市场营销策略之价格策略6647.docx
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1、营销策略略之价格格策略相关概念念:成本导向向定价法法:成本导导向定价价法是以以产品单单位成本本为基本本依据,再再加上预预期利润润来确定定价格的的定价方方法。价格歧视视:按照两两种或两两种以上上不反映映成本费费用比例例差异的的价格销销售某种种产品或或劳务。价价格折扣扣和折让让:为鼓励励顾客及及早付清清货款,大大量购买买或淡季季购买,企企业酌情情调整其其基本价价格,这这种价格格调整称称之为价价格折扣扣和价格格折让。竞争导向向定价法法:企业通通过研究究竞争对对手的生生产条件件、服务务状况、价价格水平平等因素素,依据据自身的的竞争实实力,参参考成本本和供求求状况来来确定商商品价格格的定价价方法。密封投
2、标标定价法法:买方在在报刊上上登广告告或发出出函件,说说明需采采购的商商品的品品种、数数量、规规格等要要求,邀邀请卖方方在规定定期限内内投标。买买方在规规定的时时间内开开标,选选择报价价最低的的,最有有利的卖卖方成交交,签订订采购合合同的定定价方法法。撇脂定价价:新产品品初上市市,定以以高价格格,在短短期内获获得厚利利,尽快快收回投投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含奶油一一样,取取其精华华,称之之为“撇撇脂定价价”。认知价值值定价法法:主要依依据消费费者在观观念上对对该产品品所理解解的价值值来定价价的方法法。渗透定价价:新产品品初上市市时,定定以较低低价格,以以获得最最高销售售量和最最大市场场
3、占有率率为目标标,称之之为“渗渗透定价价”。需求导向向定价法法:根据市市场需求求状况和和消费者者对产品品的感觉觉差异来来确定价价格的方方法。也也叫市场场导向定定价法、顾顾客导向向定价法法。需求价格格弹性:需求价价格弹性性指商品品的需求求对于价价格的变变动的反反应。如如果价格格发生微微小变动动,需求求量几乎乎不动,称称为这种种商品需需求无弹弹性;如如果价格格的微小小变动使使需求量量变化较较大或很很大,称称为需求求有弹性性。基础知识识:价格策略略:给所有买买者规定定一个价价格是一一个比较较近代的的观念。它它形成的的动因是是十九世世纪末大大规模零零售业的的发展。在在历史上上,在多多数情况况下,价价格
4、是作作为买者者作出选选择的主主要决定定因素在在起作用用;在最最近的十十年里,在在买者选选择行为为中非价价格因素素已经相相对地变变得更重重要了。但但是,价价格仍是是决定公公司市场场份额和和盈利率率的最重重要因素素之一。在在营销组组合中,价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素,其它它因素表表现为成成本。厂商商面对卖卖者的三三种主要要的定价价决策问问题是:对第一一次销售售的产品品如何定定价;怎怎样随时时间和空空间的转转移修定定一个产产品的价价格以适适应各种种环境和和机会的的需要;怎样调调整价格格和怎样样对竞争争者的价价格调整整作出反反应。一、 制定基本本价格在第第一次制制定价格格时,企企业要考考虑以下
5、下因素:(1)定价目目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)选择定价方法;(5)选定最终价格。一、定定价目标标企业的定定价目标标是以满满足市场场需要和和实现企企业盈利利为基础础的,它它是实现现企业经经营总目目标的保保证和手手段。同同时,又又是企业业定价策策略和定定价方法法的依据据。维持企业业生存扩展展目标扩扩大企业业规模多品种经经营最大利润润利润润目标满意意利润预期利润润销售量增增加企企业定价价目标销售售目标扩大大市场占占有率争取中间间商稳定价格格竞争争目标应付付竞争质量优先先社会公共共事业社会会目标社会市场场营销概概念二、确确定需求求价格格会影响响市场需需求。在在正常情情况下,市市场需求
