博思堂_2009年大连美林西岸整合营销推广案_161PPT.ppt
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1、博思堂_2009年大连美林西岸整合营销推广案_161PPT Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望组团组团 克莱枫丹克莱枫丹组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰组团组团 香汀蒂兰香汀蒂兰作品论目录作品论目录第一部分:价格最大化第一部分:价格最大化要素一要素一:品质品质要素二:营销要素二:营销 市场结构分析 08年销售分析 目标群界定 销售
2、分期 定价体系 本地销售策略 外地销售策略第二部分:品牌最大化第二部分:品牌最大化要素一:形象要素一:形象 08年回顾 分期命名 澜山主题 推广步骤 年度计划要素二:媒介要素二:媒介 媒介构成 媒体计划请问在座各位:打算把美林西岸打造成一件产品还是作品?产品还是作品?产自:意大利产自:意大利 作者:达芬奇作者:达芬奇历时历时1212年完成,价值无法估计。年完成,价值无法估计。20多年前,该画在美国展出时,人们列队而过,每人只能欣赏3秒钟;在日本展出时,每人只能看2秒钟。当时的投保金额为一亿美元。作品作品产自:深圳大芬村产自:深圳大芬村 作者:王乐成作者:王乐成历时历时2 2天完成,价值天完成,
3、价值500500元,元,极少有人问津。产品产品相信在座的各位都想把美林西岸打造成一件记录大连房地产开发史的作品!作品,意味着它能给我们带来最大的经济利润,带来最显著作品,意味着它能给我们带来最大的经济利润,带来最显著的市场地位和荣誉,从而成为这座城市的记忆;的市场地位和荣誉,从而成为这座城市的记忆;同时,如果二期项目概念只是定位产品,我们将会被如潮的市场所淹没!作品的价值作品的价值 作作 品品 产产 品品?怎么实现怎么实现作品的两重属性:价格最大化、品牌最大化价格最大化、品牌最大化价格:价格:价格是被定义成作品的最基本的前提,没有价格 的支撑,所谓的“作品”就具有不完整性,事实 上,最好的作品
4、都拥有最高的价格;品牌:品牌:品牌将成为消费者购买的直接驱动力,品牌是规 避单纯价格竞争的一种有效手段。当品牌具有高 附加值时,购房者宁愿多一点额外的付出。定义作品的两重属性定义作品的两重属性 第一部分:如何实现价格最大化第一部分:如何实现价格最大化 实现实现 作品作品 价值价值 要素一:品质品质 要素二:营销营销品质:品质:高端住宅的买家最终购买的是品质和服务,品质 和服务的好坏直接关系到价格的高低,同时也直 接关系到项目的销售进度。那么,我们能否打造 大连同类产品中最好的品质和服务呢?营销:营销:作品价值是多少必须得到市场的认可,而营销就 是发现市场,引导市场需求同时获取利润的活动。因此,
5、能否顺利做好营销也关系到我们能否成就作品的地位。支撑作品价格的两个要素支撑作品价格的两个要素 品质品质 作品作品 价格第一要素价格第一要素把一个楼盘彻底的分解我们可以概括为十八点,即“外八内七三展示外八内七三展示”:外在八:外在八:地块、文脉、主题、会所、商业、教育、交通、物业管理;内在七:内在七:总体规划、环境设计、立面、平面户型、社区 小品、大门、入口广场;三展示:三展示:展示中心、样板间、示范环境。十八点剖析项目十八点剖析项目 以地产构成十八点纵观美林西岸,现阶段除样板间、示范环除样板间、示范环境、商业、会所、物业管理之外,其它都成为了不可改变的境、商业、会所、物业管理之外,其它都成为了
6、不可改变的部分。部分。如果要打造大连同类产品的最好品质,我们必须在这几个方面做到最好,让项目的感染力最大化,让项目的价值最大化!品质突破点品质突破点 当项目还处于工程状态下时,样板间成为业主的第一购买点。样板间直接反映的是户型特点和生活品质,一个好的样板间样板间直接反映的是户型特点和生活品质,一个好的样板间能将买家关注力从现场转移到生活感受,从而产生强烈的购能将买家关注力从现场转移到生活感受,从而产生强烈的购买欲望,形成销售的杀手锏!买欲望,形成销售的杀手锏!亿达的蓝湾即是很好的例子!目前的样板间要加紧施工,争取能在春季房展(目前的样板间要加紧施工,争取能在春季房展(4月月11日)前日)前投入
7、使用。样板环境和看楼通道要提前规划并加班加点抢出投入使用。样板环境和看楼通道要提前规划并加班加点抢出来。样板间的保洁,沿途的保安要提前布置并专业培训。来。样板间的保洁,沿途的保安要提前布置并专业培训。样板间样板间 样板间的风格感染力样板间的风格感染力 样板间的细节感染力样板间的细节感染力 当项目还处于工程状态下时,现场展示区的出现,形成第一形象点,成为购买信心的极大支持点。示范环境展示的是园示范环境展示的是园林特色,一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联林特色,一个好的示范环境能让买家直接产生生活方式的联想,从而产生购买欲望!想,从而产生购买欲望!亿达的唯美品格即是很好的例子!目前,美林
