营销渠道开发与分销渠道.ppt
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1、营销渠道开发与分销渠营销渠道开发与分销渠道道 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.培训资质讲师定位获得荣誉 国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师销售与市场签约讲师“赢家大讲堂赢家大讲堂赢家大讲堂赢家大讲堂”特聘讲师特聘讲师特聘讲师特聘讲师 清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班
2、特约讲师清华大学实战总监班特约讲师“中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网”创办人创办人创办人创办人 全球全球全球全球500500强华人讲师强华人讲师强华人讲师强华人讲师 中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问全国全国全国全国“最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖”中国中国中国中国2525强营销团队强营销团队强营销团队强营销团队 Copyright 2010
3、 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.培训客户主要著作主讲课程 清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学EDPEDP 项班、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食 品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、ABBABB等。等。等。等。著有经销商管理、八大步骤防
4、窜著有经销商管理、八大步骤防窜著有经销商管理、八大步骤防窜著有经销商管理、八大步骤防窜货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。货、访问销售训练营等著作。十招激活经销商十招激活经销商十招激活经销商十招激活经销商打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟打造厂商战略联盟 实现经销商快速发展实现经销商快速发展实现经销商快速发展实现经销商快速发展经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商销量倍增秘诀经销商经营管理之道经销商经营管理之道经销商经营管理之道经销商经营管理之道 Copyright 2010 meimingping.All righ
5、ts reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.第一讲第一讲 营销渠道管理概论营销渠道管理概论第二讲第二讲 分销渠道开发分销渠道开发第三讲第三讲 分销商返利与激励分销商返利与激励第四讲第四讲 经销商顾问委员会经销商顾问委员会第五讲第五讲 分销商销售竞赛分销商销售竞赛第六讲第六讲 分销商培训分销商培训第七讲第七讲 分销渠道促销分销渠道促销第八讲第八讲 分销渠道销售配额分销渠道销售配额第九讲第九讲 分销渠道窜货管理分销渠道窜货管理第十讲第十讲 分销渠道绩效评估分销渠道绩效评估培训大纲 Copyright 2010 meiming
6、ping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.一、一、4P理论理论市场营销组合的市场营销组合的4P4P理论理论 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.二、分销渠道的
7、数量形态二、分销渠道的数量形态分销设计的数量形态分销设计的数量形态 通路长度通路长度 通路宽度通路宽度 通路广度 零层通路零层通路 分销分销 一种通路一种通路 一层通路一层通路 选择分销选择分销 多种通路多种通路 二层通路二层通路 密集分销密集分销 三层通路三层通路 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.1、分销渠道长度、分销渠道长度 分销渠道长度,是指产品从生产者转移至分销渠道长度,是指产品从生产者转移至消费者所经历的纵向环节消费者所经历的纵向
8、环节 的多少。数量越的多少。数量越多表示渠道越长,反之越短。多表示渠道越长,反之越短。Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.2、分销渠道宽度、分销渠道宽度 分销渠道宽度,是根据分销产品的代理、分销渠道宽度,是根据分销产品的代理、批发和零售机构的批发和零售机构的 来确定的。分为密集来确定的。分为密集分销、选择分销和独家分销三种。分销、选择分销和独家分销三种。Copyright 2010 meimingping.All rights reserved
9、 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.3.分销渠道广度分销渠道广度 定义:分销渠道广度,是指制造商所选择定义:分销渠道广度,是指制造商所选择定义:分销渠道广度,是指制造商所选择定义:分销渠道广度,是指制造商所选择分销渠道的分销渠道的分销渠道的分销渠道的 ,是一条渠道还是多条渠道。,是一条渠道还是多条渠道。,是一条渠道还是多条渠道。,是一条渠道还是多条渠道。Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserve
10、d.三、现代分销渠道组合三、现代分销渠道组合v单一经销制单一经销制不容易走不容易走 。v单一直营制单一直营制大量财力物力难持久大量财力物力难持久v单一直销单一直销工业品企业工业品企业v混合渠道混合渠道 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.【自测】分销渠道开发类
11、【自测】分销渠道开发类v厂家没有制定分销渠道开发战略厂家没有制定分销渠道开发战略v厂家没有选择分销渠道成员的明确标准厂家没有选择分销渠道成员的明确标准v厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程v厂家没有编制招商手册厂家没有编制招商手册v厂家没有明确划分分销渠道成员的类型厂家没有明确划分分销渠道成员的类型v厂家分销渠道成员的数量需要快速发展厂家分销渠道成员的数量需要快速发展v厂家分销渠道成员的素质需要快速提高厂家分销渠道成员的素质需要快速提高v厂家开发分销渠道成员的难度大厂家开发分销渠道成员的难度大v厂家没有对销售人员培训招商技巧厂家没有对销售人员培训招商技巧v厂
12、家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.非独家经销非独家经销独家经销独家经销专销商:老婆专销商:老婆专营商:情人专营商:情人独家经销商:小姐独家经销商:小姐一、分销渠道成员类型一、分销渠道成员类型Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果英国公司英国公司美国公司美国公司样本数量N=59公司比率排名样本数量N=7
13、0公司比率排名市场知识83%1市场知识79%1市场占有率75%2市场占有率79%2对产品的兴趣61%3以往成功的经验67%3销售人员数量及素质49%4销售人员数量及素质64%4产品知识47%5对产品的兴趣61%5业务电话频率36%6产品知识30%6以往成功的经验25%7工作人员素质27%7成本25%8成本23%8对厂家竞争对手周旋的能力22%9服务及仓储设备23%9服务及仓储设备20%10业务电话频率17%10工作人员素质11%11对厂家竞争对手周旋的能力16%11管理者的职业背景10%12管理者的职业背景11%12其它5%13其它9%13二、招商标准二、招商标准 摘自(美)伯特摘自(美)伯特
