高校市场“移动梦网”宣传推广活动方案.doc
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1、郑州市高校市场“移动梦网”宣传推广活动方案一、 前言(移动梦网概况 ) 2000 年底,中国移动通信集团公司正式开通了“移动梦网” 。它是中国移动的移动数据和移动 Internet 网业务的总代名词,也是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务新增值服务商业计划,基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS 和 STK 接入方式,提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。这一服务的推出,有其深刻的市场背景。 首先,伴随着中国移动通信市场多元化进程的加快,以及中国“入世”承诺的逐渐兑现,我国电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网
2、通等国内通信企业竞争外,还必须应对实力雄厚的跨国通信公司的疯狂扩张。 “移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口,数字新业务的技术平台,依托中国移动通信集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现移动互联,引领时代的潮流,提升自身在数据时代的核心竞争力。 其次,在业务方面,随着人们对互联网业务的深入应用,网络数据服务已成为人们日常生活中不可或缺的重要组成部分。但是互联网业务的固有特点难以满足人们对移动商务和移动数据业务的需求。而在移动通信领域,传统的语音业务也已经不能满足人们的对移动通信的需求,移动通信模式将不仅以语音为中心演变,它更多地将围绕移动电子商务、掌中娱乐、即时信息和移动数据演变。从技术的
3、角度来看,通过移动通信网络为人们提供数据业务也不存在障碍。 迫于目前的严峻形势,中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点并使之成为赢利增长的主要来源,以保持自身在移动通信市场激烈竞争中的优势地位。而移动梦网的推出,担负起了中国移动通信公司的这一战略使命。 为改变目前移动梦网的广大手机用户中的高端形象,使更多的手机用户了解、使用移动梦网提供的精彩服务,本策划书首先着眼于开拓郑州高校市场,向广大大学生进行移动梦 墓愀嫘 缓蠓 淙 缁幔 嵘 贫 瓮 诠愦笫只没 械男蜗螅 璐舜蚩 菔谐酥梁幽鲜谐贫 菀滴竦氖谐 牛 ?G 数据时代的来临打下基础。 二、 背景分析 1、移动梦网现状分析 移动梦网自开通以来,
4、在中国移动的各个品牌中,只有高端的全球通品牌可以享受其提供的各类服务,显然是定位于高端用户。这一形象塑造过程体现出移动梦网的商业应用和盈利考虑,但是很显然,这一定位并不适合市场需求或说潜在需求。很难想象一个原本使用神州行等低端卡类的用户改用全球通之后能够毫无障碍地使用移动梦网的服务,客户在了解的过程中不但浪费了时间,而且使得移动运营商重复教育培养客户,浪费了资源。因此,移动梦网服务由全球通一家独享的发展思路并非明智之举。必须改变这种粗放式经营的发展思想。 “动感地带(M-ZONE) ”的适时推出有力地弥补了这一缺陷,它使广大用户不仅可以使用基本的 SMS 服务,更可以使用该卡自身内嵌的各类数据
5、服务,给广大用户带来享受移动数据业务的便利。而升级后的动感地带更可以简单快捷地以GPRS 或 WAP 方式使用移动梦网服务,使该卡具有更大程度上的吸引力。至此,移动梦网服务终于在更大程度上提供给更广泛的客户群体,扩大了用户基础。在高校学生市场,已经有一部分人开始使用这一业务。但是,使用户获得全方位的移动梦网服务则有待于更深入有效的市场推广活动的开展。 2、高校市场移动梦网消费分析及市场预测 据上海掌上灵通与零点集团前进策略咨询公司最近一项调查显示,总体看来,学生市场对 23 项典型增值业务产品中的大多数需求高于平均水平,使增资业务的积极市场。学生群体处于时尚链的前端,他们的消费对整个市场有着强
6、大的标杆和推动作用。从国外发展的经验来看,就发展较为成熟的日韩市场来说,无论是日本的 NTT DoMoCo 还是韩国的 SK 电讯,其增值业务风靡于年轻群体之中,非常有力地支持了整个增值业务的增长。有充分理由相信,年轻群体对中国移动通信市场数据业务的发展也将带来不可估量的市场潜力。我们必须对这一市场进行深刻的细分,有针对性地提供服务。 基于以上调查分析,我们应该从发展战略的高度来看代移动梦网针对青年大学生的宣传推广活动。利用数据业务来抢夺青年大学生.在中国移动开通移动梦网的“三驾马车” 【动感地带(M-ZONE) 、商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP),简称 “3M”】中,
