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1、目录1前言:双循环战略下文娱消费新格局11.1需求端:新中产碰撞Z世代,主流品味进阶十分众潮流当道2L2供给端:网生新业态抢占碎片注意力,优质内容打造私域流量池 42市场回顾:疫情期间宅经济高热度,下半年逆势回落 83游戏:精品时代终降临,渠道弱化考验研发实力 133.1 疫情带动手游增长,销售费用继续高企133.2 精细化转型是共识,优质CP买量效率高173.3 关注标的:完美世界、宝通科技、吉比特、三七互娱194新营销:渠道变迁重塑行业格局204.1 直播电商火爆,短视频营销品质感升级 204.2 投放技术升级赋能在即,生活圈媒体有望触底反弹224.3 关注标的:分众传媒、天下秀、引力传媒
2、225长视频:题材篇幅国际接轨,平台定制精准定位受众 235.1 制作方集中度提升,精品剧需求旺盛235.2 关注标的:华策影视、芒果超媒、新媒股份276电影:影院复映受关注,产业振兴期待内容爆发276.1 疫情对院线打击惨重,2021年期待爆款电影驱动市场276.2 关注标的:中国电影、光线传媒 306.3 风险提示30插图目录图1: 2015年以来在线教育与网络直播服务增长状况1图2: 2019年以来电影票房与观影人次的变化1图3: 1996年以来城镇居民人均教育文化娱乐支出情况2图4: 2019年城镇居民家庭人均年消费支出结构2图5: 2014-2019年我国城镇居民人均年教育文化娱乐服
3、务支出变化3图6: Z世代文娱消费标签4图7:最近5年A股出版公司和广电公司的平均盈利指标4图8: 2008年以来中国网民规模变化和手机网民比例变化5图9:各类互联网业态2016年6月与2020年6月用户使用率的对比 5图10: 2017Q4-2020Q2中国互联网文娱市场规模6图11: 2018Q2-2020Q2中国互联网文娱市场细分业态占比6图12:抖音APP电影专区和直播专区截图 7图13:腾讯视频APP中短视频的推荐和关注页面 8图14:最近1年CS传媒指数走势图(截至12月4日)9图15:中信30个一级行业年初以来涨跌幅情况(截至2020.12.3) 9图16:最近5年CS传媒总市值
4、走势图(截至2020.12.3) 10图17:中信传媒三级行业年初以来涨跌幅情况10图18:中信传媒三级行业指数分季度涨跌幅11图19:最近5年中信传媒板块市盈率变化(TTM.整体法,剔除负值)11月6日 11图20:中信传媒三级行业市盈率情况(TTM.整体法,剔除负值,剔除动漫板块)12月3日 12图13:腾讯视频APP中短视频的推荐和关注页面大!分享关注推荐别人都是盘核桃头一回见盘脚趾头的次说点什么吧c?35。.老司机的极限+关注刷街新技能!跑酷大神骚操作不断带你认识不一样 的波士顿首页热点VIP会员doki我的首页热点 VIP会员 doki我的资料来源:腾讯视频APP,首创证券在我们看来
5、,互联网文娱业态在商业模式的探索上最终将回归对优质内容地追求。 毕竟对于后流量时代的存量用户来说,注意力只会越来越宝贵,审美只会越来越挑剔, 渠道变迁的速度只会越来愈快。2市场回顾:疫情期间宅经济高热度,下半年逆势回落回顾2020年,A股传媒板块整体走势在上半年强于大市,下半年逆势回落。总体 来说,疫情期间游戏、互联网影视的火热在上半年拉动板块增长,而下半年则是直播电 商等新型消费热带火了相关营销标的。一季度大盘受疫情负面影响较大,中信传媒指数下跌7. % ,领先沪深300指数约 2.5pct,在30个中信一级行业指数中位列18;二季度大盘逐步复苏,中信传媒指数发 力上涨21.8% ,领先沪深
6、300指数约9pct,在30个中信一级行业指数中位列第5;三季 度大盘强势上涨,中信传媒指数逆势回调1.7% ,落后沪深300指数约12pct;四季度以 来(截至11.12)市场震荡上涨,中信传媒指数继续回调4.1% ,落后沪深300指数约 11pcto图14:最近1年CS传媒指数走势图(截至12月4日)I1砒购,3m酬炉:舞至激资料来源:Wind,首创证券中信传媒指数全年上涨6. 95%,在30个中信一级行业中排21位,位于全行业市场 表现的中下部。图15:中信30个一级行业年初以来涨跌幅情况(截至2020.12. 3)年初至今涨跌幅 069程媚照-S 也衰吐-3, 皿照-890 妈烟3 -