8、西岸售楼处周围的示范环境离塑造品牌大盘有目前,美林西岸售楼处周围的示范环境离塑造品牌大盘有不小的差距。坡地景观要造出来,儿童游戏区要完善,售楼不小的差距。坡地景观要造出来,儿童游戏区要完善,售楼处门前的形象树一定要抓紧时间更换,要提前购买仿古看楼处门前的形象树一定要抓紧时间更换,要提前购买仿古看楼电瓶车,并培训好开车的保安。电瓶车,并培训好开车的保安。示范环境示范环境 示范环境的促动力示范环境的促动力 商业街商业街 商业街是社区的第一印象点,是社区生活配套的体现,买家对项目乃至发展商实力的第一感也就在进入商业街的这一片刻形成,一个好的商业街包装更能让业主直接感受社区的生一个好的商业街包装更能让
9、业主直接感受社区的生活氛围,产生信赖感与生活向往,从而形成对整个楼盘的销活氛围,产生信赖感与生活向往,从而形成对整个楼盘的销售促动力。售促动力。商业的定位、业态分布、经营策略需要尽快出台,商街的规商业的定位、业态分布、经营策略需要尽快出台,商街的规划和包装形式需要尽快进行设计,争取能在划和包装形式需要尽快进行设计,争取能在6 6月底交房时,月底交房时,能展现出一个非常好的商业配套形象。能展现出一个非常好的商业配套形象。社区商业社区商业街的生活街的生活感染力感染力社区商业社区商业街的形象街的形象感染力感染力在商家入住前能否自己建立这样的形象店在商家入住前能否自己建立这样的形象店 会所会所 会所对
10、于一个项目而言,其意义非同寻常,入伙前,楼盘是工地;入伙后,楼盘是生活;会所正是生活方式的唯一体现:会所正是生活方式的唯一体现:健身中心,老年舞蹈班,伊人形体院等等都是很好的形式;健身中心,老年舞蹈班,伊人形体院等等都是很好的形式;会所的出现,标志着生活方式的出现,其形成楼盘的一个质会所的出现,标志着生活方式的出现,其形成楼盘的一个质变点。变点。社区会所社区会所的生活感的生活感染力染力 物业管理物业管理 物业管理是社区生活品质的真正体现,是高档物业十分鲜明的身份标志,因此美林西岸的物业管理同样不仅仅是物业管因此美林西岸的物业管理同样不仅仅是物业管理,还是支持美林西岸提升品牌价植的标志,理,还是
11、支持美林西岸提升品牌价植的标志,因而,建议美林西岸的物业服务向英式管家看齐,营造 高档物业的标准,让每一位买家在美林西岸都能找到被尊重的感觉。目前美林西岸驻销售现场的保安保洁人员的形象和专业性同目前美林西岸驻销售现场的保安保洁人员的形象和专业性同我们塑造品牌大盘的目标,尚有一段距离。售楼处是展示窗口,我们塑造品牌大盘的目标,尚有一段距离。售楼处是展示窗口,保安人员和保洁人员的素质一定要高,培训及监督管理要跟上,保安人员和保洁人员的素质一定要高,培训及监督管理要跟上,服装要体现楼盘的档次和品味。服装要体现楼盘的档次和品味。承诺兑现承诺兑现 一期的十一项社区配套设施:能否兑现,直接影响后期销售。美
12、林西岸对外承诺的十一项配套的落实序号承诺项目具体内容紧要程度1业主通勤巴士业主通勤巴士开发商为解决业主的出行难题,将组建美林西岸项目业主通勤巴士车队,以成本票价(人工及燃料消耗费用,车辆折旧不计)实现业主们从美林西岸至旅顺老城区、大连市区(黑石礁)之间的无障碍出行,初步计划白天每30分钟发一班车(早间出行高峰期集中从旅顺发车,晚间回程高峰期集中从大连发车),业主通勤巴士从一期项目交房开始运行,直到市政公交系统足以满足业主出行为止。紧要2西岸百店坊美林西岸的公建部分统称“西岸百店坊”,计划有序地引进小型社区超市、特色餐饮店、咖啡店、蔬菜店、水果店、书报店、音像租赁店、送水站、洗衣店、小型建材及装
13、修配饰店、房屋中介服务店、美容美发店、药店等等与日常居家生活密切相关的商业配套服务,并在一期住宅交付之后,陆续启用。3大型综合超市大型综合超市拟在本社区地块内,引进一家规模在5000平米以上的大型超市。紧要4泛 会 所泛会所位于二期4号地块中,面积约2000平米(视规划而定),非业主共有,也非社区配套设施面积,泛会所乃开发商持有的物业,对业主提供有偿服务。初步规划有小型健身馆(羽毛球、乒乓球、桌球、器械);棋牌馆(棋牌室、麻将室);多功能厅(有100个左右的座位,可实现会议、活动、演讲、小型电影放映等多种功能)。5幼 儿 园项目一期的幼儿园暂定于6号组团3号楼下公建中,暂定名为“北方之星美林西
