2016东方维也纳2016年整合传播方案.pdf
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1、东方维也纳东方维也纳 20162016营销整合传播提案营销整合传播提案 整体汇报脉络 壹:市场调研 贰:货量盘点 叁:营销目标 肆:营销策略 伍:费用预算 Part 1 竞品分析 市场研判 竞争市场分析竞争市场分析竞争区域锁定竞争区域锁定 本案主要的竞争本案主要的竞争项目(住宅、公寓)分布项目(住宅、公寓)分布在东南板块、城东在东南板块、城东板块、城中板块。板块、城中板块。与本案面积段重叠与本案面积段重叠及产品类同的主要竞争对手有及产品类同的主要竞争对手有加州公馆加州公馆、恒、恒大城、绿地城、上东国际、丽港城等大城、绿地城、上东国际、丽港城等等等1111个竞品个竞品项目项目 主要竞争项目的分布
2、主要竞争项目的分布 本本案案 加州加州公馆公馆 恒大恒大城城 中交中交上东上东 丽港丽港城城 鹏欣鹏欣金游金游城城 绿地绿地城城 海亮海亮微米微米 金宇金宇新天新天地地 永泰永泰城城 金隅金隅环球环球中心中心 新华联新华联雅园雅园 东南板块东南板块 城中板块城中板块 城东板块城东板块 绿地城中高端社区、保持高姿态高价格、主打绿化 规模 占地 34万,建筑面积 55万 容积率 1.60 地理位置 海拉尔东街与科尔沁路交汇处向北300米 物业类型 多层、小高层、开盘时间 2015.9.27 目前均价 62006200 推广情况 各大分销网站,派单,户外围挡,条幅 销售情况 一期现房售空,二期准现房
3、去化50%户型面积 花园洋房:179-160 小高层:85-126 产品风格 宜居生态地产 项目配套 自有商圈、东火车站交通枢纽 健身器材、景观花园 项目主要卖点 法式贵族生活,绿化法式贵族生活,绿化 发展商 绿地集团 绿地香树花城 交1000元抵10000元 2013.6.27 一次性优惠两个点、按揭优惠一个点 2014.3.26 排号交3000享特价优惠 2015.9.27 绿地香树花城二期住宅和花园洋房准现房在售,将法兰西浪漫国度原版移植至如意湖畔,再现法式贵族生活情境,属于中高端小区。价钱高、品牌口碑、主打质量与小区绿化。现房已基本去化掉,在售房为准现房,没有大力度的折扣与推广,每月最
4、高成交10-20套左右。小高层85、96、120平米刚需比较热销、购买者大部分为改善偏多。普遍认为价格偏高,望而却步。(打过售楼部或分销网站电话后、随后会收到置业顾问短信:项目地址、置业顾问电话等信息)营销策略 推广策略 派单、围挡、条幅、各大分销网站(每个月可售一套左右)中交上东国际公寓先行、市场引流 规模 占地面积万 建筑面积 万 容积率 2.49 地理位置 新城区海拉尔东路和科尔沁北路交汇处东南角,火车东站向北600米 物业类型 普通住宅 公寓 产权式商铺 开盘时间 2015年09月20日 目前均价 54005400元元/推广情况 阶段性出租车顶灯、地产网络媒体、小蜜蜂派单、电商、外联公
5、司 销售情况 现在售一期部分住宅(1#-4#)截至目前1#、2#、4#基本已售罄,去化约85%,现主推3#住宅 户型面积 8-1,在售100-130 产品风格 美式建筑风格 项目配套 学校:名族小学、名族中学 商业:自身配套商业 项目主要卖点 呼市首个科技示范项目 中交地产 发展商 中交地产(呼和浩特)有限公司 营销策略 中交上东国际2014年8月份亮相,2015年后边年销售代理公司接手以来取得了较比开发商自持较好的成绩,截止目前住宅部分(1#-4#),1#、2#、4#基本已售罄,现主推3#住宅(100-130),预计明年将推售(5#-7#)公寓及商业部分。中交上东国际,2015年后半年首轮推
