汽车膜公司企业经营决策分析_参考.docx
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1、泓域/汽车膜公司企业经营决策分析汽车膜公司企业经营决策分析xxx集团有限公司目录一、 产业环境分析2二、 行业发展前景及趋势3三、 必要性分析7四、 企业经营决策的概念和类型8五、 企业经营决策的流程8六、 基本竞争战略10七、 企业成长战略15八、 企业战略的特征与企业战略管理的内涵25九、 企业综合分析30十、 项目基本情况31十一、 组织机构及人力资源37劳动定员一览表38十二、 法人治理39十三、 项目风险分析54十四、 项目风险对策56十五、 发展规划57一、 产业环境分析到“十三五”末,力争实现经济增长、发展质量效益、生态环境在省市争先进位;地区生产总值比2010年增加1.5倍以上
2、、城乡居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上;是到2020年确保如期全面建成小康社会。二、 行业发展前景及趋势1、VCM复合膜行业(1)家电外观复合材料替代传统喷涂工艺是必然趋势家电外观复合材料采用预涂工艺,是传统喷涂工艺的替代品。替代空间从大家电到小家电,包括面包机、烤箱面板等。当前冰洗产品是复合材料应用最多的产品。此外,电视背板,也呈现钢板及金属复合板替代塑料板的趋势。预涂比喷涂更环保节能预涂工艺与传统喷涂工艺相比,更加绿色环保,喷涂工艺在喷涂中会形成20%30%的油漆损失,形成环境污染,复合材料在生产过程中仅产生有机废气,通过RTO焚烧系统高温裂解后排放,对环境总体影响小,能够节
3、约能源1/6-1/5。2006年7月1日,欧盟正式实施关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令(简称RoHS),家电产品被要求严格的绿色环保标准,也推动了欧洲家电复合材料的普及。在中国,家电企业扩产项目都需要通过环保标准的评估,由于环保标准的限制当前家电新增产能都不再采用喷涂工艺。预涂工艺与喷涂工艺相比,家电外观复合板通过辊涂工艺完成复合膜或有机涂料的涂覆后,家电生产商可以将其直接加工成型做成各种部件或产品,对于家电制造厂而言省去了喷涂环节的工作,节省了投资和材料及半成品仓储运输费用。目前使用预涂装工艺的处理速度比喷涂线要快10倍以上,节能1/6-1/5,可降低下游家电厂商的生产成本5-1
4、0个点。随着家电产品的普及,城镇市场也兴起家电消费升级,如高端冰箱以及滚筒洗衣机占比的提升。喷涂工艺制成的家电外壳颜色单调,表面处理质量控制不方便,涂层膜厚不均匀,容易产生棱边角等缺陷,无法适应高端家电的需求。消费者对家电的需求已经不再停留在功能需求,还希望家电成为居室内的一种装饰品,体现个人的品味。高端家电必须采用复合材料才能满足消费者的审美要求。因此,预涂工艺与比喷涂工艺更加符合家电消费升级趋势。与国外相比,我国家电金属外观复合材料在国内市场起步较晚,目前家电行业仍有大量的外观部件生产仍采用传统的喷涂工艺。据统计,家电用功能型有机涂层板等复合材料只占了外观用材消费量的20%-30%左右,远
5、低于发达国家70%-80%,仍有相当大的替代空间。(2)全球家电金属复合材料主要市场转移至亚洲20世纪80年代中期,我国家电行业生产及销售经历了一次发展高峰,工业产值高速增长。到90年代中期,主要家电产品产量,如电冰箱、洗衣机产量等已步入世界前列。进入21世纪,我国国民经济与世界经济迎来新一轮增长周期,我国家电制造业继续快速稳步发展,并实现了全球家电产业重心的转移,成为全球最大的家电制造基地。电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等主要产品产量连续多年位居世界第一。我国白色家电产能占全球产能的比例在60%-70%。其中,空调器、微波炉和制冷压缩机产量占全球80%,冰箱和洗衣机产量超过全球50%,小家电产
6、量占全球80%,家电产品出口额占全球出口市场的37%。家电外观复合材料行业也随着下游家电行业产业重心的转移,形成了以韩国、中国、日本为核心的全球生产基地。根据专业调研机构QYResearch的调研报告显示,2019年全球家电彩涂板产量约为2,570.1千吨,按国家或地区排名来看,中国地区的产量占比最高,产量达到1,654.7千吨,全球占比64.38%。其次是韩国,产量达到410.4千吨,全球占比为15.97%;排名居第三位的是日本,产量达到208千吨,全球占比为8.09%。2、VM真空镀铝膜行业目前国内塑料薄膜制造业正从劳动密集型向技术资本密集型结构转变,低端产品制造企业既有的生产设备大多数难