7、具有明显的过渡性,即随着移动通信用户对数据业务需求的不断变化,今天使用“动感地带(M-ZONE) ”的学生用户参加工作后随着对移动商务需求的增长,会自然而然地选择“商务干线(M-OFFICE)、数码乐园(M-GROUP)”提供的移动数据业务。 中国移动“动感地带(M-ZONE)”品牌自推出以来,短短时间内以其科学的市场细分、恰当的宣传推广、成熟的市场运作,受到广大青年群体的欢迎和支持,市场份额从无到有、急剧上升。在郑州市高校广大学生市场,这一现象更为普遍。因此,可以看出,他们是移动通信潜在的高端用户,加大推广移动梦网的宣传力度,让更多的青年学生认识和使用移动数据业务提供的服务,对河南移动的长远
8、发展具有战略重要性。 3、移动数据业务竞争状况分析 在这一领域,中国移动的竞争对手中国联通在移动数据业务的表现上已令世人瞩目。10 月 15 日,中国联通博路杯“神奇宝典”大奖赛在上海拉开帷幕至大奖赛结束,基于联通 CDMA 1X 网络平台的“神奇宝典”业务在全国高校的市场推广活动渐入佳境。据联通博路公司负责人宣称,本次大奖赛把目标锁定在能够代表年轻时尚生活的在校大学生,希望能够通过此举带动“神奇宝典”业务的快速增长。这表明联通的竞争策略已经从单纯的追求用户数量向网络使用效率的深层次竞争发展,并借此与中国移动在 2.5G 时代的多媒体业务抗衡,也体现出联通通过满足用户的更多需求来提高移动网络运
9、营效率、从而提高收益的战略构想。 就网络效率而言,虽然中国移动在移动数据业务推进模式上要领先于中国联通,但是在网络速率上,联通的 CDMA 1X网络可提供最高速率达 153.6Kbps 的传输速率,在支持移动数据业务上显然优于中国移动的 GPRS 网络。中国移动所占优势,就在于成熟的运营模式、庞大的用户群、良好的品牌资源。但对广大用户来说,提供实实在在、内容丰富、较高速率的数据业务才是最根本的东西。 就移动通信产业的发展趋势来看,随着该产业的日益成熟,移动运营商之间的竞争必然从以扩大用户规模、粗放式经营来维持增长转向以用户超级细分、精细化运作、为用户提供更有竞争力的服务。而在这一发展过程当中,
10、青年群体必然占据资源的前端,成为运营商争夺的焦点,因为他们是未来市场的主力。 因此,针对目前的竞争状况,河南移动很有必要充分利用自身的竞争优势,在最具市场潜力的广大青年学生群体中有针对性地深入宣传移动梦网服务,从而使更多的时尚青年学生群体加入到移动梦网的应用大军中来,并带动更大范围的用户使用梦网业务。 三、 郑州市高校市场数据业务前景分析 -高校市场“移动梦网”调查报告 从消费现状来分析,高校市场是个较为特殊的市场。随着我过高等教育的不断普及,大学生群体逐渐引起更多的企业和团体关注。虽然从现状来看,大学生本身是一个无经济来源的群体。但是长远来看,他们未来潜力不可低估,甚至影响到企业的长远发展。
11、对移动通信产业来说,大学生群体不仅影响到运营商的 APRU 值,在某种程度上更对运营商的业务创新有着决定性的意义。 一、高校市场“移动梦网”的用户基础 据本人初步调查统计*:郑州市高校在校大学生手机普及率平均 54.8%,低年级学生达 29.3-50.9%,高年级学生则高达 83.9-95%。其中中国移动用户占 95.83%,有着广阔的市场基础。上网(互联网)人数超过 96%,手机持有者基本全部上网(互联网) 。但在所有上网同学中知道“移动梦网”的同学不足 18%,登陆过(移动梦网)或了解其数字业务的则更少,仅有 16.7%左右。这些数据充分说明在郑州高校市场对河南以东来说有广阔的市场基础,
12、“移动梦网”的宣传推广有很大必要性。 二、高校市场“移动梦网”现状分析 高校学生市场几乎全部队 SMS 服务有着深刻的认识。在移动提供的各种服务中 SMS 服务是最经常使用的服务。相对而言,语音通话则较少,这符合高校学生市场的特点。 高校学生移动手机用户中,只有 16.7%的大学生登录过 “移动梦网” ;未登录过的同学中有 27.1%的大学生明确表示想登录,但不知怎样使用;对未登录过移动梦网的同学来说,他们对移动互联网有着深切好奇感,希望能以便捷、简单的方式享受梦网服务,希望能像互联网一样从中获得分类信息、娱乐、移动 QQ 聊天等功能。说明移动梦网在学生市场中有着广阔的市场空间。 而从登录过移
13、动梦网的同学来看,首先,价格高和传输速率低是他们目前移动梦网的两大不满意。当然也有一部分同学对“移动梦网”有着较高认同,认为提供的服务较为全面,信息获取具有较强的即时性和移动性。 三、 高校市场对“移动梦网”的期望 从整体上看,大学生们对“移动梦网”的服务有着较高的认同,对其品牌形象有着良好印象。出于对中国移动这一强势品牌的强烈认同,他们对“移动梦网”也有着更高的要求和期望。 1、希望能提供更为丰富的信息服务,例如:更多更新的信息;娱乐类、信息类资源。 2、希望能根据青年群体的具体需求提供个性化的数据服务。有相当一部分学生认为,与日韩国家相比, “移动梦网”提供的服务市场细分不够,难以满足特定
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