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1、POP 广告的相关原理知识 POP 广告的分类市面上所能见到的 POP 广告种类很多,下面从 POP 广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。一、按时间性来进行的分类 POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把 POP 广告分为三大类型,即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广告。 1。长期 POP 广告 长期 POP 广告是使用周期在一个以上的 POP 广告类型。其主要包括如门招牌 POP 广告,柜台及贷加 POP 广告、企业形象 POP 广告。其中门招牌 POP 等,像服装,空调、电冰箱等,POP 广告的使用周期也必然在一个季度左右,所以属中
2、期的 POP 广告。中期 POP 广告的设计与投资,可以在长期 POP 广告的档次下,作适当的考虑。 3。短期 POP 广告 短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型。如柜台展示 POP 展示卡,展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量,以及销售的情况,可能在一周甚至一天或几小时就可售完,所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类 POP 广告的投资一般都比较低,设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言,仍必然在尽可能的情况下,作到符合商品品
3、味。二、按材料的不同来进行分类 POP 广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的 POP 广告。塑料、纺织面! 料、人工仿皮等材料多用于中档商品的 POP 广告。像真丝、纯麻等纺织面料作为 POP 广告材料。当然纸材也有较高档的,而且由于纸材的加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是 POP 广告大范围所使用的材料。 三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 POP 广告除使用时间的特殊性外,其另一特点就在于陈列空间和陈列方
4、式上。陈列的位置和方式不同,将对 POP 广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同,可把 POP 广告分为柜台展示POP、壁面 POP、天花板 POP,柜台 POP 和地面立式 POP 五个种类。 按照陈列位置和方式区分不同种类的 POP 广告,在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别,这对于 POP 广告设计本身,是至关重要的,所以以下将要研究的内容,就以以上止个种类特点为线索,并参考 POP 广告的时间性和材料性来进行。 除此之外,像橱窗式 POP 广告、动态式 POP 广告和光源式 POP 广告等,虽然它们不能归于以上的某一类型,但作为各具特色的 POP 广告形式,也是我们在
5、学习和研究的过程中值得考虑的。 柜台展示 POP 广告 柜台展示 POP 是放在柜台上的小型 POP 广告。由于广告体与所展示商品的关系不同,柜台展示POP 又可分为展示卡和展示架两种。 一、展示卡 展示卡可放在柜台上或商品旁,也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主,同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容,其文字的数量不宜太多,以简短的三五个字为好。 二、展示架 展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,但陈列商品的目的,不在于展示商品本身,而在于以商品来直接说明广告
6、的内容,陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后,展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是,展示架因为是放在柜台上,放商品的目的在于说明,所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品,而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。 柜台展示 POP 广告因其功用和展示方式的限制,在设计是必须注意以? 乱? 恪?nbsp; 1。必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。 2。必须注意展示平面的图形与色彩,文字与广告内容的有效结合。 3。为了区别于一般意义上的价目卡片,应以立体造型为主,价格表示为铺。 4。立体造型在能支撑展示面或商品的同时,应充分考虑与
7、广告内容的有效结合。 壁面 POP 广告 壁面 POP 广告是陈列在商场或商店的壁面上的 POP 广告形式。在商场的空间中,除壁为主要的壁面外,活动的隔断,柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面 POP 可以陈列的地方。 运用于商场的壁面 POP,在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面 POP,实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告,而立体的壁面 POP,则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制,运用于壁面 POP 的立体造型,主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型,也就是类似浮雕的造型。吊挂 POP 广告 吊挂 POP 广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的