14、罗森布罗姆博士(罗森布罗姆博士(Bert Rosenbloom)营销渠道管理)营销渠道管理 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.v 分两步走分两步走v 策略策略v 逆向拉动逆向拉动v 一步到位一步到位三、招商策略三、招商策略 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.v 方法方法1:推荐推荐v 方法方
15、法2:招商会:招商会v 方法方法3:将下级分销商发展为经销商:将下级分销商发展为经销商v 方法方法4:将现有销售人员转换为经销商:将现有销售人员转换为经销商四、快速招商方法四、快速招商方法 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.【自测】【自测】分销渠道成员返利类
16、分销渠道成员返利类问题问题1 1:企业对分销商没有月返利:企业对分销商没有月返利问题问题2 2:企业没有对分销商制定月度销售目标:企业没有对分销商制定月度销售目标问题问题3 3:返利不能调动分销商的积极性:返利不能调动分销商的积极性问题问题4 4:不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为:不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题问题5 5:大户培养了但小分销商无法成长:大户培养了但小分销商无法成长问题问题6 6:不能有效地运用返利手段增加产品的首推率:不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题问题7 7:不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力:不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题问题
17、8 8:不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度:不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题问题9 9:不知道返利可以成为销售总监的指挥棒:不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题问题1010:不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据:不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.一、不同产品生命周期的返利重点一、不同产品生命周期的返利重点1.1.提高返利提高返利提高返利提高返利2.2.鼓励铺货率鼓励铺货率鼓励铺
18、货率鼓励铺货率3.3.占有率占有率占有率占有率4.4.生动化生动化生动化生动化导入期导入期1.1.竞品竞品竞品竞品2.2.加大专销加大专销加大专销加大专销3.3.配送力度配送力度配送力度配送力度4.4.促销执行促销执行促销执行促销执行成长期成长期1.1.打击窜货打击窜货打击窜货打击窜货2.2.维护价格体系维护价格体系维护价格体系维护价格体系3.3.显现最大化显现最大化显现最大化显现最大化4.4.生动化生动化生动化生动化成熟期成熟期鼓励鼓励进货进货打打击竞击竞品品利益保利益保护护 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2
19、010 meimingping.All rights reserved.二、二、系统设计系统设计返利项目返利项目现返利现返利月度返利月度返利季度返利季度返利年度返利年度返利返利合计返利合计 类类畅销产品畅销产品非畅销产品非畅销产品新产品新产品 类类铺货率铺货率售点生动化售点生动化全品项进货全品项进货专卖或专销专卖或专销无窜货无窜货无低价销售无低价销售销销 售售 支支 持持 类类安全库存安全库存守约付款守约付款物流配送物流配送终端销售终端销售人员支持人员支持地区差别地区差别经销商团队福经销商团队福利利合合 计计 Copyright 2010 meimingping.All rights rese
20、rved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.返利越返利越 ,返利间隔越短;,返利间隔越短;市场秩序越乱,返利间隔越长;市场秩序越乱,返利间隔越长;返利周期越短,经销商压力越大;返利周期越短,经销商压力越大;返利兑现时间越短,市场价格越难控制。返利兑现时间越短,市场价格越难控制。三、返利技巧三、返利技巧 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.四、伯特四、伯特罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法
21、罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法1、比其它生产商支付更高的、比其它生产商支付更高的“津贴津贴”(为获得货架陈列而支付的费用)(为获得货架陈列而支付的费用)2、向渠道成员提供比竞争者更高的、向渠道成员提供比竞争者更高的 (毛利)(毛利)3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以拒绝与压价的中间商合作的方法,向渠道成员提供有价格保证的产品、以拒绝与压价的中间商合作的方法,向渠道成员提供有价格保证的产品5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴、向渠道成员提
22、供比竞争者更广泛的各类促销津贴7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略11、向渠道成员提供一套、向渠道成员提供一套“合作伙伴合作伙伴”协议,强调双方共同投入和前景协议,强调双方共同投入和前景12、制定特定的协议来巩固渠道关系、制定特定的协议来巩固渠道关系摘自(美)伯特摘自(美)
23、伯特罗森布罗姆博士(罗森布罗姆博士(Bert Rosenbloom)营销渠道管理)营销渠道管理 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.13.13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表14.14.使用双重分销,培养渠道间的竞争使用双重分销,培养渠道间的竞争15.15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品16.16.向渠道成员提供有保障的区域向渠道成员提供有保
24、障的区域17.17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品18.18.向渠道成员销售人员提供销售培训向渠道成员销售人员提供销售培训19.19.向渠道成员提供向渠道成员提供 援助援助20.20.向渠道成员提供管理协助和培训向渠道成员提供管理协助和培训21.21.向渠道成员提供技术援助与支持向渠道成员提供技术援助与支持22.22.向渠道成员提供其目标市场的调查向渠道成员提供其目标市场的调查23.23.建立建立 协会,向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息协会,向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息摘自(美)伯特罗森布罗姆(摘自(美)伯特罗森布罗姆(
25、Bert Rosenbloom)营销渠道管理)营销渠道管理 Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.Copyright 2010 meimingping.All rights reserved Copyright 2010 meimingping.All rights reserved.【自测】【自测】经销商顾问委员会经销商顾问委员会问题问题1 1:经销商的意见没有受到厂家的重视:经销商的意见没有受到厂家的重视问题问题2 2:厂家出台的销售政策不受
- 配套讲稿:
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