2018年中国零售新物种研究报告.pdf
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1、0 2018 年 中国零售新物种研究报告 1 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 目 录 什么是零售新物种 2 概念界定 3 研究思路 3 为何会出现零售新物种 4 溯源:国内零售业发展的独特路径 5 求索:网络零售与实体零售关系的重新审视 6 重构:零售新物种产生的必然性与可行性 6 零售业升级的主要特征与零售商角色转变 9 当前零售业升级主要特征分析 10 零售商角色的颠覆性转变 12 零售新物种典型模式分析 16 泛生鲜零售新物种 17 服装零售新物种 29 3 C 零售新物种 32 家居生活零售新物种 36 零售业升级未来趋势 39 2 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 什么是零售新物种
2、 概念界定 研究思路 3 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 概念界定 本报告所称零售新物种,属于零售业升级的范畴,是当前零售业发展进程中的阶段性产物。具体而言,零售新物种是以特定垂直品类切入,经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重构形成的零售商业模式迭代单位。相较传统零售商业模式,新物种从行业层面和需求层面改变零售业的面貌:以更高的行业效率与更优化的成本结构重塑行业形态;以更好的产品与体验满足消费需求。就研究范畴而言,本报告涉及泛生鲜、服装、3C、家居生活四个品类的零售新物种。研究思路 报告首先就当前国内零售业升级的背景、动因以及主要特征进行分析,并讨论在此过程中零售商角色的深
3、刻转变;在此基础上,选取泛生鲜、服装、3C、家居生活四个代表性品类,分别就其行业细分中典型的零售新物种进行案例分析,以阐释当前国内零售业升级的阶段性特征;最后,结合上述分析对未来零售业升级趋势进行预判。4 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 为何会出现零售新物种 溯源:国内零售业独特发展路径 求索:网络零售与实体零售关系的重新审视 重构:零售新物种产生的必然性与可能性 5 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 溯源:国内零售业独特发展路径 实体零售先天不足,区域间供求呈结构性矛盾 一方面,就线下实体零售人均基础设施而言,我国远落后于发达国家:以每百万人购物中心数为例来衡量,截至 2013 年末,法国
4、每百万人购物中心数为 23.9,美国每百万人购物中心数为 12,而同期我国每百万人购物中心数为 2.4,仅为美国的五分之一。与发达国家相比,我国实体零售发展整体呈现“先天不足”的特征;另一方面,由于国内城乡差异显著,且各线城市发展水平悬殊,区域间供求结构性矛盾突出,主要体现在:一线城市与部分核心二线城市,零售商品供给相对过剩;而在低线城市与广大农村地区,零售商品供给相对不足,且在便利程度与商品丰富度方面相距甚远。上述结构性矛盾进一步限制了国内实体零售基础设施的供给效率,但同时也暗含了网络零售的巨大潜力。2013 年购物中心渗透率国际对比 数据来源:阿里研究院,艾瑞研究院绘制。流量红利得天独厚,
5、网络购物发展的“黄金时代”移动互联网基础设施与终端的普及,为国内网络购物的发展提供了可能;庞大的网民基数与购买需求,则为国内网络购物发展提供了内在动力;与此同时,国内实体零售基础设施的相对薄弱及空间分布不均衡性为网络购物发展提供了充分的生长空间。根据艾瑞研究数据核算,2010年至 2016 年间,国内网络购物市场的复合年均增长率(CAGR)约为 47.17%,国内网络购物发展经历了持续高速增长的“黄金时代”。然而,在实体零售先天不足的大前提下,网络购物市场的“黄金时代”意味着硬币的另一面是对流量的过度依赖:在这种模式下,传统实体零售基础设施建设的脚步依旧缓慢,而线上购物市场的增长主要依赖于用户
6、流量的获取与转化;一旦线上流量红利消耗殆尽,网络零售的黄金时代便一去不复返;这也为网络零售商与传统线下零售商的转型埋下了伏笔。2010-2019 年中国网络购物市场规模与市场增速 数据来源:国家统计局、艾瑞统计模型核算。网络零售增速放缓,零售业升级势在必行 2016 年,国内网络零售市场增速首次低于 30%。流量红利的逐渐丧失,加之国内人口自然增长率长期低位徘徊,导致网络购物市场难以维系持续性高速增长;对于网络零售商而言,如何持续保持增长,成为其最为关注的问题。根据艾瑞研究数据核算,截至 2016 年末国内网络零售渗透率仅为 14.1%。这意味着网络零售商如想保持持续性增长,仅凭现有的线上业务