8、一种 POP 广告类型。 吊挂 POP 广告是在各类 POP 广告中用量最大、使用效率最高的一种 POP 广告。因为商场作为营业空间,无论是地面还是壁面,都必须对商品的陈列,吊挂 POOP 不仅在顶界面有完全利用的可能性,也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体,但其视觉效果各可视的程序与吊挂 POP 相比,也是有限的。可以设想,壁面 POP 在观看的角度和视觉场上会受到很限制,也就是说壁面 POP 常被商品及行人所遮挡,或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂 POP 就不一样了,在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外,从展示的方式来看,吊挂 POP
9、 除能对顶界面直接利用外,还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂 POP 是使用最多,效率最高的 POP 形式。 吊挂 POP 的种类繁多,从众多的吊挂 POP 广告中可以分出两类最典型的吊挂 POP 形式,即吊旗式和吊挂物两种基本种类。 1。吊旗式 吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂 POP 广告,其特点是:以平面的单体向空间作有规律有重复,从而加强广告住处的传递。 2。吊挂物 吊挂物相对于吊旗来廛,是完全立体的吊挂 POP 广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息! 的传递。 柜台 POP 广告 柜台 POP 广告是置于商场地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要
10、功能是陈放商品,与展示架相比,以陈放商品为目,而且必须可供陈放大量的商品,在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台 POP 广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列,特点适合于一些专业销售商店,如钟表店、音响商店、珠宝店等。 柜台 POP 广告的设计,从使用功能出发,还必须考虑与人体工程学有关的问题,比如人身高的尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。 地面立式 POP 广告 地面立式 POP 广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面:商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比,柜台式 P
11、OP 广告的主要功能是陈列商品,地面 POP 是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。 由于地面立式 POP 广告是放于地上,而地面上又有柜台存在和行人流动,为了让地面立式 POP 有效地达到广告传达的目的,不被其它东西所淹没,所以要求地面立式 POP 广告的体积和高度有一定的规模,而高度一般要求要? 另外,地面立式 POP 广告由于其体积庞大,为了支撑和具有良好的视觉传达效果,一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时,必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑,才能使地面立式POP 即稳定具有广告效应。 POP 广告的概念 POP 广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。与一般的广
12、告相比,其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这一点从 POP 广告的概念即可看出。 POP 广告的 POP 三个字母,是英文 POINT OF PURCHASE 的缩写形式。POINT 是“点”的意思。PURCHASE 是“购买”的意思,POINT OF PURCHASE 即“购买点” 。这里的“点” ,具有双重含义,即时间概念上的点- 具有双重含义,即时间要领上的点,时点和空间的点。因此,POP 广告的具体含义就是在购买时和购买时和购买地点出现的广告。具体讲,POP 广告是在有利有时间和有效的空音位置上,为宣传商品,吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾
13、客产生参与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告” 。 POP 广告的作用及产生的途径 由于 POP 广告具有很高的经济价值,而且其成分也不高,所以,它虽起源于超级市场,但同样适合于一些非超级市场的普通商场,甚至于一些小型的商店等一切商品销售的场所。也就是说,POP 广告对于任何经营形式的商业场所,都具有招揽顾客、促销商品的作用。同时,对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度的作用。 正因为 POP 广告具有以上两方面的作用,所以 POP 广告的产生也必然有着两条相应的途径。这对于POP 广告的设计者来说,是极其重要的。 途径之一,当 POP 广告仅仅是用来促进销售的时候,这一途径的广告
14、,多数是由商品经营者来完成。具体廛,多数时候是由商场的营业员或美工来操作,所以一般都较为粗糙,不太讲究质量,也很随便,从而形成了一大类所谓手绘 POP 的形式。如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等。途径之二,如果当 POP 广告上升到一种对产品及企业形象宣传,并由此来促进销售的时候,POP 广告的设计与制作就成了一件极严肃认真的事,这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成,或委托专业的广告公司来代理完成。所以,这类广告的质量一般都相当精美,对商品及企业本身也具有相当的针对性,且大批量的生产,并投入与产品销售有关的所有环节,进行大范围、大规模
