喜茶的分析报告.pdf
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1、喜茶的分析报告喜茶的分析报告宏观环境分析宏观环境分析:零售业是一个国家最古老的行业之一也是一零售业是一个国家最古老的行业之一也是一个国家最重要的行业之一,个国家最重要的行业之一, 它占了我们生活中日常消费很大的一部分。它占了我们生活中日常消费很大的一部分。奶茶作为零售中的轻食产品客单价一般在奶茶作为零售中的轻食产品客单价一般在 1010- -3030 元左右,主元左右,主要的用户定位为要的用户定位为 1515- -3535 岁之间的年轻、白领、学生女性用户,这些女岁之间的年轻、白领、学生女性用户,这些女性用户更容易冲动消费,性用户更容易冲动消费, 在对饮品的追求上更加注重的是品质和新颖,在对饮
2、品的追求上更加注重的是品质和新颖,在价格上普遍是可以接受的。在价格上普遍是可以接受的。奶茶属于快消食品同时也满足了人类最底层的生存需求奶茶属于快消食品同时也满足了人类最底层的生存需求“ “水水” ”,并且在并且在“ “水水” ”这个属性上提升为更有品质的这个属性上提升为更有品质的“ “水水” ”,快消加上底层需求,快消加上底层需求,由此可以推出奶茶是具有一定的周期复购。由此可以推出奶茶是具有一定的周期复购。近年来零售业在电子商务和移动支付的冲击下,传统的奶茶售近年来零售业在电子商务和移动支付的冲击下,传统的奶茶售卖方式从线下的卖方式从线下的“ “人找奶茶人找奶茶” ”融合了线上的融合了线上的“
3、 “奶茶找人奶茶找人” ”的售卖模式。的售卖模式。 基基于微信公众号和小程序的技术支持进行了数字化营销于微信公众号和小程序的技术支持进行了数字化营销 , ,提升门店零售提升门店零售的下单效率也节省了购买者不少的时间和空间成本,的下单效率也节省了购买者不少的时间和空间成本, 让购物变得更加让购物变得更加便捷的同时还可以提升产品复购率。便捷的同时还可以提升产品复购率。目前市场上奶茶行业发展主要分为两类目前市场上奶茶行业发展主要分为两类:1:1、 工业化经营工业化经营22、现做奶茶门店现做奶茶门店在整体的竞争环境中,在整体的竞争环境中, 工业化经营的格局基本已定,工业化经营的格局基本已定, 而个性化
4、而个性化直营网红茶主要目标是在一直营网红茶主要目标是在一 - - 、二线城市,而加盟店的门门槛较低,、二线城市,而加盟店的门门槛较低,但是由于奶茶是属于快消轻食且是门店经营,但是由于奶茶是属于快消轻食且是门店经营, 一个门店的影响范围一一个门店的影响范围一般情况是半径般情况是半径 3 3 公里内,公里内, 虽然品牌杂乱众多,虽然品牌杂乱众多, 但是依然还是会有部分但是依然还是会有部分市场空间。市场空间。对于小众投资者来说,对于小众投资者来说, 工业化经营模式并不适合介入,工业化经营模式并不适合介入, 现做奶现做奶茶加盟形式倒是一种更适合的选择,茶加盟形式倒是一种更适合的选择, 既可以基于现有品
5、牌知名进行分既可以基于现有品牌知名进行分发和传播,发和传播, 也可以更快速的拟定产品生产流程、也可以更快速的拟定产品生产流程、 门店的成本规模和受门店的成本规模和受众群体。众群体。微观环境分析:微观环境分析:喜茶的目标用户喜茶的目标用户:学生消费群体;小资消费群体;高:学生消费群体;小资消费群体;高端消费群体端消费群体竞争分析竞争分析:20202020 上半年十大最受欢迎茶饮品牌上半年十大最受欢迎茶饮品牌NCBDNCBD(餐宝典)评选出的“2020(餐宝典)评选出的“2020 上半年中国十大最受欢迎茶饮品上半年中国十大最受欢迎茶饮品牌”,依次是:喜茶、茶颜悦色、奈雪茶、蜜雪冰城、牌”,依次是:
