渠道暗战体育服鞋企业的《鸿门宴》.doc
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1、渠道暗战:体育服鞋企业的鸿门宴项 庄 舞 剑 , 意 在 沛 公 ; 项 庄 易 得 , 沛 公 难 求 ; 身 在 资 本 , 心 在 渠 道 ; 资 本 易 得 , 渠道 难 求 ; 在 距 离 2008 年 北 京 奥 运 会 开 幕 只 有 400 多 天 的 现 在 , 奥 运 概 念 将 是 众鞋 企 吸 引 投 资 者 目 光 的 一 张 王 牌 。 体 育 用 品 的 巨 头 们 都 在 厉 兵 秣 马 , LI-NING和 百 丽 的 成 功 上 市 , 鸿 星 尔 克 在 新 加 坡 买 壳 成 功 , 中 港 鞋 履 、 动 向 和 安 踏 即 将 开 赴香 港 , 包
2、括 特 步 、 喜 得 龙 、 匹 克 、 德 尔 惠 、 乔 丹 、 361、 金 莱 克 在 内 的 大 品 牌已 开 始 进 入 上 市 程 序 。 资 本 的 力 量 似 乎 正 对 高 速 发 展 而 又 竞 争 激 烈 的 体 育 用 品 行 业起 着 推 波 助 澜 的 作 用 。渠 道 和 品 牌 无 疑 是 体 育 用 品 公 司 的 两 大 杀 手 锏 , 得 品 牌 者 得 天 下 还 是 的 渠 道 者 得 天下 暂 且 不 论 , 渠 道 永 远 是 体 育 用 品 公 司 的 兵 家 必 争 之 地 。 在 资 本 市 场 一 片 繁 荣 的“太 平 盛 世 ”,
3、体 育 用 品 巨 头 们 却 在 资 本 市 场 这 个 大 舞 台 上 演 绎 着 各 自 拿 手 的 好 戏 ,无 论 是 合 纵 连 横 的 渠 道 自 保 , 还 是 资 本 大 旗 之 下 挥 舞 着 霍 霍 战 刀 的 攻 城 略 地 , 都 在向 世 人 昭 示 着 渠 道 暗 战 的 惨 烈 。 一 场 新 时 代 的 资 本 佑 护 下 的 渠 道 之 争 的 鸿 门宴 早 已 拉 开 序 幕 。五 代 十 国 VS 群 雄 并 起从 市 场 细 分 来 看 , 体 育 用 品 行 业 主 要 分 三 大 类 : 综 合 体 育 、 专 项 体 育 和 时 尚 体 育 ;这
4、 些 公 司 的 典 型 代 表 如 图 1 所 示 。 从 产 品 特 性 来 看 , 对 这 些 公 司 更 多 地 将 自 己 定位 为 品 牌 公 司 , 品 牌 的 竞 争 是 他 们 在 各 个 领 域 内 竞 争 的 法 宝 。图 1 国 内 体 育 用 品 市 场 主 要 品 牌从 渠 道 扩 张 上 来 看 , 纵 观 国 内 体 育 用 品 市 场 , 前 一 个 五 代 十 国 的 时 代 似 乎 已 经 过 去 ,后 一 个 五 代 十 国 的 时 代 还 没 有 到 来 ; 在 这 个 “兵 荒 马 乱 ”的 年 代 , 各 路 诸 侯 厉兵 秣 马 , 投 身 轰
5、轰 烈 烈 的 体 育 产 业 建 设 大 军 之 中 。 从 “家 谱 ”来 看 , 主 要 有 三路 诸 侯 活 跃 在 市 场 上 :第 一 路 诸 侯 从 农 村 包 围 城 市 的 民 族 品 牌 。 以 LI-NING 和 安 踏 为 代 表 , 经 过 十 多年 的 发 展 , 以 创 业 为 根 基 , 经 历 从 总 代 理 到 分 公 司 到 城 市 代 理 到 自 建 渠 道 的 历 练 ,战 场 也 从 三 线 市 场 到 二 线 市 场 , 再 努 力 的 进 入 一 线 市 场 ; 这 路 大 军 似 乎 骨 子 里 面 流的 是 血 的 基 因 决 定 了 他 们