15、促销活动。下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的 POP 广告为主。当然,由经销商进行的POP 广告,也有做得经较严肃而精美的,特别是一些由商店设计的长期使用的 POP 广告如橱窗式的POP,门招式的 POP 等,也是作为专业设计人员应该考虑的范围。一般对于这些要求高的广告,经销商也只有委托广告公司或装饰公司设计制作。 POP 广告的发展 今天,特别是对于从事设计专业的人来讲,POP 广告已经不是一件太新鲜的事了。稍微大型一点的商品,都有 POP 广告的存在和运用。在我国,较先利用 POP 广告来存在和运用。在我国,较先利用POP 广告来树立企业和产品形象的有“太阳神” 。太阳神公司以及太阳
16、神产品,也因其采用了 POP 广告形式,再加上产品质量的因素,才亨誉千万家。 如果从比较的眼光来看,我国目前 POP 广告发展的情况,一般内地不如沿海发展得快,沿海在本世纪 70 年代未,80 年代初已经开始发展起来,到如今已达到兴盛的程度。而内地的 POP 广告却正在形成气候。当然,从国际的大环境来看,国内的发展还是不如国外,特别是日本及欧、美的一些经济发达国家。POP 广告起源于本世纪的二三十年代,到七八十年代才传入我国,在我们国家目前还正处于一个奋起的阶段,还落后于一些发达的国家,这是事实。我们只有面对现实、奋力追赶,才有可能赶上或超过先进的国家。 POP 广告产生的原因 由于超级市场的
17、出现,商品直接和顾客见面,大大减少了售货员,节约了商场空间,这不仅加速了商品流通的速度,而且缩减了商业成本,促进了商品经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题,就是如何利用广告宣传,在狭窄的贷架,柜台空间,在顾客浏览商品或犹豫不决的时候,恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、甚至价格、产地、等级等等,吸引顾客视红,触发顾客兴趣,并担当起售货员的角色,使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下,POP 广告这种新的广告形式就应运而生,它在整个商品销售过程中成了一个“无声的售货员” 。 POP 广告的造型特点 即是广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看,同样包括广告
18、造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外,由于 POP 广告陈列的特殊方式和地点,从视觉的角度出发,为了适应商场内顾客的流动视线,POP 广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示,所以在平面广告造型基础上,还得增加立体造型的因素。 另外,POP 广告之所以以立造型为主,除商场空间的因素而外,立体造型与平面造型在造型平质上的区别,也是其原因之一。 说到立体造型与平面造型的区别,针对于 POP 广告来讲,立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果,而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP 广告除了有表面的平面要素外,还有立体造型的表达作用,而平面徒刑则只有
19、平面要素的作用。 当然,立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP 广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用,才能真正做到尽善尽美。 平面广告造型的特点及其设计要领,我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。本章 POP 广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。 POP 广告的立体造型,从形态选择的角度看,可以分具象形态的造型和抽象形态的造型两大类。具象形态的造型,可以是产品实物形象的利用,或是产品模型的放大或缩小,也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态的造型。而抽象形态的造型,则以抽象的几何形态,有机形态,偶然形态等间接与产品内容发生联系,或从抽象的材质关系来
20、产生与产品内容的联系等。 从结构上看 POP 广告的立体造型与产品的关系时,可分为承物式的产体造型和纯广告体的造型两类。承物式的立体造型又分为产品在立体上面以起传达作用为主的的一类和以承物为主以传达为次的另一类。纯广告体的造型不用说就是完全以传达商品信息,起到招揽作用的广告体造型。 POP 广告的类型及特点(一) 市面上所能见到的 POP 广告种类很多,下面从 POP 广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。 一、按时间性来进行的分类 POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把 POP 广告分为三大类型,即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广告
21、。 长期 POP 广告 长期 POP 广告是使用周期在一个以上的 POP 广告类型。其主要包括如门招牌 POP 广告,柜台及贷加 POP 广告、企业形象 POP 广告。其中门招牌 POP 等,一般是由商场经营者来完成 POP 形式。由于这些 POP 形式所花费的成本都比较高,合用周期都比长,而企业形象和产品形象的 POP,由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度,所以对于企业形象及产品形象宣传 POP 广告,也必然属于长期的 POP 广告类型。因为长期 POP 在时间因素上的限制,所以其设计必须考虑得极其精道,而且在产生的成本上也相对提高,一般都在几十到上百万的投资。 中期 POP