6、广以途家精装公寓面市,在打开市场后住宅部分开始推售。营销策略 推广策略 中交上东国际 阶段性出租车顶灯、地产网络媒体、桥体广告、小蜜蜂派单 辅以中交品牌效应+低首付政策+全民营销(外拓+外联公司)辅以周周小型暖场活动维系新老客户 公寓先行、市场引流 住宅市场 序号 项目名称 面积区间 产品形式 成交均价 装修标准 工程进度 五证情况 营销政策 1 中交.上东国际 80-130 高层住宅 5400元/毛坯,公共部分精装修 预计16年6月底交房 五证齐全 首付分期、电商冲抵、六千抵六万 2 绿地城(香树花城)84-231 小高层 、高层、花园洋房 6200元/毛坯,公共部分精装修 预计216年5月
7、31日交房 五证齐全 付款优惠,全款98按揭99 3 加州公馆 90-260 花园洋房、高层 高层毛坯5546元/、高层精装7000元/、洋房精装8000元/毛坯/精装 准现房,高层;期房,洋房 五证齐全 首付分期、迅速开盘 4 金隅丽港城 135-148 高层 6300元/毛坯 现房 五证齐全 电商(一万抵三万)5 新华联雅苑 88-260 高层 6800元/毛坯 现房 五证齐全 买房送车位(实施此策略后单价每平米拉高100元)6 恒大城 80-210 高层 7600元/精装(每平米1800元)期房 五证齐全 首付分期,买房送家私,看房送冰泉 住宅重点个案住宅重点个案分析分析 竞品项目工程进
8、度分析 项目名称 工程进度 中交.上东国际 期房 绿地城(香树花城)期房 加州公馆 准现房 金隅丽港城 现房 新华联雅苑 现房 恒大城 期房 本案 现房 竞品项目工程进度除金隅丽港城、新华联雅园和本案为现房状态,其他竞品均为期房状态;竞品项目成交均价集中在二个价格区间段,分别为:5400-5500元/和 6200-6800元/。竞品项目五证情况分析 项目名称 五证 中交.上东国际 齐全 绿地城(香树花城)齐全 加州公馆 齐全 金隅丽港城 齐全 新华联雅苑 齐全 恒大城 齐全 本案 齐全 竞品项目产品形式分析 项目名称 产品形式 中交.上东国际 高层 绿地城(香树花城)小高层 、高层、花园洋房
9、加州公馆 花园洋房、高层 金隅丽港城 高层 新华联雅苑 高层 恒大城 高层 本案 小高层、多层 竞品项目产品形式主要集中在高层住宅,其中加州公馆、绿地城和本案产品形式较多样化、客户选择自由度较高。竞品项目装修标准分析 项目名称 五证 中交.上东国际 毛坯 绿地城(香树花城)毛坯 加州公馆 毛坯、精装 金隅丽港城 毛坯 新华联雅苑 毛坯 恒大城 精装(1800元/)本案 毛坯 竞品项目面积区间分析 项目名称 面积区间 中交.上东国际 100-130 绿地城(香树花城)85-220 加州公馆 96-260 金隅丽港城 130-148 新华联雅苑 120-160 恒大城 80-210 本案 130-
10、150 竞品项目装修标准除恒大城为精装修标准,其他项目均为毛坯标准。其中加州公馆毛坯、精装修均有;本案面积区间与新华联雅园、金隅丽港城、中交等基本吻合,其他竞品项目面积区间覆盖面较大。竞品项目月成交量分析 项目名称 月成交量约 中交.上东国际 20-30套 绿地城(香树花城)15-20套 加州公馆 25-30套 金隅丽港城 20-30套 新华联雅苑 18-20套 恒大城 50-70套 本案 10套-12套 竞品项目剩余货值分析 项目名称 剩余货值 中交.上东国际 1栋住宅及1#、2#、4#尾房 绿地城(香树花城)约3栋住宅 加州公馆 剩余5栋住宅(花园洋房、高层精装、高层毛坯)金隅丽港城 剩余
11、约3栋住宅 新华联雅苑 4栋住宅 恒大城 预计明年推售10栋住宅,销售任务20亿元 本案 57套住宅+85套T#住宅 竞品项目月成交量平均为20套左右,其中恒大城(本市销冠项目)月成交量约60套左右。剩余货值部分除恒大城预计今年推售10栋住宅,其他竞品项目预计今年推售三栋住宅左右,市场精装激烈。住宅小结 1、竞品项目均为品牌地产现阶段成交均价主要集中在二个价格区间段,分别为:5400-5500元/和 6200-6800元/;从营销手法上也是五花八门,首付分期、电商冲抵、买房送车位、买房送家私等;2、竞品项目装修标准多数为毛坯交房,除恒大城和加州公馆,其中加州公馆推出毛坯和精装修二类房源供客户选