7、 照假98.E 姒爰羔/ 86.E 羊8县8 SG k 睇G.G S I SOO.S I 5.6 .出6 . 吊8L S.6I W7Z89.S zmooz ROETo或褥网烟偿 施媚g睇希 蛔弃指斜 S+1 躯乖I剧 赎媚侬他 包俅i卜钟钟场HB4母画资料来源:Wind,首创证券传媒板块整体市值处于向上修复区间。截至11月13日,中信传媒指数的总市值为 16203亿元,比年初增长了 6.7% o传媒行业市值变化总体仍处于19年以来的修复趋势 中,7月13日曾出现的本年度指数估值高点19483亿元,是2017年4月以来录得的最 曲值。25000.0000600000.000020000.0000
8、15000.000010000.0000500000.0000400000.0000300000.0000200000.00005000.0000100000.00000.00000.0000E040.070Z9?9。,。、。7s.3.00S0A76I0ZG?696I0zG?90,6I0zGOSO&IOZE0A78I07E?60ciI0zSObOOOIOZ90$。包。7Gmozg?6。匕 ONG090WGooqlozG0A79I0ZS0499I0Z9991 ONGocozGOAE-OZ沪深300 传媒(中信)资料来源:Wind,首创证券从中信三级行业指数来看细分行业情况,可以看到其他广告营销、
9、互联网影视音频、 其他文化娱乐、互联网广告营销这四个细分板块表现突出,而动漫、影视板块表现垫底。图17:中信传媒三级行业年初以来涨跌幅情况47.67-13.31资料来源:Wind,首创证券但从分季度股价表现来看,我们看到各板块涨幅最好的二季度时,受宅经济利好的 游戏板块、互联网广告营销板块、互联网影视音频板块表现明显领先,但下半年这三个 板块都出现了不同程度的下调,其中下调幅度最大游戏板块几乎削平了上半年涨幅。因 而从全年来看,受宅经济直接利好的游戏板块反而因为下半年的回调而回收锋芒,营销 板块则在直播电商等新兴消费业态热度的带动下表现最佳,互联网影视音频板块则涨多 跌少守住第二名。图18:中
10、信传媒三级行业指数分季度涨跌幅一季度二季度三季度四季度100.0020.0080.0060.0040.00-40.000.00-20.00资料来源:Wind,首创证券估值方面,中信传媒板块11月6日市盈率(TTM.整体法,剔除负值,剔除动漫板 块)为27.18倍,相对年初略微向下回调,整体处于近5年来的中下区间。全年波动较 大,7月份高值超过42倍,与2017年春季持平。图19:最近5年中信传媒板块市盈率变化(TTM.整体法,剔除负值)11月6日80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.002020/11/6,27.182020/7/10,42.18 2019
11、/12/27,28.368U6/0Z0Z H0Z 6doz noz CE/6I0Z 寸 UZI/8I0Z 8z、6/8I0z Ozu Id Z/E/8I0Z zuz Edloz 6d odoz O0ZI/9IOZ &R9I0Z 8I、m/9Toz THZ mz/OUTOZ资料来源:Wind,首创证券由于个别细分板块受疫情影响业绩波动较大,传媒各细分板块估值水平分化也相应 较大。其他文化娱乐和影视板块处于较高水平,而市值占比较大的广告营销、游戏板块 大多处于20倍-40倍之间。图20:中信传媒三级行业市盈率情况(TTM.整体法,剔除负值,剔除动漫板块)12月3日90.19100.0090.008
12、0.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00资料来源:Wind,首创证券目前,中信传媒三级行业板块中,成分股数量和市值占比最高的是游戏板块,一共 31家公司,市值占传媒板块的24,其次是出版板块和互联网广告营销板块,市值占比 均为1 % O图21:中信传媒三级行业板块成分股个数(内圈)和总市值占比(外圈)游戏出版互联网广告营销影视广播电视 其他广告营销 信息搜索与聚合 其他文化娱乐 动漫 互联网影视音频资料来源:Wind,首创证券个股表现方面,本年度前三甲均属于互联网广告营销板块,分别是紫天科技 (255. % ),三人行(187.8& ),天龙集团(
