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1、汽车美容车营销策划方案策划背景:*汽车美容公司规模中等,从事汽车行业多年,对于汽车美容保养有着较为完善的工艺,顾客也有着一批忠实顾客。但是今年来由于汽车数量的增多,汽车行业利润较大大批竞争者加入导致客户流失。针对这一现象,公司引进设备与技术人员增加汽车改装服务。并对员工进行培训,提高员工素质。(一)策划目的:一、增强公司竞争力,提高市场占有率。二、降低企业成本,提高竞争力,实现利益最大化。三、提高客户的忠实度,让客户为公司带来利益。(二)当前营销环境状况一、市场分析1、环境分析:汽车行业市场分析 二十一世纪的中国在飞速发展着,现在汽车行业也快速发展着,伴随汽车行业的汽车美容行业的市场会有多大,
2、汽车美容行业会占市场多大的份额,有关统计数据表明,从 1997 年开始,该行业利润率一直保持在3040左右,每年私车美容“蛋糕”高达 6 亿元左右。国内一项调查表明,85的购车者对车有装饰改造需求:中低档普通型车购买者,乐意掏钱让车具有个性;中高档私家车拥有者对汽车美容更讲究 整体车市增幅大幅回落,从“疯狂”到“理性” ,中国车市真正开始进入“调整期” 。从2008 年开始,中国车市开始进入“疯狂增长期” ,三年的产销规模翻倍,仅仅是几大汽车集团十二五的规划产能总和在2000 万辆以上,2010 年国产车总销量是 1800 多万辆,即使每年保持 10%的增速,每年的净增量将超过 200 万辆,
3、增速回落是市场“理性”的表现,车企的决策者应重新审视各自的十二五及 2020 规划。 汽车美容(Auto Beauty)是指针对汽车各部位不同材质所需的保养条件采用不同性质的汽车美容护理用品及施工工艺,对汽车进行全新的保养护理。 “汽车美容”主要包括车表美容(汽车清洗、除去油性污渍、新车开蜡、旧车开蜡、镀件翻新和轮胎翻新) 、车饰美容(车室美容护理、发动机美容护理和行李箱清洁) 、漆面美容(漆面失光处理、漆面划痕处理和喷漆) 、汽车防护(粘贴防爆太阳膜、安装防盗器、安装语音报警系统和安装静电放电器)和汽车精品(汽车车香水、车室净化、装饰贴和各种垫套)等 5 个方面。 “汽车美容”在西方国家被称
4、为“汽车保养护理” ,它已成为普及性的、专业化很强的服务行业。它是一种全新的汽车养护概念,与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。汽车美容应使用专业优质的养护产品,针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。这些产品是采用高科技手段及优等化工原料制成,它不仅能使汽车焕然一新,更能让旧汽车全面彻底翻新,并长久保持艳丽的光彩。说到汽车后市场,我们很难给这个巨大的市场一个固化的定位。从与消费者关系最为密切的汽车维修、售后服务到汽车文化提炼、生活理念引导,这个市场涵盖内容之广、范围之大远远超出人们的想象。一句话,凡是汽车进入到普通消费者手中后所产生的所有消费均是汽车后市场的范畴。 成都汽车市场的资深人
5、士给出了一个令人瞠目结舌的数据:目前,我国共拥有汽车 2800 万辆,汽车后市场的价值保守估计为 650 个亿。更令他们感到具有极大希望的是,目前国内汽车后市场几乎还处于一种混沌的状态。 “容量大、潜力高” ,这是所有汽车业界人士达成的一个共识。对于这一点,我们先从与消费者用车有直接关系的汽车维修行业来说。国内目前保有机动车约 2800 万辆,对应的维修站大约 21 万家,相对于德国 4800 万汽车保有量对应 4万家维修站,韩国 1250 万的汽车保有量对应 6 万家汽车维修站,中国的这个比例看起来偏高,但事实并非如此。在中国 21 万家维修站中,占据大多数的都是路边维修站。而维修资质较高的
6、一类、二类维修站大概有 7 万家。而这 7 万家资质较高的维修站,存在的问题依旧非常多,其结果是维修速度慢、效果差、价格高。实际上,汽车的售后维修市场,消费者可以选择的余地非常小。维修产业尚且如此,与汽车配套的其他产业状况自然更加糟糕。这种状况,成都汽车业界人士认为,国内的汽车后市场还是一块尚待开发的“处女地” 。他们分析称,从销售额看,国外成熟汽车市场中配件占 39%,制造商占 21%,零售占 7%,服务占 33%。而国内汽车市场中配件占 37%,制造商占43%,零售占 8%,服务占 12%,数据显示目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大,而服务所占比重则明显偏小。据美国新闻周刊和英国经济