6、求会按照照与价格格相反的的方向变变动。价价格上升升,需求求减少;价格降降低,需需求增加加,所以以需求曲曲线是向向下倾斜斜的(图图1)_就威望望高的商商品来说说,需求求曲线有有时呈正正斜率。例例如:香香水提价价后,其其销售量量却有可可能增加加。当然然,如果果提的太太高,需需求将会会减少。企业业定价时时必须依依据需求求的价格格弹性,即即了解市市场需求求对价格格变动的的反应。价价格变动动对需求求影响小小,这种种情况称称为需求求无弹性性;价格格变动对对需求影影响大,则则叫做需需求有弹弹性。需需求的价价格弹性性由下面面公式确确定。需求量量变动百百分比 AAQ/QQ 需求的价价格弹性性= = 价格变变动百
7、分分比 AAP/PP 在以以下条件件下,需需求可能能缺乏弹弹性:(1)代用品很少或没有,没有竞争者;(2)买者对价格不敏感;(3)买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓;(4)买者认为产品质量有所提高,或认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。如果果某产品品不具备备上述条条件,那那么产品品的需求求有弹性性,在这这种情况况下,企企业应采采取适当当降价,以以刺激需需求,促促进销售售,增加加销售收收入。三、估计计成本需求求在很大大程度上上为企业业确定了了一个最最高价格格限度,而而成本则则决定着着价格的的底数。价价格应包包括所有有生产、分分销和推推销该产产品的成成本,还还包括对对公司的的努力和和承
8、担风风险的一一个公允允的报酬酬。1、成本本类型固定定成本,在在短期内内不随企企业产量量和销售售收入的的变化而而变化的的生产费费用。如如:厂房房设备的的折旧费费、租金金、利息息、行政政人员薪薪金等。与与企业的的生产水水平无关关。可变变成本,随随生产水水平的变变化而直直接变化化的成本本。如:原材料料费、工工资等,企企业不开开工生产产,可变变成本等等于零。2、长短短期成本本变化的的规律。四、选择择定价方方法企业业的产品品价格高高低受市市场需求求、成本本费用和和竞争情情况三个个方面因因素的影影响和制制约。下下面介绍绍几种主主要的定定价方法法:1成本本加成定定价法。即即按照单单位成本本加上一一定百分分比
9、的加加成来制制定价格格。例如如:某皮皮鞋公司司的单位位成本为为15元,加加成200%,则则皮鞋的的销售价价格为118元。2目标标利润定定价法。即即根据估估计的总总销售收收入(销销售额)和和估计的的产量(销销售量)来来制定价价格。假假设企业业的生产产能力为为1000万个产产品,估估计未来来时期880%的的生产能能力能开开工生产产,则可可生产、出出售800万个产产品;生生产800万个产产品的总总成本估估计为110000万元;若公司司想得到到20%的成本本利润率率,则目目标利润润为2000万元元;总收收入为112000万元,目目标价格格为155元。目目标利润润定价法法和成本本价成定定价法都都是成本本
10、导向的的定价方方法。3认知知价值定定价法。又又称理解解价值定定价法。企企业按照照消费者者在主观观上对该该产品所所理解的的价值,而而不是产产品的成成本费用用水平来来定价。企企业利用用市场营营销组合合中的非非价格变变数来影影响购买买者,在在他们的的头脑中中形成认认知价值值,然后后据此来来定价,企企业在运运用此法法时,需需要正确确估计购购买者所所承认的的价值。这这是一种种顾客导导向的定定价方法法。4随行行就市定定价法。企企业按照照行业的的平均现现行价格格水平来来定价。此此法常用用于下列列情形:难以估估算成本本;企业业打算与与同行和和平共处处;如果果另行定定价,难难以估计计购买者者和竞争争者的反反应。
11、5密封封投标定定价法。买买方在报报刊上登登广告或或发出函函件,说说明采购购的商品品的品种种、数量量、规格格等要求求,邀请请卖方地地规定的的期限内内投标。买买才在规规定的时时间开标标,选择择报价最最低,最最有利的的卖方成成交,签签订采购购合同。密密封投标标定价法法和随行行就市定定价法都都是竞争争导向的的定价法法。五、选选定最终终价格企业业最后拟拟定的价价格必须须考虑以以下因素素:1、最后后价格必必须同企企业定价价政策相相符合。企企业的定定价政策策是指:明确企企业需要要的定价价形象、对对价格折折扣的态态度以及及对竞争争者的价价格的指指导思想想。2、最后后价格还还必须考考虑是否否符合政政府有关关部门
