2017年中国OTT广告市场研究报告.pdf
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1、中国OTT广告市场研究报告2017年22017.8 iResearch Inc 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。OTT广告市场规模:2016年为6.1亿,增长率达162.6%,2017年随着广告主投入更多预算,OTT广告将迎来爆发增长,预计到2020年,中国OTT广告市场规模将达到128.3亿。OTT广告市场细分结构:主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大类,2016年系统层广告占比较大,为64.9%,内容层广告占比呈上升趋势,预计到2020年,内容层广告占比将达53.3%。OTT广告市场发展大背景:PC及移动流量增长放缓、价格趋高,网络广告产业链上下游
2、企业开始挖掘新的流量增长点,线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过程中起步最早,现阶段发展也最为成熟的领域。OTT广告市场发展历程:经过代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段,代理商和资源方培育市场,掌握着广告投放预算的广告主推动,意味着OTT广告真正迎来大发展。OTT广告市场发展根本动力:2016年OTT用户已达到1.4亿户,2011-2016间,CAGR为90.4%,同期相比,移动网民规模CAGR为14.1%,而有限电视用户规模CAGR仅为2.0%。OTT用户规模增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。SMS3中国OTT广告市场发展背景1
3、中国OTT广告市场发展现状2中国OTT广告市场产业链分析3中国OTT广告市场典型企业案例4中国OTT广告市场发展趋势542017.8 iResearch Inc 中国OTT广告市场概念界定OTT终端及OTT广告概念界定OTT终端 是以公共互联网为传输介质,以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端,并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台,向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。OTT广告 是指依托于公共互联网,以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国家庭电视相关概念界定家庭电视数字电视数字电
4、视 是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号来传播的电视类型,与以模拟信号传输电视节目的模拟电视相对。OTT(报告研究范畴)IPTV数字有线电视数字有线电视 是指以同轴电缆或光纤铜缆(有线电视网)为介质传送电视节目的数字电视。IPTV 是指通信运营商在宽带公网的基础上通过IPTV专用网提供的具有多种交互功能的数字电视服务。OTT TVOTT 盒子52017.8 iResearch Inc OTT广告市场发展大背景PC及移动流量增长放缓、价格趋高,OTT兴起广告产业一直随着媒介的变化而变化,而媒介的变化背后则是人的注意力的迁移,本质上是流量经济。网络广告先后经历PC和移动两个
5、时代,过去几年间的主要增长点在移动端,但是移动端也面临着新的挑战:1)随着网民规模增速放缓,移动端流量增长也逐步放缓,流量红利期已过;2)流量高度向头部应用集中,移动端流量价格趋高。在这种情况下,网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点,线下和出海成为其发力的两大方向,在线下部分,包括OTT、户外是两个主要方向,在出海部分,则主要以东南亚为发力点。OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的过程中起步最早,现阶段发展也最为成熟的领域。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。原有流量体系的变化1寻找新流量的方向2价格 趋高增长 放缓出海线下2017年中国网络广告市场流量的变化及各方应对措施2017年
6、上半年网民增速首次低于5%,仅为2.7%62017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析网络提速、终端普及、用户增长、技术发展共同推动OTT广告的发展,受到许多因素的共同推动,1)高速宽带覆盖率提升,为OTT终端的普及奠定了基础;2)OTT终端保有量增长,OTT电视成为电视发展主流;3)OTT终端性能提升,大屏、高清、曲面等特色,带来更好用户体验;4)OTT用户规模增长,2016年用户规模达1.4亿户,OTT终端逐渐成为新的家庭娱乐中心;5)技术发展,广告开发、投放、监测等取得进步。与此同时,OTT广告的发展也受到政策影响,尽管目前,相关部分并未对OTT广告直接监管,但是通过
