品牌战略讲座.ppt
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1、亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略品牌战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家 第一讲第一讲 品牌战略的意义品牌战略的意义亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师
2、品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家一、品牌战略的含义一、品牌战略的含义直接目标直接目标增强品牌的增强品牌的市场顾客市场顾客影响力影响力长远目标长远目标品牌资产价值品牌资产价值的最大化,的最大化,提升企业的核提升企业的核心竞争力心竞争力品牌战略:由总体发品牌战略:由总体发展战略、阶段发展战展战略、阶段发展战略组成略组成是企业对品牌是企业对品牌消费者(客户)关系消费者(客户)关系进行管理的过程,目进行管理的过程,目的是赢得广大消费者的是赢得广大消费者的忠诚的忠诚单一品牌阶段、企业品牌阶段、
3、多品牌阶段单一品牌阶段、企业品牌阶段、多品牌阶段亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌资产:品牌资产:就是就是“品牌品牌消费者关系消费者关系”,对品牌资产的管理,对品牌资产的管理就是对就是对“品牌品牌消费者关系消费者关系”的管理,品牌资产管的管理,品牌资产管理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。理的目标或目的就是赢得消费者忠诚。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管
4、理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略决策:品牌战略决策:落实在文件上就是品牌战略规划。企业的品牌战略由品牌总体发展战略、阶段发展战略组成。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略:品牌战略:是企业通过管理活动促进品牌资产增值的决策与实施方案,也就是“对品牌消费者(客户)关系”进行管理
5、的决策与实施过程。因为“品牌消费者(客户)关系”事关企业品牌的成功与失败,涉及品牌的生存与发展,因此,企业的品牌管理具有全局性和战略性。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家所谓战略决策所谓战略决策就是要确定品牌战略所包含的内容、实施的方法与途径。包括:品牌远景、品牌核心价值观、品牌事业领域、品牌组合战略、品牌资源计划、品牌竞争模式等。这些内容都直接或间接地这些内容都直接或间接地影响影响“品牌品牌消费者关系
6、消费者关系”亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略实施品牌战略实施就是把品牌战略决策中确定的内容落实到品牌资产的建设过程中去,是发挥品牌执行力的过程。包括品牌战略管理的全过程:品牌识别与品牌定位设计、品牌资产增值与营销计划、品牌表现与品牌评估、品牌维护与品牌创新。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大
7、学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家中国联通案例:品牌战略中国联通案例:品牌战略品牌动态发展过程品牌动态发展过程单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天昨天今天今天明天明天 亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究
8、中心专家二、品牌战略与企业战略的关系二、品牌战略与企业战略的关系品牌战略品牌战略人力资源人力资源战略战略财务战略财务战略市场战略市场战略产品研发产品研发战略战略技术装备技术装备战略战略企业形象企业形象战略战略企业文化企业文化战略战略企业资源企业资源战略战略亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家第二讲第二讲品牌战略的内容框架品牌战略的内容框架亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流
9、中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家 一、品牌战略的内容框架一、品牌战略的内容框架亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌战略范式品牌愿景品牌竞争模式品牌事业领域品牌组合战略品牌资源配置品牌核心价值品牌目标品牌灵魂与行为规范品牌范围与产业领域品牌结构与品牌关系产品线组合品牌发展的资源
10、支撑市场资源要素的整合方式亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家二、品牌战略内容分解二、品牌战略内容分解亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家.品牌愿景(品牌目标)品牌愿景(品牌目标)品牌理想:对人类的贡献与品牌存在的价
11、值对人类的贡献满足人类的某种需要品牌存在价值如何满足人类的需要公司与消费者的品牌愿景亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌愿景决策中的几个问题愿景是宽泛还是狭窄愿景是具体还是玄虚愿景是企业心声还是迎合消费者愿景是口号还是心语愿景是否反映行业特色愿景是口号还是承诺亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商
12、管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家确定品牌愿景的框架、程序与方法竞争对手的观察品牌文化的探寻品牌远景的要素确定企业全体员工的向往品牌竞争要素的确定品牌远景的描述交谈试验方法亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家确定品牌愿景的四种思路.理性特色导向.大众流行语潜质特色导向.感性心理导向.语言特色导向亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人
13、才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌愿景类别与出现次数.世界、国际、全球类,出现141次;.民族旗帜、中国、中华类,出现117次;.人类健康、美好、生活类,出现112次;.科技、品质、服务、满意类,出现111次;.规模、历史、未来类,出现80次;.自强、卓越、挑战、自我类,出现62次。年对293家中国驰名商标企业的调查,品牌愿景主要有如下几个类型,见品牌愿景的基本类型表:亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理