12、择。住宅房源的精装修标准在市场上也逐步风靡;3、竞品项目的月度成交量受到营销手法、工程进度、装修标准、品牌影响也大有不同,多数项目月度成交量集中在20套左右;4、竞品项目面积区间多数集中在改善层面,刚需段面积区间竞品项目仅有二个,分别为中交和金隅;在今年推售方面各竞品均有约300套房源的推出,市场竞争激烈。公寓市场 公寓重点个案公寓重点个案分析分析 序号 项目名称 面积区间 产品形式 成交均价 装修标准 工程进度 五证情况 营销政策 1 中交.上东国际 44-107 平层(40/70年产权)5500元/毛坯 期房,预计2016年6月交房 五证齐全 首付分期 2 金隅环球中心 56-112 复式
13、、平层(40产权)平层均价6800元/、复式均价7800元/精装修(1800元/)预计2017年6月30日交房 五证齐全 首付分期,电商1万抵3万 3 永泰城 58-72 平层(40年产权)7800元/精装修(1800元/)预计2016年年底交房 五证齐全 公寓排号1万抵4万 4 金宇新天地 39-68 平层(70年产权)8200元/(北向)精装修(1000元/)准现房 五证齐全 5000抵20000元(定金)5 鹏欣金游城 40-56 平层(40年产权)6200元/精装修(1000元/)、毛坯 现房毛坯、期房精装修 五证齐全 按揭99折、一次性98折 6 海亮微米 39-61 平层(70产权
14、)8100元/精装修(1800元/)期房,预计2017年9月30日交房 五证齐全 2000抵5000(定金)竞品项目面积区间分析 项目名称 面积区间 中交.上东国际 44-107 金隅环球中心 56-112 永泰城 58-72 金宇新天地 39-68 鹏欣金游城 40-56 海亮微米 39-61 本案 50-78 竞品项目产权年限分析 项目名称 产权年限 中交.上东国际 平层(40/70年产权)金隅环球中心 复式、平层(40产权)永泰城 平层(40年产权)金宇新天地 平层(70年产权)鹏欣金游城 平层(40年产权)海亮微米 平层(70产权)本案 平层(70产权)竞品项目面积区间主要集中在40-
15、80 之间,个别项目面积区间覆盖面较大如中交、金隅等;产权年限主要主要分为40年和70年二种类型,其中中交上东国际同时拥有40年和70年二种产权形式公寓。竞品项目工程进度分析 项目名称 工程进度 中交.上东国际 期房 金隅环球中心 期房 永泰城 期房 金宇新天地 准现房 鹏欣金游城 现房毛坯、期房精装修 海亮微米 期房 本案 现房 竞品项目月成交量分析 项目名称 月度成交量 中交.上东国际 5-7套 金隅环球中心 15-20套 永泰城 金宇新天地 5-8套 鹏欣金游城 8-10套 海亮微米 20-30套 本案 3-8套 竞品项目工程进度多数为期房状态,其中金宇新天地为准现房、鹏欣金游城现房和期
16、房;月度成交量竞品各案平均为10套左右,其中金隅环球中心在市场上首次运用酒店托管、返租的形式销量有所提升。竞品项目成交均价集中在4900-5500元/之间,其中金宇新天地和海亮微米因其优越的地理位置和自身商业配套,成交均价在6000元/以上;竞品项目装修标准除上东国际和本案为毛坯状态,其他各案均为精装修公寓产品。竞品项目公寓配套分析 项目名称 配套 中交.上东国际 自有商业配套 金隅环球中心 自有商业配套 永泰城 自有商业、写字楼配套 金宇新天地 自有商业、写字楼配套 鹏欣金游城 自有商业配套 海亮微米 自有商业、写字楼配套 本案 自有商业配套 竞品项目营销方式分析 项目名称 营销方式 中交.