6、喜茶、茶颜悦色、奈雪茶、蜜雪冰城、CoCoCoCo 都都可、书亦烧仙草、可、书亦烧仙草、1 1 點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。點點、古茗、乐乐茶、益禾堂。该榜单的“欢迎指数”由消费者满意度、媒体影响力、网络情该榜单的“欢迎指数”由消费者满意度、媒体影响力、网络情感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出。其中,差评感、品牌差评率、企业实力以及行业专家综合评分得出。其中,差评率首次作为关键指标被引入率首次作为关键指标被引入 NCBDNCBD 消费者欢迎评价体系,更能真实、消费者欢迎评价体系,更能真实、客观地反映出企业在消费者眼中的受欢迎程度。客观地反映出企业在消费者眼中的受欢迎程度。喜茶最大
7、的竞争对手是奈雪。喜茶聚集灵感,奈雪延伸场景;喜茶最大的竞争对手是奈雪。喜茶聚集灵感,奈雪延伸场景;喜茶定位“灵感之茶”喜茶定位“灵感之茶” ,奈雪定位“一口好茶,一口软欧包”,奈雪定位“一口好茶,一口软欧包” 。喜茶像。喜茶像是一个可盐可甜的年轻潮人;是一个可盐可甜的年轻潮人; 奈雪像是一个热爱生活的都市女性;奈雪像是一个热爱生活的都市女性; 喜喜茶用创意提供社交货币;奈雪用空间创造社交场景。茶用创意提供社交货币;奈雪用空间创造社交场景。喜茶和奈雪从门店形象上的对比:喜茶和奈雪从门店形象上的对比:喜茶从颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者愿意自发喜茶从颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者
8、愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的传播的社交货币。有玩味摩登的HEYTEAHEYTEABLACKBLACK店,有可爱少女店,有可爱少女的的 HEYTEAHEYTEAPINKPINK 店。店。 推出白日梦计划店,推出白日梦计划店, 将将 禅意、禅意、 简约、简约、 美学美学融入其中。融入其中。奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”,单店面积在,单店面积在200200 平方米以上,每一家店都由不同的设计师设计,风格简约明亮,平方米以上,每一家店都由不同的设计师设计,风格简约明亮,充满着时尚的气息,充满着时尚的气息, 为都市女性提供集休憩与社交于一体的生活
9、场景。为都市女性提供集休憩与社交于一体的生活场景。从跨界营销来看:喜茶更成熟更犀利,更能够玩转社交从跨界营销来看:喜茶更成熟更犀利,更能够玩转社交跨界已然成为了互联网时代,品牌创造热度、传播文化的重要跨界已然成为了互联网时代,品牌创造热度、传播文化的重要方式。方式。好的品牌跨界,好的品牌跨界, 不仅需要合作双方在调性与受众上的契合,不仅需要合作双方在调性与受众上的契合, 更需要创更需要创造社交货币,造社交货币, 引发消费者在社交媒体上的引发消费者在社交媒体上的 UGCUGC 讨论,讨论, 成为一场全民的成为一场全民的狂欢。狂欢。整体上看,喜茶的跨界已经渗透到了多种生活场景,并且这些整体上看,喜
10、茶的跨界已经渗透到了多种生活场景,并且这些品牌的受众和调性也与喜茶高度吻合,品牌的受众和调性也与喜茶高度吻合, 同时也有一些品牌本身就具有同时也有一些品牌本身就具有很强的社交属性。很强的社交属性。但奈雪合作的品牌,但奈雪合作的品牌,有一些品牌调性明显不搭,有一些品牌调性明显不搭,也也缺乏一定的体系,更是很少有具有鲜明的社交属性的品牌。缺乏一定的体系,更是很少有具有鲜明的社交属性的品牌。跨界小能手喜茶联名路之一:跨界小能手喜茶联名路之一: 5 5 月,跨界小能手月,跨界小能手 喜茶喜茶 又有新联名了。这次和与喜茶联名的又有新联名了。这次和与喜茶联名的是清洁品牌是清洁品牌 DoveDove;“喜茶
