烟草在线营销讲座课件.ppt
《烟草在线营销讲座课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《烟草在线营销讲座课件.ppt(70页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、烟草在线营销讲座烟草在线营销讲座中国经济研究中心中国经济研究中心北大国际北大国际MBA张黎张黎 博士博士管理学管理学 副教授副教授2005年年6月月23日日1 1对于目前烟草行业对于目前烟草行业工商关系的几个问题工商关系的几个问题2 2代理还是经销代理还是经销代理和经销的含义代理和经销的适用条件用沃尔玛的事例是否适合 沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中去原因、目的以及过程;这与生产企业和流通企业的关系有什么不同代理商能否代理所有品牌,特别是竞争品牌3 3生产和商业流通的分工生产和商业流通的分工营销中有那些环节和功能?那些可以让渡于流通?那些最终要由生产企业承担?长期来看,生产企业让渡过多的营
2、销功能,结果会怎样?4 4营销的主要内容营销的主要内容 产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌:品牌的实质和健康 品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持 产品价格策略1)定价和消费 者2)价格竞争 营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)大客户直销4)渠道管理销售促进1)营销沟通2)促销 营销计划的执行1)组织、人员和执行力 2)计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划公司的业务计划公司的业务计划公司的业务计划产品产品产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划品牌的营销计划1 1)使命和目标)使命和目标 一)市场细分和目标市场选择一)市场细分和目标
3、市场选择 二)竞争二)竞争2 2)战略业务单位)战略业务单位 市场定位市场定位 1 1)鉴别竞争对手)鉴别竞争对手3 3)优劣势分析)优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 2 2)审视竞争优势审视竞争优势4 4)业务单位的任务)业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 3 3)制定竞争策略制定竞争策略5 5生产和商业流通的分工生产和商业流通的分工“销售渠道支持、市场信息支持、分销服务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销策划支持、企业形象宣传支持、售后服务支持和驻地人员支持”商业企业商业企业能否全权代理生产企业在销售地的所有工作职责?6 6生产和商业流通的分工生产和商业流通的分
4、工价值链的概念价值链的概念总的来看,商业企业的角色在信息、服务、物流、总的来看,商业企业的角色在信息、服务、物流、客户关系管理以及风险转移上(资金、货物等)客户关系管理以及风险转移上(资金、货物等)在上述功能上体现出增值在上述功能上体现出增值工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场决定决定在销售区域,有些目前生产企业难以承担的功能,在销售区域,有些目前生产企业难以承担的功能,如市场研究、品牌策划等,由商业企业来承担,如市场研究、品牌策划等,由商业企业来承担,还是由相对独立的,独立出去的营销策划咨询公还是由相对独立的,独立出去的营销策划咨询公司来承担司
5、来承担7 7设计和管理服务设计和管理服务8 8服务的营销策略服务的营销策略公司 内部营销外部营销顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工9 9服务的质量服务的质量n n 服务质量服务质量服务质量服务质量 (SERVQUAL)(SERVQUAL)导致对服务不满意的五个导致对服务不满意的五个”差异差异”消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异管理层的认知与服务质量规范的差异管理层的认知与服务质量规范的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异顾客实际感
6、知的服务与所期望服务的差异顾客实际感知的服务与所期望服务的差异1010个人需求过去经验预期服务实际感受的服务所传递的服务(包括事前事后联系)与消费者的外部沟通认知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期口碑消费者营销者差异差异1差差异异2差差异异3差异差异5差异差异4服服服服务务务务质质质质量量量量模模模模型型型型1111产生服务差距的主要原因(差异产生服务差距的主要原因(差异1)n n差距主要源于管理者认知的消费者预期差距主要源于管理者认知的消费者预期n n有多少高层管理者经常去购买自己的产品有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务?服务?n n有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠有