6、 在 成 长 道 路 上 的 艰 辛 。 也 正 是 基 因 中 不 屈 不 饶 的 奋 斗 精 神 ,让 这 路 民 族 大 军 逐 步 进 入 主 流 社 会 , 终 成 一 方 势 力 ; 然 而 , 战 术 上 的 暂 时 顺 利 能 够阻 挡 住 战 略 上 来 势 汹 汹 的 外 资 品 牌 这 路 大 军 吗 ?第 二 路 诸 侯 从 城 市 走 向 农 村 的 外 资 品 牌 。 以 NIKE 和 ADIDAS 为 代 表 , 经 过 十多 年 的 摸 索 , 以 香 港 为 跳 板 , 直 接 杀 入 上 海 和 北 京 这 样 的 特 大 城 市 , 然 后 再 招 兵 买
7、马 , 以 “厚 禄 ”招 良 将 , 以 “金 钱 ”收 编 “山 大 王 ”, 凭 借 雄 厚 的 资 本 实 力 和 丰富 的 行 业 经 验 , 潜 伏 若 干 年 之 后 , 转 战 一 线 市 场 、 二 线 市 场 , 以 雷 霆 万 钧 之 力 , 泰山 压 顶 之 势 笑 傲 江 湖 。 此 时 , 民 族 品 牌 才 真 正 领 教 到 了 “战 略 ”的 巨 大 威 力 。第 三 路 诸 侯 从 工 厂 走 向 市 场 的 零 售 品 牌 。 以 百 丽 和 宝 元 为 代 表 , 经 过 十 几 年 的 征 战 ,以 资 本 为 舞 台 , 奉 行 的 是 “鬼 子 进
8、 村 静 悄 悄 ”的 战 略 , 在 全 国 各 地 不 断 地 蚕 食 销售 渠 道 的 终 端 , 牢 牢 地 控 制 住 一 个 又 一 个 小 战 场 ; 当 民 族 品 牌 和 外 资 品 牌 两 路 大 军醒 悟 的 时 候 , 零 售 品 牌 商 已 经 在 终 端 等 待 他 们 多 时 了 。 此 时 , 战 局 已 定 , 只 能 和 谈 。结 果 则 只 能 是 其 他 两 路 诸 侯 向 其 俯 首 称 臣 , 拜 零 售 大 颚 们 为 “大 将 军 ”。正 是 因 为 “大 将 军 ”们 的 出 现 , 越 来 越 多 的 “想 成 为 将 军 的 士 兵 ”跃
9、跃 欲 试 ,一 场 渠 道 大 战 早 已 如 火 如 荼 :以 NIKE、 ADIDAS 这 两 大 超 级 巨 头 对 代 理 商 的 操 控 能 力 , 逼 迫 代 理 商 相 互 竞 争 而快 速 扩 张 , 大 幅 扩 大 自 身 品 牌 的 市 场 占 有 率 , 是 其 拿 手 好 戏 和 乐 见 局 面 。以 三 大 渠 道 巨 头 ( 百 丽 、 宝 元 、 领 跑 ) 的 角 力 的 确 才 称 得 上 惨 烈 而 精 彩 , 各 持 优 势 ,一 时 间 涌 向 全 国 各 富 裕 的 一 、 二 级 城 市 , 夺 城 拔 店 , 你 退 我 进 , 寸 土 寸 金
10、。百 丽 、 宝 元 、 领 跑 是 多 品 牌 的 渠 道 角 力 , 而 ANTA 基 于 充 实 上 市 题 材 等 考 虑 ,也 加 入 了 多 品 牌 角 力 的 游 戏 。 几 经 周 折 和 努 力 , ANTA 已 经 成 为 ADIDAS 上 海的 总 代 理 和 KAPPA 福 建 的 总 代 理 。广 泛 积 粮 VS 谋 求 称 王在 北 京 奥 运 大 概 念 的 强 力 支 撑 下 , LI-NING 在 香 港 上 市 后 的 风 声 水 起 , 2006年 市 值 增 长 128.5 ( 达 到 16.29 亿 美 元 ) , 不 仅 造 就 百 亿 级 运 动
11、 品 牌 旗 舰 和 一批 贴 着 LI-NING 牌 的 超 级 富 翁 , 更 让 海 内 外 资 本 市 场 看 到 中 国 运 动 品 牌 及 运 动 市场 的 巨 大 空 间 ! 于 是 , 就 在 这 短 短 两 三 年 间 , 中 国 运 动 市 场 与 资 本 市 场 激 情 拥 抱 ,全 力 整 合 数 家 运 动 概 念 的 企 业 在 2008 年 趁 热 打 铁 陆 续 上 市 。公司名称 定位 上市时间 性质 总部 品牌名称 梯队 门店总数 自营店数耐克体育 品牌 外资 美国 NIKE 第一 2000 左右 300 左右阿迪达斯 品牌 外资 德国 ADIDAS 第一
