水产加工产品公司微观营销环境分析_范文.docx
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1、泓域/水产加工产品公司微观营销环境分析水产加工产品公司微观营销环境分析目录一、 产业环境分析2二、 保障措施2三、 必要性分析3四、 公司简介4公司合并资产负债表主要数据5公司合并利润表主要数据6五、 公众6六、 竞争者8七、 威胁与机会的评估10八、 企业营销对策12九、 社会文化环境12十、 人口环境14十一、 营销环境的特征17十二、 营销部门与内部因素18十三、 项目风险分析20十四、 项目风险对策23十五、 组织架构分析24劳动定员一览表25十六、 发展规划27一、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5
2、倍以上、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。二、 保障措施(一)强组织领导始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重,完善党委统一领导、政府负责、农业农村工作部门统筹协调的领导体制,实行省负总责、市县抓落实的工作机制。建立农业产业化工作联席会议制度,办公室设在农业农村部门,省级层面由党政主要领导同志担任联席会议召集人。省级层面建立重点产业链链长制,对10条重点产业链,一条产业链一名省领导领衔、一个牵头单位负责、一个工作专班推进、一个专家团队指导,重点解决制约产业链发展的难题。抓好考核评估,实施考核监督和激励约束,将农业产业化和农产
3、品加工业工作纳入县域经济、乡村振兴和政府效能目标考核。根据需要委托第三方开展规划中期评估及总结评估。(二)强化政策支持各地制定相关政策,加快完善土地、资金、人才等要素支撑。采取政府奖补、金融、担保、保险等多种方式,支持现代农业产业园、农业产业强镇、优势特色产业集群建设。落实完善产业发展用地用电政策,保障乡村产业用地需求,落实龙头企业农村建设的保鲜仓储设施用电、农产品初加工用电实行农业生产用电价格政策。强化金融扶持政策,引导县域金融机构支持产业发展。允许权属清晰的农业资产依法抵押贷款。丰富知识产权质押物范围,扩大知识产权质押融资规模。推进全省农业信贷融资担保体系建设,加快新型“政银担”合作。落实
4、国家农产品加工企业收购发票抵扣、农产品初加工企业所得税优惠和符合条件的加工设备进口环节增值税抵扣等政策。(三)优化产业环境建立健全发展软环境制度体系,深化“放管服”改革,构建“亲清”政商关系,打造一流营商环境,当好服务龙头企业等农业新型经营主体的“店小二”。开展政企对接、银企对接活动。发挥社会组织作用,引导农产品加工企业严格执行国家和行业标准。充分运用传统媒体和新媒体,解读产业政策、宣传做法经验、推广典型模式,引导全社会共同关注、协力支持,营造良好发展氛围。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产
5、销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势
6、,保持公司在领域的国内领先地位。四、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:沈xx3、注册资本:1450万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-11-277、营业期限:2012-11-27至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司满怀信心,发
7、扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额15127.2112101.7711345.41负债总额6707.655366.125030.74股东权益合计8419.566735.656314.67公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入37626.4730101.1828219.85营业利润8093.136474.506069.85利润总额7089.5
8、25671.625317.14净利润5317.144147.373828.34归属于母公司所有者的净利润5317.144147.373828.34五、 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须,采取积极措施,树立良好的企业形象,力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几种。(一)融资公众融资公众指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告,回答关于财务问题的询问,稳健地运用资金,在融资公众中
9、树立信誉。(二)媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体建立友善关系,争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论。(三)政府公众政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划,必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致,注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题,倡导同业者遵纪守法,向有关部门反映行业的实情,争取有利于产业发展的立法。(四)社团公众社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密切注意来自社团公众的批评和意见。(五)社区公众社区公众指企
10、业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区的发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动。(六)一般公众一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动,但企业形象会影响他们的惠顾。六、 竞争者在竞争性的市场上,企业不能独占市场,都会面对形形色色的竞争对手。除来自本行业的竞争外,还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看,竞争者可以分为以下几种类型。(一)欲望竞争者指提供不同产品,满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的,很难同时满足,这就
11、出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如,消费者在年终有较多收入时,为改善生活,既可以添置家庭耐用消费品,也可以外出旅游,还可以装修住宅等,就出现了许多不同的欲望,但从时间与财力来说,只能选择力所能及的项目,作为在这一时期的欲望目标。(二)属类竞争者指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者,是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争,也称平行竞争。例如,消费者需要购买家庭耐用品,到底是购买家庭娱乐设备,还是购买新式家具,或是购买家庭健身器材,要选择其中的一类,满足这一消费欲望。(三)产品竞争者指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后,还必须决
12、定购买何种产品。例如,消费者决定购买家庭娱乐设备后,还需决定到底是购买大屏幕电视机,还是购买摄像机,或是购买高级音响设备。(四)品种竞争者指满足同一消费欲望的同一产品不同品种之间的竞争者。产品有许多品种,如消费者决定购买大屏幕彩色电视机,市场上有等离子彩色电视机(PDP),也有液晶彩色电视机(LCD),消费者还要决定选择购买其中的哪一种。(五)品牌竞争者指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多不同的生产厂家,如液晶电视机即有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。企业要成功,必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企
13、业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着,必须加强对竞争者的研究,了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略,双方力量对比如何,知己知彼,扬长避短,才能使其提供的产品,在顾客心目中确立强有力的地位,以获取战略优势。七、 威胁与机会的评估企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。(一)威胁分析对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。(二)机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成
14、功的可能性(企业优势)大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价,可以使企业准确地发现自身所面临的有利与不利因素,发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境市场机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SwOT分析法,对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价,并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境
15、协调平衡,扬长避短,趋利避害,牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,即行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带,有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。八、 企业营销对策
16、用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。九、 社
17、会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里择要分析以下几方面。(一)教育水平受教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和
18、消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。(二)宗教信仰人类的生存活动充满了对安全、幸福的向往和追求,在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期,这种追求往往带着盲目崇拜的宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响着人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,进而影响人们的消费行为。(三)价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着人们的消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(四)消费习俗消费习俗指历代传承下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住
19、、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(五)消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的可能是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。十、 人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析。(一)人口总量一个
20、国家或地区的总人口数量,是衡量市场潜在容量的重要因素。目前,世界人口环境正发生明显的变化,主要趋势是:全球人口持续增长,发达国家生育率虽持续下降,但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会经济的持续发展,人民收入水平不断提高,中国已被视作世界最大的潜在市场。(二)年龄结构随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善,人口的平均寿命大大延长,许多国家人口老龄化加速。随着老年人口的绝对数和相对数的增加,银色市场迅速扩大,在健康护理服务、娱乐、旅游等方面,需求潜力非常可观。而出生率下降会引起市场需求变化,给儿童食品、童装、玩具等
21、生产经营者带来威胁,但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。(三)地理分布人口在地区上的分布,关系到市场需求的异同。居住在不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。随着经济的发展,我国城镇化率逐年提高。人口的城市化和区域性转移都意味着社会消费结构发生变化。(四)家庭组成家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,也称家庭生命周期,按年龄、婚姻、子女等状况,可划分为七个阶段:(1)未婚期,年轻的单身者;(2)新婚期,年轻夫妻,没有孩子;(3)满巢期一,年轻夫妻,有六岁以下的幼童;(4)满巢期二,年轻夫妻,有六岁和六岁以
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