7、多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务?道和程序去购买自己的产品和服务?n n为了了解自己的服务质量,许多公司的管理人员为了了解自己的服务质量,许多公司的管理人员借助于系统、量化的研究(如满意度调查、雇佣借助于系统、量化的研究(如满意度调查、雇佣神秘顾客),但是对于真正理解和洞察客户对自神秘顾客),但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的己服务的感受和需求还是不够的n n重要的是基于自己亲身的感受重要的是基于自己亲身的感受1212产生服务差距的主要原因产生服务差距的主要原因n n需要问几个问题需要问几个问题如果有对应的市场研究,那么质量如何?如
8、果有对应的市场研究,那么质量如何?高层管理如何利用研究的结果?高层管理如何利用研究的结果?管理层是否定期地与一些客户见面和沟通?管理层是否定期地与一些客户见面和沟通?管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通?面和沟通?在高层与一线人员间有多少管理层级?在高层与一线人员间有多少管理层级?高层管理人员有过扮演高层管理人员有过扮演“匿名顾客匿名顾客”的经历吗,的经历吗,经经 常吗?常吗?1313制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范(差异服务质量规范(差异2)?)?案例:一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略:建一家著名的英国银行
9、制定了一个新的提高服务的策略:建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术,许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上件和技术,许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上掀起了一个宣传的高潮,告知消费者他们的新设备以及服掀起了一个宣传的高潮,告知消费者他们的新设备以及服务承诺:务承诺:“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话!我们将在铃声响起四次以内接听您的电话!”银行制定这个服务规范是基于:首先银行相信这个规范充银行制定这个服务规范是基于:首先银行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心,对于储户来说是有意义的;其次分利用了新的呼叫中心,
10、对于储户来说是有意义的;其次这个标准容易衡量和评估。这个标准容易衡量和评估。1414制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范?服务质量规范?结果结果1 1)反应平平,没有收到预期的效果)反应平平,没有收到预期的效果2 2)几乎每个电话都在响起四声之内被接听)几乎每个电话都在响起四声之内被接听3 3)许多电话仍然被转给)许多电话仍然被转给“相关的部门相关的部门”,客户甚至,客户甚至被被 在不同的部门间转来转去在不同的部门间转来转去4 4)每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的)每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的 问题和需要得到的信息问题和需要得到的信息5 5)客户评价)客户评
11、价“Four rings or less”Four rings or less”是是“Four rings Four rings andand less”less”1515制定和传达什么样的制定和传达什么样的服务质量规范?服务质量规范?原因原因)许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身)许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身是重要的是重要的,以及是否容易衡量这两个方面以及是否容易衡量这两个方面)忽视规范是否对于消费者来说是有意义的)忽视规范是否对于消费者来说是有意义的 或者是重要的或者是重要的)银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解)银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解 决问题的能力决
12、问题的能力 美国西北航空公司的案例美国西北航空公司的案例1616资源的配置要紧密资源的配置要紧密结合规范(差异结合规范(差异3)1 1)一旦服务规范被制定下来,一切资源的)一旦服务规范被制定下来,一切资源的 配置都要围绕规范来进行配置都要围绕规范来进行2 2)资源配置在如下的方面:人员招募、培)资源配置在如下的方面:人员招募、培 训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设 施、信息系统以及对客户满意方面的分析施、信息系统以及对客户满意方面的分析 技术手段。另外,投入和产出应该被仔细技术手段。另外,投入和产出应该被仔细 分析以判断某个提高服务的手段和规范的分析以判断