13、139.62%)。其中紫天科技为字节跳动概念 股,三人行为新股上市,天龙集团则是退市风险撤销且实控人变更引起的资金涌入。而 个股表现前十中,绩优白马股仅有芒果超媒一家。除了紫天科技以外,字节跳动概念股 还有省广集团、富春股份、掌阅科技和宣亚国际。因业绩扭亏的标的而股价涨幅进入前 十的还有恺英网络和中文在线。表1:中信传媒板块年初至今涨跌幅前十位个股证券代码证券简称今年涨跌幅 (%)年平均换手率()中信三级行业300280.SZ紫天科技255. 614. 15互联网广告营销605168.SH三人行187. 858.83互联网广告营销300063.SZ天龙集团139. 628.90互联网广告营销3
14、00413. SZ芒果超媒126. 791. 15互联网影视音频002517. SZ恺英网络108.914. 17游戏002400. SZ省广集团98. 1111.79互联网广告营销603533. SH掌阅科技92.705.42其他文化娱乐300364. SZ中文在线91.416. 05出版300299.SZ富春股份84.018. 67游戏300612. SZ宣亚国际68.816. 71互联网广告营销表2:中信传媒板块年初至今涨跌幅末十位个股证券代码证券简称今年涨跌幅 (%)年平均换手率(%)中信三级行业300431. SZ暴风退(退市)-92. 057. 90互联网影视音频000673. S
15、Z*ST当代-72. 553.52其他文化娱乐000835.SZ*ST长动-67. 923.65动漫002071.SZ*ST长城-64.643. 65影视600242. SH*ST中昌-62. 775.23互联网广告营销600136. SH当代文体-48. 051.99其他文化娱乐600892.SH*ST大晟-46. 581.60游戏600640. SH号百控股-45.351.52互联网影视音频002343. SZ慈文传媒-42. 533. 06影视603721.SH中广天择-42. 268. 69影视从三季报数据来看,基金重仓前十位的传媒股是分众传媒、芒果超媒、光线传媒、 完美世界、三七互娱
16、、掌趣科技、华策影视、利欧股份、歌华有线和凤凰传媒;基金持 仓比例最高的前十位传媒股是横店影视、芒果超媒、中信出版、分众传媒、新经典、焦 点科技、金逸影视、吉比特、三七互娱和新媒股份。3游戏:精品时代终降临,渠道弱化考验研发实力3疫情带动手游增长,销售费用继续高企2020年,在疫情“宅经济”的带动下,国内游戏市场收入增长显著。根据游戏工委 数据,2020前三季度国内游戏市场实际销售收入超过2080亿元,同比增速超过I % o 尤其是一季度销售收入达732.03亿元,同比增速接近30 %。由于网吧经营场所在疫情期间停业,端游和页游的销售收入实际上仍是负增长,行 业收入增速是由手游拉动的。根据游戏
17、工委数据,2020年前三季度移动游戏市场销售收 入同比增幅约32%,其中一季度同比增幅超过5说o图22:近年来中国游戏市场实际销售收入和用户规模季度数据资料来源:游戏工委,首创证券销伴收入:移动游戏:节季值一用户规模:移动游戏:当季值资料来源:游戏工委,首创证券随着宅经济对国内游戏市场的影响已经减退。游戏市场销售收入在一季度爆发式增 长后,第二季度实际销售收入反弹回落,三季度环比有所回升,但仍然低于一季度。但从海外市场来讲,疫情改变了全球用户的生活和娱乐方式,根据IDC发布的2020 年全球游戏和电子竞技市场分析报告,2020年上半年全球手游玩家以15%每年的速度 增长。Newzoo的全球移动
18、市场报告预测,到2020年底,全球将会有25亿移动游戏 玩家,届时全球移动游戏市场将达到772亿美金的市场规模,年增速为13%。疫情+5G的推动,让国产游戏出海的市场空间仍然可观,中国厂商出海步伐继续加 速。根据游戏工委数据,2020年上半年,中国自主研发游戏在海外的收入达75. 89亿美 元(约合533.62亿元人民币),同比增长36.32%。而同期自主研发游戏的总销售收入为 1201.40亿元,出海收入的贡献率高达44%。图24:近年来国内自主研发游戏海外市场销售收入变化(上半年)140.00%80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00120.