7、对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2011-2017年中国OTT广告市场中的影响因素分析高 速 宽 带 普 及OTT 终 端 保 有 量 增 长OTT 终 端 性 能 提 升OTT 用 户 规 模 增 长技 术 发 展 推 动政 策 监 管 规 范通知决定7OTT广告影响因素分析之宽带提速高速宽带覆盖率提升,为OTT终端的普及奠定了基础根据工信部数据,2012-2016年间,我国宽带接入用户规模不断增长,其中光纤接入用户规模增长尤为迅速,到2016年光纤用户超过2.2亿户,占比达77%。与此同时,由于“宽带中国”战略的实施,2016年,我国8M及
8、以上宽带用户占比已经超过91%。艾瑞分析认为,高速宽带覆盖率的提升,推动了OTT终端的普及,也为用户通过OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。来源:工信部2017.8 iResearch I4082 6832 12000 22200 16994 18900 20034 21390 29700 201220132014201520162012-2016中国年宽带用户数和光纤用户数光纤接入用户(万户)宽带接入用户(万户)13.1%22.6%40.9%69.9%91.0%10.4%33.4%77.8%201220132014201520162012-2016年中国8M以上和20M以上用户占宽带总
9、用户的比例8M以上用户占比()20M以上用户占比()21.6%34.1%56.1%76.8%光纤用户占宽带用户比例()来源:工信部2017.8 iResearch I82017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析之终端普及盒子保有量增长趋稳,电视将是OTT终端未来主流根据GFK数据,2011年-2016年间我国OTT电视和盒子保有量均保持高速增长,五年间其CAGR为88.9%,到2016年,OTT电视保有量为15308.9万台,OTT盒子保有量为5991.1万台,OTT终端累计保有量超过2亿台。艾瑞分析认为,OTT电视已经成为用户更新换代的主要选择,预计未来一段时间内,OT
10、T电视保有量仍将稳步增长,而OTT盒子保有量增势趋缓。来源:2011-2017年数据来自GFK,2018及以后数据根据艾瑞统计模型推算而得。636.8 2089.9 4457.9 7439.1 11126.1 15308.9 19743.5 24318.6 29206.6 606.0 1459.0 2723.0 4184.0 5373.9 5991.1 6257.0 6388.4 6490.6 228.2%113.3%66.9%49.6%37.6%29.0%23.2%20.1%140.8%86.6%53.7%28.4%11.5%4.4%2.1%1.6%201120122013201420152
11、0162017e2018e2019e2011-2019年中国OTT电视和盒子保有量及增速变化情况OTT电视保有量(万台)OTT盒子保有量(万台)OTT电视保有量增速(%)OTT盒子保有量增速(%)92017.8 iResearch Inc 2017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析之终端性能提升大屏、高清、曲面等特色,带来更好用户体验根据GFK数据,2014-2016年间,OTT电视销量中中55寸屏幕及以上电视占比持续扩大,到2016年,占比达到36.0%。与其他电视相比,OTT电视中4K和曲面占比也更高。艾瑞分析认为,OTT电视中大屏、高清、曲面的特点在为用户带来更好视
12、觉体验的同时,也将为OTT广告传播带来更好效果。来源:GFK来源:GFK19.8%26.0%36.0%2014201520162014-2016年OTT电视销量中55寸屏幕及以上电视占比54.8%6.3%46.3%5.3%4K曲面2016年OTT电视和其它电视销量中4K和曲面电视占比其它电视OTT电视102017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析之用户规模增长2016年用户规模达1.4亿户,逐渐成为新的家庭娱乐中心2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长,五年间其CAGR为90.4%,到2016年,OTT用户规模达1.4亿户,与此同时,根据国家统计局数据,201
13、1-2016年间,我国有线电视用户CAGR仅为2.0%,且于2016年首次出现下滑。艾瑞分析认为,有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势,OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能,成为新的家庭娱乐中心。来源:OTT终端保有量数据来自GFK,OTT用户数据依据艾瑞统计模型推算而得,有线电视用户规模来自国家统计局。OTT用户规模2011-2016 CAGR=90.4%有线电视用户规模2011-2016CAGR=2.0%0.1 0.2 0.4 0.6 1.0 1.4 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.2 211.4%116.8%73.7%52.0%40.2%6.2%4.7%3.1%