7、学家刊载文章对世界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况分析,在一个完全成熟的国际化的汽车市场,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的 20,零部件供应利润约占 20,有 60的利润是在其服务领域中产生的。拿国内外成熟汽车市场盈利模式参照,目前国内汽车市场销售额中各部分的比例显得不合理:在国外成熟的汽车市场销售额中,配件占 39%,制造商占 21%,零售占 7%,服务占 33%。在国内汽车市场销售额中,配件占 37%,制造商占 43%,零售占 8%,服务占12%。以上数据充分显示:目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大,而服务的比重过小,除金融、租赁等汽车服务有待加强外,汽车售后服务还
8、有近 10%的上升空间。2、消费者分析:国内一项调查表明,85的购车者对车有装饰改造需求:中低档普通型车购买者,乐意掏钱让车具有个性;中高档私家车拥有者对汽车美容更讲究。 一般新车行驶一年左右就需要做一次专业美容护理,绝大多数私家车都会进行二次装修,花 30005000 元是平常事,花一万元以上的也不在少数。来自重庆市车管所的资料表明,目前重庆私家车已超过15 万辆,以每辆车装修费 4000 元算,如果每辆车装修一次,费用就达 6 亿之巨。 “随着购买力的增强,私家车将更多进入普通人家,汽车美容这块蛋糕肯定会越做越大。车后市场是中国的朝阳产业,40%的增长速度令人瞠目结舌! 截至2010 年底
9、,不含农用车,我国民用汽车保有量大约在 7400万辆,低于日本的 7500 万辆,相当于美国 2.85 亿辆的四分之一。汽车正在日益发展成为一种大众消费品。与此同时,人们对自己的爱车也愈加呵护起来。市场调查资料显示:目前 60以上的私人汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯。中国的汽车后市场刚刚起步几年,但已经显示出朝阳行业的苗头。而通常来说,在汽车制造业内每投资元钱,其后续服务市场就能产生元的收益,巨大商机已经明朗! 随着国内汽车消费市场的持续升温,尤其是私家车的增多,使得许多与汽车相关的行业也在不断涌现。新兴的汽车美容装饰已经成为热潮中的一大亮点,成为汽车售后服务市场的一大投资商机。汽车美容
10、市场前景不可限量。 中国已成为世界第三汽车大国,并逐渐进入汽车社会,与汽车消费配套的汽车后市场业已成为一个庞大的、持续高速发展的“黄金”市场。国内汽车消费市场的持续升温,中国轿车私有化程度的不断提升,为汽车消费后市场提供了无穷的商机,也为中国汽车用品及服务产业提供了巨大的发展契机。 近两年来,继汽车精品与装饰、汽车音响市场的繁荣,汽车导航、车载电子、汽车安全、汽车改装也得到了空前的发展,极大地丰富了汽车用品市场。同时,围绕着汽车消费相关的连锁服务、汽车维修与保养服务、汽车金融服务、售后服务、经销服务等汽车服务行业,也朝着一体化、品牌化、国际化的方向蓬勃发展,形成庞大的汽车服务产业市场。 目前,
11、如何在新的市场环境和消费特点下,分享汽车后市场这块蛋糕,已经成为业内新的研究课题和竞争焦点,新技术、管理模式、融资模式、加盟连锁模式在汽车领域的应用越来越成为大家关心的热点问题和改变汽车生活的重要途径。在这里值得一提的是加盟连锁模式,受市场需求影响,加盟连锁近年来深受投资商的青睐。目前,国内最大的汽车加盟连锁服务机构,车爵仕汽车服务公司在中国已经发展了大约 1500约家加盟店,而其成立时间才仅仅 6 年。 中国汽车工业的发展和消费迎来了一个令人欣喜时期,中国汽车后市场,迎来了一个朝气蓬勃的黄金时代。3、竞争者分析:任何行业都可以这样分类:专业和非专业。非专业美容公司因各自实力参差不齐无法形成有
12、效的市场竞争。而专业的汽车美容公司在市场竞争中往往采取以下竞争手段:(1) 价格战:“价格战”是企业应用价格战略的一个突出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式,也是最容易应用的竞争形式。 “价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展,甚至带动相关行业的发展,利于企业效率和竞争力的提高,促进企业发展。降价是汽车服务行业促销最常用的武器。(2) 新技术研发:随着社会经济的发展,工业化程度的不断提高,汽车美容技术日新月异。各个汽车美容公司为占据更大的市场份额,不断的加大对新技术的使用。(3) 综合实力竞争。汽车美容企业要明确产品定位,适时推出切合市场需求的服务,而且还要根据市场的变化及时调
