品牌战略:沉默的羔羊-企业品牌战略咨询透视(doc13)(1)12315.docx
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1、品牌战略略:沉默默的羔羊羊企业业品牌战战略咨询询透视前言在品牌当当道的今今天,当当我们参参照品牌牌资产的的四项基基本标准准(所谓谓“知名度度、美誉誉度、忠忠诚度与与品牌联联想”)来衡衡量中国国本土品品牌时,总总难免顿顿生憾意意,感慨慨中国品品牌的空空洞化危危机,即即使包括括众多中中国名牌牌亦仅仅仅是单纯纯的符号号化,有有广泛的的知名度度而少有有深度的的忠诚度度,品牌牌缺少个个性,品品牌与产产品之间间未能形形成良性性的互动动关系、品牌对对消费者者的购买买决策的的影响力力非常有有限,更更少有清清晰的、恒定的的核心价价值。总总体而言言,这是是由于本本土企业业长时期期缺乏品品牌战略略与品牌牌管理所所导
2、致的的。缺少少了品牌牌战略,品品牌建设设就缺少少了一致致性方向向,品牌牌管理无无章可循循,品牌牌的传播播与推广广年年“信天游游”,众多多企业声声势浩大大、投入入不菲的的品牌工工程往往往欠缺业业绩,品品牌的价价值与意意义也就就无法体体现,更更不用说说累积品品牌资产产了。可可以说,本本土品牌牌急需战战略规划划,更需需要战略略管理。基于上述述认识,进进入900年代以以来,包包括Ennterrpriise IG(即即扬特)、 laandoor(即即郎涛)、futtureebraand 、Troout (即特特劳特)等国际际知名的的品牌咨咨询机构构陆续登登陆中国国,而国国内,不不少与品品牌相关关的设计计
3、、广告告、CIIS机构构也纷纷纷摇身一一变,“转型”成为品品牌管理理服务机机构,作作为解决决品牌危危机之良良丹妙药药的“品牌战战略规划划”乃至“品牌战战略管理理”咨询,理理所当然然地成为为了这些些中外机机构的金金字招牌牌项目。但“品牌牌战略”究竟为为何物?“品牌战战略管理理”究竟管管理些什什么?其其定义、内容、步骤、基础、作用与与目的?该如何何规划?如何管管理?。对对于这些些问题,即即使是国国际品牌牌权威泰泰斗们也也是蜻蜓蜓点水、语焉不不详,国国内咨询询机构的的认识更更是纷繁繁芜杂、鱼龙混混杂,难难得其解解。其实实,对于于品牌管管理,尤尤其是对对品牌战战略与品品牌战略略管理的的研究,即即使对西
4、西方社会会也都还还是一个个新课题题,在学学术与企企业咨询询界尚处处于起步步阶段。如国际际公认的的品牌资资产权威威大卫艾克虽虽著有建建设强势势品牌、管理理品牌资资产与与品牌牌领导等等堪成经经典的三三部曲,但但在其论论述中,也也未就“品牌战战略”做过基基本的定定义与清清晰的陈陈述,众众多“品牌战战略”的字眼眼也没有有具体所所指,更更不用说说“品牌战战略管理理”了。就就国内而而言,更更是一片片混沌空空白,咨咨询服务务机构对对于品牌牌战略问问题还没没有一个个成熟的的认识,更更短缺操操作经验验,仅仅仅是一些些远未成成熟、不不成体系系尚且粗粗浅简陋陋的传播播导向的的思想,甚甚至是指指鹿为马马的错误误看法,
5、更更多的只只是一句句空洞的的口号、一个良良好的愿愿望而已已。咨询询业对于于“品牌战战略”课题的的理解与与操作更更是混乱乱不堪, “换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之,“言必称罗马”的“拿来主义”者有之,更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者,良莠不齐、五花八门,大有“挂羊头卖狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。这些年来来,在为为一些业业已完成成原始积积累的所所谓知名名企业提提供品牌牌服务时时,企业业往往动动则声称称自己要要作品牌牌战略规规划,但但具体要要规划些些什么?如何规规划?如如何实施施?企业业自己也也是一头头雾水,根根本就不不清楚,这这样得来来的品牌牌战略多多数往往往只是一一套VII设计或或几
6、句品品牌口号号。而更更多的企企业则根根本忽视视品牌战战略规划划,将品品牌战略略规划等等同于营营销策划划、广告告创意、公关及及促销活活动。其其实,与与企业的的战略规规划的重重要性一一样,品品牌战略略规划在在品牌管管理过程程中占有有绝对的的重要地地位。战战略管理理是一种种“游戏规规则”管理,品品牌战略略规划就就像是企企业品牌牌管理航航程中的的指南针针与方向向盘,使使航程不不偏离方方向,最最终胜利利抵达成成功品牌牌的彼岸岸。品牌战略略咨询迷迷途可以说,国国内的绝绝大多数数企业尚尚未意识识到品牌牌战略规规划的重重要性,视视品牌战战略为可可有可无无的长远远漫长之之物,视视战略为为奢侈的的游戏,犹犹如空中
