2022年肯德基在中国的经营案例分析.docx
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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 肯德基( KFC)在中国 “ 世界闻名烹鸡 “ 专家” 经营案例 1998 年,拥有肯德基、必胜客、Taco Bell (墨西哥式食品)三个著名品牌的餐饮系统(此系统为百事公司的一个业务部,百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐;)从百事公司分别并在纽约证券交易所独立上市时,世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团便正式成立了;当时全部股东和公司成员可能都没有想到,仅仅过去两年的时间,百胜全球餐饮集团的经营和进展取得了很大的胜利;如今,百胜集团在 全球拥有 3万多家连锁分店, 50 万名雇员,营业额达到 200亿美元,跻 身世界企业五百强之列;刚从
2、百事分别时,百胜全球餐饮集团既要补偿过去造成的缺失,同 时又面临着严峻的挑战: 如何创立企业的文化?如何建立三个闻名餐饮品牌彼此之间相互协作,而不是竞争的关系?如何树立员工对企业未来进展的信心等;当时,在曾任百事集团总裁,现任百胜集团首 席执 行官的皮尔逊 Andrakk Pearson 先生和诺瓦克 David Novak 的共同主持 下, 公司在很多方面保持了分别前可行的组织架构,同时为公司将来 勾画出新的进展目标;他们实行了一系列大胆而全新的措施: 如肯德基、必胜客、Taco Bell 连续各自原有的 营运治理,但要发挥相互的和谐作用;通过套餐形式,进行三个品牌的联合促销,原料由公司统一
3、选购,配送,掌握了资金的平稳支出;首次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经 营的方式转给加盟伙伴,把部分回笼资金集中用以新餐厅的开发上;高级治理层亲自到餐厅 勉励员工的士气等;到目前为止,集团的营运边际利润由三年前的 11增加至 16,而且 1998年全年及 1999年上半年,全部三个品牌的连锁营业额都显现增长,集团显现了蒸蒸日上的新景象;中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中进展最快并最具进展潜力的市场之一;中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公名师归纳总结 司在中国成立的协作进展总部;肯德基自1987 年在北京前门开了中国无第 1 页,共 20 页第一家餐厅后,已在北京、上海、杭州、
4、青岛、南京、广州、苏州、- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19 2000年底,在近 80个城市和地区内开设了四百多家餐厅;到目前为止,肯德基已成为中国最大、进展最快的快餐企业;本报记者和中国 MBA网站( wwwmbaorg cn)案例研讨小组两名 成员在北京肯德基有限公司的协作下,经过两个多月的努力,最终完成 了本篇案例的撰写;采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的典范,我们最深的感受是:肯德基是一个有明确战略的企业,并且能 够将这 个战略胜利地贯彻实施;同样是以人为本,同样是稳健经营,治
5、理理论 是一样的,但 做出来就大有不同了;一个完善无缺的经营战略,假如执行不力,最终也会变得一文不名;而确定了恰如其分的经营战略,再辅之以完满的贯彻实施,企业才能百战不殆,长盛不衰;作为国际餐饮巨头,肯德基值得探讨和深化讨论的地方太多了,本案例也只涉及到其中一小部分;肯德基为什么做这样的决策?肯德基是怎么执行的?又是怎样推动到位的?这是本案例最关注的三个问题;肯德基的自身实力,远景战略目标与经营治理三者是高度统一,相互支持的;为了进展中国的快餐业和特许经营业,我们要向肯德基学习,但同时也必需从自身实际动身,把它的 胜利体会与本企业的实际情形相结合,这样才能学有所获;由于案例篇幅较长,本报将分两
6、 次刊登案例内容,本期内容为远景目标、市场营销和选址策略;下期内容为特许经营、企业选址策略2月27日中国经地点是饭店经营的首要因素,餐饮连锁经营也是如此;连锁店的正确选址,不仅是其成功的先决条件,也是实现连锁经营标准化、简洁化、专业化的前提条件和基础;因此,肯德 基对快餐店选址是特别重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个 是地方公司,另一个是总部;其选址胜利率几乎是百分之百,是肯德基的的核心竞争力之一;肯德基选址按以下几步骤进行;名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 商圈的划分与挑选1划分商圈肯德
7、基方案进入某城市, 就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料;有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买;把资料买齐了,就开头规划商圈;商圈规划实行的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在 1000 万元算一分, 5000万元算 5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分;这些 个较精确体会值;分值标准是多年平均下来的一通过打分把商圈分成好几大类, 以北京为例, 有市级商业型 (西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、仍有社区型、社、商务两用型、旅行型等等;2挑选商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些;在商圈挑选的标准上,一方面要考虑餐馆自