14、岸幼儿园”,为双语幼儿园,特色为对入园儿童实行早期艺术特长教育。美林西岸对外承诺的十一项配套的落实序承诺项目具体内容紧要程度6社区医疗中心在本社区公建中,引入一家社区医疗中心,解决本社区及周边居民的日常询医问药难题。7四季花园四季花园在六大多层居住组团中,各自设立一个面积在200平米左右的玻璃温室,提供社区内业主的日常家居生活用的植物、鲜花的配送养护工作,并兼具社区宠物寄养中心功能,在冬季里,也可以为业主们提供一个可以赏花的精致休憩参观空间。紧要8垂钓俱乐部垂钓俱乐部喜欢钓鱼的业主可自愿加入美林西岸垂钓俱乐部,俱乐部将在月亮湾建立码头,并购买功能完善的垂钓船,为入会的业主提供优惠的出海垂钓服务
15、。也可为业主购买相关的船只并提供船只代管服务。紧要9社区警民联防车社区警民联防车配备一辆社区警民联防车,有警出警,无警时就在美林西岸社区周边巡视,保证业主安全。紧要10租赁托管中心物业公司将成立美林西岸项目的租赁托管中心,为业主提供住宅及公建的租赁托管业务。11社区旅行社成立社区旅行社,筹划、组织社区业主外出旅游活动,丰富社区业主的业余文化生活。营销营销 作品价格第二要素作品价格第二要素 销售业绩是对销售业绩是对“作品作品”最大的认可,最大的认可,要实现销售,要实现销售,必须先要了解市场的构成特点。必须先要了解市场的构成特点。知道我们曾销售给哪些人?知道我们曾销售给哪些人?确定我们将要销售给哪
16、些人?确定我们将要销售给哪些人?我们销售的步骤是什么我们销售的步骤是什么?我们销售的方法又是什么?我们销售的方法又是什么?就大连而言,其是中国北方著名的港口,是扼守京津的门户,是环渤海经济区的圈首。随着大连经济和旅游市场的崛起,大量的东三省业主来到大连置业。所以旅顺的房地旅顺的房地产市场主要分居住、养老性购买和投资、度假性购买两大产市场主要分居住、养老性购买和投资、度假性购买两大类。类。旅顺市场特点旅顺市场特点 解构解构0808年美林西岸客户年美林西岸客户 0808年美林西岸主要销售给了哪些人?年美林西岸主要销售给了哪些人?客户解构客户解构 客户年龄分析客户年龄分析 时间:2007.8.30时
17、间:2007.11.5时间:2007.12.8由上面三个时期的饼状图可以看出,由上面三个时期的饼状图可以看出,中老年客户的比例在逐渐增加,而中老年客户的比例在逐渐增加,而3030岁以下的客户在减少。岁以下的客户在减少。客户解构客户解构 客户户口所在地分析客户户口所在地分析 时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:2007.12.8由三个时期的饼状图可以看出,大连本地客户比例在由三个时期的饼状图可以看出,大连本地客户比例在下降,下降,8 8月初为月初为60%60%,到了,到了1111月初降到月初降到48%48%,而,而1212月初月初为为45%45%。外地客户逐渐增加,其中黑龙江客
18、户比例最。外地客户逐渐增加,其中黑龙江客户比例最多,并且增加最明显,多,并且增加最明显,1212月初已达到月初已达到21%21%,排在第二,排在第二位的是辽宁省内其它城市。位的是辽宁省内其它城市。客户解构客户解构 客户现居住地分析客户现居住地分析 时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:2007.12.8由三个时期的饼状图可以看出,大连本地客户仍占由三个时期的饼状图可以看出,大连本地客户仍占多数,但呈减少趋势;外地客户比例明显增多,其多数,但呈减少趋势;外地客户比例明显增多,其中黑龙江客户比例增加中黑龙江客户比例增加2 2个百分点,辽宁其他城市个百分点,辽宁其他城市客户比例增加较
19、迅速,由客户比例增加较迅速,由8 8月底的月底的7%7%增至增至13%13%。青年购房人数的减少和中老年购房人数的增加与我们项目价值提升成正比,我们的目标群正向有坚实事业及家庭基础的群体转移;不断增加的外地购房群充分显现了我们将来的潜在市场所在,特别是黑龙江和辽宁更需我们用心去挖掘;大连居住人群和大连原籍人群的相差值让我们看到外来群体的潜在购买力所在;购买人群分析购买人群分析 08 08年目标客户群年目标客户群 根据对市场情况以及客户需求的分析,我们界定出本项目的四大客群:28-4528-45岁,大连居民,以投资、二次置业为主;(主)岁,大连居民,以投资、二次置业为主;(主)30-5030-5
20、0岁,东三省居民,以投资、旅居为主;岁,东三省居民,以投资、旅居为主;(主)(主)40-6540-65岁,大连及东三省居民,养老为主;岁,大连及东三省居民,养老为主;(主)(主)23-3523-35岁,旅顺周边居民,以居住为主;岁,旅顺周边居民,以居住为主;(次)(次)人群购买行为人群购买行为 客户行为解构客户行为解构 时间:2007.8.30有卡无卡数量百分比有卡客户13077%77%无卡客户3923%23%合 计169100%美林绿卡使用率美林绿卡使用率 时间:2007.11.5有卡无卡数量百分比有卡客户23562%62%无卡客户14738%38%合 计382100%时间:2007.12.