17、上东国际 首付分期 金隅环球中心 首付分期,电商1万抵3万 永泰城 公寓排号1万抵4万 金宇新天地 5000抵20000元(定金)鹏欣金游城 按揭99折、一次性98折 海亮微米 2000抵5000(定金)本案 竞品项目配套方面均为自有商业或自有商业、写字楼配套;在营销方式上,中交上东国际和金隅环球中心运用首付分期的营销手法,其他各案表现为付款和交订优惠等等。公寓小结 1、竞品公寓项目产权年限分为40年和70年二种类型,其中中交.上东国际同时拥有40年和70年二种产权,金隅环球中心同时拥有复式和平层二种产品,剩余各竞品项目全部为平层产品;2、竞品公寓项目工程进度方面,多数表现为期房。现房及准现房
18、仅为金宇新天地和鹏欣金游城;装修标准除中交上东国际其他各竞品项目均为精装修,装修标准表现为1000-1800元之间;3、竞品项目毛坯状态下修正成交均价集中在5000-5500元/之间,其中永泰城、海亮微米、金宇新天地因其地段、配套、商业氛围等影响,成交均价集中在6000-6800元/之间;5、公寓项目的成交量客户群主要集中在投资其次为自住、办公等。故期成交量受地段、配套、成熟度、营销方式的影响。本案竞品项目月度成交量平均为10套左右。Part 1 竞品分析 市场研判 呼和浩特房地产市场总结 天量库存天量库存 证件不全证件不全 低价变现低价变现 促销、以促销、以价换量价换量 过剩时代过剩时代 P
19、art 2 货量盘点 产品特性 东方维也纳剩余货值统计表2015.12.30 序号 名称 总套数 总面积 剩余套数 剩余面积 预计单价 剩余货值预计销售金额 1 住宅 966 124568.79 57 8316.18 5405 44948953 2 9#-12#公寓 572 37473.38 258 15424.89 南向 41 3186.83 5134 16361185 75311920 北向 217 12238.06 4817 58950735 3 T楼住宅 108 12292.17 85 9594 4500 43173000 4 地下车位 1265 1067 100000 1067000
20、00 5 储藏室 1003 14692 12153.64 2700 3284828 6 G楼酒店 178 12210.54 178 12210.54 4000 48842160 住宅及其他合计 1645 322260861 商业部分 1 T地上商业 24 18633.47 13163 10000 131630000 2 G地上商业 6 8335.65 8335.65 10000 83356500 3 T 负一层商业 1 6439.21 6439.21 6000 38635260 4 G负一层商业 1 1989.68 1989.68 6000 11938080 商业合计 35398.01 279
21、37.86 265559840 总合计 587820701 剩余货值成本预估 地上剩余面积 67044.26 成本单价 5386 361100384 516130995 地下剩余面积 61617.89 成本单价 2516 155030611 本案住宅部分可变现物业,总货值322,260,861元 地下车位(10万元/位)因受到大量顶账车位的冲击(8万元/位)难以实现快速去化变现,我司建议案场回收抵账车位,进行统一销售。如:回收单价7万元/一位,案场实施8万元的销售。地下地位、储藏室因其电路、交付时间、平面图等问题,均无法快速变现 故本案可变现物业为住宅、9-12#公寓、T#住宅、G#酒店等四部
22、分物业类型,总货值212,276,033元 Part 2 货量盘点 产品特性 1、各产品类型剩余总货值约3.2亿元,货值主要集中在9-12#公寓部分及地下车位部分占总剩余货值的56%,其他各物业类型剩余货值占比较均匀;2、因大量顶账房源的冲抵(车位)和个别物业类型的第一次推售,导致本案需对2016年的推售,达到绝对控制,以实现最大回款额。名称 总套数 总面积 剩余套数 剩余面积 预计单价 剩余货值预计销售金额 住宅 966 124568.79 57 8316.18 5405 44948953 9#-12#公寓 572 37473.38 258 15424.89 南向 41 3186.83 51
23、34 16361185 75311920 北向 217 12238.06 4817 58950735 T楼住宅 108 12292.17 85 9594 4500 43173000 地下车位 1265 1067 100000 106700000 储藏室 1003 14692 12153.64 2700 3284828 G楼酒店 178 12210.54 178 12210.54 4000 48842160 Part 3 营销目标 月度销售排期 任务完成前提 营销目标 销售目标 品牌目标 120,000,000 实现东方维也纳的良好口碑,为本案商业部分的销售预热 销售为先,保证项目去化速度,快速
24、实现回款 提升品牌,保证项目在市场上的知名度及美誉度 任务 理解 2016年1月8月份15日 200,000,000 2016年1月12月份31日 本案2016年全年销售任务额2亿元,截止到2016年8月15日销售任务额1.2亿元 G#酒店现招商情况:1-3层现招商成功,业态定位为酒店!7-10层开发商自留,办公!4-6层现商户(1-3层)较感兴趣,可能4-6层全部租用或租用一层,可能4-6层不租用。故,针对G#酒店现状,我们对可变现物业类型进行二方面得销售任务额分解!120,000,000 G#酒店 T#住宅 住宅 9-12#公寓 剩余货值的70%=29516834.2元 剩余货值的70%=
25、52718344.17元 剩余货值的50%=21586500元 剩余货值的50%=24421080元 G#酒店4-6层全部租用 120,000,000 G#酒店 T#住宅 住宅 9-12#公寓 剩余货值的70%=29516834.2元 剩余货值的75%=56483940.18元 剩余货值的50%=21586500元 剩余货值的40%=19536864元 G#酒店4-6层不做租用 Part 3 营销目标 月度销售排期 任务完成前提 月度 任务金额(万元)产品 住宅 9-12#公寓 T#住宅 G#住宅 地下车位、储藏室 一月 600 二月 300 三月 1200 四月 1800 五月 2500 六
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