19、00%100.00%80.00%60.00%36.25妒 00%20.00%0.00%2015-062016-062017-062018-062019-062020-06自主研发:海外市场:上半年 同比增速资料来源:游戏工委,首创证券当然,游戏行业整体仍然处在后流量时代红海竞争的状态。一方面,头部厂商增势迅猛。腾讯游戏在第三季度仍然延续前两季度的高增长,甚 至创下了单季度收入超过400亿的历史纪录。尤其是三季度新上线的游戏集中爆发,有 效助力公司业绩创新高。图25:腾讯网络游戏业务单季度收入变化(亿元)450400350300250200150100500网络游戏业务收入(亿元)一同比增速资料
20、来源:游戏工委,首创证券行业集中度进一步提升。腾讯和网易两家公司2020年前三季度的游戏收入总和超 过1582亿元,占国内游戏市场总收入的76%。A股8家头部公司2020年前三季度营收 总和为404. 8亿元,占31家上市公司营收总和的73 %,而去年同期该占比为69%; 2020 年前三季度净利润总和为131.2亿元,占31家上市公司净利润总和的87 %,而去年同期 该占比为75% o另一方面,游戏储备较弱的公司在疫情下研发进度被打断,业绩不尽人意。如下表所示,A股2020年业绩明显改善的公司集中在深红色底纹的8家头部公司 中,特别是前三位龙头标的世纪华通、三七互娱、和完美世界,增长情况明显
21、优于2019年;而中部公司业绩成长状态相对2019年并未有明显变化;底部公司除个别扭亏以外, 亏损和业绩衰减的情况仍然没有好转。表3: 2019Q1以来中信游戏板块标的单季净利润同比情况证券代码证券简称2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3002602. SZ世纪华通-37%155%389%763%315%-21%002555. SZ三七互娱% %扭亏 %-%002624. SZ完美世界%-21%亏损1 。0%300418. SZ昆仑万维%- 53% %-%1 C1260%002558. SZ巨人网络-25%-34%-22%79%1C7 0%603
22、444. SH吉比特%-27%1 。0-%300315. SZ掌趣科技%- 92%-%扭亏-50%1388%- 69%300031. SZ宝通科技%-20%-33% %300043. SZ星辉娱乐%75%199%亏损-60%亏损-67%002174. SZ游族网络- 23%74%亏损110%- 43%- 78%603258. SH电魂网络%4%130%158%155%002425, SZ凯撒文化100%- 67%-93%-30%- 43%300533. SZ冰川网络%103%1。0 %-%002168. SZ惠程科技-78%-57%-44%228%-78%亏损300113. SZ顺网科技- 2
23、2%- 22%- 32%续亏-74%- 72%-51%300494. SZ盛天网络-78%-40% %2091%698%300052. SZ中青宝-21%689%亏损- 62%- 76%亏损600652. SHST游久一28%扭亏%-103%亏损-225%亏损300518. SZ盛讯达501%扭亏107%亏损148%1103%-23%300051. SZ三五互联74%扭亏续亏续亏亏损亏损亏损300299. SZ富春股份-36%323%续亏亏损1C-759(1135%600892. SH*ST大晟亏损%扭亏续亏扭亏扭亏扭亏002447. SZ*ST晨鑫-83%亏损扭亏续亏- 90%7 07%亏损
24、300467. SZ迅游科技“ %- 23%-61%续亏- 54%- 34%- 28%002354. SZ*ST天娱亏损亏损亏损续亏亏损续亏续亏002464. SZ众应互联-35%-16%-94%续亏亏损-589(亏损002445. SZ*ST中南亏损续亏续亏续亏亏损续亏续亏002517. SZ恺英网络- 64%亏损-73%续亏-52%-170%210%002113. SZ*ST天润扭亏% %续亏%-86%581%002619. SZ艾格拉斯-15%- 46%-29%亏损-40%亏损亏损300459. SZ金科文化-26%-22%-%亏损-14%-17%买量盛行继续抬升游戏公司的销售费用。8家