7、以生产高附加值的产品,以致产品同质化程度高,主要依靠劳动力成本低的优势进行“粗放型”经营,订单销售多以价格竞争为主。由于高端产品具有较高的技术壁垒与资金壁垒,国内高端产品制造企业较少,这些企业在高端市场具有较强的议价能力,正逐步向规模化、专业化经营模式发展。3、汽车膜行业改革开放以来,我国经济持续增长,中国家庭的购买力稳固提升。2021年全国居民人均年度可支配收入35,125元,比上年增长9.13%,可支配收入增加驱使居民购买力不断增强,带动汽车消费需求不断提升。近十几年我国汽车产业快速发展,2017年我国汽车销量达到历史最高峰后,2003年至2017年我国汽车销量复合增长率达到14.40%。
8、2017年后我国汽车销量略有下降,但仍维持在较高水平,2021年我国汽车销量达2,627.50万辆,较上年增长3.81%。同时,我国汽车保有量持续增长,2021年我国机动车保有量达到3.95亿辆,较上年增长了6.18%,2006年至2021年我国机动车保有量复合增长率达到6.90%,与发达国家相比,我国汽车保有量仍有较大增长空间。随着中产阶级增加,尤其是高端汽车保有量比例有望持续上升。预计随着我国汽车产业消费升级的不断深入,我国汽车销量和保有量仍将稳步增长。中国汽车销量和保有量持续增长带动后市场规模将不断扩大。根据商务部相关信息,2020年我国汽车后市场消费规模超万亿元,其中据全国工商联初步核
9、算,2020年,汽车改装市场规模达到652亿元,同比增长7.1%。随着消费升级、豪华小轿车走进千家万户,人们对汽车的舒适度、美观和保护需求的不断增加,汽车膜产品正成为越来越普及的刚性汽车类消费品。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公
10、司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 企业经营决策的概念和类型企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析,运用科学的方法选择合理方案,实现企业经营目标的整个过程。这一定义包含以下内容:决策要有明确的目标,没有目标就无从决策。决策要有多个可行方案供
11、选择。决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节,在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。对经营决策进行分类,是为了把握各种决策的共性和个性,正确地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类,可分为不同的类型。从决策影响的时间长短分类,经营决策可分为长期决策和短期决策;从决策的重要性分类,与企业战略的层次相对应,经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策,这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系;从环境因素的可控程度分类,经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策;从决策目标的层次性分类,经营决策可分为单目标
12、决策和多目标决策。五、 企业经营决策的流程决策是提出问题并解决问题的过程。科学的决策流程,大致包括五个阶段,即确定目标阶段、拟订方案阶段、选定方案阶段、方案实施和监督阶段、评价阶段。这五个阶段构成复杂的决策流程。(1)确定目标阶段。确定目标是企业经营决策的前提,企业经营目标的确定建立在信息收集的基础上。这一阶段,企业通过收集组织所处环境中有关决策的各方面情报并加以分析,来识别企业经营过程中存在的问题,诊断出问题出现的原因,从而针对问题和原因制定企业经营决策的目标。(2)拟订方案阶段。在目标确定之后,就要探索和拟订各种可能的方案。一般的做法是,拟订一定数量和质量的可行方案,供择优采用,才能得到最
13、佳的决策。经营决策在于选择,没有选择就没有决策,提供各种可能的方案以供评价和选择是决策的基础。(3)选定方案阶段。选定方案就是对每个备选方案的效果进行充分论证,在此基础上做出选择。在这个阶段中所要解决的两个根本问题是确定合理的选择标准和方法。如果说确定目标是决策的前提,拟订备选方案是决策的基础,那么方案的评价与选择就是决策中最关键的一步,是决策的决策。(4)方案实施和监督阶段。在方案的实施过程中,要保持决策目标与行为的可控性和动态性,要依靠监督和反馈来实现,这是提高决策水平的重要步骤。由于环境条件和组织过程总是处于不断变化和发展之中,因此,在实施方案的过程中,企业要制定出能够衡量方案进展情况的