7、中楼阁般般,解决决不了什什么实际际问题,在在品牌建建设与管管理过程程中往往往成为形形同虚设设的一个个过场,未未能正视视品牌战战略的关关键意义义与实际际作用。这些看看法与国国内品牌牌战略研研究的置置后,尤尤其是与与品牌战战略咨询询服务机机构的鱼鱼龙混杂杂乃至狐狐假虎威威密切相相关。就全球范范围来看看,品牌牌战略研研究领域域也是一一片混乱乱,有品品牌专家家大卫艾克的的“品牌资资产&品牌识识别”理论,有有营销专专家菲力力浦科特勒勒的“品牌六六要素”理论,有有广告专专家菲力力浦琼斯的的“战略性性品牌管管理”理论,有有定位专专家特劳劳特的“品牌定定位”理论,有有广告教教父的奥奥格威的的“品牌形形象”理论
8、,术术语既不不相统属属,结构构也不能能兼容,与与营销“4P”的的清晰框框架相比比相差何何止道里里。就当当前国内内品牌战战略咨询询的现状状而言,品品牌战略略咨询的的使命更更多地落落在4AA广告公公司身上上,以麦麦肯锡为为代表的的跨国战战略管理理咨询界界偶有介介入,本本土咨询询业从事事于品牌牌战略管管理咨询询的机构构更是凤凤毛麟角角。但在在其理论论与实践践中,品品牌战略略被严重重异化了了,存在在三种不不良倾向向:简单化与与肤浅化化以国际44A为代代表的广广告公司司,普遍遍有一套套完整的的品牌服服务模型型,如奥奥美的“品牌管管家”与“3600度品牌牌管理”、麦肯肯光明的的“品牌印印记”、智威威汤逊的
9、的“品牌全全营销”、达彼彼思的“品牌精精髓/轮盘”、精信信的“品牌性性格”、达美美高的“领导品品牌”等等。但它们们基本拘拘囿于传传播领域域,倾向向于单纯纯凭借传传播来打打造品牌牌。对品品牌战略略的理解解偏于简简单肤浅浅,就品品牌战略略问题,往往往是蜻蜻蜓点水水一笔带带过,或或将“品牌定定位”等同于于“品牌战战略”,或将将“品牌模模式”等同于于“品牌战战略”,或将将“品牌识识别规划划”等同于于“品牌战战略”,甚至至于将产产品、价价格、渠渠道决策策等战术术性手段段误为“品牌战战略”。鉴于于广告公公司背景景,一般般更乐意意于创意意导向的的传播表表现,诸诸如品牌牌的核心心价值、属性等等根本问问题始终终
10、未能得得以解决决。技术化与与复杂化化以学院派派为代表表的往往往将企业业经营战战略规划划的模型型照搬到到品牌战战略规划划上来,搞搞出一大大堆复杂杂的技术术分析模模型,没没有脱离离传统战战略咨询询的框架架,对品品牌战略略做的仅仅仅是外外科手术术,生硬硬地将品品牌战略略体系支支解成所所谓的“总体战战略”“发展展阶段战战略”或“创立战战略”“扩张张战略”“维护护战略”,得出出的往往往依旧是是诸如“聚焦战战略”“总成成本最低低战略”“差别别化战略略”或“一体化化”、“集中化化”、“多样化化”与“国际化化”等老答答案,未未能针对对品牌对对其独特特性做出出规划。其实品品牌战略略规划有有自己独独特的研研究领域
11、域与方法法,弄出出一系列列的计算算机程序序和模型型也许会会有些帮帮助,但但品牌战战略规划划关心的的是最根根本的问问题-即品牌牌发展的的方向和和本身能能力的匹匹配问题题,战略略规划不不是“科学方方法对企企业决策策的应用用”,它更更强调思思考而不不是过重重于技术术分析。空虚化与与离地化化以本土策策划公司司为代表表的一些些人士,虽虽借鉴了了国外品品牌权威威们的思思想,对对品牌战战略有一一定的认认识,提提出了以以品牌的的核心价价值为中中心的品品牌战略略思想,但但往往全全盘西化化式地照照搬,基基本框架架与方法法全盘沿沿袭,缺缺乏对中中国国情情的考虑虑,更忽忽视了品品牌战略略与企业业生产、研发、文化等等其
12、他职职能战略略的整合合,尤其其是企业业的资源源与能力力的匹配配,常常常是脱离离企业、市场与与消费者者带着创创意与艺艺术气质质“天马行行空”般地做做战略规规划,品品牌战略略实施与与其他相相关战略略实施脱脱节。品品牌战略略是一项项系统工工程,它它具有严严谨的结结构,它它是以企企业的经经营战略略为基础础的,与与企业其其他职能能战略构构密切相相关。比比如若产产品和产产品创新新跟不上上步伐、价格定定位不配配套、分分销网络络及网络络形象不不力、促促销缺乏乏力度或或缺乏针针对性、人才素素质低下下、企业业形象不不良,则则品牌战战略也无无实施基基础,品品牌本身身也会苍苍白无力力,当然然也就谈谈不上品品牌战略略的
