海洋食品现状及营销资料教学提纲.ppt
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1、海洋食品现状及营销资料 一、一、中国海洋食品行业分析中国海洋食品行业分析 中国是世界海洋食品生产和消费大国,拥有中国是世界海洋食品生产和消费大国,拥有广阔的海洋食品市场。随着经济的不断发展,人广阔的海洋食品市场。随着经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,海洋食品的消费将迅速民生活水平的不断提高,海洋食品的消费将迅速上升。但与此同时,消费者的需求正在发生着微上升。但与此同时,消费者的需求正在发生着微妙变化:需求层次向个性化和多样化发展、越来妙变化:需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量,原有的以海洋食品越重视企业提供的服务质量,原有的以海洋食品批发、零售进入千家万户的单纯供
2、货模式已不能批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求,全新的经营模够满足需要。为了迎合市场需求,全新的经营模式势在必行。式势在必行。1.1海洋食品行业市场容量分析海洋食品行业市场容量分析 中国海洋食品的消费量正在随中国海洋食品的消费量正在随着国家富裕中等阶层的不断增长而着国家富裕中等阶层的不断增长而增长,从增长,从19901990年的人均年的人均11.511.5千克已千克已经增加到了经增加到了20062006年的人均平均年的人均平均25.625.6千克。预计到千克。预计到20202020年,这一数字会年,这一数字会进一步提高进一步提高40%40%,达到人均,达到人
3、均35.935.9千千克。近年来,中国海洋食品行业经克。近年来,中国海洋食品行业经历了快速发展期,尤其在近年来保历了快速发展期,尤其在近年来保持了行业高速增长,以每年持了行业高速增长,以每年16%16%的的年均增长速度成为农林牧渔细分行年均增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。但与此同时,业发展的一朵奇葩。但与此同时,消费者的需求正在发生着微妙变化:消费者的需求正在发生着微妙变化:需求层次向个性化和多样化发展、需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量,越来越重视企业提供的服务质量,原有的以海洋食品批发、零售进入原有的以海洋食品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够
4、千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求,全满足需要。为了迎合市场需求,全新的经营模式势在必行。新的经营模式势在必行。2007年年2008年年2009年年2010年年1904亿元亿元2216亿元2509亿元2885亿元1.1海洋食品行业市场容量分析海洋食品行业市场容量分析 1.2海洋食品行业发展现状 自我国自我国“十一五十一五”规划实施以来,海洋产业规划实施以来,海洋产业被作为了一个单独的领域设置立项,从海洋资源被作为了一个单独的领域设置立项,从海洋资源从开发利用到生态保护都有了明确的发展方向。从开发利用到生态保护都有了明确的发展方向。“十二五十二五”规划中也重点强调扶持水产行
5、业的发规划中也重点强调扶持水产行业的发展,尤其是把水产品的展,尤其是把水产品的“健康养殖健康养殖”、规模化、规模化、集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求,集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求,积极促进了相关部门在海洋食品产业增加投资,积极促进了相关部门在海洋食品产业增加投资,也吸引了大量的民间资本进入到海洋食品产业,也吸引了大量的民间资本进入到海洋食品产业,促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。1.2、中国海洋食品行业发展现状中国海洋食品行业发展现状发展趋势:第一、产业规模明显壮大。第二、知名品牌不断增加。第三、产品形态日渐丰富。第四、消费人群不断扩大