25、龙头公司的平均销售费用率在2020Q3 已经超过25% ,创下历史新高。其中,三七互娱的销售期间费用率2020年前三季度已接 近70%,巨人网络、昆仑万维也超过了 50% o掌趣科技则从去年全年的3北增长到了近图26: A股8家游戏龙头公司销售期间费用率变化80.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.002016/12/312017/12/312018/12/312019/12/312020/9/30完美世界T一宝通科技吉比特 世纪华通一巨人网络T-昆仑万维一掌趣科技T一三七互娱资料来源:游戏工委,首创证券2精细化转型是共识,优质CP买量效率高精细化转型
26、既是买量发行的主流趋势,也成为在高价流量环境下迫切需要提升买量 效率的发行商们的共识。根据DataEye, 2020年国庆期间日均投放量同比涨幅超100%,环比涨幅约8.7%。 在异业竞争和头部游戏大厂大力投放的情况下,流量价格上浮,许多中尾部厂商选择避 开直面竞争,投放暂缓,买量游戏数量环比减少。头部买量公司榜单被游戏大厂及休闲 游戏厂商占据,买量公司榜T0P10已经不再出现腰尾部团队。在这种情况下,未来买量市场将进一步形成不可攻破的头部格局,流量价格高企的 状况短期内不会有改变。随着头部厂商和重度游戏加入买量发行大军,精细化转型有了更加明确的方向。一方面,营销广告素材质感提升,单一的“信息
27、流买量”不再能高效为游戏持续引 流了,纯效果广告打法将逐渐退出买量市场。以原神为代表的精品内容为主导的营 销推广将成为主流,未来精品内容的全渠道投放将替代单纯的信息流买量广告投放。我们看到,与从前低质感买量广告素材不同,原神的素材创意来源于产品本身, 且大多为游戏实录类创意。原神买量还有一类素材是交响乐团和民乐演奏家现场实 录游戏音乐的现场实拍,也能提高产品精品化的感观和用户的期待。图27:原神买量素材截屏资料来源:Dat a Eye,首创证券另一方面,买量厂商也更加重视投放策略。仍以原神为例:即使官方发布公告PITAL SECURITIES创证券行业深度报告-证券研究报告图21:中信传媒三级
28、行业板块成分股个数(内圈)和总市值占比(外圈)12图22:近年来中国游戏市场实际销售收入和用户规模季度数据14图23:近年来移动游戏市场实际销售收入和用户规模季度数据14图24:近年来国内自主研发游戏海外市场销售收入变化(上半年)15图25:腾讯网络游戏业务单季度收入变化(亿元)15图26: A股8家游戏龙头公司销售期间费用率变化17图27:原神买量素材截屏 17图28:原神买量媒体分布和今日头条广告位分布图18图29: 2019年9月.2020年9月广告刊例花费变化 20图30:直播电商爆发式增长的影响因素 21图31: 2017年12月以来抖音、快手活跃用户数当月值变化21图32:疫情期间
29、电梯媒体广告呈现 22图33: 2018年以来每月电视剧备案公示数量变化24图34: 2015-2019年持有电视剧制作许可证(甲种)机构数量24图35: 2017年以来各类题材每月电视剧备案公示占比() 25图36: A股7家影院公司2020年单季归属净利润(亿元)28图37:最近2年中美每月票房对比 28图38:电影剧本备案立项公示数量(部)29图39: 2017年以来国内票房与A股中信影视指数走势对比图 30表格目录表1:中信传媒板块年初至今涨跌幅前十位个股13表2:中信传媒板块年初至今涨跌幅末十位个股13表3: 2019Q1以来中信游戏板块标的单季净利润同比情况16表4: A股主要游戏
30、公司存量、新游与储备产品18表5: 2017-2020年季度艺恩播映指数前5位剧集(标蓝为古装剧,红字为现实主义题材)26表6: 2021年春节档定档影片 29媒体分布今日出天天快报三K视乐B抖音火山版 BilibUi QQ浏史U膨译.视频茅山庄裳盟建日新闻跖QQ耐缀7浏第器 一篇资讯愿信,务亘页广告信塞翔膜广告信息沅一三不上联运渠道,其信息流买量投入也不大。原神侧重投放今日头条、西瓜视频、抖音 火山版和B站、抖音等。值得关注的是,今日头条和西瓜视频都属于一二线城市男性用 户较多的渠道,而B站属于二次元核心用户群体集中的渠道。即便是少量投放,原神 很明显在采取精准的面向核心用户的买量策略。图2
