制订年度策略性营销规划的程序和方法4.doc
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1、1第二十五讲 营销活动方案计划及进度导 言251 年度广告计划方案(1)产品分析有关商品的基本情报品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。产品的竞争环境直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。与竞争品的比较 原料、附属品、功效、性能。 包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。与竞争品的价格特性比较我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后,已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来,我们讨论为了贯彻这些理论和原则,在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开,即,年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消
2、费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查等。2品质、包装、价格。法律限制、同业习惯(2)消费者购买分析依消费者使用形态分类主要使用者、使用者、非使用者等。上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。购买习惯使用习惯传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。(3)市场规模及需求动向市场规模及需求动向市场占有率品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。品牌忠诚度品牌连续购买情况(4)广告战略诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。(5)拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地
3、把没3有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。(6)试作品制作(7)媒体计划媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为电视媒体;广播媒体;报纸媒体;杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。诉求对象阶层的接受习惯例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。商品特性与媒体特性例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。传达色彩能力例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。影像及音响的传达能力如汽车
4、商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。习惯、法规限制部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。(6)广告预算广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:4第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季媒 体 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中 视华 视台 视电视第四台每天 15 秒每天 15 秒每天 15 秒中 广交 通警 察广播正 声隔天 30 秒隔天 30 秒隔天 30 秒联 合中 时工 商报纸自 立半版(2 天)半版(2 天)半版(2 天)半版(2 天)全(3 天
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