文王贡酒成本差异化成功之路.pptx
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1、上海左岸广告20030705 上海白酒市场大势 文王贡酒成功要素检索 中高档酒区域市场运作模式探求 品牌传播策略 媒介策略 酒市场酒市场: 2002年,上海销售酒类80万吨,其中啤酒60万吨,黄酒15.6万吨,占最大比例,同时,葡萄酒呈上升趋势 白酒市场:白酒市场: 科学有效的区域市场操作方案 完整鲜明的品牌策略 合理有效的媒介策略 通路的有效管理和推动 (最好能画图)中高档酒区域市场成功的不二法门中高档酒区域市场成功的不二法门盘中盘操作要点:中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点 目标人群的适合性(收入、聚饮) 口碑传播的示范作用(消费时尚的 引领、二批核心终端的拉动) 旺销酒店的消费量
2、集中 核心酒店的集中操作,最大化利用市场资源,市场导入与启动迅急 盘中盘理论要点解析 1、理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足的利润空间,每个层级利润均为“T”型 2、风险收益机制:对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。 3、控制力和影响力:分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力 “盘中盘盘中盘”模式的模式的“市场三次共振市场三次共振”第一共振第二共振第二共振总经销传播(总经销二批)传播郑州市场的全面共振导入的沸点启动的热潮推广的高原市场三振市场三振核心振动核心振动 边缘振动边缘振动 市场共振市场共振拉力与推力的互动效应拉
3、力与推力的互动效应 盘中盘操作的三个共振 第一共振特性:产品知名度低,消费者需要进行消费引导通路的消化能力较强,产品主要在通路消化大量的批发商在观望此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程 盘中盘操作的三个共振 第一共振操作要点:利用大众传播教育消费者,引导消费潮流。办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设,实现终端掌控,同时加强终端促销。厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场,也会快速死亡。后期注意遴选批发商,等待拐点出现发展市场。 盘中盘操作的三个共振 第一共振风险和利益:风险主要表现在: 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾主要收益: 建设旺销零售终端 + 大
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