6、。第五、海洋食品产业的资本化运作水平越来越高 1.2、中国海洋食品行业发展现状中国海洋食品行业发展现状制约发展因素:1、初级产品多,深加工产品少 2.认知高,消费少 3.食品安全是隐患 4.区域性强 5.季节性强 1.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析 第一,消费市场明显扩大,但中西部市场消费基础仍旧薄弱。中国海洋食品生产区域集中度占比中国海洋食品生产区域集中度占比 1.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析第二,价值创新不足。1、行业的创新仍然停留在产品形式上2、行业的价值层次应该是立体化、多样化的 3、消费人群是多样的,消费需求是各式的 4、应该走主流化道路,把
7、握主流消费的趋势 5、提升企业知识产权保护意识,保护好自身的核心技术 1.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析第三,渠道管理混乱,终端经营粗放,营销体系尚第三,渠道管理混乱,终端经营粗放,营销体系尚未成型。未成型。1 1、局限于区域化思维,缺乏全国性战略眼光、局限于区域化思维,缺乏全国性战略眼光 2 2、渠道开拓经验缺乏和专业化渠道管理乏术、渠道开拓经验缺乏和专业化渠道管理乏术 3 3、人才队伍短缺、人才队伍短缺 4 4、在快速扩张的背后缺乏成熟、稳定的终端经营管、在快速扩张的背后缺乏成熟、稳定的终端经营管理体制理体制 5 5、从业人员素质不高,终端管理力欠缺。、从业人员素质不高
8、,终端管理力欠缺。6 6、终端促销、推广模式单一,难以形成终端拉动和、终端促销、推广模式单一,难以形成终端拉动和消费者教育。消费者教育。1.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析第四,品牌战略缺失,品牌建设发展缓慢。第四,品牌战略缺失,品牌建设发展缓慢。首先,行业中缺乏高价值品牌。首先,行业中缺乏高价值品牌。其次,品牌塑造粗放,核心价值缺失:其次,品牌塑造粗放,核心价值缺失:海洋食品企业品牌运作情况海洋食品企业品牌运作情况 海洋食品企业粗放的品牌塑造主要表现在海洋食品企业粗放的品牌塑造主要表现在 :一是有名无实,大多只有品牌名称,关于品牌形象、定位等一是有名无实,大多只有品牌名称,
9、关于品牌形象、定位等一概没有;一概没有;二是追求形似,对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类,二是追求形似,对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类,在包装、宣传物料等方面也统一了形象,但基本无独特的在包装、宣传物料等方面也统一了形象,但基本无独特的品牌个性以及鲜明的品牌特色,没有提炼出独特的诉求定品牌个性以及鲜明的品牌特色,没有提炼出独特的诉求定位占据消费者心智,更没有良好的品牌联想,以及品牌价位占据消费者心智,更没有良好的品牌联想,以及品牌价值与品牌资产的积累。值与品牌资产的积累。因此,整个海洋食品企业缺乏完善的品牌战略规划,因此,整个海洋食品企业缺乏完善的品牌战略规划,在品牌塑造中也多数停留在
10、起一个好听的品牌名称、将品在品牌塑造中也多数停留在起一个好听的品牌名称、将品牌作为营销噱头等阶段。牌作为营销噱头等阶段。1.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析 二、海洋食品行业发展阶段分析2.1产业生命周期理论产业生命周期理论 产业生命周期图产业生命周期图 2.2海洋食品产业生命周期阶段海洋食品产业生命周期阶段决定产业生命周期的因素决定产业生命周期的因素 :一、市场接受速度的快慢;一、市场接受速度的快慢;二、竞争者进入市场的难易二、竞争者进入市场的难易程度;程度;三、技术创新的程度。三、技术创新的程度。生生 命命 周周期期阶阶段段技技术术发发展展特点特点潜在需求空间潜在需求空间
11、风险风险发发 展展 初初创创阶阶段段技术极不成熟很大中高风险上上 升升 阶阶段段技术有一定发展开始满足部分需求,潜在的需求空间变小低风险成成 熟熟 阶阶段段技术发展成熟需求基本满足,潜在的需求空间不多中低风险衰衰 退退 阶阶段段技术发展很缓慢需求饱和,几乎没有潜在的需求空间高风险2.3海洋食品产业生命周期阶段相应策略海洋食品产业生命周期阶段相应策略生命周期阶段生命周期阶段引进期引进期上升期上升期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额低快速增长缓慢增长衰退特特利润易变动顶峰下降低或无征征现金流负数适度高低顾客创新者使用大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略重心扩张市场渗透市场保持占有率提高生产
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