7、很难达成;而作为业务版图开拓的一种可能,线上线下融合的全渠道运营模式被寄予厚望。6 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 求索:网络零售与实体零售间关系的重新审视 现状:网络零售增速放缓,实体零售逐步回暖 聚焦国内零售业发展现状,在网络零售增速放缓的同时,实体零售主要业态经营回暖。根据商务部数据发布:典型企业分业态数据显示,2017 全年,专卖店、专业店、超市和百货店各业态的销售额增速分别为 8.3%、6.2%、3.8%和 2.4%,实体零售增速显著回升。上述现状迫使线下与线上零售巨头重新审视网络零售与实体零售间的关系。网络零售快速发展期,线上与线下零售被视为此消彼长的关系;站在线下零售商的角度,
8、网络零售的出现蚕食了既有的零售市场份额,网络零售商与线下零售商之间存在直接竞争关系。网络零售发展经历增速拐点后,线上与线下零售渠道的关系从互斥转为融合:网络零售商与传统线下零售商间的关系由对立转变为协作共赢。线上线下融合,成为网络零售商与实体零售商共同的诉求。一方面,通过线上赋能,网络零售商为传统零售商提供线上流量与数据驱动支持;另一方面,传统零售商为网络零售商提供线下流量入口与业态升级空间。网络零售商与实体零售商之间的关系发生微妙变化。重构:零售新物种产生的必然性与可能性 零售新物种产生的必然性 行业视角:行业视角:流量红利流量红利衰退衰退,线下价值重估,线下价值重估,渠道融合趋势渠道融合趋
9、势下重归商业本质下重归商业本质 线上流量红利的衰退意味着线上边际获客成本的激增。近十年来网络零售得以经历快速发展的重要逻辑之一,便在于其边际获客成本显著低于线下零售。就行业层面而言,流量红利渐失削弱了实体零售与线上零售的获客成本差,这成为网络零售增速趋缓的重要原因之一;此外,由于实体零售边际获客成本增幅低于网络零售,与此同时消费端需求呈现出结构性变化,实体零售逐步回暖,线下价值得以重估。就线下价值重估的维度而言,一方面,实体零售作为线下流量的入口,对于获客与客户价值转化具有重要价值;另一方面,实体零售为业态升级与改造提供了空间场所。同样基于流量思维,实体零售店面通过线上线下打通、业态重组与品类
10、矩阵重塑等途径,提升线下消费流量的转化与留存,充分挖掘线下客流的潜在价值。需求视角:需求视角:消费升级消费升级引发结构性需求变化引发结构性需求变化 就消费端而言,零售新物种产生的必然性在于:消费升级带来的消费结构性变化。该变化可从以下三个维度刻画:品类升级、品质升级和体验升级;三者在现实消费中相互贯通。其中,品类升级包含两层含义:大品类间的结构性变化及大品类内部细分品类的结构性变化;品质升级对于不同品类而言表现形式不同,但就共性而言,均是对所消费产品在使用价值层面提出更高要求;体验升级则主要体现在购买渠道、购买方式、购物便捷性与即时性以及综合服务体验等方面。究其根本,消费结构性变化是在特定社会
11、经济环境下,消费群体在消费能力、消费观念、需求特征在消费行为模式上的共同作用结果。7 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 消费升级带来的结构性需求变化 来源:艾瑞研究院自主研究及绘制。综上,零售新物种的产生具备其必然性:一方面,国内零售行业现有模式面临挑战,渠道融合成为必由趋势,零售业发展须重归商业本质。零售商通过主导或参与零售业变革与升级,提升行业效率,以实现持续增长;另一方面,国内消费升级引发需求的结构性变化,零售商只有及时洞察并满足消费需求的变化,主动参与变革,才能不被时代所淘汰。零售新物种产生的可能性 移动互联网基础设施与智能移动终端普及 线上线下融合意味着实体零售与网络零售原本割裂的消
12、费场景被打通,因此移动互联网基础设施与智能移动终端普及率仍是其发展的基础。根据 CNNIC 最新发布的数据:就移动互联网基础设施而言,截止 2017 年 9 月,国内移动电话基站数量为 604.1 万个,其中 4G 基站占比达到74%,移动网络覆盖范围与服务能力持续提升;就智能移动终端覆盖率而言,截止 2017 年 12 月,我国手机网民规模已达 7.53 亿,移动互联网渗透率达到 54.45%,其中城镇地区移动互联网渗透率达到 69.23%,并保持持续增长。核心技术应用落地 大数据与云计算的应用落地,为零售新物种的产生提供了技术上的可能。渠道融合背景下,线上线下消费行为产生的零售大数据同步至