22、广告 中期 POP 广告是指使用周期为一个季度左右的 POP 广告类型。其主要包括季节性商品的广告,商场以季节性为周期的 POP 等,像服装,空调、电冰箱等因使用时间上的限制,以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等,使得这类 POP 广告的使用周期也必然在一个季度左右,所以属中期的 POP 广告。中期 POP 广告的设计与投资,可以在长期 POP 广告的档次下,作适当的考虑。 短期 POP 广告 短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型。如柜台展示 POP 展示卡,展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的,只要商品
23、一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量,以及销售的情况,可能在一周甚至一天或几小时就可售完,所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类 POP 广告的投资一般都比较低,设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言,仍必然在尽可能的情况下,作到符合商品品味。 二、按材料的不同来进行分类 POP 广告所使用的材料也多种多样,根据产品不同的档次,可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的 POP 广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP
24、广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的 POP 广告材料。当然纸材也有较高档的,而且由于纸材的加工方便,成本低,所以在实际的运用中,是 POP 广告大范围所使用的材料。 三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 POP 广告除使用时间的特殊性外,其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同,将对 POP 广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同,可把 POP 广告分为柜台展示POP、壁面 POP、天花板 POP,柜台 POP 和地面立式 POP 五个种类。 按照陈列位置和方式区分不同种类的 POP 广告,在材料选择
25、、造型、展示等方面将有很大的区别,这对于 POP 广告设计本身,是至关重要的,所以以下将要研究的内容,就以以上止个种类特点为线索,并参考 POP 广告的时间性和材料性来进行。 除此之外,像橱窗式 POP 广告、动态式 POP 广告和光源式 POP 广告等,虽然它们不能归于以上的某一类型,但作为各具特色的 POP 广告形式,也是我们在学习和研究的过程中值得考虑的。POP 广告的类型及特点(二)柜台展示 POP 广告 柜台展示 POP 是放在柜台上的小型 POP 广告。由于广告体与所展示商品的关系不同,柜台展示POP 又可分为展示卡和展示架两种。 一、展示卡 展示卡可放在柜台上或商品旁,也可以直接
26、入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主,同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容,其文字的数量不宜太多,以简短的三五个字为好。二、展示架 展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,但陈列商品的目的,不在于展示商品本身,而在于以商品来直接说明广告的内容,陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后,展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是,展示架因为是放在柜台上,放商品的目的在于说明,所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品,而且数量以少为好。适合展示架展示的商品
27、有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。 柜台展示 POP 广告因其功用和展示方式的限制,在设计是必须注意以下要点。 1.必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。 2.必须注意展示平面的图形与色彩,文字与广告内容的有效结合。 3.为了区别于一般意义上的价目卡片,应以立体造型为主,价格表示为铺。 4.立体造型在能支撑展示面或商品的同时,应充分考虑与广告内容的有效结合。 壁面 POP 广告 壁面 POP 广告是陈列在商场或商店的壁面上的 POP 广告形式。在商场的空间中,除壁为主要的壁面外,活动的隔断,柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面 POP 可以陈列的地方。 运用于商场的壁面 P
28、OP,在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面 POP,实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告,而立体的壁面 POP,则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制,运用于壁面 POP 的立体造型,主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型,也就是类似浮雕的造型。POP 广告的类型及特点(三) 柜台 POP 广告 柜台 POP 广告是置于商场地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要功能是陈放商品,与展示架相比,以陈放商品为目,而且必须可供陈放大量的商品,在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台 POP 广告的造价一般都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列,
