第五章 目标市场营销.doc
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1、第五章 目标市场营销策略p118-125本章学习目标:1. 消费者市场细分的依据2. 五种目标市场选择类型3. 三种目标市场营销战略4. 市场定位决策方式和工具一、市场细分Segmenting 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分析过程。P1181.市场细分的利益首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;其次,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;最后,市场细分有利于提高企业的竞争能力。2.消费者市场细分的依据(2)人口统计变量细分(3)心理因素(4)行为细分n
2、 时机n 利益n 使用者细分:非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者n 使用率n 忠诚度细分n 待购阶段细分n 态度细分:热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对3.有效细分市场的要求p123案例 日本的钟表企业进军美国手表市场 在20世纪60年代,日本的钟表企业为了进军美国市场,对美国的手表市场进行了细致的调查,在此基础上,他们将美国手表市场划分为三类不同的消费群:23%的消费者对手表的要求是一般能计时、价格低廉,46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中,以上两类受经济因素影响较大;31%的消费者要求豪华名贵手表。而当时在美国市场上,美国享有盛名的钟表厂商及瑞士钟表厂商一
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