12、的的政策和和法令的的规定。3、最后后价格还还要考虑虑消费者者的心理理。利用用消费者者心理,采采取声望望定价,把把实际上上价值不不大的商商品的价价格定得得很高(如如把实际际上值110元的的香水定定为1000元),或或者采用用奇数定定价(把把一台电电视机的的价格定定为12299元元),以以促进销销售。4、选定定最后价价格时,还还须考虑虑企业内内部有关关人员(如如推销人人员、广广告人员员等)对对定价的的意见,考考虑经销销商、供供应商等等对所定定价格的的意见,考考虑竞争争对手对对所定价价格的反反应。二、修改改基本价价格价格格是企业业竞争的的主要手手段之一一,企业业除了根根据不同同的定价价目标,选选择不
13、同同的定价价方法,还还要根据据复杂的的市场情情况,采采用灵活活多变的的方式确确定产品品的价格格。一、新新产品定定价(一)有有专利保保护的新新产品的的定价可可采用撇撇脂定价价法和渗渗透定价价法。1、撇脂脂定价法法。新产产品上市市之初,将将价格定定得较高高,在短短期内获获取厚利利,尽快快收回投投资。就就像从牛牛奶中撇撇取所含含的奶油油一样,取取其精华华,称之之为“撇撇脂定价价”法。这种种方法适适合需求求弹性较较小的细细分市场场,其优优点:新产品品上市,顾顾客对其其无理性性认识,利利用较高高价格可可以提高高身价,适适应顾客客求新心心理,有有助于开开拓市场场;主主动性大大,产品品进入成成熟期后后,价格
14、格可分阶阶段逐步步下降,有有利于吸吸引新的的购买者者;价价格高,限限制需求求量过于于迅速增增加,使使其与生生产能力力相适应应。缺点点是:获获利大,不不利于扩扩大市场场,并很很快招来来竞争者者,会迫迫使价格格下降,好好景不长长。2渗透透定价法法。在新新产品投投放市场场时,价价格定的的尽可能能低一些些,其目目的是获获得最高高销售量量和最大大市场占占有率。当新新产品没没有显著著特色,竞竞争激烈烈,需求求弹性较较大时宜宜采用渗渗透定价价法。其其优点:产品品能迅速速为市场场所接受受,打开开销路,增增加产量量,使成成本随生生产发展展而下降降;低低价薄利利,使竞竞争者望望而却步步、减缓缓竞争,获获得一定定市
15、场优优势。对于于企业来来说,采采取撇脂脂定价还还是渗透透定价,需需要综合合考虑市市场需求求、竞争争、供给给、市场场潜力、价价格弹性性、产品品特性,企企业发展展战略等等因素。(二)仿仿制品的的定价仿制制品是企企业模仿仿国内外外市场上上的畅销销货而生生产出的的新产品品。仿制制品面临临着产品品定位问问题,就就新产品品质量和和价格而而言,有有九种可可供选择择的战略略:优质质优价;优质中中价;优优质低价价;中质质高价;中质中中价;中中质低价价;低质质高价;低质中中价;低低质低价价。二、心心理定价价心理理定价是是根据消消费者的的消费心心理定价价,有以以下几种种:1、尾数数或整数数定价。许许多商品品的价格格
16、,宁可可定为00.988元或0.99元元,而不不定为11元,是是适应消消费者购购买心理理的一种种取舍,尾尾数定价价使消费费者产生生一种“价价廉”的的错觉,比比定为11元反应应积极,促促进销售售。相反反,有的的商品不不定价为为9.88元,而而定为110元,同同样使消消费者产产生一种种错觉,迎迎合消费费者“便便宜无好好货,好好货不便便宜”的的心理。2声望望性定价价。此种种定价法法有两个个目的:一是提提高产品品的形象象,以价价格说明明其名贵贵名优;二是满满足购买买者的地地位欲望望,适应应购买者者的消费费心理。3习惯惯性定价价,某种种商品,由由于同类类产品多多,在市市场上形形成了一一种习惯惯价格,个个
17、别生产产者难于于改变。降降价易引引起消费费者对品品质的怀怀疑,涨涨价则可可能受到到消费者者的抵制制。三、折折扣定价价大多多数企业业通常都都酌情调调整其基基本价格格,以鼓鼓励顾客客及早付付清货款款、大量量购买或或增加淡淡季购买买。这种种价格调调整叫做做价格折折扣和折折让。1现金金折扣。是是对及时时付清帐帐款的购购买者的的一种价价格折扣扣。例如如“2/10净净30”,表表示付款款期是330天,如如果在成成交后110天内内付款,给给予2%的现金金折扣。许许多行业业习惯采采用此法法以加速速资金周周转,减减少收帐帐费用和和坏帐。2数量量折扣。是是企业给给那些大大量购买买某种产产品的顾顾客的一一种折扣扣,
