市场营销 第五章 目标市场营销.ppt
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1、第五章第五章 目标市场营销目标市场营销案例 宝洁公司11种品牌的洗衣清洁剂,8种品牌香皂 6种洗发水,4种牙膏,4种咖啡,2种食用油等 许多品牌有几种型号和配方,在同一个市场货架上竞争 同一功效洗衣粉购买者中存在不同群体,在每个细分市场上寻求各自特殊利益,细分市场吸引所有重要偏好群体的消费者,宝洁洗衣粉占领53%市场市场营销是现代市场营销观念的产物 企业应采取的三个步骤:企业应采取的三个步骤:(1)按一定标准对市场进行细分(2)评估选择对本企业有吸引力的细分部分 目标营销(3)确定自己在市场上的竞争地位产品市场定位第一节第一节 市场细分市场细分市场营销战略构成的基本内容是选择目市场营销战略构成
2、的基本内容是选择目标市场,制定相应营销组合标市场,制定相应营销组合市场细分是目标选择、市场定位前提和市场细分是目标选择、市场定位前提和基础基础企业营销三阶段目标营销是二战后发展起来的 温德尔.史密斯归纳总结的一个新概念企业在商场上如何营销,经历了三个阶段:企业在商场上如何营销,经历了三个阶段:(1)大规模营销:大规模营销:企业大量生产、大量分销和大量促销一种产品给消费者。(2)产品多样化营销:产品多样化营销:销售者生产两种或两种以上以上,具有不同特色、式样、质量、型号的产品。(3)目标市场营销:目标市场营销:销售者首先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产
3、品并制定相应的市场营销组合案例可口可乐公司:可口可乐公司:对整个市场只生产一种饮料对整个市场只生产一种饮料 将生产的饮料包装在不同型号的容器中将生产的饮料包装在不同型号的容器中 含糖可乐(传统可乐和樱桃可乐)、低含糖可乐(传统可乐和樱桃可乐)、低卡可乐、无咖啡因可乐、非可乐市场卡可乐、无咖啡因可乐、非可乐市场市场细分的层次市场细分的层次1.大众化营销大众化营销:卖方对所有的购买者,大量生卖方对所有的购买者,大量生产、大量分配产、大量分配 和大量促销单一产品。和大量促销单一产品。能创造能创造最大潜在市场最大潜在市场2.细分营销:介于大众化营销和个别营销之间细分营销:介于大众化营销和个别营销之间的
4、中间层。的中间层。针对目标顾客创造出更适合他们的产品针对目标顾客创造出更适合他们的产品/服服务和价格务和价格 选择分销渠道和传播渠道更方便,面临较少选择分销渠道和传播渠道更方便,面临较少的竞争者的竞争者市场细分的层次市场细分的层次3.3.补缺营销:补缺营销:更窄地确定某些群体,细分更窄地确定某些群体,细分市场的再细分市场的再细分这是一个小市场并且没有服务好,吸引少数竞争者这是一个小市场并且没有服务好,吸引少数竞争者 有吸引力的补缺市场特征:有吸引力的补缺市场特征:这一市场顾客有明确和复杂的一组需要这一市场顾客有明确和复杂的一组需要 他们愿意为最满意需要的公司付溢价他们愿意为最满意需要的公司付溢
5、价 补缺经营者的专门化,不为其他竞争者重视补缺经营者的专门化,不为其他竞争者重视市场细分的层次市场细分的层次4.4.本地化营销本地化营销(local marketing)把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计把营销方案裁减成符合本地顾客群需要和欲望的计划(贸易地区、邻近区域、个别化商店)划(贸易地区、邻近区域、个别化商店)强调在社会人文和生活方式上的地区差异强调在社会人文和生活方式上的地区差异5.5.个别化营销个别化营销:“细分到个人细分到个人”,一对一的营销,一对一的营销 大众化定制营销:建立在大量生产准备上的为个人大众化定制营销:建立在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客
6、的要求的能力。设计和传播的以满足每个顾客的要求的能力。多数属企业对企业的营销多数属企业对企业的营销6.自我营销自我营销(self marketing)个性化营销的一种形式,它使消费者本人个性化营销的一种形式,它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任对决策产品和品牌的购买负有更大的责任 电子商务、网上营销电子商务、网上营销市场细分的含义市场细分的含义企业根据调研,根据消费者的消费习惯和购买习惯的企业根据调研,根据消费者的消费习惯和购买习惯的明显差异,将某一产品的市场整体划分为若干由消费需求明显差异,将某一产品的市场整体划分为若干由消费需求大致接近的消费者群体所构成的子市场群的过程。大致