21、8有卡无卡数量百分比有卡客户24651%51%无卡客户23249%49%合 计478100%由3个时间段我们可以看出,至8月底,有77%的客户使用了美林绿卡;到了11月初,这个数值变为62%,而到了12月初,数值为51%,三次比较,美林绿卡使用率呈下降趋势。客户行为解构客户行为解构 客户付款方式分析客户付款方式分析 付款方式数量百分比贷款9959%一次性付款7041%合 计169100%付款方式数量百分比贷款21456%一次性付款16844%合 计382100%付款方式数量百分比贷款27157%一次性付款20743%合 计478100%时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:20
22、07.12.8由3个时间表可以看出,贷款购房的客户仍占多数,一次性付款购房的客户比例相对较稳定。客户行为解构客户行为解构 客户购买目的分析客户购买目的分析 时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:2007.12.8由三个时期的饼状图可以看出,占主要部分的是养老和投资,养老的比例明显增加,从8月底的33%升至目前的41%,而投资的比例略有减少。客户行为解购客户行为解购 客户购买周期分析客户购买周期分析 时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:2007.12.8由上面三个时期的饼状图可以看出,1周以内成交的客户量占大多数,并呈增加趋势,8月底为41%,11月初增加到50
23、%,到了12月初,更是增加到55%。而4周以上成交的比例也在减少,目前由8月底的33%至现在的20%共减少12个百分点。客户行为解购客户行为解购 客户认知途径分析客户认知途径分析 时间:2007.8.30时间:2007.11.5时间:2007.12.8由上面三个时期的饼状图可以看出,大部分成交客户是通过朋友介绍来的,至8月底有37%的客户通过朋友介绍购买,到了11月初,比例稳步上升至41%,12月初更是到了42%,共上升5个百分点。目前,位列前三位的分别为朋友介绍、工地现场和过路客。美林绿卡使用人群的减少证明我们的地缘性客户人群正在减少,而有卡购买人群仍超过50%证明,以VIP卡为蓄水的方式仍
24、然很有效;57%的贷款购买人群将是直接受二房政策和银行利率上调影响的人群,政策的影响还有可能直接抑制08年的成交量。因此,我们的广告和营销诉求有必要向高收入人群转移;购买行为分析购买行为分析 短期购买行为的增加证明了客户的可引导性,同时也证明了后期工程进度对购买行为具有直接杀伤力;以养老为目的的人群增加和以投资、度假为目的购买人群减少,与我们一直强调的“第一居所”概念相符合;朋友介绍客群从37%到42%充分证明了“以老带新”的巨大销售力,也证明后续外地购买群的显著增加大多是“以老带新”的成绩。购买行为分析购买行为分析 项目项目0909年营销思路年营销思路 0808年卖出年卖出“作品作品”的方法
25、是什么?的方法是什么?09年美林西岸的开发量构成部分:4#+9#4#+9#地地(2(2期期):住宅住宅 96391 96391 公建:14874 地下部分:7856(地下停车场部分)2#2#地多层部分:地多层部分:住宅(1#-9#楼):21870 地下部分:5458(住宅的地下室部分)共共 计:计:146449其中二期住宅部分是我们今年的主要销售目标,预计销售住宅部分的80%,也就是至少销售77000住宅面积。09 09年销售目标年销售目标 五次开盘:五次开盘:4-5、4-6、9-4、9-6 多层多层53套套+高层高层228套套 共共281套套 09 09年营销顺序年营销顺序 一次开盘:一次开
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