18、以鼓鼓励顾客客购买更更多的货货物。大大量购买买能使企企业降低低生产、销销售等环环节的成成本费用用。例如如:顾客客购买某某种商品品1000单位以以下,每每单位110元;购买1100单单位以上上,每单单位9元。3职能能折扣,也也叫贸易易折扣。是是制造商商给予中中间商的的一种额额外折扣扣,使中中间商可可以获得得低于目目录价格格的价格格。4季节节折扣。是是企业鼓鼓励顾客客淡季购购买的一一种减让让,使企企业的生生产和销销售一年年四季能能保持相相对稳定定。5推广广津贴。为为扩大产产品销路路,生产产企业向向中间商商提供促促销津贴贴。如零零售商为为企业产产品刊登登广告或或设立橱橱窗,生生产企业业除负担担部分广
19、广告费外外,还在在产品价价格上给给予一定定优惠。四、歧歧视(差差别)定定价企业业往往根根据不同同顾客、不不同时间间和场所所来调整整产品价价格,实实行差别别定价,即即对同一一产品或或劳务定定出两种种或多种种价格,但但这种差差别不反反映成本本的变化化。主要要有以下下几种形形式:1、对不不同顾客客群定不不同的价价格。2、不同同的花色色品种、式式样定不不同的价价格。3、不同同的部位位定不同同的价格格。4、不同同时间定定不同的的价格。实行歧视视定价的的前提条条件是:市场必必须是可可细分的的且各个个细分市市场的需需求强度度是不同同的;商商品不可可能转手手倒卖;高价市市场上不不可能有有竞争者者削价竞竞销;不
20、不违法;不引起起顾客反反感。三三、竞争争性调价价企业在产产品价格格确定后后,由于于客观环环境和市市场情况况的变化化,往往往会对价价格进行行修改和和调整。一、主主动调整整价格1降价价企业业在以下下情况须须考虑降降价:(11)企业业生产能能力过剩剩、产量量过多,库库存积压压严重,市市场供过过于求,企企业以降降价来刺刺激市场场需求。(22)面对对竞争者者的“削价战战”,企业业不降价价将会失失去顾客客或减少少市场份份额。(33)生产产成本下下降,科科技进步步,劳动动生产率率不断提提高,生生产成本本逐步下下降,其其市场价价格也应应下降。2提价价提价价一般会会遭到消消费者和和经销商商反对,但但在许多多情况
21、下下不得不不提高价价格:(11)通货货膨胀。物物价普通通上涨,企企业生产产成本必必然增加加,为保保证利润润,不得得不提价价。(22)产品品供不应应求。一一方面买买方之间间展开激激烈竞争争,争夺夺货源,为为企业创创造有利利条件;另一方方面也可可以抑制制需求过过快增长长,保持持供求平平衡。二、购购买者对对调价的的反应顾客客对降价价可能有有以下看看法:(1)产品样式老了,将被新产品代替;(2)产品有缺点,销售不畅;(3)企业财务困难,难以继续经营;(4)价格还要进一步下跌;(5)产品质量下降了。顾客客对提价价的可能能反应:(1)产品品很畅销销,不赶赶快买就就买不到到了;(2)产品很有价值;(3)卖主
22、想赚取更多利润。购买买者对价价值不同同的产品品价格的的反应也也有所不不同,对对于价值值高,经经常购买买的产品品的价格格变动较较为敏感感;而对对于价值值低,不不经常购购买的产产品,即即使单位位价格高高,购买买者也不不大在意意。此外外,购买买者通常常更关心心取得、使使用和维维修产品品的总费费用,因因此卖方方可以把把产品的的价格定定得比竞竞争者高高,取得得较多利利润。三、竞竞争者对对调价的的反应竞争争者对调调价的反反应有以以下几种种类型:1相向向式反应应。你提提价,他他涨价;你降价价他也降降价。这这样一致致的行为为,对企企业影响响不太大大,不会会导致严严重后果果。企业业坚持合合理营销销策略,不不会失
23、掉掉市场和和减少市市场份额额。2逆向向式反应应。你提提价,他他降价或或维持原原价不变变;你降降价,他他提价或或维持原原价不变变。这种种相互冲冲突的行行为,影影响很严严重,竞竞争者的的目的也也十分清清楚,就就是乘机机争夺市市场。对对此,企企业要进进行调查查分析,首首先摸清清竞争者者的具体体目的,其其次要估估计竞争争者的实实力,再再次要了了解市场场的竞争争格局。3交叉叉式反应应。众多多竞争者者对企业业调价反反应不一一,有相相向的,有有逆向的的,有不不变的,情情况错综综复杂。企企业在不不得不进进行价格格调整时时应注意意提高产产品质量量,加强强广告宣宣传,保保持分销销渠道畅畅通等。四、企企业对竞竞争者
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