7、接近的消费者群体所构成的子市场群的过程。按一定标准去分割而又集合化的过程按一定标准去分割而又集合化的过程意义(作用)意义(作用)有利于企业进行市场机会分析。发掘新的市场机会有利于企业进行市场机会分析。发掘新的市场机会 有利于企业用较少的营销费用,取得良好的经济效益有利于企业用较少的营销费用,取得良好的经济效益追求在较少的细分市场占有较大的市场份额,对小型企追求在较少的细分市场占有较大的市场份额,对小型企业生存发展尤为重要业生存发展尤为重要市场细分的程序市场细分的程序三个步骤:1.调查阶段调查阶段 了解消费者的动机、态度和行为了解消费者的动机、态度和行为收集属性及其重要性的等级;收集属性及其重要
8、性的等级;品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式;产品使用方式;对产品类别的态度;对产品类别的态度;被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量市场细分的程序市场细分的程序2.分析阶段:分析阶段:用因子分析法分析资料,剔除相关性很大的变量,然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场市场细分的程序市场细分的程序3.细分阶段:细分阶段:根据消费者不同态度、行为、人文变根据消费者不同态度、行为、人文变量、心理变量和一般消费习惯划分出每量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体,再根据主要特征加以命名个群体,再根据主要特征加以命名市场分割(market partitioning)发现新的
9、市场细分的一种方法是,调查消费者挑选品牌时如何排列品牌属性的顺序,这一过程称为市场分市场分割割属性的层次还可以用来划分顾客细分市场首先选择价格的购买者是重视价格型的重视价格型的首先选择汽车品牌的是重视品牌型的重视品牌型的 还可更进一步将顾客划分为重视车型/价格型/品牌型,并依次按顺序将他们划入一个细分市场,将重视质量/服务型的顾客划入另一个细分市场 每个细分市场的人文统计变量、心理变量和宣传媒体变量均有所不同消费者市场市场细分的依据消费者市场市场细分的依据简单概括为:简单概括为:(1)地理因素细分)地理因素细分 具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模
10、、不同气候带等不同气候带等 如:中国茶叶市场如:中国茶叶市场绿茶绿茶江南各省江南各省 花茶花茶华北、东北华北、东北红茶红茶南方南方 砖茶砖茶某些少数民族地区某些少数民族地区 选择最能发挥自身优势的效益最高的选择最能发挥自身优势的效益最高的地理市场地理市场消费者市场市场细分的依据消费者市场市场细分的依据(2 2)人口细分:细分消费者群最流行的依据)人口细分:细分消费者群最流行的依据 常用两个以上的变量常用两个以上的变量准确描述市场特征准确描述市场特征 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 性别性别还有收入、性别、宗教、社会阶层、家庭类型等还有收入、性别、宗教、社会阶层、家庭类型等消费者市场市场细
11、分的依据消费者市场市场细分的依据(3 3)心理细分)心理细分十分复杂十分复杂包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、包括生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、对商品价格的敏感程度、对商品和服务的偏好等对商品价格的敏感程度、对商品和服务的偏好等实际操作时遇到一些问题,没有一套按社会阶层、生活方实际操作时遇到一些问题,没有一套按社会阶层、生活方式或个性特征划分的指标式或个性特征划分的指标 生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。有三个尺度衡量生活方式有三个尺度衡量生活方式 公认有效、相对有效的具体变量公认有效、相对有效的具体
12、变量 活动:对工作、业余消遣、度假、购物、体育、待客等活动:对工作、业余消遣、度假、购物、体育、待客等 兴趣:对家庭、服装、流行式样、食品、娱乐等兴趣兴趣:对家庭、服装、流行式样、食品、娱乐等兴趣 意见:对自己、社会问题、政治、经济、产品变化、未意见:对自己、社会问题、政治、经济、产品变化、未来等来等消费者市场市场细分的依据消费者市场市场细分的依据(4)行为细分 按消费者对产品了解程度、态度、使用以及反应建立细分市场最好出发点 购买时机 EXAMPLE:可口可乐“清晨可口可乐”广告运动 节假日:母亲节 促销鲜花、卡片、糖果 寻找利益 EXAMPLE:牙膏:经济型、药物型、化妆型、口感型 每一利
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