13、某个提高服务的手段和规范的 设置是否合理设置是否合理1717资源的配置要紧密结合规范资源的配置要紧密结合规范案例:案例:美国匹萨订餐快送公司美国匹萨订餐快送公司 (Pizza Express)(Pizza Express)的实践的实践1 1)公司意识到产品差异化在该行业越来越困难)公司意识到产品差异化在该行业越来越困难2 2)公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是)公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是 两点:订餐是不是很容易,以及可靠和及时的送餐服务两点:订餐是不是很容易,以及可靠和及时的送餐服务3 3)公司在电话订餐服务上做了可观的投入,以使自己实现)公司在电话订餐服务
14、上做了可观的投入,以使自己实现 和其余公司在服务上的差异化和其余公司在服务上的差异化4 4)当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后:)当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后:1818资源的配置要紧密结合规范资源的配置要紧密结合规范 接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味 接线员会回答:接线员会回答:“是的,史密斯先生,谢谢又给我们打电话,您感觉是的,史密斯先生,谢谢又给我们打电话,您感觉上个星期订的奶酪匹萨还满意吗?上个星期订的奶酪匹萨还满意吗?”或
15、者接线员会问:或者接线员会问:”我知道您喜欢我们的香肠匹萨,你这次还想要上我知道您喜欢我们的香肠匹萨,你这次还想要上次的那种,还是要还一种不同的香肠匹萨?还要那种您通常喜欢的次的那种,还是要还一种不同的香肠匹萨?还要那种您通常喜欢的1.51.5升的瓶装可乐吗升的瓶装可乐吗?“?“当将订单输入系统后,接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图当将订单输入系统后,接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图 接线员会问:接线员会问:“您还住在老地方吗?您的您还住在老地方吗?您的19991999年的福特汽车还停在前年的福特汽车还停在前门路口吧,您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗门路口吧,您
16、还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗?”当电话还没完的时候,订单已经被送到厨房去备餐,同时去顾客家的当电话还没完的时候,订单已经被送到厨房去备餐,同时去顾客家的路线图被打印给司机路线图被打印给司机1919资源的配置要紧密结合规范资源的配置要紧密结合规范解决上述的服务差距解决上述的服务差距3 3时,可以问自己以下的问题时,可以问自己以下的问题n n执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗?执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗?n n雇员要完成规范的服务,他们有这个权限和信息吗?雇员要完成规范的服务,他们有这个权限和信息吗?n n对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其
17、余部门的对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的 工作人员产生矛盾?工作人员产生矛盾?n n服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗?服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗?n n公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务 策略成功吗?策略成功吗?n n服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗?服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗?2020向市场传达正确的服务信息(差异向市场传达正确的服务信息(差异4)公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材 “十万轮胎中没有一个次品十万
18、轮胎中没有一个次品”,“有两百万的理赔是在有两百万的理赔是在7272小时内完成的小时内完成的”、“五千五百万乘客五千五百万乘客公里飞行无延误公里飞行无延误”等,这些看起来对企业是具体运营的细节,但消费者看重等,这些看起来对企业是具体运营的细节,但消费者看重这些这些解决差异解决差异4 4,我们可以问以下问题,我们可以问以下问题 1 1)我们宣传的服务夸大或没有)我们宣传的服务夸大或没有切中切中消费者需求吗?消费者需求吗?2 2)整个服务宣传计划的实施中,销售部门和运营部门有)整个服务宣传计划的实施中,销售部门和运营部门有 很好的沟通吗?很好的沟通吗?3 3)整个服务宣传计划的实施中,市场营销部门
