【-管理学】宝洁与联合利华市场营销策略比较分析_市场营销论文.doc
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1、宝洁与联合利华市场营销策略比拟分析_市场营销论文-毕业论文 网络收集下载前请注意:1:本文档是版权归原作者所有,下载之前请确认。2:如果不晓得侵犯了你的利益,请立刻告知,我将立刻做出处理3:可以淘宝交易,七折时间:2021-06-10 20:51:47摘 要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此根底上为外乡化企业制定营销策略提出几点建议。? 关键词:宝洁; 联合利华; 中国市场; 营销策略? ? 1 宝洁和联合利华进入中国
2、市场的历史进程? 宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁,从此开始了其中国业务开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比拟而言,联合利华进入中国市场的时间更早,进程更曲折。早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年,联合利华开始全面的进入中国市场,先后建立起10多家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、微妙、洁诺等
3、近20个品牌。2004,联合利华开始启用新的公司标识,“有家,就有联合利华的理念被“让您的生活更具活力的新理念取而代之。? 2 分析比拟宝洁和联合利华的营销策略? 1产品策略。? 宝洁和联合利华在各个方面都有着剧烈的竞争。以洗发护发产品为例,宝洁先后推出了“海飞丝、“飘柔、“潘婷三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家、“头发柔顺专家以及“头发营养专家的形象出现。除此之外,1996年,宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列,诉求点定位为充分利用可再生自然资源,不含任何化学成分,却能被微生物分解。区别其他化学产品,伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年,针对于中高端消费市场,宝洁
4、公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后,近年,联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的缺乏。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。? 事实上,从功能上看,宝洁和联合利华产品根本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略,联合利华那么选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的成效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场
5、,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌,其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任;三是众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。 当然,采用单一品牌战略也有其明显缺乏之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连
6、锁反响累及其他。 ? 2价格策略。? 宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始,众多外乡中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最正确策略。为了降低本钱,联合利华开始了以降低本钱为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候,品牌的吸引力便会大大衰减,价格优势有时甚至对消费者购置决策
7、起到决定性作用。? 3渠道策略? 在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承当了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。其余的客
8、户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家,这些分销商分担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争力。 !? 4促销策略? 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比方,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的成效诉求是“去头屑,潘婷是“健康头发,飘柔是“柔顺,沙宣是“高品质。其实海飞丝与飘柔的配方和实际成效非常相近,但是广告中做了不同的成效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品,更
9、是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时,通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内,将新产品的诉求成效传递给消费者,吸引消费者购置并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期,联合利华往往会采取营销组合的促销方式,利用旗下知名品牌之间的合作,较好的到达促销目标。? 3 建议? 从品牌战略的选择上来看,不同的企业,应该根据自身的资源优势,选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言,做好一个品牌已经相当艰难,同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实
10、际情况。但是实行单一品牌战略,一方面应注意产品和产品之间的连带效应,另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大,否那么也有可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。从价格策略制定来看,外乡企业由于自身实力的局限性和竞争的剧烈程度,通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定适宜的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑,其局限性并不利于企业长期开展。从渠道策略来看,外乡企业大多还是采取传统的分销商网络的形式,而这种形式就目前来看,很难适应现代化的营销模式。所以,外乡的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身开展的分销格局。就促销策略来看,外乡企业促销手段单一
11、,往往本钱大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。? 参考文献? 1?美菲利普科特勒Philp Kotler:营销管理第12版M.上海:上海人民出版社,2006:9? 2?马宁.宝洁与联合利华全球两大日化帝国的品牌行销策略M.北京:中国经济出版社,2006.? 3?甘碧群.品牌问题探究M.上海:外国经济管理出版社,2003:1. !工艺与装备设计的根本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念:药品用于防病、治病,药品的质量关系到患者的身体健康,而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命,因此我国政府非常关注药品的质量,而质量的优劣首先是设计,之后是生产出来的。因此在设计过程
12、中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量,诸如洁净室的设置、 据悉,通过推动地方立法或党政制定下发文件,提供机制和法律保障,是各地推开工资集体协商工作的共同“法宝。目前,全国有13个省区、市以党委或政府名义下发文件,推动开展工资集体协商工作;23个省区、市人大制定了“集体合同规定或“集体合同条例等地方性法规。北京市委下发的?关于加强和改良工会工作的意见?提出,到2021年,已建工会企业集体合同签订率到达95以上,建立工资集体协商制度的比例到达75以上的目标。 据了解,各级工会积极推进工资集体协商工作,特别是以行业性工资集体协商为突破口,破解了工资集体协商中协商主体缺位的难点
13、和科学确定劳动定额、工时工价的重点问题,切实提高了工作的针对性和实效性。上海纺织工会以完善行业劳动定额标准为切入点,采取借助工会联合会、行业三方协商机制和行业工会主动寻找协商伙伴,使工资集体协议覆盖了市纺织行业绝大局部企业 相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念: 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要到达的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺,因为萃取液的屡次套提,物流错综复杂,在流程设计时考虑一定数量的中间贮罐十分必要;
14、为保证准确的多效逆流操作,防止操作者的人为失误,采用计算机程控智能化操作也是设计者应当考虑确实方案之一。经济观念:企业的生命首先在于经济效益,成006年12月20水)Japan0明日日本行!楽2006年12月1 (水)Receive K今日初漢字見。貰?8.今日勉強年休。休普通平日出来思、医者行。一石二鳥。、英語全同表現、killi济三大观念。质量观念:药品用于防病、治病,药品的质量关系到患者的身体健康,而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命,因此我国政府非常关注药品的质量,而质量的优要是工艺和装备的设计,而对中药厂工艺与装备设计的根本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念:药品用
15、于防病、治病,药品的质量关系到患者的身体健康,而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命,因此我国政府非常关注药品的质量,而质量的优劣首先是设计,之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量,诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念: 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从设计一开始就应将方便生产、确保生产过程的顺利进行作为要到达的目标加以考虑。例如多效逆流萃取工艺,因为萃取液的屡次套提,物流错综复杂,在流程设计时考
16、虑一定数量的中间贮罐十分必车间设计主要是工艺和装备的设计,而对中药厂工艺与装备设计的根本要求必须牢牢树立质量、生产、经济三大观念。质量观念:药品用于防病、治病,药品的质量关系到患者的身体健康,而伪劣药品直接危及用药者的健康甚至生命,因此我国政府非常关注药品的质量,而质量的优劣首先是设计,之后是生产出来的。因此在设计过程中第一应当关心的是工艺与装置设计能否确保投产后药品的生产质量,诸如洁净室的设置、相关的不同等级洁净区之间人物流关系的合理安排、适合于洁净室的选进工艺及机器设备的选用等都是首先要考虑的。生产观念: 工艺与装置设计是否利于生产的组织与运行是工艺与装置设计要又一个需要认真考虑的问题。从
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