8、身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳固度和成熟度;餐馆的市场定位不同,吸 引的顾客群不一样,商圈的挑选也就不同;例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样, 是两个 “相交”的圆,有人吃 肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之;马兰拉面的选址也当然与肯德基不同;而肯德基与麦当劳市场定位相像,顾客群基本上重合,所以在商圈挑选方面也是一样的;可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基;商圈的成熟度和稳固度也特别重要;比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基肯定要名师归纳总结 - - - - - - -第 3
9、页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 等到商圈成熟稳固后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮忙,这三年莫非要亏损?肯德基投入一家店要花费好几 百万,当然不冒这种险,肯定是比较稳健的原就,保证开一家胜利一家;聚客点的测算与挑选1要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪;例如,北京西单是很成熟的商圈,但不行能西单任何位置都是聚客点,确定有最主要的集合客人的位置;肯德基开店的原就是:努力争取在最聚客的地方和其邻近开店;过去古语说 “一步差三市 ”;开店地址差一步就有可能差三成的买卖;这跟人流淌线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,就这个地方就是客人
10、到不了的地方,差不 了一个小胡同,但生意差很多;这些在选址时都要考虑进去;人流淌线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等;这些都派 据此确定地址;人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能比如,在店门前人流量的测定,是在方案开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置;除了该位置所在人行道上的人流外,仍要测公路中间的和公路对面 的人流量;公路中间的只算骑自行车的,开车的不算;是否算公路对面的人流量要看公路宽 度,路较窄就算,路宽超过肯定标准,一般就是隔离带,顾客就不行能再过来消费,就不算 对面的人流量;肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的运算机软件,就
11、可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开;2选址时肯定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住;由于人们现在对品牌的忠诚度仍没到说,我就吃肯德基观察麦当劳名师归纳总结 就烦,似乎仍没有这种情形;只要你在我跟前,我今儿挺累的,我干第 4 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 嘛非再走那么一百米去吃别的,我先进你这 多,找不着座了我才往前挪挪;儿了;除非这里边人特殊但人流是有一个主要动线的,假如竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情形下那就有影响;假如是两个一样,就无所谓;例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,假如往西 一百
12、米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,由于主要客流是从东边过来的,再在那 边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好;3聚客点挑选影响商圈挑选聚客点的挑选也影响到商圈的挑选;由于一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志;比如北京某新兴的居民小区,居民特别多,人口素养也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比 较成熟了,知道其中某个地方的确是主要聚客点才开;为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了庞大的努力;以北京肯德基公司而言,其开发部人员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了 如
13、指掌;常常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设 点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特点,是否适合开店;在北京,肯德基已经依据自己的调查划分出的商圈,胜利开出了56家餐厅;远景目标增长的问题对任何公司都是特别重要的,任何一个胜利的企业都要有远景目标,要吸 引优秀人才加盟,对社区作出奉献,不能确定战略目标的公司都会很快地被剔除;作为一个特许经营企业就更是如此,肯德基的特许加盟者当然都是为了共享肯德基的良 好进展远景而加盟的;远景目标的确立,有赖于对公司外部环境的注视,公司使命的确认以 才能平台的预期;及为完成公司使命所需的名师归纳总结 - - - - -
14、 - -第 5 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 九十岁月初,肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国,就和雇员阐述肯德基的远景 目标:把中国肯德基( KFC)品牌作成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最受欢迎的餐饮 业品牌;苏敬轼先生在公司的进展过程中与各级治理人员一起不断宣扬和阐述这个目标;肯 德基的每一个新员工,上班第一天就清晰这个目标;这就使肯德基的全部员工有了一个公司 进展的共同蓝图,一种共同的远景;全部的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子;肯德基有实力做这样的远景目标;1虽然肯德基是第一次来到中国,但以其多年的全球数千家分店的拓展和跨国际的治理 景