13、合理理性和有有效性了了。而对对于品牌牌战略的的导入与与实施更更是“视而不不见”,将一一份规划划报告一一丢了事事,企业业则往往往将之束束之高阁阁。上述三种种倾向,未未能正视视看似虚虚无的品品牌根本本问题,而而品牌的的属性、内涵、结构、组织等等问题却却是日常常品牌建建设与管管理工作作中困惑惑根源所所在。在在我们的的咨询经经历中,客客户往往往“避虚就就实”,说是是需要“品牌战战略”“品牌牌发展规规划”,实际际上索取取的还是是诸如“品牌定定位”“品牌牌口号”等战术术层面的的东西,而而品牌的的属性、内涵、结构等等战略性性问题根根本没有有得以重重视。而而品牌咨咨询服务务机构也也往往是是迎合附附从,果果断地
14、“授之以以鱼”,而少少有“授之以以渔”的态度度与方法法。所谓谓“预则立立,不预则则废”,先谋谋而后战战,这也也正是国国内品牌牌空心化化的根源源所在。正本清源源,还品品牌战略略真面目目近几年,笔笔者有幸幸参与了了不少知知名企业业的品牌牌战略咨咨询,在在不断的的学习与与实践中中,对品品牌战略略与战略略管理形形成了自自己的认认识。笔笔者认为为,品牌牌战略不不能再做做沉默的的羔羊,品品牌战略略需要正正本清源源,现公公开这些些基本观观点,只只希望“抛砖引引玉”,能引引发企业业界与咨咨询界对对品牌战战略管理理的深入入研究。品牌为什什么需要要做战略略规划?回答这个个问题,我我们必须须从认识识品牌的的本质开开
15、始。品品牌是什什么?综综合500年代以以来的各各种思想想,可以以说,品品牌的实实质是产产品与消消费者和和企业三三者之间间关系的的总和,它它不仅仅仅是商标标与符号号,也不不仅仅是是产品与与形象,它它存在于于产品、消费者者与企业业之中,单单靠传播播是打造造不了品品牌的,打打造品牌牌是企业业上下与与内外整整体努力力的结果果,决非非仅仅是是营销传传播部门门的专属属职权。塑造品品牌的目目的在于于累积作作为企业业无形资资产之一一的品牌牌资产,从从而获取取品牌资资产所带带来的有有形价值值与收益益。可以说,品品牌是一一项长期期的投资资,是一一门独特特的生意意,塑造造品牌业业已成为为一个完完整的商商业系统统,它
16、需需要企业业在研发发、生产产、销售售、传播播与服务务等每个个环节上上作出正正确的决决策与行行动。品品牌的这这些特征征决定了了品牌运运作本身身就是一一项战略略性工程程,它具具有长期期性、持持续性、系统性性、全局局性与全全员性等等战略特特征,它它需要企企业以战战略眼光光,纵观观全局,长长期地、持续地地操作,不不可能一一蹴而就就而一劳劳永逸。违背这这一原则则来推广广品牌不不符合品品牌管理理的基本本原理,在在市场上上势必无无功而返返。所以以说,对对于意欲欲打造强强势品牌牌的企业业势必须须将品牌牌运作上上升到战战略层面面,品牌牌需要战战略规划划,更需需要从战战略管理理的角度度对之进进行科学学管理,从从分
17、析、规划、实施到到评估与与控制。国内许多多企业将将品牌战战略理解解为一种种短期行行为和短短平快的的灵丹妙妙药,需需要时或或有钱时时则想起起使用,否否则就束束之高阁阁,甚至至由于短短期业绩绩不佳而而将品牌牌战略误误解为一一种虚无无缥缈、不能解解决实际际问题的的手段而而半途放放弃。而而诸如万万宝路、宝洁、IBMM等跨国国企业无无不将品品牌资产产视作企企业最重重要的无无形资产产,并有有企业最最高层直直接挂帅帅管理,其其策略与与行为的的变与不不变,均均是建立立在品牌牌战略的的基础上上。例如如在沃尔尔沃(VVOLVVO)所所编制的的名为传传播沃尔尔沃汽车车:世界界上最伟伟大的品品牌之一一的品品牌管理理手
18、册中中,不仅仅设定了了沃尔沃沃品牌的的核心77要素(首首屈一指指的安全全性能、环保领领袖、价价值最大大化等),甚甚至还为为品牌传传播的语语言、视视觉、风风格等确确立了基基调。而而万宝路路(Maarlbboroo)在其其品牌牌管理手手册更更是规定定了所有有传播表表现上的的人物、环境、色调乃乃至光线线等基本本要求。什么是品品牌战略略?品牌战略略既然名名为“战略”,其就就归属于于战略范范畴,就就有其战战略使命命,理应应解决品品牌的战战略层问问题,势势必须为为品牌的的建设与与管理确确立指导导方针与与基本原原则,而而非确定定诸如产产品、价价格、渠渠道与广广告媒介介等战术术性因素素。可以以说,品品牌战略略
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