11、;“喜茶 X X 多芬”多芬”将茶饮与沐浴露相结合,跨界将茶饮与沐浴露相结合,跨界推出了芝芝桃桃沐浴泡泡。推出了芝芝桃桃沐浴泡泡。我认为,这次联名之所以能在中国带来这样的联名风;一是因我认为,这次联名之所以能在中国带来这样的联名风;一是因为中国消费者对“芝士奶盖”这种产品已经习以为常,为中国消费者对“芝士奶盖”这种产品已经习以为常, 二是因为这两二是因为这两款产品的梦幻蜜桃色和浓浓的蜜桃想起让那些最具有消费力的年轻款产品的梦幻蜜桃色和浓浓的蜜桃想起让那些最具有消费力的年轻女性消费忍不住剁手尝试。女性消费忍不住剁手尝试。跨界营销带来的好处:跨界营销带来的好处:获得品牌延展:获得品牌延展: 不同品
12、牌间互相借力,不同品牌间互相借力, 寻找并利用对方的商品寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造新价值;在这个过程中,重塑品牌价值,并或品牌的共性,联合创造新价值;在这个过程中,重塑品牌价值,并完成双方并不重合的客户资源转化;实现完成双方并不重合的客户资源转化;实现 1+11+1 大于大于 2 2 的效果。的效果。营造稀缺氛围:营造稀缺氛围: 联名款一般使用的销售手段是限量发售,联名款一般使用的销售手段是限量发售, 利用利用“饥饿营销”营造出供不应求的局面,“饥饿营销”营造出供不应求的局面, 增加消费者购买欲望。增加消费者购买欲望。 嶽嶽觉嶽嶽觉得“饥饿营销”的优点是带来一定话题性,得“饥饿
13、营销”的优点是带来一定话题性, 和大量的销量。和大量的销量。 但却不会但却不会像推销降价活动一样,在活动结束后带来一段时间的销量低迷。像推销降价活动一样,在活动结束后带来一段时间的销量低迷。增加社会讨论度:增加社会讨论度: 当一个品牌发展到一定的程度,当一个品牌发展到一定的程度, 往往会带来往往会带来一定的用户审美疲劳。一定的用户审美疲劳。 跨界营销的“Create”就很好的解决了这个问跨界营销的“Create”就很好的解决了这个问题,题,它能带来话题性,它能带来话题性,增加社会对品牌的讨论度;增加社会对品牌的讨论度;当每个人都在讨论当每个人都在讨论这个新鲜的有创意的话题,这个新鲜的有创意的话
14、题, 就能帮助企业带来巨大的品牌价值;就能帮助企业带来巨大的品牌价值; 不过不过千万注意,不要让活动本身掩盖了品牌的光芒。千万注意,不要让活动本身掩盖了品牌的光芒。重塑品牌价值:重塑品牌价值: 嶽嶽觉得近年国产品牌纷纷走上联名道路的其嶽嶽觉得近年国产品牌纷纷走上联名道路的其中一个原因,中一个原因, 是希望利用国际品牌为自己造势;是希望利用国际品牌为自己造势; 愿意使用“联名营销”愿意使用“联名营销”的很多国际快消品牌,的很多国际快消品牌, 他们更希望找到和自己品牌观念相契合的产品;他们更希望找到和自己品牌观念相契合的产品;去建立新的品牌形象,去建立新的品牌形象, 或以口碑营销的方式为自家品牌注
15、入活力;或以口碑营销的方式为自家品牌注入活力;甚甚至将自己的品牌至将自己的品牌 LOGOLOGO 逐渐打造成一种“新潮”。逐渐打造成一种“新潮”。两个品牌间的联名可以让它们有机会共享用户资源和渠道资源,两个品牌间的联名可以让它们有机会共享用户资源和渠道资源,实现客户相互转化。实现客户相互转化。 但品牌商在做联名时也需要注意,但品牌商在做联名时也需要注意, 联名品是否真联名品是否真的能带来的能带来 1+11+1 大于大于 2 2 的效应:的效应: 你的新产品是否足够优秀;你的新产品是否足够优秀; 联名时会不联名时会不会稀释了品牌本身的独特性;会稀释了品牌本身的独特性; 千万不要做完联名品牌大滑坡