14、3.5%-6.7%2011201220132014201520162011-2016年中国OTT及有线电视用户规模OTT用户规模(亿户)有线电视用户规模(亿户)OTT用户规模增速(%)有线电视用户规模增速(%)112017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析之技术发展广告开发、投放、监测等取得进步也面临挑战OTT广告发展的过程中,技术是最大的生产力,在面临着终端厂商分散、硬件型号繁杂、广告监测难度大等挑战的情况下,产业链各方通力合作,完成了广告的开发、投放和监测等,使得OTT广告投放从能跑起来,到跑得快。目前,最大的技术难点在于数据打通,艾瑞分析认为,随着OTT广告产业链各
15、方对OTT广告加大投入,技术并不会成为限制OTT广告发展的因素,下一步,技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将发挥重要作用。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。技 术因 素OTT的终端厂商较为分散,各厂商的广告还未标准化,售卖标准也难以统一。基于硬件的广告受设备本身的状况影响,存在广告无法控量、广告展示的体验差异大等问题。OTT的家庭场景属性,增加了广告精准定向投放和广告效果衡量的难度。评估广告效果、防止流量作弊、提升广告投放透明度等方面还存在一定挑战。12342011-2017年中国OTT市场中技术因素的影响122017.8 iResearch Inc OTT广告影响因素分析之监
16、管政策对OTT广告暂未直接监管,通过监管终端内容影响广告市场自OTT终端产生以来,便一直是政策监管重点,自2007年至今十年间,以广电总局为核心监管机构先后公布数十项监管规定,并通过56号文(2007年)、181号文(2011年)和6号令(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式,艾瑞分析认为,政策的核心目标是保证OTT端的可管可控。目前,相关部门暂未对OTT广告直接监管,但是通过对OTT终端和内容监管政策影响着OTT广告市场,整体来看,政策对OTT广告有规范作用,从政策预期看,艾瑞认为,政策未来对OTT广告的影响将主要体现在广告资质审查和广告内容监管等,虽然可能有部分限制,但并
17、不会阻碍OTT广告的发展。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。200756号文机构:广电总局、信息产业部文件:互联网视听节目服务管理规定内容:将互联网视听内容纳入政府监管体系181号文机构:广电总局文件:持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知内容:从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手,规范互联网电视的秩序。201120166号令机构:广电总局文件:专网及定向传播视听节目服务管理规定内容:将互联网电视专网业务放在与传统广电同等地位2011-2017年中国OTT市场主要监管政策一览132017.8 iResearch Inc OTT广告市场发展历程从代理商推动,到资源方推动,再到广告
18、主推动2012年发布的智能电视盒子产品拉开了OTT市场的序幕,这成为了OTT广告市场发展的基础:1)2013年开始,便有代理商进入OTT广告市场,搭建广告系统,与厂商等媒体资源方展开合作,推动广告主尝试OTT广告,整个OTT广告市场处于代理商推动阶段;2)2015年,在代理商的推动下,媒体资源方获得了在原有硬件收入之外,作为增量收入的广告收入,便开始重视OTT广告市场,与代理商合作更加紧密,开放了更多广告资源,这一时期,OTT广告市场由媒体资源方推动;3)2016年,OTT广告的投放方式、监测手段都逐渐成熟,OTT端用户规模也超过亿级,成为不可忽视的营销战场,广告主开始主动推进OTT广告市场的
19、发展;4)进入2017年,产业链各方已经认识到OTT广告价值,开始合力推动市场发展,艾瑞分析认为,在这一阶段,广告主仍然是核心推动力量,只有广告主不断增加OTT端投放预算,OTT广告市场才能真正迎来高速发展,而推动广告主预算增加,有赖于更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备的效果监测。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2 0 1 3-2 0 1 42 0 1 62 0 1 52 0 1 7代 理 商 推 动广 告 主 推 动资 源 方 推 动各 方 合 力 推 动与厂商等资源方展开合作搭建OTT广告投放系统推动广告主尝试OTT广告OTT广告投放和监测相对完善OTT用户规模达到亿级,成为不可忽