14、监测目标和具体步骤,从而以有效的监督来及时发现方案实施中出现的新情况和新问题(5)评价阶段。当企业经营决策实施结束后,及时的方案评价有助于企业经营管理水平的提升。企业应按照决策目标以及实施计划的要求和标准,对方案的执行进展情况进行检查和评价,以便及时发现新问题、新情况,发现执行情况与预计情况之间是否存在偏差并找出原因,从而为下一次决策方案的制定和选择提供必要的参考。六、 基本竞争战略处于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业,具有不同的企业战略。基本竞争战略就是无论什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国战略管理学家迈克尔波特提出企业基本竞争战略有三种,即成本领先战略、差异化战略和集中战
15、略。(一)成本领先战略成本领先战略又称低成本战略,即企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业中的最低成本。其核心就是企业加强内部成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低,成为行业中的成本领先者,从而获得竞争优势。1、成本领先战略的适用范围成本领先战略适用于符合以下条件的企业。(1)大批量生产的企业,产量要达到经济规模,才会有较低的成本。(2)企业有较高的市场占有率,严格控制产品定价和初始亏损,从而形成较高的市场份额。(3)企业有能力使用先进的生产设备。先进的生产设备能够提高生产效率,使产品成本进一步降低。(4)企业能够严格控制费用开支,全力以赴地降低成本。2、实施
16、成本领先战略的途径成本领先战略是一种使用得最为普遍的战略。许多企业在争取竞争优势上都是从成本入手的,因而在获得成本领先的方式上积累了不少经验。成本领先优势主要有以下获取途径。(1)规模效应。在合理的规模经济性范围内,企业通过扩大活动规模使固定成本能在更多的产品上进行分摊,使单位平均成本降低。(2)技术优势。技术优势来自对传统技术的更新和新技术的研发。新技术能够提高生产效率,降低生产成本。企业在获得技术优势的过程中,还需要考虑成本的降低。(3)企业资源整合。企业可以通过资源的整合,增加活动或资源的共享性来获得协同效应。(4)经营地点选择优势。接近原料产地或需求所在地是经营地点的选择优势。除此之外
17、,适宜的投资环境也非常重要。(5)与价值链的联系。每个企业的业务都是某一行业价值链的一个或若干个环节。企业可以通过提高价值链整体效益的方法来提高自己业务活动的效益,从而降低企业成本。(6)跨业务相互关系。跨业务相互关系是指通过建立与不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用企业的资产(二)差异化战略差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务,满足顾客的特殊需求,从而形成一种独特的优势。差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。这种不同于行业内竞争对手的产品或服务特色能带来额外的加价。如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么拥有这种差异化将给企业带来竞争优势。1
18、、差异化战略的适用范围(1)企业要有很强的研究开发能力、一定数量的研发人员、强烈的市场意识和创新眼光,能够及时了解顾客需求,不断地在产品及服务中创造出独特性。(2)企业在产品或服务上要具有领先的声望,具有很高的知名度和美誉度(3)企业要有很强的市场营销能力。(4)企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间要有很好的协调性。2、实施差异化战略的途径(1)通过产品质量的不同实现差异化战略,即企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品以吸引目标顾客。产品质量优异能产生较高的产品价值,进而提高销售收入,获得比竞争对手更高的利润。(2)通过提高产品的可靠性实现差异化战略。产品可靠性差异化是与质
19、量差异化相关的一种方法,它是指企业产品具有绝对的可靠性,甚至在出现意外故障或事件时,也不会丧失使用价值。(3)通过产品创新实现差异化战略。通常拥有雄厚研究开发实力的高新技术企业,普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些企业拥有优秀的科技人才和执着的创新精神,同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度,使技术创新和产品创新成为企业的自觉行动(4)通过产品特性差别实现差异化战略。如果产品中包含有顾客需要而其他企业的产品不具备的某些特性,就会形成产品别具一格的形象。(5)通过产品名称或品牌的不同实现差异化战略。产品名称或品牌也可能成为企业最重要的竞争优势,经过市场检验的名称或品牌本身就会对顾客产生很强的