14、师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心价值品牌核心价值品牌灵魂与行为规范:判断企业品牌化行为正确与否的标准、行为规范品牌精髓品牌核心识别品牌识别延伸品牌DNA品牌市场定位品牌个性定位参考:大卫阿克教授模型亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌品牌DNA构成构成品牌文化要素与构成结构品牌文化特征品牌文
15、化环境与条件品牌文化载体品牌文化传承制度品牌文化的革新品牌文化的人格化百百年年老老店店亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心识别的来源品牌核心识别的来源阿克模型卡菲勒模型(1)这个品牌的精神(又译品牌精髓)是什么?(2)这个品牌的背后有哪些基本的信仰和价值观?(3)拥有这个品牌的企业有什么过人之处?(4)拥有这个品牌的企业,有什么样的经营理念?(1)品牌的构想目的是什么(2)品牌的独特品性是什么(3
16、)品牌能满足哪些需要(4)品牌的永久性质是什(5)品牌的价值何在?(6)如何识别品牌?亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家类别品牌名称核心识别层次及编号细分识别要素备 注品牌愿景R1品牌理想R2品牌追求R3品牌目标品牌价值观R1价值追求判断是非的标准和努力在工作中实现的自我。R2企业宗旨(行为准则、经营理念、座右铭、消费者观点、社会观、人才观、自然观)企业始终都必须坚持的处事原则。品牌使命R1事业领域R2
17、服务目标业务层面品牌优势R1技术优势R2自然人文历史优势R3市场优势品牌核心识别层次与要素构成:品牌核心识别层次与要素构成:亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家消费者分析行业竞争状态与趋势分析品牌现状分析品牌愿景核心价值观品牌使命品牌优势营消组合消费者价值品牌性格品牌个性名称标志语标志包装品牌消费者沟通模式品牌定位品牌识别设计的“要素选择符号化”模式图 亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人
18、事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌核心价值观类别与出现次数以人为本、团结类,出现249次;消费者、客户为中心类,出现219次;服务、奉献社会、环保类,出现215次;挑战自我、拼搏、艰苦奋斗类,出现214次;创新、发展、改革类,出现207次;诚信、品德、守法类,出现183次;技术、品质、质量类,出现167次;效益、务实类,出现154次。品牌核心价值观类型表品牌核心价值观类型表亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌
19、管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家企业名称核心识别的内容耐克产品类别:运动和健身用品。顾客特性:顶尖运动员以及所有爱好运动、关心自己健康的人。产品功能:利用高科技开发出来的运动鞋,具有优异的功能。益寿延年:透过强身健体,让人们活得更长寿。土星产品:一种世界级的汽车。客户关系:像对待朋友一样尊重客户。麦当劳提供价值:麦当劳通过产品、特别服务、购买经历等向消费者提供价值。食物品质:在世界各地一直保持同样的热度和好味道。服务:快捷、准确、友好、随意。卫生环境:服务台内外的任何操作都是按
20、照严格的清洁标准进行。使用者:针对一个广泛的顾客群,重点是家庭儿童。维珍服务品质:由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务。创新精神:最先提供充满创意的高附加值的服务。富有情趣:一个富有情趣的公司。物超所值:所有的服务都有价值,不一定非要花高价才能享受。黑天鹅威士忌产品特征;香醇顺滑。价格/品质:大众化价格。案例集锦:案例集锦:亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位与品牌延伸的关系(从品牌资产的角度)
21、:品牌定位与品牌延伸的关系(从品牌资产的角度):就是在品牌的初创时期,品牌定位对于品牌资产的增值是决定性的,没有一个与竞争对手差异化的定位,新品牌难以在市场上生存下去。这时品牌增产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独特认知和联想,使新品牌在市场中尽快占据一定的位置,形成品牌定位;而当一个品牌被市场所接受并日益强大以后,在保持原品牌定位的基础上进行品牌延伸,就成为品牌资产增资的重要手段;当随着环境的变化,一个老品牌被消费者冷落的时候,对这个老品牌进行重新定位就成了当务之急,品牌设计和品牌管理工作又进入了一个新的循环之中。都是增加品牌资产的工具,但是一个相互背反的历史过程。都是增加品牌资产的工具
22、,但是一个相互背反的历史过程。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位形成过程的四个阶段:品牌定位形成过程的四个阶段:()品牌传播信息的设计阶段()定位信息的传播阶段()消费者暗箱的过程()消费者的购买、使用、评价过程 从从根根本本上上讲讲是是一一个个完完整整的的传传播播过过程程。在这个传播过程中,信息源(品牌的拥有者)通过对信息进行编码(对品牌信息的加工和处理),借助一定的媒介传递给受众(目标消费者
23、),受众先对接收到的信息进行译码(消费者暗箱),再对信息进行反馈,形成与信息源的互动。这这个个过过程程说说明明了了传传播播对对品品牌牌定定位位形形成成的的重重要要性性,也也说说明明了了对对定定位位信信息息进进行行加加工工与与处处理的重要性,即对定位进行设计的重要性。理的重要性,即对定位进行设计的重要性。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家制约品牌定位形成的环境因素包括:制约品牌定位形成的环境因素包括:行业
24、竞争状态消费者行为社会文化变迁等。制约品牌定位形成的企业因素包括:制约品牌定位形成的企业因素包括:企业的品牌战略传播的整合程度企业的技术开发等。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌重新定位检测模块品牌重新定位检测模块(1)竞争对手是否对该品牌定位进行了模仿?(2)消费者对该品牌的认知是否发生偏差或模糊?(3)品牌是否延伸到了其它领域?(4)新上市的同类产品与该品牌的区别何在?(5)生产该类产品的技术有
25、那些革新?(6)消费者对该类产品的消费习惯发生了哪些改变等等。亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家消费者价值元素分布图谱亚洲品牌委员会亚洲品牌委员会人事部全国人才交流中心人事部全国人才交流中心“品牌管理师品牌管理师”品牌战略品牌战略主讲人主讲人赵军赵军南开大学工商管理学博士南开大学工商管理学博士人事部职业经理研究中心专家人事部职业经理研究中心专家品牌定位设计与定位策略分析工具品牌定位设计与定位策略分析工具
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