叶茂中:广告定位三题.doc
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1、广告定位三题一颗子弹打一只鸟,一颗子弹打两只鸟. A;一颗子弹打一只鸟现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢? 定位原是营销的一个观念,现被广告上偷了来,并且迅速渗透到了广告运动的每个环节,诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位,搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动,好像广告倒成了定位的原产地了。 最初将定位观众偷入广告界的是艾里斯为主的一伙广告人,他们于 1972 年在美国 广告时代上发了一个名为 定位时代的系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书广告攻心战略品脾定位,系统阐述了品牌定位的概
2、念、范畴与方法。再后来,定位的观念就漫山遍野地火起来,很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位,还是品牌定位、广告原点定位,只有做到准确适切,才可能发挥威力。“水能载舟,亦能覆舟”,准确的定位是成功广告运动的前提,反之,定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视,翻开报纸,定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹:这上百万、上千万的广告费是扔进水里了,白自浪费了不算,还要倒贴上一些副作用,可不是花钱找罪受。常见的定位失误症有:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。 在极有限的时间与空间里拚命塞进产品
3、利益点,即滋阴又壮阳,还能强肝明目延年益寿,王婆一样噜里噜嗦说了一大堆,把个时间与空间都挤得满满的,唯恐遗漏了什么;老人宜、小孩宜,男人宜,女人也宜,人人都是目标消费者;冬天热饮温胃,夏天凉喝清火,严寒酷暑总相宜,天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。 定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间,集中兵力形成优势,于狭小区隔中占有最大市场份额。 这里有几个“小而精”:产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。打一个最简单的比方:拿一支矛去截一个目标,矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力也越强。 再打个
4、比方:现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放”一枪,惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹,消费者就是那一群鸟了。众所周知,目标越明确,命中率会越高。 定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙,比如第一事件,第一说法,第一位置,而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的,使自己从众多感冒药中脱颖而出;日本一洗发水定位为晨洗专用,凭空与其他洗发水区别开来。 有些广告定位奇特,异想天开,标了新,也立了异,却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告,或美仑美免不染人间烟火,或越界激情风马牛不相及,就艺术角度而言,美则美矣,奇则奇矣,放在广告上,就是定位失误的
5、第三个症状:眼睛长在额角上,脚踩在云端里。 话说来说去,又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好,竞对手的空隙也好,一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来,才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里,七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 一般而言,人生来都具有某种自私的倾向,他们往往只关心自己感兴趣的东西,或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象:当人听到一个熟悉的名字时的兴奋,与听到一个陌生的名字时的冷淡,两种反应是截然不同的。所以,定位一定要使产品与消费者发生某种关系,或与其以前的知识与经验发生某种关系。 而当人心一旦决
6、定,则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险,浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 列举了这许多广告定位失误症,至于药方,还是请各位自己去琢磨吧。 B:一颗子弹打两只鸟经验是死的,而人是活的;活的人若是叫死的经验捆住了,那不是笑话吗?活,就要活出个 “活”样几来。炎活运用经验,则死的经验也会变活起来,也才能真正发挥出经验应有的作用。 上文中提及定位失误的三大症状:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。可是忽然有一天,我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了,不仅救活了一只老牌
7、子,并且创造了一个新品牌,不能不叫人惊奇。 是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的:上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标消费对象的叫“乐口福”,以儿童为目标消费对象的叫“阿华田”。现在不知道有多少人会唱“有福的人喝乐口福”、“阿华田的孩子了不得”这两句广告语。一种产品,两种定位,并且都在广告及销售上取得了极大的成功,这种手法,确实出人意料,令人拍案叫绝。 叫绝之余,不由陷入沉思:广告到底有没有规则? 奥格威父亲曾对攻击他制订规则的人说:我讨厌规则! 香港著名广告人称俊明也说:广告无真理,只有喜欢不喜欢! 在广告的上古时代,科学尚不甚发达,广告基本上着落在对产品本身的
8、研究及人的心理研究上,表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展,电子技术应用进入广告领域,给市场分桥、广告效果评估都带来了准确、具象的可靠结论。广告领域开始渗入越来越多的科学方法与技术,近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。 到了现代,广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学,科学是有规则的;广告也不纯是灵感,灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者,说得准确一点,广告就是广告,它是科学与灵感的混血儿。适当运甩科学方法,有助于引导灵感的出现;灵感的画龙点睛,又提升突破了广告的科学。就像“乐口福”与“阿华田”的定位,便是科学与灵感共同的成功作品。
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