29、特点适合于一些专业销售商店,如钟表店、音响商店、珠宝店等。 柜台 POP 广告的设计,从使用功能出发,还必须考虑与人体工程学有关的问题,比如人身高的尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。 地面立式 POP 广告 地面立式 POP 广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面:商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比,柜台式 POP 广告的主要功能是陈列商品,地面 POP 是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。 由于地面立式 POP 广告是放于地上,而地面上又有柜台存在和行人流动,为了让地面立式 POP 有效地达到广告传达的目
30、的,不被其它东西所淹没,所以要求地面立式 POP 广告的体积和高度有一定的规模,而高度一般要求要超过人的高度,在 1.8 到 2.0M 以上。另外,地面立式 POP 广告由于其体积庞大,为了支撑和具有良好的视觉传达效果,一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时,必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑,才能使地面立式 POP 即稳定具有广告效应。POP 介绍 POP 是指“购买点的广告” 。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的 s 广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示都可以称为 POP 广告。象商场外悬挂着的横幅、竖幅标语。以友好姿态向您提供商品信息。引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和
31、指示牌将引导你进入商店。商店里那纵横交错的绳子上飘动着一排排具有醒目商标、牌名和商品形象的吊旗;那货架上有闪烁着柔和光芒的灯箱。 平视所展现在眼前的是一组组陈列在货架上的商品包装广告;墙上、橱窗上张贴着的精美招贴,身边有经过化妆、身着商品服装的售货员,含者微笑热情为你介绍商品,并赠送一份宣传卡帮助你认识商品,领略使用商品后的风采。这辅天盖地、多种多样的广告,让你置身其间、目不暇接,受到一次次视觉冲击,无疑是购买前最后的广告。也许你是根据报纸、电视广告的信息而来,也许你毫无思想准备来逛商店,PO P 将帮助和促使你下决心去购买商品,当买到商品后,又会得到一个购物包和包装纸,让你带出商店,作为流动
32、广告。 作为整个宣传空间,POP 是一个很大的立体设计,它应分门别类,讲究宣传的整体性,更具强大的感染力,给人留下深刻的印象。此外 POP 的整体布置,在商店环境中应该是更加整齐、美观。而对某一件具体的 POP 设计又是一件小的相对独立的立体设计或平面设计。它不仅具有形、色、构图、体积等,还可以运用其它手段,使之更优美、有趣,以引发消费者的购买欲望。 “沸点”广告 POP POP(point of Purchase)广告系销售时点的广告,它一般出现在超市、一般商场、百货店、摊铺等零售现场,所以又称“零售广告“ 。在零售店的里里外外,一切旨在促进顾客购买的广告形式,都属于 POP 广告的范畴。
33、零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂商行销的最终目的地,是“卖的终结“ 的场所。处在零售现场的 POP 广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。 企业的营销活动从市场分析开始,经过产品开发,分销渠道选择、价格确定、传媒广告等系列环节,最终进入零售店的现场销售。而 POP 广告正是在这“卖的终结“的零售现场,以前面环节的营销努力为支撑,进行最终的最直接的展示和提升,达成最终销售,实现营销活动的圆满终结。这好比是烧一壶开水,加上最后一把火,水才会沸腾起来。“这把火“就是 POP 广告,所以我们把 POP 广告称为“沸点“ 广告。 一、POP
34、 广告的传播组台 1店面 P0P:是店铺的面部表情,包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。 2地面 POP:利用店内有效视觉效应空间,设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平,是吸引顾客注意力的焦点。 3壁面 POP:利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面,粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能,重视装饰效果和渲染气氛。 4悬挂 POP:从天花板垂吊下来的展示,高度适中。如:商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动,造成各种动感,从各个角度,都能直接促使注意。 5货架 POP:利用商品货架的有
35、效空隙,设置小巧的 POP,如:价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读,“强制“顾客接收商品信息。 6指示 POP:箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如:区隔商品销售域的指示牌,还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。 7视听 P0P:在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕,播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等,或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。 全方位的 POP 广告,为销售现场营造出系统完整的立体服务态势和“出嫁“的最佳环境氛围,能有效地刺激顾客的潜在购买欲,引发最终购买。 二、