12、1500 左右 300 左右美 津 浓 品牌 外资 日本 MIZINO 第二 1200 左右 300 左右彪马体育 品牌 外资 美国 PUMR 第二 1000 左右 300 左右耐克匡威 品牌 外资 美国 CONVERSE 第二 1500 左右 100 左右阿迪锐步 品牌 外资 德国 REEBOK 第二 1400 左右 300 左右李宁体育 品牌 200410 民营 北京 LI-NING 第一 3000 左右 800 左右动向体育 品牌 20077 民营 北京 KAPPA 第二 2000 左右 100 左右安踏体育 品牌 20078 民营 晋江 ANTA 第二 6000 左右 1500 左右特
13、步体育 品牌 2008 左右 民营 晋江 XTEP 第三 6000 左右 200 左右三六一度 品牌 2008 左右 民营 晋江 361 第三 5000 左右 200 左右鸿星尔克 品牌 200512 民营 晋江 鸿星尔克 第三 4000 左右 200 左右匹克运动 品牌 2008 左右 民营 晋江 PEAK 第三 3000 左右 200 左右乔丹运动 品牌 2008 左右 民营 晋江 QIAODAN 第三 2500 左右 200 左右百丽体育 零售 20075 港资 深圳 代理多品牌 1500 左右 1500 左右领跑体育 零售 2008 左右 民营 深圳 代理多品牌 3000 左右 300
14、0 左右互动体育 零售 台资 北京 代理多品牌 3500 左右 3500 左右表 1 国 内 外 体 育 用 品 巨 头 渠 道 与 上 市 时 间 表( 备 注 : 资 料 来 源 于 AMT 体 育 用 品 发 展 研 究 中 心 ; 截 至 日 期 2007 年 2 月 6日 , 如 有 出 入 , 以 实 际 数 据 为 准 。 )中 国 运 动 市 场 中 NIKE、 ADIDAS 不 可 能 独 立 上 市 , 国 产 品 牌 老 大 LI-NING 已上 市 , 剩 下 的 国 际 品 牌 老 三 KAPPA、 国 产 品 牌 老 二 ANTA 作 为 国 内 运 动 市 场 领
15、先 者 , 盘 子 够 大 、 势 头 够 猛 , 很 符 合 资 本 市 场 胃 口 。但 由 NIKE、 ADIDAS 领 衔 的 中 国 运 动 市 场 热 潮 , 怎 么 能 缺 少 他 们 野 心 澎 湃 的 表 演呢 ? ! 只 是 这 次 只 能 委 屈 作 幕 后 导 演 , 去 积 极 推 动 百 丽 、 宝 元 、 领 跑 这 三 大 国 内 运动 零 售 巨 头 站 冲 在 台 前 拼 杀 , 无 论 潮 起 潮 落 , 自 己 永 远 是 赢 家 。渠 道 和 品 牌 总 是 体 育 用 品 公 司 上 市 拿 钱 的 资 本 , 谁 掌 握 了 终 端 , 谁 掌 握
16、 了 渠 道 , 谁就 是 赢 家 。 面 对 疯 狂 的 资 本 市 场 , 和 高 速 发 展 的 消 费 市 场 , 资 本 、 品 牌 和 渠 道 成 了才 能 演 好 “三 个 女 人 一 台 戏 ”。占 山 为 王 VS 俯 首 称 臣渠 道 的 整 合 之 势 已 经 难 以 阻 挡 , 百 丽 上 市 之 后 , 身 价 500 多 亿 , 从 股 市 拿 回100 亿 的 现 金 , 收 购 整 合 新 渠 道 已 经 是 雄 心 勃 勃 , 意 气 风 发 , 势 不 可 挡 ; 宝 元 原 本就 出 身 贵 族 , 名 门 之 后 , 贵 胄 之 身 , 早 已 有 同
17、门 裕 晟 ( CONVERSE 中 国 总 代理 ) 兄 弟 在 战 场 上 厮 杀 , 且 小 有 斩 获 ; 领 跑 则 是 团 结 起 来 的 典 范 , 丰 厚 的 家 底 , 没有 名 门 望 族 的 头 衔 , 在 市 场 中 历 练 中 成 长 的 一 代 将 才 。 更 有 一 帮 散 落 在 各 地 不 大 不小 的 “山 大 王 ”经 销 商 们 , 更 是 冰 火 两 重 天 的 犹 豫 着 , 是 接 受 招 安 还 是 坚 持 到 最 后 ,除 了 市 场 , 没 有 人 能 给 他 们 答 案 。百 丽 : 百 变 所 以 美 丽 由 百 丽 女 鞋 起 家 的