15、目标;体会,有足够实力全面开发中国市场,达成远2肯德基的远景目标是可行的;这是建立在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的;作为中档快餐,没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量;因而中国各大城市将来几十年内逐 渐成熟的商圈数量将打算肯德基的市场进展潜量;基于对中国经济的前景和进展势头的乐观 估算,肯德基猜测它在中国会有一个宽阔的进展空间;另外,肯德基进入中国市场的时机特别好;当时的中国餐饮业,特别是特许经营餐饮业仍远未成熟,作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头,只要抓住时机努力进展,完 全能做到中国快餐业第一品牌;3肯德基的远景目标是与其特许经营的特点相吻合的;作为
16、特许经营业的肯德基与很多其他行业不同,其特点是高度规避风险;由于餐饮连锁 业一旦创立了良好的企业形象,便能使全部的连锁店共享由此带来的效益;但相应的,一旦任何一家店显现问题,就会使整个品牌受到影响;所以其抗风险的才能是很脆弱的;名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 肯德基是要在中国不断开拓新市场的,但既然是特许经营,就必需尽量规避风险,保证品牌不因扩张而贬值,始终是品牌增值过程;即无论怎样扩张,都需要稳健经营;两者的结 合,都包含在肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标里了;肯德基经过十余年的进展,已成为中国最大、进展
17、最快的快餐企业;另据全球闻名的 AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问卷调查显示,肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱,被公认为 “顾客最常惠顾”的名牌,名列前十名国际知名品牌的榜首;肯德基可以说是 在市场占有率和美誉度上双丰收, 这与其远景目标制定上的正确可行是息息相关的;到现在,中国餐饮业已有很大进展,国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国,国内餐饮也跃跃欲试,而中国餐饮业的市场潜量仍很大,肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标照旧适 用,指导肯德基迈向新的征程;在中国肯德基的全部员工眼里,进展到现在的400多家店,只是预期的远景目标的一部 分而已,并不是最终的结果;正如一株小苗,经过十余年的培育,扎
18、根长叶,渐成大树,生机勃勃,前程无量;远景目标,不能不说是 极具远见的;既定的远景目标,会直接影响企业业务规划、人才治理、业绩治理等各方面;很明显,肯德基的远景目标也预示着其 “本土化 ”策略的势在必行,否就将无法满意肯德基 在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题;市场营销 标准化服务肯德基全球推广的 “ CHAMPS”主要精髓之一;其内容为:名师归纳总结 CCleanliness第 7 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - H HospitalityA AccuracyM MaintenanceP Product QualityS
19、Speed 留意快速迅捷的服务;“冠军方案 ”有特别详尽可操作性极强的细节,要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作;这不仅是行为规范,而是肯德基企业的战略;是肯 经营上的体会结晶;市场定位肯德基以家庭成员为主要目标消费者;德基数十年在快速餐饮服务推广的重点是较简洁接受外来文化、新奇事物的 青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的;这是由于青年人比较喜爱西式快餐轻快的就餐气氛,并期望以此影响其他年龄层家庭成员的光临;另外肯德基也在儿童顾客上 花费大量的精力,店内特地辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰,节假日仍备有玩具作为
20、礼品,一方面期望培育小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也期望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务;儿童长大 了,肯德基可能会变成他生活中的一部分;肯德基始终想要营造的是一种全家一起用餐的欢快气氛,强调的是这种附加的价值;这会给人留下一些较深的印象;他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的;客人到餐厅里,首 先感到吃的味道;东西不好吃,再廉价都没有用的;服务再好,装修再美丽,客人也不会喜 欢;肯德基的市场优势为其鸡类食品的特殊口味,定位在“世界闻名烹鸡专家”,“烹鸡美味 尽在肯德基 ”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别;其六十年烹鸡体会烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣名
21、师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,內层嫩滑多以其特殊鲜香口味广为顾客称许;其“烹鸡专家 ” 这一卖点;肯德基在各种广告宣扬里也不断强化中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味,更简洁被中国人接受;从麦当劳静静打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡 ” 的菜单,在中国市场推出与肯德基类似的 “麦辣鸡 ”和“鸡腿汉堡 ”,更可以看出这一点;肯德基并不满意于目前的胜利,而是不断以庞大的人力和财力去寻找适合中国人的口味,肯德基的什么产品
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