36、P0P 广告的三个功效层次 国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究,得出基本一致的结论:“顾客在销售现场的购买中,三分之二左右属非事先计划的随机购买,约三分之一为计划性购买。“而有效的 POP 广告,能激发顾客的随机购买(或称冲动购买) ,也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策,实现即时即地的购买。不论哪种购买形态,有效的 P0P 广告都要经过以下三个功效层次的递进,完成促销功能的实现。 1诱客进店 既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策,很显然,零售店的销售与其顾客流量成正比。P0P 广告促销的第一步就是要引人入店。 一方面,应利用店面 P0P 极力展示商店的自我特色和经
37、营个性。首先应明确告知商店的经营特征,如中国古代店铺门口垂于竿头的“幌子“,婚纱照相馆门楣上方悬挂的“花轿“ ,麦当劳快餐店门口的“M“ 标志等;其次,应利用店面 POP 海报及时告知商店的个性化服务,如 24 小时营业、价格更优、短缺商品的供给等等;再者,店名也应讲究创意个性,如某服装店起名“被遗忘的女人 “,令众多女性推门而人,选购漂亮时装,以免被人遗忘。 另一方面,通过营造浓烈的购物气氛,引人进店。全方位 POP 广告的整体组合,再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度,势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际,针对性的富有创意的 POP 广告更能渲染特定节日的购
38、物气氛,促进关联商品的销售。 2驻足商品 商品若能产生使顾客驻足详看的力量,其 POP 广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。 别出心裁、引人注目的 POP 展示能诱发顾客的兴趣。如 AZIZA 化妆品的 POP 展示架设计成两翼状排列,上边竖板上青春靓丽的少女头像,充分体现现代女性的美感和化妆品的独特功效,令人驻足流连。 另外,现场操作,试用样品、免费品尝(食品) 等店内活广告形式,也能极大地调动顾客的兴趣,诱发购买动机。 3最终购买 激发顾客最终购买是 POP 广告的核心功效。为此,必须抓住顾客的关心点和兴奋点。 导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑,有效的 POP 广告应针对
39、顾客的关心点进行诉求和解答。价格是顾客的一大关心点,所以价目卡应置于醒目位置;商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的 POP 展示架上;对新产品,最好采用口语推荐的广告形式,说明解释,诱导购买。研究表明,在专售某商品的“特卖场“中,若有人员的口语推荐,可产生 10 倍的销售力量。 另外,设计富有震撼力的 POP 广告可诱发顾客的兴奋点,促成冲动购买。BILLY 牛仔的壁面 POP 广告,画面是一对身着 BILLY 牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏-体魄强健的男子反背起抚媚动人的女友,广告语“别让人偷走您的梦“ 。许多年轻情侣在此驻足观望,被温馨欢愉的气氛深深陶醉,最终毫不犹豫地掏钱购买。 总
40、之,有效的 POP 广告应具有这样的功效,它时刻都在向过往顾客召唤:“就在这里!就是现在!快买吧!“ 三、POP 广告是大众传播广告的延续和终结 商品在大众传媒发布的广告,使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。当顾客走进零售店时,大众传媒向他传递的商品具体信息有时模糊,有时甚至全然忘却,但会朦胧地映现出某些商品的品牌形象。此时,有效的 POP 广告在顾客“ 品牌模糊“认知的基础上,通过商品信息的再次展现或单纯的品牌提示,诱发顾客的品牌回忆,并使之与真实的商品形象联结,促成最终购买,从而进入整个广告活动的终端。 从广告作用人的心理的“AIDMA“模式看,大众传媒的商品广告主要是引发消费者注
41、意、提起兴趣、或能激发购买欲望,而一般不会直接导致购买行为的发生。很难想象一位消费者在看了某商品的广告后,径直去商店把它买下来。而销售现场的 POP 广告,则在此基础上,进一步刺激顾客,吸引他们面对面地关注商品,提升兴趣,强化购买欲望,并促使顾客的相关回忆,产生心理确认,最终实现真正的购买行动。当然,还存在一种情况,有些顾客从未在大众传媒上接收某商品的广告信息,但在零售现场受极富冲击力的 POP 广告的影响,马上从注意、兴趣、欲望、提升到行动阶段,实现纯粹型冲动购买。 作为一项完整的广告活动,大众传媒广告和 POP 广告顺延递进,两环相扣。大众传媒广告向消费者传达购买商品的“理由“ ,使之产生
42、认同的心理导向;而 POP 广告则以此为支撑点,提供给顾客购买的“ 激励“ ,产生实际的行动导向。 一句话,POP 广告所扮演的角色就是将大众传媒广告所累积的效果,浓缩在销售现场,做最直接、最关键也是最终的展示和促销。 四、POP 广告由价格主导向形象主导移位 POP 广告的终极是把商品卖出去,所以常见的 POP 海报大多以减价、折让、优惠销售等为主要诉求内容,借价格差价吸引顾客购买。前几年众多商场抛出的有奖销售就是明证,当时大幅的 POP 海报,引起购者如潮,局面几近失控。 以价格这一敏感的市场因子为主导的 POP 广告,确能在一段时期内产生“激励“,诱导大量顾客购买,但时间一久,则会由于过
43、度刺激,引起消费者的心理疲惫,销售自然疲软。 现在,越来越多的零售店主认为,价格不再是决定消费者去何处购物的主要因素,顾客在零售店购买的不仅仅是商品本身,还有满足他们心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顾客心目中确立,将成为一笔稳定的无形资产,为零售店带来长期销售利润,而且作为一种温和的隐蔽的竞争手段,不易引起同行竞争者之间的矛盾,不知不觉中夺走市场份额。这样,POP 广告的领域已从单纯的商品 POP,扩展到整个零售店的形象 POP 领域。 在西方发达国家,对零售业而言,价格促销战略统治广告的时代已经结束,取而代之,出现了许多公开的 POP 形象广告。如英国 MFI 零售店以“ 看看我们的现在