31、8:原神买量媒体分布和今日头条广告位分布图今日头条广告位分布在弯鬟奇艺斜溟记有资料来源:Dat a Eye,首创证券买量发行的精细化转型符合手游精品化的发展趋势。当联运渠道被弱化,用户对信 息流推送的游戏越来越挑剔。有质感的推送素材需要游戏本身研发质感做支撑,高效的 投放策略则需要精准的核心用户定位。流量越来越贵,高效越来越重要。在有限的产品营销成本下,吸引并留存住目标用 户,以长线策略运营产品,才是游戏厂商提升盈利能力的正确路径。表4: A股主要游戏公司存量、新游与储备产品证券简称存量游戏2020H2 (拟)上线游戏储备游戏世纪华通热血传奇、龙之谷、传奇世界、彩虹岛、英雄年代、风云、神无 月
32、、光明勇士、街头篮球、永恒之 塔、最终幻想14、热血传奇手游、传奇世界手游、龙之谷手游、传世 3D、Love Live!学园偶像祭、光明勇 士、血族、热血传说、辐射避难所 online、金装裁决、命运歌姬、RWBY玫雪黑阳、流浪者小岛、樱桃 湾之夏AKB48、梦色卡司、阿瓦隆之王、火枪纪元、Idle Mafia三七互娱 永恒纪元、大天使之剑、一刀传 世、奇迹MU:跨时代小森生活、龙之谷2庆余年、传奇天下、代号:远征(待定)、饥荒(暂定)、Project D (待定)、 恶魔城(待定)古龙群侠传(待定)精灵盛典、云上 城之歌、荣耀大天 使、武圣屠龙、浮生妖绘卷、叫 我大掌柜、传奇纪 元、日理万姬
33、一千克拉女王、斗罗大陆3D完美世界 诛仙手游、完美世界手游、新笑 傲江湖手游、D0TA2 (电竞)、CS:GO、 诛仙端游、完美世界国际版端游、遗迹:灰烬重生(Remnant: From the Ashes)端主新神魔大陆 梦幻新诛仙、战神遗 迹、幻塔、非常英雄、旧日传说、一拳 超人、新诛仙世界端 游、完美世界端主、Magic Legends端主昆仑万维巨人网络吉比特掌趣科技宝通科技33仙剑奇侠传、BLEACH境界-魂之觉醒:死神、洛奇、圣境之塔、神魔圣城2、部落冲突、海岛奇兵、部落冲突:皇室战争、龙之谷M圣境之塔、神魔圣城2征途手游、球球大作战、帕斯卡契街篮2约、如果一生只有三十岁、王者征途
34、问道手游、最强蜗牛荣耀指挥官、不朽之旅、魔渊之 刃、摩尔庄园、 一念逍遥、石油 大亨、巨像骑士 团一拳超人:最强之男、拳皇98、奇迹MU食物语、命运的法则:无限交错、新笑傲江湖、三国志M、万王之王、龙之怒吼、War and Magic、King s Throne: Game of Lust、Dragon Storm Fantasy复苏的魔女、精灵魔塔、冒险与深渊街霸:对决、真 红之刃、那些需要 守护的、寻侠之侠 影、修普诺斯造物2、延禧攻 略、梦境链接、决战三国全民奇迹2、黑暗之潮、全民奇迹2终末阵线:伊诺贝 塔、D3、王者围 城、WST关注标的:完美世界、宝通科技、吉比特、三七互娱完美世界(
35、002624. SZ)2020年前三季度实现营收80. 62亿元,同比增长38.71 % ,实现归母净利润18.07 亿元,同比增长22.44%,扣非后归母净利润同比增长17.7% o公司经营性现金流水平 提升明显,前三季度经营活动产生的现金流量净额为28. 60亿元,同比增长高达249. 86%O 公司毛利率受自研比例提升略有下降,新游推广导致销售费用大幅增长。公司为国内游戏研发龙头企业,自研能力优秀,经典游戏生命周期较长,Q3新游新 神魔大陆表现优异,产品储备丰富多元,发行策略成熟稳健,中长期作为优质CP行 业地位不断提升,附加影游联动优势。公司目前市盈率(TTM)为27.7倍,估值合理。
36、宝通科技(300031 .SZ)2020年前三季度实现营收19. 52亿元,同比增长10.32%,实现归母净利润3. 16亿 元,同比增长35.84%,扣非后归母净利润同比增长35. 34%。公司经营性现金流水平有 所提升,前三季度经营活动产生的现金流量净额为2. 78亿元,同比增长高达27.38%。 公司成本费用水平得到优化,毛利率水平同比增加1. 10pct,净利率同比增加3.82pct, 销售费用率下降1.03pct。公司大力投入研发,研发费用率同比增加80. 39%。公司专注手游海外市场的区域化发行与产品自研,具备出海领先优势。2020年海外 发行造物2、延禧攻略表现优异。自研产品重,