13、整营销策略,包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争,既要资金,又要产品和技术,更要市场。二、SWOT 分析1、 strengths( 优 势 )( 1) 公 司 从 事 汽 车 美 容 多 年 , 在 本 地 汽 车 美 容 市场 有 着 较 强 的 实 力 与 知 名 度 。( 2) 公 司 因 从 事 汽 车 美 容 多 年 , 有 着 一 批 忠 实 度 较高 的 客 户 , 在 本 地 美 容 市 场 有 着 较 高 的 占 有 率 。( 3) 在 原 有 的 汽 车 美 容 服 务 之 上 还 增 加 了 汽 车 改装 , 能 够 满 足 给 多
14、顾 客 的 需 求 。 从 侧 面 来 讲 能 够拥 有 给 多 的 客 户 。( 4) 公 司 拥 有 一 批 素 质 较 高 的 员 工 , 能 够 为 客 户 提供 高 质 量 的 服 务 , 提 高 顾 客 的 满 意 度 。2、 weaknesses( 劣 势 )( 1) 因 汽 车 美 容 行 业 利 润 较 大 , 加 入 该 行 业 者 增 多 ,竞 争 加 剧 , 因 行 业 竞 争 者 参 差 不 齐 , 导 致 恶 性 竞争 。( 2) 因 汽 车 美 容 行 业 竞 争 者 较 多 , 导 致 较 多 的 客 户流 失 。( 3) 因 增 加 汽 车 改 装 服 务 ,
15、 公 司 成 本 增 加 。 消 费 者的 汽 车 改 装 还 没 有 达 到 一 定 的 认 可 度 以 及 汽 车 改装 的 工 艺 较 为 欠 缺 导 致 资 金 无 法 短 期 回 笼 。3、 opportunities(机 遇 )(1) 二十一世纪的中国在飞速发展着,现在汽车行业也快速发展着,伴随汽车行业的汽车美容行业的市场会有多大,汽车美容行业会占市场多大的份额。市场潜力大。( 2) 随 着 人 们 收 入 水 平 的 提 高 , 人 们 对 于 汽 车 也 不止 仅 仅 满 足 于 汽 车 外 观 , 同 时 也 更 加 的 注 重 汽车 的 舒 适 性 和 使 用 者 的 个
16、性 , 汽 车 美 容 已 不 能 完全 的 满 足 于 人 们 的 要 求 的 , 汽 车 改 装 提 上 了 人 们的 日 程 。4、 threats( 威 胁 )( 1) 汽 车 美 容 行 业 利 润 较 大 , 吸 引 较 多 的 竞 争 者 假如 该 行 业 , 行 业 竞 争 大 。(2) 随 着 汽 车 美 容 业 的 发 展 , 汽 车 美 容 公 司 的 增 加 ,原 材 料 成 本 增 加 。 由 于 竞 争 加 剧 , 价 格 降 低 , 成本 增 加 。 利 润 被 压 缩 。(3) 信 息 时 代 的 来 临 , 人 们 对 汽 车 , 对 汽 车 美 容 的 了解
17、 加 深 。 客 户 对 服 务 要 求 越 来 越 高 。 ( 三 ) 营 销 目 标1、 巩 固 本 公 司 在 当 地 市 场 的 市 场 占 有 率 。2、 提 高 公 司 在 本 地 市 场 的 占 有 率 3%-5%。3、 减 少 因 竞 争 导 致 客 户 的 流 失 量 。4、 提 高 顾 客 对 公 司 汽 车 改 装 的 认 可 度 。5、 提 高 客 户 的 满 意 度 与 忠 实 度 。( 四 ) 目 标 市 场 及 定 价1、 目标市场:目标市场为本地所有汽车拥有者。目标市场按消费者水平与其使用的汽车可分为高端市场、中端市场、低端市场。高端市场主要是由收入较高使用的汽车也比较高端的消费者构成,对于这类消费者公司出了推出常规的洗车美容之外,还应向其推荐高端的汽车改装,让他们的汽车更具备个性。中低端市场由收入中等使用的汽车也属于中低端的消费者构成,对于这类消费者,公司在为其提供中低端汽车美容的同时应关注客户的汽车使用情况,适时的提出一些建议进行汽车改装,
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