20、视的营销渠道资源方获得新增收益开放更多广告和数据资源与代理商合作更加紧密更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备的效果监测2013-2017年中国OTT广告市场发展历程14中国OTT广告市场发展背景1中国OTT广告市场发展现状2中国OTT广告市场产业链分析3中国OTT广告市场典型企业案例4中国OTT广告市场发展趋势5152017.8 iResearch Inc OTT广告的形式系统层触达率高、内容层广告标准化程度高系 统 层 广 告(传 统)系 统 层 广 告(新 型)内 容 层 广 告定 义依托于OTT系统的广告类型依托于视频内容的广告类型资 源 所 有 方终端厂商终端厂商、牌照方、内容提供
21、方、应用开发商等售 卖 方 式CPT、CPM以案例形式,价格单谈CPM主 要 形 式开机广告、关机广告、屏保广告等品牌专区、剧场冠名、主题桌面等贴片广告,角标广告,暂停广告等特 点强触达、高曝光软性植入、定制化程度高、互动性和可玩性更高与内容相关度高,与OTV广告类似,标准化程度高目前OTT广告主要有两大类型,一类是系统层广告,又分为传统型系统广告和创新型系统广告,系统层广告依托于OTT操作系统,由终端厂商所有,其中,传统型系统层广告以开关机广告为代表,多以CPT和CPM售卖,创新型系统层广告则以定制化的形式进行合作,价格随着项目类型和难度等的不同而不同;另一类是内容层广告,这类广告依托于视频
22、内容,以贴片广告为代表,终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源,主要通过CPM售卖。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国OTT广告市场主要广告形式162017.8 iResearch Inc OTT广告的特点强曝光、高冲击、多形式、可定向OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统,因而,OTT 广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势:1)传统电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势;2)互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2017年中国OTT广告的主要优势大屏冲击力强,画面效果好,视觉体验丰富用户
23、覆盖广,公信力高用户消费能力强形式多样互动性强、可玩度高可定向,具有程序化购买基础172017.8 iResearch Inc OTT广告的投放流程排期投放为主,多以CPT和CPM等方式结算目前OTT广告主要通过排期投放进行,通常由广告主确实投放目标和预算,并设置排期,通过广告公司确定投放策略、制作素材创意、采买媒体资源,由媒体审核物料,并进行投放,通过广告监测方为广告投放提供第三方数据,出具数据报告,执行结案,并最终结算,结算方式以CPT和CPM为主。来源:根据公开资料,仅展示典型投放流程,艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告主Advertiser广告公司AGC媒 体Publisher确定投放目
24、标和预算,设置排期,寻找广告公司确定策略、制作素材创意、确定排期、投放测试审核物料并开始投放出具数据报告执行结案并进行结算12342017年中国OTT广告典型投放流程示例182017.8 iResearch Inc OTT广告市场规模2017年迎来爆发增长,2020市场规模将超120亿根据艾瑞咨询数据,2014-2016年间,OTT广告市场规模快速增长,2016年市场规模达6.1亿,增长率达162.6%,艾瑞分析认为,伴随着OTT用户规模的快速增长,OTT广告产业链的日益完善,2017年广告主将在OTT端投入更多预算,OTT广告市场将迎来爆发增长,预计到2020年,中国OTT广告市场规模将达到
25、128.3亿,年均复合增长率超过123.2%。来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。1.0 2.3 6.1 16.8 41.0 79.6 128.3 122.2%162.6%177.5%143.9%94.3%61.3%2014201520162017e2018e2019e2020e2014-2020年中国OTT广告市场规模OTT广告收入规模(亿元)OTT广告收入规模增长率(%)OTT广告市场规模2014-2020CAGR=123.2%192017.8 iResearch Inc OTT广告市场细分结构系统层广告占比更高,内容层占比呈上升趋势根据艾瑞咨询数据,在OTT广告市场细分结
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