“双鲸药业”济南新品上市市场推广企划案.doc
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1、“双鲸药业”济南新品上市市场推广企划案一、前言 青岛双鲸制药有限公司,预定于 2000 年 7 月中旬至年底向济南市场推广“乳白”鱼肝油口服液药剂,该药剂属 OTC 类产品。 因此,本企划案旨在通过组织一系列的,促销及广告宣传活动,协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度,并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。 二、产品分析 (一) 、竞争机会点: 该产品在疗效方面优于其竞争对手,其混悬液体的特性更易被人体吸收。 口味独特,不苦,不涩,有别于其他同类产品,具有水果味,容易使儿童、产妇及老年人接受。 青岛鱼肝油厂品牌及信誉较好,网络基础较完善,且有较成功的新产品推广经验。 (二) 、竞争问
2、题点: 该产品的知名度在济南市场不高,消费终端对该产品的了解较少,无促销经费。 价格偏高,产品差价小,同类产品较多。 (三) 、竞争重点: 建议加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。 三、市场推广策略: (一) 、宣传主题:关心儿童、产妇及老年人的身体健康。 (二) 、宣传目的:树立“乳白”鱼肝油口服液药剂,这种中高档次新型药品的良好形象,提高其知名度,拓展销路,使终端消费群对该产品逐步了解并认可,让消费者了解该产品优于其他产品的特质,如:用量少,容易吸收,水果甜味,服用无痛苦,更易于儿童、产妇及老年人接受。 (三) 、宣传对象:1-12 岁儿童及其家长(包括爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等)
3、;家庭主妇(主指孕、产妇) ;老人; (四) 、宣传及推广区域:以济南市市区五区为主,利用五洲医药公司现有 400 余家营销网络 ,进行地毯式铺市;紧密结合济南市各大连锁药店及商店,每区选择规模较大、经营良好且地势优越的药店、商场及超市各 35 家,进行合作式推广,利润均分,刺激对方的积极性,从而带动销售,进一步起到影响郊县及周边地区的作用。 (五) 、促销活动:为更加有效地实现上述之宣传目的,建议产品前期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多,辐射相对分散,并且消费者对于产品优势的了解不够直观。 所以,该产品促销方式应侧重于在济南各大药店发放产品介绍、海报招贴;在广场、公园进行有奖促销、品牌展
4、示及有奖问答活动;在各大医院儿科、妇幼保健中心、学校、敬老院或老干部活动中心赠送礼品及产品介绍,并结合有关媒体进行宣传,从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。 同时,在居民较集中、且收入水平较高的社区内,选择规模较大、信誉较好的门诊(特别是各医院下设的直属社区服务门诊)对医生进行宣传促销,利用其影响力激发顾客的购买力。 (门诊位置应和药店合理搭配) 促销活动内容如下: 1、印制精美的宣传品,包括产品介绍、招贴、礼品(文具、玩具等)横幅,条幅,展板等,其中招贴、横幅、展板用于济南市数百家药店的展示,礼品用于各种有奖促销活动,以及爱心赠送活动。 2、在促销活动期间的每个周日,在泉城广场、槐荫
5、广场、历城广场、济南市植物园等场所举办系列有奖促销活动,具体如下: 组织关于产品效能的现场解答以及向来往儿童、产妇及老年人发放带“双鲸”及“乳白”标识的纪念品,如产品试用装、T 恤衫、气球等。 在各大广场放置带“双鲸”及“乳白”标识条幅的大型彩色氦气球。 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片(与企业CI 卡通形象合影) ,并将照片寄至其家中,一方面活跃现场气氛,增加产品的亲和力;另一方面可通过该途径获取消费者信息,及就该产品的反馈信息。 泉城广场是山东省最大的城市广场,有全省最大的电子屏,周边有济南市最高档的三家购物中心并有麦当劳、肯德基等西式快餐店,逐渐成为济南市民周末休闲地点的首
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