智慧健康养老产品公司市场营销_参考.docx
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1、泓域/智慧健康养老产品公司市场营销智慧健康养老产品公司市场营销目录一、 营销环境审计2二、 盈利水平审计3三、 战略控制与营销审计4四、 年度计划控制4五、 市场细分的原理与理论依据7六、 市场细分战略的产生与发展11七、 市场定位的步骤14八、 市场定位战略15九、 国际目标市场选择20十、 进入国际市场的方式24十一、 国际目标市场选择28十二、 进入国际市场的方式32十三、 进入国际市场的方式37十四、 国际目标市场选择42十五、 产业环境分析45十六、 强化居家社区养老服务能力46十七、 必要性分析48十八、 公司概况48公司合并资产负债表主要数据49公司合并利润表主要数据49十九、
2、SWOT分析说明49二十、 法人治理结构60二十一、 组织机构及人力资源配置78劳动定员一览表78二十二、 项目风险分析80二十三、 项目风险对策82一、 营销环境审计(一)宏观环境审计(1)人口环境和有关因素变化带来的机会和威胁,企业适应变化拟采取的行动。居民收入、储蓄、物价及银行信贷的变化与影响,准备的应对措施。(2)企业所需资源、能源成本,环保措施,产品技术、加工技术的改进及企业在技术领域中的地位。(3)法律、法规和有关政策对企业战略、营销的影响。比如防治污染、解决就业、安全生产、广告和价格控制等方面,政府有哪些新规定、新要求。(4)顾客对企业及产品的态度;他们的生活方式和价值观念,对企
3、业的营销行为会产生什么影响。(二)微观环境审计(1)企业的产品以及市场的规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化,目标市场的主要特征和变化趋势。(2)顾客对企业声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应;对企业和竞争者的比较和评价;不同类型的顾客如何做出购买决策。(3)企业与竞争者的目标和战略的特点,对手的优势所在、市场占有率和营销的动向,市场趋势将会影响到企业和竞争者的哪些品牌、产品。(4)企业的分销系统和主要渠道,销售过程中各种有利和不利的因素,不同渠道的效率和成长潜力。(5)企业所需的关键性原材料的来源与前景,供应商的销售条件与变化。(6)企业各项服务设施,如运输、仓库和装备的成本和更
4、换情况。二、 盈利水平审计(1)分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织的盈利状况,决定对有关的细分市场是进入、扩大还是收缩、放弃,短期和长期利润应当的预期水平。(2)分析成本效益一一检查哪些营销活动的费用过多,哪些项目的开支太大。找出成本上升的原因,提出降低成本的措施。营销审计的范围,覆盖了整个营销环境、营销系统及具体营销项目的所有方面。营销审计工作应由企业内部相对独立、富有经验的营销审计机构开展。营销审计需要定期进行,而不是有了问题才需要采取的措施。营销审计不仅能为陷入困境的企业带来效益,同样也可以帮助经营良好的企业增加效益。三、 战略控制与营销审计战略控制用于审计企业战略、计划是否有效地
5、抓住了机会,目的是确保企业目标、战略、政策和措施等与营销环境相匹配。在复杂多变的市场和环境中,原来的目标和战略容易“落伍”过时,有必要通过营销审计定期反思,评估企业战略、计划及执行情况。营销审计又叫“营销稽核”“营销审核”。通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行全面、系统、独立和定期检查,发现机会,找出问题,提出正确的短期和长期方案,以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。四、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具
6、体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密
7、切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的
8、产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计
9、划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。五、 市场细分的原理与理论依据(一)市场细分的原理一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。顾客对某种产品的需求与欲望完全一致,即无差异需求时,市场无须进行细分。顾客的需求具有不同特点时,则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。企业的市场营销若能有针对性地满足顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但因受到多种营销因素(特别是企业预期利润目标)的制约和影响,企业难
10、以分别满足所有顾客的需求。一般情况下,营销人员会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳这些不同需求。而且在现实生活中,顾客需求与欲望也会有相似之处,以购买者的收入因素作为划分的标准,分割为细分市场,表示不同收入层的顾客对产品有不同需求。(二)市场细分的基本模式市场细分的方法有很多种,其中之一就是识别偏好细分根据顾客对不同产品属性的重视程度,可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在,是市场细分的客观依据。需要说明的是,完全同质的偏好或完全分散的偏好,在现实中是极其罕见的,就像经济学中完全垄断和完全竞争一样,更多的市场是介于两者之间。但它仍然不失为一种科学的分析方法,有助于认识事物的本质。1
11、、同质偏好市场上所有的顾客有大致相同的偏好(以某食品厂生产的奶油蛋糕为例),且相对集中于中央位置。即顾客对蛋糕的甜度和奶油的需求类同,在这样的条件下,各品牌的产品特性必然比较集中,针对顾客需求和偏好的中心。2、分散偏好分散型偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间,偏好极其分散。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置,以最大限度地迎合数量最多的顾客。因为,定位于中央的品牌可将消费者的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近,与其争夺份额。当然,也可以远离第一品牌,形成有鲜明特征的定位,吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大,会同时出现几个竞争品牌,定
12、位于不同的空间,以体现与其他竞争品牌的差异性。3、集群偏好市场上出现几个群组的偏好,客观上形成了不同的细分市场。这时,进入市场的企业有三种选择:定位于中央,以尽可能赢得所有顾客群体(无差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中营销);可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位(差异营销)。(三)与细分营销相关的营销视角:补缺营销及顾客定制营销1、补缺营销补缺营销是在细分营销的基础上,选择存在潜在需求的更狭窄的市场,更小的顾客群体。确定补缺的方法通常是把细分市场再进行细分,这是一种更深层次的细分。例如,在中国的乳制品行业,蒙牛、伊利等大型乳制品企业凭借其品牌优势占领了较大的市场份额,小型乳制品
13、往往难以抵挡其冲击。而妙士乳业选择填补宴会佐餐饮料中牛奶饮品的市场空白,迅速地占领了中高端市场。一个有吸引力的补缺市场应当具有以下特征:该市场的顾客有明确的需要,并愿意为满足其需要的公司支付溢价;该市场有足够的稳定性、规模、利润以及增长潜力;该市场不会引起竞争对手的注意力,或只能吸引一两个竞争者。在全球化的市场上,补缺已经成为一种惯例。赫尔曼,西蒙将这些补缺企业的领导人称作“隐藏的冠军”。这些隐藏在背后的冠军一般在稳定的市场比较多,一般为家族拥有或关系户拥有,并且与顾客保持密切联系。2、顾客定制营销市场细分的最终层次是定制营销或者一对一营销。随着信息对称程度越来越高,顾客对于购买什么产品以及怎
14、样购买产品希望有更多主动参与的机会。时至今日,越来越多的网络公司向顾客提供可选择的网络平台,顾客可以通过从一张菜单中选择属性、成分、价格和交付方式等来设计自己的产品,其选择被传输给供应商的生产系统以阻止生产装配和运送,实现了公司和顾客的在线互动。然而定制化并不适合所有公司,对于生产方式比较复杂的产品如汽车,定制化造成的成本可能高于顾客愿意为之支付的溢价。一些顾客在看到确切的商品之前,根本就不知道他们需要什么。一旦公司开始生产该定制产品,顾客就不能取消订单,并且在后期维护时需要很高成本。六、 市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种
15、市场营销战略一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下,大量营
16、销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目
17、标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理
18、论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理
19、论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式
20、。事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。七、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色
21、的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠
22、道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。八、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自
23、己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有
24、利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外
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