13、数据仓库,经由维度建模、机器学习等方式提取有效信息,并运用至个性化推荐、全链路营销、智能补货、销量预测等实际运营环节,从而提升行业效率。宏观经济总体运行良好,人均可支配收入持续增长 人均可支配收入的持续增长,从需求端为消费升级与零售新物种的产生提供了可能性。2013-2017 年中国居民人均可支配收入 来源:国家统计局,艾瑞研究院自主绘制。8 国内消费预期向好 伴随宏观经济步入新常态,消费预期同步调整与之适应。在 GDP 增速换挡的宏观背景下,国内消费预期非但未受其冲击,反而稳中有升持续走高;而相比美国、日本等发达国家情况,中国消费者信心指数显著较高且走势强劲。消费者信心指数反映了消费者对经济
14、环境的信心以及消费意愿的强弱。消费预期向好,同样从社会需求层面为零售业升级和新物种的产生提供了可能。来源:Wind,艾瑞研究院自主绘制。3 零售业升级的主要特征 与零售商角色的转变 当前零售业升级的主要特征 组织结构与决策方式变革 数据驱动:决策与运营 零售赋能与能力输出 供应链扁平化与柔性化管理 新品研发模式改进 仓储物流体系的完善 业态创新融合与科技融入 面向消费者的服务体系 渠道融合:线上+线下 零售商角色的颠覆性转变 经营理念的转变 功能定位的转变 业务模式的转变 10 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 当前零售业升级的主要特征 纵观零售业发展历程,整个行业发展的关键体现在两个层面。行
15、业层面而言,在于效率和成本;需求层面而言,在于产品和体验。根据所在环节与消费者感知度的不同,艾瑞研究认为当前零售业升级的主要特征体现在以下方面:组织结构与决策方式变革 数据驱动:决策与运营 零售赋能与能力输出 供应链扁平化与柔性化管理 新品研发模式改进 仓储物流体系的完善 业态创新融合与科技融入 面向消费者的服务体系构建 渠道融合:线上+线下 组织结构与决策方式变革 主要体现为零售企业组织结构的扁平化与协作方式的改进。上述变化旨在提升零售商决策效率与响应速度,以应对快速变化的市场需求。具体而言,零售企业可通过缩减管理层级与适度放权提升企业决策效率,上述原则同时适用于公司总部管理与门店运营;与之
16、相关的改变还是涉及人员分工的重置与绩效考核方式的改进。数据驱动:决策与运营 数据驱动意味着数据资产价值的充分利用:(1)在零售业升级背景下,在交易各环节产生的数据,成为零售商所拥有的一项核心资产。(2)数据资产的有效利用,为促成交易提供信息支持,提升行业运营效率。a)短期:通过对销售数据进行分析,为选品、品类布局、优化库存等运营环节提供依据。b)中期:结合销售数据与用户属性信息,刻画广谱用户画像,为门店选址与精准营销提供依据。c)长期:销售数据向供应链上游反馈,由零售商将消费端信息同步至供给端(上游制造商),逆向重塑产业链模式,从根本上提升行业效率。零售赋能与能力输出 零售赋能与能力输出,是现
17、阶段零售业升级有别于以往的一项重要特征。就本质而言,零售赋能是将数字化零售基础设施与零售服务能力,以产品形式作标准化输出。那些具备强大技术背景的大型综合零售商(通常是网络零售商),在原有零售业务积累的基础上,通过各项能力的整合输出,为中小零售商与个体从业者提供零售升级的全方位解决方案,通过品牌、IT、供应链、金融、物流、营销等各环节赋能,对分散的线下零售空间进行升级改造。从客观结果来看,零售赋能有助于提升零售业整体行业效率,对于零售基础设施资源地域分配不均衡的现状在一定程度上予以改善。供应链扁平化与柔性化管理 供应链扁平化意味着中间流通环节的缩短,以生鲜品零售为例,大型零售商更多采用产地直采模
18、式,以加强对生鲜产品的品控与成本控制。对于工业制造品零售而言,柔性化供应链与定制化生产对于满足消费者个性户需求与降低企业库存效果显著。新品研发模式改进 面对快速的市场需求变化,新品研发模式亟待改进。对于传统新品研发流程而言,前期需求调研多通过抽样调研,调研结果的典型性与可靠性难以保证,这在很大程度上导致新品孵化成功率低,市场风险与沉没成本高;在零售升级时代背景下,全渠道数据体系为新品研发需求洞察、概念设计、调研验证提供了更为充分的数据支持、并为供需双方提供具备交互性质的信息沟通渠道,很大程度上改善了新品研发的效率。11 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 仓储物流体系的完善 仓储物流体系作为重要
19、的零售基础设施,对于满足需求时效性,提升零售效率意义重大。首先是冷链物流技术的广泛运用,对于生鲜、花卉、医药等特定品类仓储配送至关重要;而对于“最后一公里”生活便利需求问题的解决,建立高效覆盖的前置仓+中心仓仓储物流体系显得尤为重要;此外,众包物流的兴起对于物流行业降本增效具备显著作用。业态创新融合与科技融入 业态创新融合与科技融入,主要针对线下零售空间的重塑改造。业态融合着重场景化需求的整合。以泛生鲜零售新物种为例,以“吃”的需求场景融合餐饮与零售业态,上述举措旨在汇聚线下流量与提升销售毛利;门店中的科技融入对于优化购物流程与沉浸式购物体验的构建具有重要意义。通过以 AR、VR、人脸识别为代
