广告选修.doc
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1、第一章广告定义:广义:包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告,是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告;非经济性广告又称非盈利广告,它是为了实现某种非经济目的而发布的广告,如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义:专指经济广告,这是一种由广告主付费,通过各种媒体传递商品或劳务信息,进而影响消费行为,促进销售,使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者,内容是商品或劳务信息,手段是通过各种媒体进行,目的是为了促销,获取盈利。广告要素广告主-广告活动的主体广告信息-广告的内容和核心 广告对象-广告效益产生的基础 广告媒体 -广告信息传输的工具 广告基础理论1.
2、 使用与满足学说:受众是有特定需求的个人,基于特定的需求动机来使用媒介,从而使需求得到满足。2. 整合营销传播(IMC-integrated marketing communications):是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化 。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 3. 独特的销售主张(USP- unique selling proposition):挖掘产品功效中的特质,从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张,从而造成产品的差异化。4. 品牌形象理论
3、:不仅注意到产品自身的形象,而且还注重产品在消费者心中的形象。在做广告时,企业与产品的声誉、形象比产品本身其特点更为重要。* 提到该商品就应该能想起其广告,见到广告就能让人想起该商品;广告所确立的品牌形象应该是长期的,广告效应是长久的、深刻的。5. 定位理论:不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。 (注意与USP的区别)6. 马斯洛的消费层次理论
4、:每个人天生就有一系列的基本需求,包括生理需求、安全需求、归属关系和爱的需求,以及自尊的需求。当一种需求得到满足后,另一种新的需求就又出现,依此类推。已经满足的需求不再驱动我们的行为。 在市场营销领域称为“消费层次理论”7. 产品生命周期:导入期、成长期、成熟期、衰退期8. 4P与4C理论:产品(Product)客户价值(Customer Value);价格(Price)客户成本(Customer Cost);地点(Place)客户便利(Customer Convenience);促销(Promotion)客户沟通(Customer Communication) 第二章 广告的语言表达广告文案
5、:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告语与广告标题的比较:差异 标题 广告语内容与广告具体内容紧密相关长期观念,与广告具体内容不紧密相关传播目标吸引和引导诉求对象继续接触广告内容,注重即时的作用传达长期不变的观念,注重对消费者观念和品牌形象的长期效果使用范围只在一则广告作品中使用,与广告具体内容密不可分较长时期内持续使用,使用于任何媒介、任何形式的广告出现的位置一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告的开头一般在广告语结束位置形态视创意需要力求简短经典广告语赏析:好吃看得见-康师傅方便面只溶在口,不
6、溶在手-M&M巧克力豆IM LOVINIT (我就喜欢) -麦当劳牛奶香浓,丝般感受-德芙巧克力张裕红酒-传奇品质,百年张裕 孔府家酒-孔府家酒,叫人想家 人头马XO-人头马一开,好事自然来喜立滋啤酒-喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的! 麦氏咖啡-滴滴香浓,意犹未尽。味道好极了-雀巢咖啡中国联通-情系中国结,联通四海心 商务通-科技让你更轻松中国移动“动感地带”-我的地盘听我的诺基亚手机-科技以人为本西门子手机-灵感点亮生活海尔-海尔,中国造 海尔真诚到永远美的-原来生活可以更美的澳柯玛-没有最好,只有更好科龙-梦想无界,科技无限海信-海信空调,变频专家方太-方太厨房专家,让家的感觉更好格力-好空调
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8、图案是指一则平面广告整体的构图设计,它的构成要素主要包括:插图、文字形式、商标和色彩。插图具有极强的视觉吸引力、具有生动的直观形象性。文字内容属于广告文案的组成部分,文字形式属于广告图案的组成部分。文字形式包括:字体、字号、文字排版在选择字体时,必须充分考虑广告商品的特性、广告主题表现和广告整体风格等特点,尽量保持协调一致。在平面广告中,商标是必不可少的构成要素,通过对商标的突出和强调,可以提高其知名度,塑造品牌形象,引导消费者认牌选购。色彩最具冲击力,可增加广告内容的真实感。11种画面的主题特别能吸引读者的注意力,他们是: 1.新娘 2.婴儿 3.动物 4.名人 5.穿奇装异服的人 6.奇特
9、环境中的人 7.能讲一个故事的画面 8.浪漫的场面 9.大灾难 10.标题主题 11.有与生活中重大事件同时发生内容的照片平面广告创意的特点一.画面抢眼 置换 颠倒 重叠 变形 矛盾 朦胧二.意旨明确画面抢眼,即要求视觉冲击力,能够在众多广告中脱颖而出,一下子抓住观众的注意力。置换:通过将广告画面构成元素中的某一方面或部分进行置换,形成异常的组合,从而造成人们出乎意料的视觉感受和内心震撼。颠倒:将正常事物间的关系,包括位置、尺寸、方向、明暗和颜色等在一定条件下作了颠倒处理,造成一种画面形式上的反常与抢眼效果。重叠:将两个以上的画面形象叠加在一起,从而产生出新的视觉形象,出现现实生活中不可能观察
10、到的画面形式,从而在真实与虚幻的嫁接中,产生惊奇,获得画面抢眼的效果。变形:通过元素的变化、扭曲、夸张等手法,将视觉形象周围、局部或整体变形,改变人们对事物固有的、常规的接受与认识,制造出荒诞、幽默的画面效果,并达到抢眼的目的。矛盾:有意识的打破常规,且构成矛盾对比的关系平面广告如能使画面达到抢眼的效果,则会令受众在眼前一亮之后,立即去寻找广告诉求的意旨所在,以建立画面创意与广告意旨之间的联系。“意” “象”相谐 : “意” -广告语 “象”-广告画面第四、五章 正确认识电视广告一.电视广告的特性:1.传播符号的综合性2.传播范围广,深入家庭3.信息传播的强制性4.传播效果的时效性与一次性5.
11、传播相对成本高二.电视广告的表现形式1.直述型 最早和最简单的广告形式 由演员面向观众,直截了当的介绍商品的功能效用,并把商品也呈现在观众面前,告知商品能带给消费者的利益和好处。 在直述型广告中,声音(语言)要素所占比重大,所以,文案的创作尤为重要。2.示范型 在屏幕上再现使用商品的具体过程,来真实反映商品所具有的性能和功效的电视广告的表现形式。 分为:普通示范型和实证 必须审慎考虑的问题:(1)广告商品是否确实具有优越的性能 (2)商品的性能是否能在短暂的时间内向观众展示 (3)在示范过程中,是否有足够的趣味吸引观众的注意力,过程是否表现得清楚、明白3.推荐型 采用知名人士或普通消费者来介绍
12、或赞美商品的手法 *名人推荐的强大效力4.生动片断型 对日常生活中人们与商品紧密联系的某一个时刻的情景再现。 不是以介绍产品为主,重在表现生活中感人的一幕或轻松愉快的一刻,富于人情味,属于感性诉求方式。 生活片断型广告表现了人与人之间亲情、友情、爱情等主题,使观众感到对他们的需求和情感是理解的,观众的亲切感也油然而生,引起了强烈的共鸣,从而为生活片段型广告赢得观众喜爱的原因。5.戏剧型 运用戏剧结构,展现具有首尾贯穿的矛盾冲突情节,商品被不露痕迹的安排在剧情中的电视广告形式 广告借助一个离奇情节的外壳,目的是引起观众对商品的兴趣。一般包括开端、发展、高潮、和结局这几个结构层次。故事情节的发生、
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