16、,千万不要做完联名品牌大滑坡, 这样可这样可就得不偿失了。就得不偿失了。可能有人会问了,既然有利有弊,你为啥要说“喜茶聪明”?可能有人会问了,既然有利有弊,你为啥要说“喜茶聪明”?联名这东西除了之前提到的提到的“门当户对”,还需要天时,联名这东西除了之前提到的提到的“门当户对”,还需要天时,地利,人和;制造“热点话题”的前提是地利,人和;制造“热点话题”的前提是“话题”要在点上。“话题”要在点上。因此联名品牌的品牌气质需要相匹配,需要找到产品的契合点;因此联名品牌的品牌气质需要相匹配,需要找到产品的契合点;但同时它们需要具有产品差异,但同时它们需要具有产品差异, 不能是竞争者;不能是竞争者;
17、最好能在功能上互补,最好能在功能上互补,在渠道上有所反差;而不是一味的将两个品牌的在渠道上有所反差;而不是一味的将两个品牌的 LOGOLOGO 放在一起。放在一起。另外,另外,需要考虑公众对话题的接受度,需要考虑公众对话题的接受度,公众对产品的接受度;公众对产品的接受度;联联名带来的话题是否具有新鲜感,是否能带来流量?名带来的话题是否具有新鲜感,是否能带来流量?俗话说“同行是冤家”,喜茶和奈雪双方创始人在朋友圈的争俗话说“同行是冤家”,喜茶和奈雪双方创始人在朋友圈的争论言犹在耳,论言犹在耳, 乐乐茶涉嫌抄袭茶颜悦色的“公案”也还并未让人完全乐乐茶涉嫌抄袭茶颜悦色的“公案”也还并未让人完全忘却。
18、同行之间,即便相互欣赏,也多是礼节性地点赞而已,绝不会忘却。同行之间,即便相互欣赏,也多是礼节性地点赞而已,绝不会上赶着“长他人志气,上赶着“长他人志气,灭自己威风”。灭自己威风”。从这个角度看,从这个角度看,喜茶和茶颜悦喜茶和茶颜悦色如此高调联名,实在是奇事一桩。色如此高调联名,实在是奇事一桩。究其原因,究其原因, 一位做餐饮的朋友这样认为:一位做餐饮的朋友这样认为: 喜茶和茶颜悦色根本算喜茶和茶颜悦色根本算不上竞争对手。不上竞争对手。一个布局全国,一个布局全国,一个深耕长沙,一个深耕长沙,“即便喜茶去长沙开“即便喜茶去长沙开店,店, 那也就像美国在中国设领事馆,那也就像美国在中国设领事馆,
19、 哪个国家会把一个领事馆当成对哪个国家会把一个领事馆当成对手?”;再者,一个人均手?”;再者,一个人均3030 左右,一个人均不到左右,一个人均不到 2020,消费群体也并,消费群体也并不重叠。这两家目前还属于“井水不犯河水”,所以能够和平共处、不重叠。这两家目前还属于“井水不犯河水”,所以能够和平共处、相谈甚欢。相谈甚欢。那么茶颜悦色走出长沙、布局全国之后呢?它和喜茶还能这样那么茶颜悦色走出长沙、布局全国之后呢?它和喜茶还能这样组组 CPCP、秀恩爱吗?、秀恩爱吗?有人说:暂且不说这个前提短期内能不能成立,即便成立,而有人说:暂且不说这个前提短期内能不能成立,即便成立,而且就算两家的客单价相
20、近,且就算两家的客单价相近, 就像现在的喜茶和奈雪一样,就像现在的喜茶和奈雪一样, 那么也并不那么也并不是说双方就一定要把对方当成眼中钉肉中刺。是说双方就一定要把对方当成眼中钉肉中刺。 茶饮的市场足够大,茶饮的市场足够大, 还还远远没到要吃掉对手的阶段。远远没到要吃掉对手的阶段。“现在喜茶和奈雪的竞争,更大的意义在于你帮我试错、我帮你“现在喜茶和奈雪的竞争,更大的意义在于你帮我试错、我帮你试错,双方搀扶着向前走。”试错,双方搀扶着向前走。”“喜茶更像一家科技公司,奈雪更像一家营销公司。”上个月一“喜茶更像一家科技公司,奈雪更像一家营销公司。”上个月一位不愿具名的业内人士这样说。位不愿具名的业内
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