44、“的广告口号,宣告了与单纯的价格促销战略的决裂。在今天的中国商业社会,越来越多的零售店也开始放弃将价格作为 POP 广告主题的做法,转而像厂商推销自己的商品品牌那样,开始推销自己的零售形象,实施从“短期激励“ 的价格主导向注重“长期投资“的形象主导的移位。北京西单商场的“把一片爱心、耐心、热心、诚心奉献您“、郑州亚细亚商场的“中原之行哪里去,请到郑州亚细亚“等形象 POP 广告,就生动地反映了这一变化。 POP 广告是许多广告形式中的一种,它是英文 POINT OF PURCHSE ADVERTISING 的缩写,意为购买点广告,简称 POP 广告。它大致分为四种:一是悬挂式 POP 广告,二
45、是商品的价目卡,展示卡式POP 广告,三是与商品结合式 POP 广告,四是大型台架式 POP 广告。 POP 广告的概念有广义的和狭义的两种广义的 POP 广告的概念,指凡是在商业空间,购买场所,零售商店的周围,内部以及在商品陈列的地方,所设置的广告物,都属于 POP 广告。如:商店的牌匾,店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告,条幅,商店内部的装饰,陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物、进行的广告表演以及广播、录像、电子广告牌、广告等。狭义的 POP 广告概念,仅指购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂,摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。POP广告起源于美国的超级市
46、场和自助商店里的店头广告。1939 年,美国 POP 广告协会正式成立后,自此POP 广告获得正式的地位。 30 年代以后,POP 广告在超级市场,连锁店等自住式商店频繁出现,于是逐渐为商界所重视。 60 年代以后,超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地。所以 POP 广告也随之走向世界各地,POP 广告只是一个称谓,但是就其形式来看,在我国古代,酒店外面挂的酒葫芦,酒旗,饭店外面挂的幌子,客栈外面悬挂的幡帜,都可谓 POP 广告的鼻祖。 POP 广告具有新产品告知,唤起消费者购买意识,取代售货员,创造销售气氛,提升企业形象的功能,适合性比较强。 POP 广告的造型特点 即是广告就
47、必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看,同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外,由于 POP 广告陈列的特殊方式和地点,从视觉的角度出发,为了适应商场内顾客的流动视线,POP 广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示,所以在平面广告造型基础上,还得增加立体造型的因素。 另外,POP 广告之所以以立造型为主,除商场空间的因素而外,立体造型与平面造型在造型平质上的区别,也! 是其原因之一。 说到立体造型与平面造型的区别,针对于 POP 广告来讲,立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果,而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP 广告除了
48、有表面的平面要素外,还有立体造型的表达作用,而平面徒刑则只有平面要素的作用。 当然,立体的造型并不能代替平面要素的作用。POP 广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用,才能真正做到尽善尽美。 平面广告造型的特点及其设计要领,我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。本章 POP 广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。 POP 广告的立体造型,从形态选择的角度看,可以分具象形态的造型和抽象形态的造型两大类。具象形态的造型,可以是产品实物形象的利用,或是产品模型的放大或缩小,也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态的造型。而抽象形态的造型,则以抽象的几何形态,有机
49、形态,偶然形态等间接与产品内容发生联系,或从抽象的材质关系来产生与产品内容的联系等。 再度兴起的 POP 广告 POP 广告是许多广告形式中的一种,它是英又 Pointof Purchase Advertising 的缩写,意为“购买点广告” ,简称 POP 广告。POP 广告的概念有广义的和狭义的两种:广义的 POP 广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于 POP 广告。如:商店的牌匾、店面的装满和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的 POP 广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 POP 广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939 年,美国 POP 广告协会正式成立后,自此 POP 广告获得正式的地位。 30 年代以后,POP 广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观,于是逐渐为商界所重视。 60年代以后,超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地,所以 POP 广告也随之走向世界各地。 POP 广告只是一个称谓,但是就其形式来看,在我国古
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