20、吸引力。(6)通过提供不同的服务实现差异化战略。服务差异化是市场竞争的重要战略。以质取胜,以服务取胜,是世界卓越企业的共同战略。(三)集中战略集中战略又称专一化战略,是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。集中战略与成本领先战略和差异化战略不同的是,企业不是围绕整个行业,而是面向某一特定的目标市场开展生产经营和服务活动,以期能比竞争对手更有效地为特定的目标顾客群服务。1、集中战略的适用范围集中战略适用于符合以下条件的企业。(1)在市场中有特殊需求的顾客存在,或在某一地区有特殊需求的顾客存在。(2)没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。(
21、3)企业经营实力较弱,不足以追求广泛的市场目标。(4)企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。2、实施集中战略的途径企业实施集中战略有以下途径。(1)通过选择产品系列实施集中战略。对于产品开发和工艺装备成本偏高的行业通常以产品系列的某一部分作为经营的重点,正确地选择产品系列为企业的持续发展奠定了基础。(2)通过细分市场选择重点顾客实施集中战略。将经营重心放在不同需求的顾客群上是这种方法的主要特点。(3)通过市场细分选择重点地区实施集中战略。划分细分市场,可以地区为标准。如果一种产品能够按照特定地区的需要实现重点经营,也能获得竞争优势。(4)通过发挥优势集中
22、经营实施集中战略。市场占有率低的中小企业或业务部门,如果充分发挥自己的优势,将经营重点对准特定的细分市场,有重点地进行研究开发,也能获得不败的竞争优势。七、 企业成长战略成长战略也标扩张战略,是一种在现有战略基础上,向更高目标发展的总体战略,主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向,引导企业不断开发新产品,开拓新市场,采用新的生产方式和管理方式,扩充员工数量,进而扩大企业的产销规模,提高企业的市场占有率和竞争地位。(一)密集型成长战略密集型成长战略是指企业在原来的业务领域里,通过加强对原有产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。它是将企
23、业的营销目标集中到某一特定细分市场,这一特定的细分市场可以是特定的顾客群,可以是特定的地区,也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦,其可以集中精力追求降低成本和差异化,使自己的竞争优势更强。一般来说,密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。1、市场渗透战略市场渗透战略是企业通过更大的市场营销力度,努力提高现有产品或服务在现有市场上的份额,扩大产销量及生产经营规模,从而提高销售收入和盈利水平。市场渗透战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用。下列情况适合采用市场渗透战略:当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时,企业采取市场渗透战略就具有潜力。当现有消
24、费者对产品的使用率还可显著提高时,企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。当整个行业的销售额增长时,竞争对手的市场份额却呈现下降趋势,企业就可通过市场份额的增加获得收益。企业在进行产品营销时,随着营销力度的增加,其销售额呈上升趋势,且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性。企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加,使企业达到销售规模的增长,且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。实施市场渗透战略的基本途径有:增加现有产品的使用人数;主要通过转化非使用者发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方载实现。增加现有产品使用者的使用量,主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现。增
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