杀菌剂公司市场营销分析_参考.docx
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1、泓域/杀菌剂公司市场营销分析杀菌剂公司市场营销分析xx有限公司目录一、 企业战略的层次结构2二、 企业战略的特征5三、 区分战略业务单位6四、 明确投资组合战略7五、 包装及其分类8六、 装潢10七、 新产品开发的必要性12八、 新产品的概念及种类13九、 社会文化环境14十、 人口环境15十一、 企业营销对策18十二、 威胁与机会的评估19十三、 公司简介21公司合并资产负债表主要数据22公司合并利润表主要数据22十四、 项目基本情况23十五、 组织机构管理25劳动定员一览表26十六、 SWOT分析说明27十七、 法人治理结构33一、 企业战略的层次结构在企业内部会有一定的组织结构,并形成不
2、同的管理层次。与此相对应,企业战略也有不同的层次。典型的企业战略,一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。安绍夫指出,总体战略考虑的是应该选择、进入和开展哪些类型的业务;经营战略考虑一旦选定某种经营任务,企业或战略业务单位如何在相关领域开展活动与竞争。(一)总体战略总体战略是企业最高层次的战略,也称公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业,需要根据企业使命选择不同的业务领域,合理配置资源,促使各项业务相互支持、协调。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务,经营范围选择和资源配置是其重要内容。通常,总体战略由企业高层负责制定、落实。(二)经营战略经营战略又称业务单位战略、竞争战略或经营层战
3、略。在大企业,特别是多种经营的企业,通常会在组织形态上,把一些具有共同战略因素的二级单位,如事业部、子公司或其中的某些部分,区分为不同的战略业务单位(SBU)。如果一般的企业各二级单位的产品、市场具有特殊性,也可作为独立的战略业务单位。经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。(三)职能战略职能战略是企业或战略业务单位各职能领域的战略,也称职能层战略。用以帮助各管理职能和相关部门,明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求,有效行使管理职能,保证企业总体目标和经营战略的实现。职能战略涉及营销、生产(制造与采购)、财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域。一般来说,营销职能引领一个
4、企业与其市场、需求相适应。企业通过营销管理,识别、确认和评估市场需要和欲望,选择能更好为之服务的顾客群体,决定目标市场;帮助生产、研发等管理职能,为目标市场设计、研制和开发和生产适销对路的产品;向市场和潜在顾客推荐产品,激励购买以及实施分销、配送。生产职能的任务包括设备、原材料的采购、供应,形成和发展满足市场所需的生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照要求完成生产任务。研发职能主要为企业发展提供“后劲”,包括产品、工艺和技术开发、改造、更新和升级。财务职能解决企业运营所需的资金来源,在与创造价值有关的各种活动之间合理分配资金,对资金使用监督、管理,核算成本、收益等。人力资源管理通过开发、使
5、用“人”的资源,帮助企业实现目标。没有顾客,一个企业失去了存在的价值。因此,无论生产管理、研发管理还是财务管理和人力资源管理,都要以营销职能为主导,成为营销管理的支持性职能。同时,各职能战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略,以及为整个企业发展制定的总体战略。二、 企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义:“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各个方面,规定军事力量的准备和运用。”在西方国家,“战略”这一术语源于希腊语,意为指挥军队的科学和艺术。有人认为,公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略,堪称西方第一部战略方面的著作。“战
6、略”一词在中国历史久远,“战”指战争,“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法,被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会,“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域,其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中,战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征:(1)全局性。以企业大局为对象,考虑的是总体的需要和追求,规定的是整体的行动,追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动,但都是作为整体的组成部分而出现的。(2)长远性。战略既是谋求长远目标的反映,也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。(3)抗
7、争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领,也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素,单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。(4)纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点,以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的,必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。三、 区分战略业务单位一个企业经营的业务,可能涉及多个领域。实践中,规模较大的企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源,就要了解自己的经营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位区分战略
