开题报告诺基亚市场营销策略.doc
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1、楚雄师范学院本科学生毕业论文(设计)开题报告书题目 基于产品生命周期理论的诺基亚 手机市场营销策略研究 姓名 学号 院 系 专业 指导教师 2012年12月9日论文(设计)题目基于产品生命周期的诺基亚手机市场营销策略研究1、本课题的研究背景 2、课题的根据:1)说明本课题的理论、实际意义2)综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解一、本课题的研究背景 (一)全球市场背景下2012年,中国智能机市场将占全球市场20.7%的份额,略高于美国的20.6%。2012年下半年,中国市场的智能手机销量就已超过美国。英国以4.5%的份额占据第三位,印度2.9%和巴西2.3%紧随其后。到2016年,中美两国
2、的差距将更大。届时,中国将占20.2%的市场份额,随后为美国占15.3%,印度占9.3%,巴西占4.7%,英国占3.7%。2012年第一季度,全球共售出1.523亿部智能手机。其中,Android和iOS设备的出货量分别达到了8990万部和3510万部,共计获得82%的市场份额。相比Android和iOS设备在智能手机市场上的攻城略地,昔日的王者Symbian和智能手机的先驱RIM黑莓操作系统处境愈发尴尬。2012年第一季度,Symbian手机出货量为1040万部,同比下滑60.6%;RIM黑莓手机的销售量仅为970万部,同比下滑29.7%。与此同时,2011年推出的作为诺基亚救命稻草的wp系
3、统智能机的市场占有率稳步上升, 从2011年4月的0.49%增长到2012年5月的2.7%,增速平稳有序,凭借诺基亚多年树立的良好口碑,消费者的回归将不再是神话。(二)中国市场背景下2011年,在智能手机应用环境趋好、用户规模化增长以及“千元智能机”热销的带动下,我国智能手机市场保持高速增长态势,全年销量达到7344.4万部,实现129.4%的增长。2012年二季度中国市场智能手机出货量占全球出货量的27%,高居榜首,而中国本土品牌的出货量增长惊人。2012年二季度中国智能手机市场出货量前三分别为三星、中兴、联想,苹果滑落至第五位。虽然三星仍旧在中国智能手机市场上占据整体的领导地位,但与第一季
4、度相比,市场份额有所下滑,而中兴等本土品牌厂商的出货量增长迅猛。海外手机厂商出货量为1670万部,同比增长率为67%,相比之下,中国本土智能手机品牌的总出货量为2560万部,同比增长率达518%,占中国智能手机市场整体出货量的60%。与以上的高增长率形成鲜明对比的是高速下滑的诺基亚,2012年5月27日,诺基亚宣布,彻底放弃继续开发塞班系统,取消塞班Carla的开发。截止至2012年2月,塞班系统的全球市场占有量仅为3%,中国市场占有率则降至2.4%,均被安卓超过。本课题从全球和中国的智能机市场大背景下出发,论述诺基亚发展历程,包括其现行的战略和策略,从产品生命周期理论的角度出发,确定产品处于
5、哪个阶段,针对这个阶段的市场特点,分别制定出价格策略、产品策略、渠道策略及促销策略,对于诺基亚当前合理的策略将其强化并完善,对于其不合理的策略进行改进或摒弃,正确制定新的策略,迎合市场的发展趋势,满足消费者的欲望及需求。二、本课题的理论、实际意义 (一)理论意义产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,即产品的市场寿命周期或经济寿命同期。产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始,而要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。新技术的出现必将带来相关产品的市场变化,由于技术
6、更新,许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分注重自身现有的产品形式,忽视产品生命周期趋势的变化,将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”,最终会使企业失去优势。本课题根据产品生命周期理论的指导,参考阅读相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究,对诺基亚当前的战略、策略做出指导。产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生成长成熟衰亡的过程,不断创新,开发新产品。了解诺基亚公司背景和产品特征,借助产品生命周期理论,可以分析判断诺基亚产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业
7、竞争力,提高企业的经济效益。同时,产品生命周期是可以延长的。通过分析其产品生命周期,能够把握好研发新产品的进度,提高产品的市场竞争力,加强消费者的品牌忠诚度和产品忠诚度,提高产品销量。(二)实际意义1、诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置,其忽视安卓系统,其他手机厂商不断蚕食其领地,通过了解诺基亚当前的战略和策略,分析其发展的动力和阻碍,帮助其走出困境。2、诺基亚不仅是Windows Phone系统的手机制造商,而且是与微软协力建立一个能够与iOS及Android相抗衡的生态圈。通过全面了解当前智能机系统的市场占有率,促进WP系统的进一步推广,不仅提高诺基亚智能机的销量及同行业其
8、他企业同系统的智能机,而且能够让消费者有更多选择,正确认识这个系统的优越性。3、诺基亚抛弃塞班,专注于WP系统智能机的研发,将它视为其企业未来的生存竞争的资本。通过分析诺基亚智能机发展的环境与消费者偏好,使其能够与三星、苹果等巨头竞争,甚至重新夺回市场领导者的位置。4、WP系统是否被消费者接受是微软在智能机领域成败的关键,当前,诺基亚公司是WP系统的主推者,同时其占有全球WP系统智能机市场份额的50%左右。这个市场的好坏关系着诺基亚的生死存亡。通过收集市场资料,帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为,为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供帮助。5、以诺基亚手机发展为例,研究诺
9、基亚的市场营销策略,给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考,避免重蹈覆辙。6、中国曾经是诺基亚最大的手机市场,近年来由于三星、苹果和HTC的的崛起以及国产机的不断发展,诺基亚生存环境愈加恶劣。伴随着销量下降的是消费者对诺基亚手机忠诚度的降低及渠道商对诺基亚品牌的失望。通过研究其营销策略,不断完善与强化,留住老顾客,获得新顾客,打通销售渠道。二、国内外有关本课题的研究动态和自己的见解 (一)国内外有关本课题的研究动态1、国内研究动态(1)通过查阅相关国内知名网站,了解到诺基亚(Nokia)公司成立于1865年,总部位于芬兰,是一家主要从事生产移动通信产
10、品的跨国公司,目前是全球第七大手机生产商。诺基亚的主要产品是手机,借助Symbian系统,逐渐发展为全球第一大手机厂商,但由于苹果iPhone和谷歌Android操作系统的出现,诺基亚由辉煌走向衰落。为扭转颓势,2011年2月,诺基亚正式对外宣布与微软(Microsoft)达成战略合作,将会开始设计生产基于Window Phone操作系统的智能手机。 (2)我国学者发表“产品生命周期成本理论应用研究综述”,首先论述了产品生命周期成本理论的产生与发展,然后,综合分析了国内外产品生命周期成本理论在不同领域的应用推广;归纳梳理了支持产品生命周期成本控制理念得以实现的技术,总结了多视角理论拓展研究现状
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