帮宝适纸尿裤广告策划文案教学提纲.ppt
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1、帮宝适纸尿裤广告策划文案A.A.市场分析市场分析市场分析一、营销环境分析1、人口因素 中国人口规模大,消费群庞大,因而对日用品的需求量大,且中国 目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为一大潜在消费者。2、经济因素 中国近年来经济增长快,人民生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高。加入WTO后,外资零售企业在中国的经营限制完全取消。3、社会文化 中国是一个注重孩子的国家,而帮宝适的出现正是迎合了大家的需求。4、科学技术 随着科学技术不断进步,各领域的专业研究人才层出不穷,为帮宝适设计更高级的纸尿裤提供了有利条件。市场分析二、产品分析1、定位 中高端纸尿裤产品。2、诉求 在满足干爽、
2、舒适等基本需求之后,能给宝宝带来“金质睡眠”。3、产品系列 成长特级系列、超薄干爽系列、特级棉柔系列4、产品特点 a.魔术腰贴,运动自如 b.双层导流设计,吸收量大 c.U型剪裁、窄档设计、更贴合身体市场分析系列系列包装包装主要特点主要特点帮宝适成长特级系列黄色、紫色的帮宝适/橙色的拉拉裤棉花般的柔软外层和独特二折设计,腰围加高到宝宝腰际,更服帖帮宝适超薄干爽系列绿色包装全新神奇吸水层、档位合身裁剪,超薄使宝宝更灵活帮宝适干爽健康系列红色包装性价比最高,干爽呵护帮宝适各系列产品介绍:市场分析尺码尺码适合宝宝体重范适合宝宝体重范围围备注备注初生装刚出生的宝宝约5kg帮宝适尺码与同类商品相比,缺乏
3、大码设计S3-8kgM6-11kgL9-12kgXL12kg帮宝适产品规格介绍:市场分析知名度市场占有率广告投放三、竞争者分析帮宝适帮宝适好奇好奇菲比菲比妈咪宝贝妈咪宝贝安儿乐安儿乐嘘嘘乐嘘嘘乐市场分析三、竞争者分析(举例介绍)1.好奇宝宝纸尿裤美国金百利公司出品,分成红色10片和蓝色8片两种包装,蓝色是比较大的SIZE,而且可能因为西方人体型的关系,它的SIZE都比日本的平均要大上许多。特点是尿裤有一股很香的婴儿粉味道,而且很厚,但是刚开始引进的那一批并没有含高分子吸收体,后来才新推出含高分子的产品。现在市面的好奇则都是由台湾生产(TrainingPants除外),现在市面上好奇有两种产品,
4、一种是普通的纸尿裤,另一种是好奇学习裤(TrainingPants)直接由国外进口。2.嘘嘘乐纸尿裤全日美出品,特点是XL比其它厂家同型的要大一点,较大的小孩可以穿得下,现在已经推出超薄型。最近推出由于美人代言的新广告,强调可以减少36%的摩擦系数。市场分析四、消费者分析消费者特征:购买者与使用者分离使用者主要为02岁宝宝,其中12个月以下的占多数。皮肤娇嫩,对外界防御能力低,过敏和出疹问题时常发生。购买者拥有02岁宝宝,具有一定经济实力的年轻妈妈为主。重质量,不计价格。B.B.广告策略广告策略广告策略广告口号灵感源自宝宝,创新来自帮宝适广告目标使帮宝适“婴儿纸尿裤专家”的品牌形象更深入消费者
5、内心广告表现策略:广告表现策略:1 1 1 1产品问题点产品问题点产品问题点产品问题点。a.因本产品系中高档产品,所以产品价格有点高,不利于普及。b.消费者的使用习惯不易改变,需要一段时间方能接受新产品。2 2 2 2产品机会点产品机会点产品机会点产品机会点(消费者利益点)。a.双层透气防漏隔边b.产品的包装具有价值感。c.独有的天然滋润表层,保护宝宝肌肤d.香味温和,不刺激肌肤。e.柔棉清爽透气底膜,采用超强的透气底膜材料。3.3.3.3.广告受众定位广告受众定位广告受众定位广告受众定位新生儿的妈妈、爸爸4.4.4.4.产品概念产品概念产品概念产品概念(独特销售主张)细心妈妈专选5.5.5.
6、5.创意方向创意方向创意方向创意方向通过各种方式来表现尿不湿系列,体现温馨的亲情。广告媒体策略:广告媒体策略:在安排广告媒介时,必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。传统大众媒介传统大众媒介传统大众媒介传统大众媒介以电视广告为主要媒介,辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告:新产品推出的24个月密集播出,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为辅。电视广告的播出,主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)高收视率的国语连续剧。(2)晚间7:008:30时段。(3)高收视率的娱乐节目。(4)妇女节目、时尚报道。2.媒体网站:受年轻父母欢迎的视频网站,社交网站
7、等。3杂志选择:选择以中青年白领为主要对象的家居、美容类杂志,并选择其中最好的版面刊登本产品的广告。户外媒介户外媒介户外媒介户外媒介主要包括设置在地铁、公交、出租车上的移动终端。补充媒介补充媒介补充媒介补充媒介在各大型超市、婴儿商品店举行商业展览活动。镜号号景景别时间画面画面解解说音音乐备注注1近景近景5秒秒一一位位洋洋溢溢着着母母爱的的孕孕妇为未未出出生生的的宝宝宝宝选帮帮宝宝适适纸尿尿裤,旁旁边的的导购员耐耐心心的的为她她介介绍。地地点点为婴儿儿用用品品店店,孕孕妇应该有有6个个月月的的身孕。身孕。莫莫扎扎特特小小步舞曲步舞曲2远景景3秒秒突突然然夜夜晚晚孕孕妇被被医医生生推推进产房。房。
8、孕孕妇满脸疼疼痛痛,一一路路紧紧握握着着丈丈夫夫的的手。手。Tear inheaven3中景中景4秒秒丈丈夫夫眼眼含含泪泪水水与与妻妻子子贴面面,安安慰慰妻妻子子,妻妻子也非常子也非常伤心的表情心的表情孕孕妇生生下下一一对双双胞胞胎胎,但但因因为早早产27周周,其其中中一一个个宝宝宝宝没出声多久就夭折。没出声多久就夭折。Tear inheaven4近景近景2秒秒护士士将将夭夭折折的的宝宝宝宝报给产妇,产妇接接过放放于于胸胸前前,轻轻安安抚。护士士及及丈丈夫夫站站在在床床边满脸悲悲伤。产妇舍舍不不得得死死去去的的孩孩子子,与与还温温热的的孩孩子子告告别,仿仿佛佛对孩子孩子说,不要害怕。,不要害怕
9、。Tear inheaven分镜头脚本分镜头脚本1 1:5近景近景3秒秒妈妈把把孩孩子子放放心心胸胸口口,轻轻安安抚,对她她说没没事事了了,你你的的双双胞胞胎胎妹妹妹一切安好,不要怕。妹一切安好,不要怕。宝宝宝宝轻轻靠靠在在妈妈胸口,十分安静。胸口,十分安静。Tearinheaven6特写特写3秒秒死死去去的的孩孩子子突突然然吸吸了了一一口口气气,片片刻刻,睁开开眼眼,开开始始吮吮吸吸爸爸爸爸的的手手指指。旁旁边医医生生满脸不可置信的表情。不可置信的表情。两两个个小小时后后,宝宝宝宝在在妈妈怀里里奇奇迹迹般般的活了。的活了。7远景景3秒秒双双胞胞胎胎宝宝宝宝穿穿着着纸尿尿裤躺躺在在婴儿儿床床里
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