8、业务单位可使企业使命具体化,并分解为各项业务或某一组相关业务的经营任务。区分战略业务单位的主要依据,是各项业务之间有无“共同的经营主线”目前的产品、市场与未来的产品、市场之间,是否存在某种内在的联系,因此在实践中,尤其需要注意以下两个方面:(1)坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分,这样的战略业务单位般难有持久的生命力,因为产品、技术会有过时的时候,例如,公司设置个“胶卷”业务部门,数码相机问世、普及以后必然被动,要被调整;如果依据需求导向,界定为“影像信息存储”业务单位,就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展(2)力求切实可行。如果包罗太广,容易失去共同的经营主线。例如,“满足交
9、通运输的需要”就定义过宽。首先,可供选择的经营范围太大,如市内交通,城市间交通,空中、水上运输等;其次,顾客范围太大,如个人、家庭、企业、机关等;最后,产品范围也大,有汽车还有火车(包括高铁、地铁等)、轮船和飞机等。这些变量可以形成无数个组合,产,生无数条经营主线。而只有一个战略业务单位的企业就会无所适从,更难以制订经营战略。四、 明确投资组合战略每个战略业务单位的市场地位和发展前景,往往会不一样。企业需要考虑如何合理地在它们之间配置资源,以形成总体上的竞争优势。因此就要对各业务单位进行评估、分类,确认它们的战略价值和成长潜力。美国波士顿咨询公司的“市场成长率/市场占有率”矩阵,是一种应用较广
10、的明确投资组合战略的方法。市场成长率是战略业务单位所在市场或行业,一定时期内销售增长的百分比;市场占有率是本企业在该市场所占的份额,相对市场占有率者是其市场份额与最大竞争对手之比。矩阵中纵坐标代表市场成长率,可以年为单位。确定市场成长率的高低,可根据行业、企业情况具体分析。横坐标为相对市场占有率,表示各业务与其最大对手市场占有率的相对差异。划分相对市场占有率高低,同样要考虑行业和企业的具体情况。规划总体战略既要认识现状,又要分析前景。企业可以将目前的矩阵即战略现状,与未来的矩阵即战略追求进行比较,从全局角度考虑各个业务单位在发展中应扮演的角色,并依据资源有效配置的原则,形成合适的投资和业务结构
11、。五、 包装及其分类包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义,一是指为产品设计、制作包装物的活动过程,二是指包装物。包装有多种类型。(一)按包装的不同层次划分包装可以包括多达三个层次的材料,例如,帕高的古龙香水要先装于瓶中(首要包装),再装于纸盒(次要包装),最后状于瓦楞纸箱(装运包装)中,每箱装6打。(1)首要包装,即产品的直接包装,如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包装,即保护首要包装的包装物,如包装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱。(3)装运包装,即为了便于储运、识别某些产品的外包装,也叫大包装。(与第2种分类方式有重合。)(二)按包装在流通过程中的不同作用划分1、运输
12、包装主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装又分为单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装指采用箱、桶、袋、包、坛、罐、笺、笼、筐等容器进行的包装,按其使用的包装材料又分纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索。集合运输包装指为了适应运输、装卸现代化的要求,提高工作效率,将若干单件包装组合成一件大包装。这是一种新的包装方法,货物整批包装可降低成本。目前常用的集合运输包装有集装包(或集装袋)、托盘和集装箱。2、销售包装销售包装又称小包装。随同产品进入零售环节和消费者直接见面,实际上是零售包装。除要求保护产品,更重要的是必须具备适于直接销售的各项条件,在造型结构、装潢画面和文字
13、说明等方面都有较高的要求。六、 装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高,消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受,已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一,许多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。(一)独特新颖,美观大方图案画面生动形象,色泽鲜艳夺目,具有艺术性并富有吸引力;尽量采用新材料、新工艺;画面设计突出产品的特点,文字说明与装潢内容相互衬托。(二)表里一致包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和工艺品、特殊品,应设计优美、精细的包装装潢,给人以名贵的感觉。低档商品采用高档优质包装会增加成本
14、,提高价格,反而会影响推销。(三)设计科学合理,经济、美观、牢固包括:1、便于陈列展销通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物的顶部与底部都设有吻合部分,陈列时可以节省货位。挂式包装具有独特结构,加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展开式包装具有特殊造型和结构形式,既可以关闭,便于装运,又可以展开,非常方便灵活。2、便于识别商品如透明包装和开窗包装,目的是让顾客直接看到里面商品形态和外观质量,便于挑选。3、尊重民族、风俗习惯不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯,对设计包装装潢有着密切的关系
15、。例如,我国红色表示吉祥,日本人却喜欢互赠白毛巾;法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由,而忌用墨绿色(它代表纳粹军服颜色);埃及喜欢绿色而禁忌蓝色(蓝色是恶魔的象征)。4、真正体现社会和消费者的利益包装应真实说明产品的性能、特色,做到表里一致,不能弄虚作假,欺骗消费者。当前,尤其要注意控制包装成本,避免包装物与所装商品费用结构失衡。从长远来看,企业还应树立绿色包装观念,增强生态环境保护意识,删繁就简,适度包装。七、 新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样