20、表的技术应用,增进到店购物过程中的人机互动,并通过为消费者提供更为丰富的感官体验,营造浸入式购物体验,提升消费者在购物体验过程中的心理溢价。面向消费者的服务体系 面向消费者的服务体系构建,主要包括会员服务体系与零售相关的增值服务体系。对于零售商而言,上述服务体系的构建有助于提升用户粘性与复购、建立用户的品牌忠诚度,同时通过会员数据体系建立会员全生命周期管理与用户画像刻画;对于消费者而言,服务体系对于更好的需求满足、消费体验提升以及消费者权益保障具有重要意义。渠道融合:线上+线下 渠道融合包含两层含义:(1)商品流打通:就渠道而言,网络购物与线下购物打通,趋于同款同价,消费者可随时随地购物,采取
21、送货上门或门店自提等方式获取商品。(2)信息流打通:线上线下消费基础数据的打通,为数据驱动提供了更高效的基础,也便于构建更广谱的用户画像,为实现以人为中心的零售升级理念提供可能。12 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 来源:艾瑞研究院自主研究及绘制。零售商角色的颠覆性转变 零售业升级同样意味着零售商角色的颠覆性转变。艾瑞研究认为,零售商角色的转变体现在三个方面:经营理念的转变、功能定位的转变、业务模式的转变。经营理念而言,零售商以满足人的需求作为各项业务开展的核心,在此基础上通过业务深耕与模式迭代重塑行业效率与消费体验。功能定位而言,一方面零售商需不断探索为商品销售提供新的渠道和通路;另一方面
22、,具备数字化能力与资源的零售商,能够为中小商户提供能力输出,作为零售基础设施供应与服务商,通过零售赋能提升行业效率。业务模式而言,一方面零售商应不断探索渠道融合与业态创新的可能性,为消费者提供更好的商品和购物体验;另一方面,通过业务积累与技术研发,为中小商户提供更为全面的能力输出与系统化零售解决方案。基于对当前零售业发展阶段特征与零售商角色转变的深刻认知,各大零售商分别提出其各自对于零售业升级的概念解读,其中以阿里“新零售”、京东“第四次零售革命”与“无界零售”以及苏宁“智慧零售”为典型代表。阿里的新零售概念首次提出于 2016 年云栖大会。根据定义,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零
23、售业态。以“以心为本”、“零售二重性”和“零售物种大爆发”为特征,同时意味着人货场的重构;区别与以往任何一次零售变革,新零售将通过数据与商业逻辑的深度结合,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀,优化资产配置,孵化新型零售物种,重塑价值链,创造高效企业,引领消费升级,催生新型服务商并形成零售新生态,是中国零售业发展的新契机。京东对于当前零售业升级的理解集中体现为第四次零售革命与无界零售概念。就第四次零售革命而言,其内在逻辑在于:零售业的本质在于效率、成本与体验;效率、成本、体验的改善有赖于零售基础设施的升级;零售革命改变的是零售基础设施;一流的零售基础设施应同时具备
24、可塑化、智能化、协同化特征。可见,第四次零售革命强调零售基础设施在行业升级中的基础性作用;就无界零售而言,更多从消费需求出发,强调未来消费场景和入口的无界性,同时对于消费者需求的理解、连接与实现也呈现无界性特征;从零售未来形态来看,使得消费者可以随时、随处地满足随心的需求而不设限。苏宁对于当前零售业升级的理解,集中体现为智慧零售概念。根据定义,智慧零售是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等新技术,感知消费需求,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化、场景化的产品和服务。与传统零售相比较,智慧零售时代生产关系逐渐从“产销用”向“用销产”变革,核心从“商品销售”转向“服务提供”。
25、在传统零售活动中,零售商是专业的商品交换媒介,其模式是向上游供应商采购,向下游消费者进行销售。在智慧零售生态中,零售商通过数据采集,超前预测消费需求,并传导给生产商,生产商根据需求定义和需求订单以消费者定制化的方式提供商品和服务。零售活动不再是以单纯商品销售为最终目标,作为流通桥梁,零售商更加关注与需求侧和供给侧的持续互动,以消费者体验为导向的“服务”成为零售产业的灵魂。在此过程中,人工智能、大数据、物联网等为代表的新技术成为支撑起智慧零售生态的重要支点,通过赋能零售商,使其对消费需求的感知更加精准、响应更加快 13 艾瑞咨询|中国零售新物种研究报告 速,最终达到提升用户体验和提高经济增长的目
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