37、梦境链接、决战三国等多款 产品有望年底前上线,其中预计11月下旬在日本发行的梦境链接将有望成为公司 又一力作。成都聚获首款自研产品终末阵线:伊诺贝塔由B站独家发行代理,目前 已获得版号,预计将于明年上线,有望成为新的业绩增长点。公司目前市盈率21.40倍, 估值偏低。吉比特(603444. SH)2020年前三季度实现营收20.50亿元,同比增长31.79%,实现归母净利润7. 95亿 元,同比增长18.62%,扣非后归母净利润同比增长11. 10%。公司经营性现金流水平有 所提升,前三季度经营活动产生的现金流量净额为2. 78亿元,同比增长高达27.38%。 最强蜗牛上线和买量推广导致公司成
38、本费用增幅较大。公司子公司青瓷数码研运一体的放置类新游戏最强蜗牛自2020年6月底上线 以来,持续保持火爆状态,Q3基本维持在I0S游戏畅销榜前10。新游戏方面,公司将 推出摩尔庄园一念逍遥,细分品类持续布局和创新。长线老游戏问道手游表 现稳定。公司最新股权激励方案对研发核心人次起到稳定和驱动的作用,看好长期研发 潜力。公司目前市盈率(TTM)为31.3倍,估值合理。三七互娱(002555. SZ)2020年实现营收112. 90亿元,同比增长18. 09%,实现归母净利润22. 60亿元,同 比增长45.27%,扣非后归母净利润同比增长37. 65%O公司经营性现金流充足,领先行 业,前三季
39、度经营活动产生的现金流量净额为24. 44亿元,同比增长高达28.82%。公司 费用水平上升明显,毛利率水平同比增加2.49pct,净利率同比增加3. 82pct。公司正在由老牌买量发行的RPG/MM0RPG游戏向覆盖卡牌、SLG、女性向、模拟经营 等全品种游戏转型。重磅新品荣耀大天使、U3D引擎斗罗大陆3D将在陆续发布, 有望在2021年增厚业绩。公司买量经脸丰富,正在不断优化提升买量体系,其优质CP 投资布局将有助于提升公司研发实力。公司目前市盈率(TTM)为19.80倍,估值偏低。4新营销:渠道变迁重塑行业格局4直播电商火爆,短视频营销品质感升级2020年对于营销广告行业来说是困难的一年
40、。根据CTR媒介智讯,2020年上半年整体广告市场同比下滑。,且同比增速直到9月份才转正。图29: 2019年9月-2020年9月广告刊例花费变化同比变化f比变化资料来源:CTR,首创证券2020年,国内广告市场首次出现了减少预算的广告主比例高于增加预算的广告主 的情况:有34%的广告主预期调低营销推广费用,24的广告主预期提升,42%持平。在有限的预算下,直接转化类营销被广告主所重视,而单纯的品牌营销比例下降。 根据CTR2020中国广告主营销趋势调查报告,广告主提升直接转化类营销费用,看 中平台的流量和转化能力,在直接转化类预算上面增加转化类营销费用的广告主比例达到71% o日化、家用电器
41、、食品饮料的广告主使用转化类营销工具的比例较高,达到9%、%、8% 。疫情之下,直播电商出现了爆发式的增长。根据国家商务部的数据显示,今年上半 年整体直播场次超过一千万场,有40万活跃主播,有500亿人次观看,2000万件以上 的商品上架。从广告主的角度看,预计2020年短视频/直播带货的渗透率达到70% ,特 别是日化、日用品、家用电器类的广告主对短视频/直播的参与度更高。图30:直播电商爆发式增长的影响因素资料来源:CTR、首创证券除了直播电商以外,短视频营销继续高歌猛进。字节跳动在2019年超越百度、腾 讯成为仅次于阿里巴巴的第二大广告商。截至2020年10月,抖音活跃用户数达6.4亿 人,快手活跃用户数达4. 4亿人。图31: 2017年12月以来抖音、快手活跃用户数当月值变化移动APP活跃用户数:抖音:当月值移动APP活跃用户数:快手:当月值0 Toz0Z806Z0Z906Z0Z寸。6Z0ZZ06Z0ZZT6Toz0I6T0Z896Toz996I0Z寸。6I0Zzu0I8T0Z898Toz998TozboobIOZnnoz资料来源:CTR、首创证券短视频平台整体质感上升,品牌营销热度上升。短视频
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