19、和运营部)整个服务宣传计划的实施中,市场营销部门和运营部 门有很好的沟通吗?门有很好的沟通吗?4 4)整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗?)整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗?知道它对知道它对 企业的价值吗?企业的价值吗?2121客户服务中的关键要素客户服务中的关键要素具体服务规范和标准管理层对于客户所需要服务的认知实施服务的能力就服务向外部的沟通和宣传客户服务预期对实际服务的感受2.分析3.投入1.理解目标:客户满意4.解释2222顾客满意度调查顾客满意度调查企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方面花销过大但是效果相反,这是什么原因:是调查不重要还是其它问题?阅读:满意度调查:没有价值还
20、是操作的 问题?2323投诉管理和分析投诉管理和分析投诉:衡量服务质量,找出问题投诉:衡量服务质量,找出问题 (咨询:揭示了企业提供信息方面的弱点,明确改进与(咨询:揭示了企业提供信息方面的弱点,明确改进与 顾客沟通的方向)顾客沟通的方向)必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输入、归纳和分析入、归纳和分析因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构,并把它们因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构,并把它们传送到集中处理的地方传送到集中处理的地方投诉本身不是一个理想的服务质量指数(地点、文化等因素,投诉本身不是一个理想的服务质量
21、指数(地点、文化等因素,例:不同的航线)例:不同的航线)投诉的处理可以是一个利润中心,而不是一个成本中心:投投诉的处理可以是一个利润中心,而不是一个成本中心:投资回报率:银行资回报率:银行 5050170170;汽车服务:汽车服务:100100以上;零以上;零售:售:35354004002424客户关系管理客户关系管理2525客户关系营销客户关系营销包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的一切活动防守型顾客关系营销产品和服务营销及客户营销概念的不同2626进取型和防守型营销进取型和防守型营销 进取型营销进取型营销 防守型营销防守型营销是什么?是什么?吸收新的顾客吸收新的顾客 保持顾客保持顾客对应的
22、目标?对应的目标?新顾客新顾客/市场市场 现有的顾客现有的顾客什么时候较合适?什么时候较合适?新市场或市场成长期新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩成熟市场或市场过剩处在什么竞争形式下?处在什么竞争形式下?竞争并不十分强烈竞争并不十分强烈 强烈的竞争强烈的竞争目的?目的?市场份额的增长市场份额的增长 利润的增长利润的增长怎样运作?怎样运作?广告和促销广告和促销 服务、价值服务、价值策略是否易被对手识别策略是否易被对手识别?明显明显 不明显不明显2727评估客户关系管理的质量(模型)评估客户关系管理的质量(模型)分析和计划客户管理活动目标赢回 询问管理处理问题 欢迎发展 熟悉效果衡量过程人员和
23、组织 技术手段客户体验竞争对手产品和服务的定位和沟通2828客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 分析和计划分析和计划 分析:客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价值、行为和分析:客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价值、行为和 态度方面区别态度方面区别 1 1)对于公司的价值:现有价值(数据库),目前可以实现)对于公司的价值:现有价值(数据库),目前可以实现 的潜在价值(数据库或研究),未来的潜在价值(数据库或研究),未来 或者叫战略价值或者叫战略价值 2 2)行为:针对上述不同的价值组,分析其保持率、客户的细)行为:针对上述不同的价值组,分析其保持率、客户的细 分特性以及目
24、前公司从客户得到的价值和客户的总体价值分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户的总体价值 (the share of wallet,penetration)(the share of wallet,penetration)3)3)态度:调研分析客户的期望,以及在满足期望上企业与竞争对手的态度:调研分析客户的期望,以及在满足期望上企业与竞争对手的 表现表现2929客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 计划:当对客户的价值、行为和态度分析完成后,就要制定有效的计划:当对客户的价值、行为和态度分析完成后,就要制定有效的 客户发展、保持和增值计划。这个计划应该体现在客户发展、保持和增值计划。这个计
25、划应该体现在销售与营销售与营 销策划销策划方面,并且针对不同的客户群体方面,并且针对不同的客户群体 常出现的问题:常出现的问题:1 1)研究表明,一般在客户关系管理上较差的企)研究表明,一般在客户关系管理上较差的企 业,其分析和计划过程的质量都出现问题业,其分析和计划过程的质量都出现问题 2 2)一般的问题集中在:客户没有被有效的区分;)一般的问题集中在:客户没有被有效的区分;有些客户因此被过度管理,而有些没有被适当有些客户因此被过度管理,而有些没有被适当 管理;计划没有相应的资源配置来配合;计划管理;计划没有相应的资源配置来配合;计划 没有集中在客户发展、客户保持和增值这三个没有集中在客户发
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 烟草 在线 营销 讲座 课件
限制150内