16、走到了生命周期的终点。相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场。(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新
17、产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场。(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品。定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额。八、 新产品的概念及种类市场营销学使用的新产品概念,不是从纯技术角度理解的。一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。包括六种基本类型:(1)全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;(2)新
18、产品线,使企业首次进入一个新市场的产品;(3)现有产品线的增补产品;(4)现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;(5)再定位,进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;(6)成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的实质,是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说,是改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司,80%以上的新产品是改进和修正的现有产品。九、 社会文化环境社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化是占据支配地位的,起凝聚整个国家和民族的作用,是
19、经千百年的历史沉积所形成的文化,包括价值观、人生观等。次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支,包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的,它不仅影响企业营销组合,而且影响消费心理、消费习惯等,这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里择要分析以下几方面。(一)教育水平受教育程度不仅影响劳动者收入水平,而且影响着消费者对商品的鉴赏力,影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构,从而影响着企业营销策略的制定和实施。(二)宗教信仰人类的生存活动充满了对安全、幸福的向往和追求,在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期,这种追求往往带着盲目崇拜的
20、宗教色彩。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律,从而影响着人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,进而影响人们的消费行为。(三)价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下,价值观念差异很大,影响着人们的消费需求和购买行为。对于不同的价值观念,营销管理者应研究并采取不同的营销策略。(四)消费习俗消费习俗指历代传承下来的一种消费方式,是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。(五)消费流行由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性,这就是消费
21、流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面,表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性,但有长有短,有的可能几年,有的可能是几个月;在空间上还有一定的地域性,同一时间内,不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。十、 人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度,对人口因素可作如下分析。(一)人口总量一个国家或地区的总人口数量,是衡量市场潜在容量的重要因素。目前,世界人口环境正发生明显的变化,主要趋势是:全球人口持续增长,发达国家生育率虽持续下降,但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度
22、增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会经济的持续发展,人民收入水平不断提高,中国已被视作世界最大的潜在市场。(二)年龄结构随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善,人口的平均寿命大大延长,许多国家人口老龄化加速。随着老年人口的绝对数和相对数的增加,银色市场迅速扩大,在健康护理服务、娱乐、旅游等方面,需求潜力非常可观。而出生率下降会引起市场需求变化,给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁,但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。(三)地理分布人口在地区上的分布,关系到市场需求的异同。居住在不同地区的人群,由于地理环境、气候条件、自然
23、资源、风俗习惯的不同,消费需求的内容和数量也存在差异。随着经济的发展,我国城镇化率逐年提高。人口的城市化和区域性转移都意味着社会消费结构发生变化。(四)家庭组成家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程,也称家庭生命周期,按年龄、婚姻、子女等状况,可划分为七个阶段:(1)未婚期,年轻的单身者;(2)新婚期,年轻夫妻,没有孩子;(3)满巢期一,年轻夫妻,有六岁以下的幼童;(4)满巢期二,年轻夫妻,有六岁和六岁以上儿童;(5)满巢期三,年纪较大的夫妻,有已能自立的子女;(6)空巢期,身边没有孩子的老年夫妻;(7)孤独期,单身老人独居。与家庭组成相关的是家庭人数和家庭户数。家庭是社会的细胞,也是商
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