18、百 丽 公 司 , 仅 用 了 数 年 时 间 就 将 女 鞋 品 牌 推 上 了 中 国 第 一 的 交 椅 ,完 成 了 巨 额 资 本 的 积 累 。 创 建 于 1992 年 3 月 8 日 的 百 丽 集 团 , 前 身 是 香 港 丽 华鞋 业 贸 易 有 限 公 司 , 在 预 测 到 运 动 品 牌 在 中 国 的 发 展 趋 势 后 , 迅 速 另 辟 蹊 径 投 身 运动 品 牌 代 理 行 业 。 短 短 数 年 就 跃 居 NIKE、 ADIDAS 、 LI-NING、 KAPPA、 NEW BALANCE、 “世 界 第 一 条 牛 仔 裤 ”Lelis、 香 港 美
19、 丽宝 公 司 ( CAT 等 多 个 户 外 品 牌 总 代 理 ) 等 国 际 知 名 品 牌 的 中 国 地 区 最 大 合 作 伙 伴 。正 是 这 几 年 间 , 当 各 地 诸 侯 还 在 自 我 壮 大 或 小 心 翼 翼 地 过 界 谋 伐 之 际 , 百 丽 就 凭 借其 女 鞋 积 累 起 来 的 财 富 与 人 脉 , 尤 其 是 各 地 知 名 商 场 的 紧 密 关 系 , 一 举 成 为 国 际 运动 品 牌 不 可 质 疑 的 龙 头 代 理 商 。 此 后 , 在 广 州 北 京 路 黄 金 商 圈 打 造 标 志 性 的“滔 搏 运 动 城 ”, 以 国 际
20、流 行 的 运 动 商 城 模 式 , 合 纵 联 横 , 使 国 际 运 动 品 牌 的 第 一 、二 集 团 军 迅 速 臣 服 于 百 丽 旗 帜 之 下 。2006 年 百 丽 仅 NIKE 一 个 品 牌 的 销 售 额 , 据 称 已 达 到 该 品 牌 在 中 国 总 销 售 额 的1/4, 而 国 内 绝 大 多 数 运 动 品 牌 的 全 国 销 售 额 只 是 其 零 头 而 已 。 做 代 理 商 能 达 到 这个 境 界 , 在 中 国 运 动 市 场 是 一 种 创 举 , 自 然 受 到 各 路 品 牌 公 司 的 尊 重 。 早 在2005 年 , 百 丽 为 筹
21、 划 赴 香 港 证 券 交 易 所 上 市 , 对 集 团 组 织 架 构 进 行 了 重 组 , 在 持续 强 势 增 长 的 业 绩 支 撑 下 , 2007 年 5 月 23 日 在 香 港 高 调 上 市 , 拿 回 近 百 亿 现 金 ,准 备 拿 出 25%也 就 是 25 亿 现 金 扩 张 渠 道 , 充 实 终 端 。百 丽 的 成 功 在 于 看 得 远 、 觉 悟 早 , 套 用 政 治 上 的 话 数 : 百 丽 是 坚 持 了 “一 个 中心 两 个 基 本 点 ”, 即 渠 道 是 核 心 , 女 鞋 与 运 动 品 是 其 两 个 基 本 点 , 迎 合 了 中
22、 国 国情 , 中 国 商 机 固 然 牢 抓 在 手 。 宝 元 : 有 钱 人 就 是 牛宝 元 是 谁 ? 百 度 搜 索 有 个 答 案 很 肯 定 地 说 法 : 它 是 中 国 最 有 钱 的 运 动 品 牌 代 理 商 。其 实 , 它 是 谁 不 重 要 , 重 要 的 是 它 背 后 的 庞 大 势 力 : 台 湾 宝 成 集 团 。 宝 成 作 为 全 球最 大 的 运 动 鞋 生 产 商 , 控 制 了 全 球 近 1/4 的 知 名 品 牌 运 动 鞋 的 生 产 , 仅 东 莞 和 中山 的 工 人 就 达 到 12 万 人 , 每 天 上 百 万 双 贴 着 NIK
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