品牌建设实务(个人精心编制)XXXX0616版teliss11987.docx
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1、布衣公子 精心编制 恳请您批评指正!品牌建设设实务一、品牌牌概述11(一)品品牌的定定义及分分类1(二)相相关定义义间的区区别2(三)品品牌的起起源与发发展4(四)品品牌的重重要性及及作用44二、品牌牌价值与与品牌资资产6(一)品品牌价值值7(二)品品牌资产产9(三)二二者关系系11三、品牌牌建设概概述111(一)什什么是品品牌建设设11(二)对对品牌建建设的理理解误区区12(三)我我国品牌牌建设现现状133四、品牌牌建设实实施133第一步品品牌诊断断/品牌审审计/品牌评评估144第二步品品牌定位位15第三步品品牌战略略选择118第四步品品牌识别别设计221第五步品品牌传播播推广223第六步品
2、品牌维护护提升227一、品牌牌概述(一)品品牌的定定义及分分类1、品牌牌的定义义无所不在在的各种种商品品品牌,像像空气一一样包围围了我们们,成为为了我们们现实生生活中的的一部分分,我们们似乎有有所感悟悟,但又又令人迷迷思。对对于品牌牌的定义义有许多多种,美美国著名名的营销销学者、被誉为为“现代代营销学学之父”的的菲利普普.科特特勒(PPhillip Kottlerr)将品牌牌的定义义表述为为:“品品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计,或是是它们的的组合运运用,其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务,并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来”。
3、以上定义义表述的的是品牌牌的原始始概念,即即品牌在在物质层层面上的的意义,它它本质是是一种商商品区别别于另一一种商品品的标识识(brrandd),用用以表示示“独家家制造、质量保保证”,如如果没有有braand,“不不是我干干的,不不关我的的事”;有了bbrannd之后后,“冤冤有头债债有主,包包修包换换包退”。现代品牌牌理论认认为,品品牌是一一个以消消费者为为中心的的概念,没没有消费费者,就就没有品品牌。“品牌”(bbrannd)一一词来源源于古挪挪威文字字braandrr,意思思是“打打上烙印印”,它它非常形形象地表表达了品牌的的含义“如如何在消消费者心心中留下下烙印?”。而而这种印印记,
4、就就是消费费者的感感受。因因此,随随着市场场经济的的发展,我我们对品品牌的内内涵有了了新的理理解:品品牌己不不仅仅是是代表一一个产品品的符号号,而是是体现了了产品的的内在价价值。归归结为一一点:品品牌是消消费者所所经历的的、体验验的总和和。简而而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上,就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。品牌理论论伴随着着市场经经济的发发展,它它的内涵涵在深化化的同时时经历了了一个从从有形到到无形不不断虚化化的轨迹迹;经历历了从以以生产者者为中心心转到以以消费者者为中心心的轨迹
5、迹。品牌从从一种可可视可以以感觉的的有形标标识转向向对品牌牌感受和和体验的的总和,越越来越深深入到消消费者的的心理层层面。2、品牌牌的分类品牌可以以依据不不同的标标准划分分为不同同的种类类:1)根据据品牌知知名度的的辐射区区域划分分:区域域品牌、国内品品牌、国国际品牌牌。 2)根据据品牌的的生命周周期长短短划分:短期品品牌、长长期品牌牌。3)根据据品牌强强度划分分:顶级级品牌、强势品品牌、弱弱势品牌牌。4)根据据品牌地地位划分分:领导导品牌、挑战品品牌、跟跟随品牌牌。5)根据据产品生生产经营营的不同同环节划划分:制制造商品品牌、经经营商/中间商商品牌。6)根据据品牌来来源划分分:自有有品牌、外
6、来品品牌、嫁嫁接品牌牌。外来来品牌是是指企业业通过特特许经营营、兼并并、收购购或其他他形式而而取得的的品牌。嫁接品品牌主要要指通过过合资、合作方方式形成成的带有有双方品品牌的新新产品,如如索尼-爱立信信手机。7)根据据品牌层层次的不不同进行行划分:公司品品牌、产产品大类类品牌、产品线线品牌、子品牌牌等。8)根据据品牌的的主体不不同:个个人品牌牌、组织织品牌、地理品品牌(城城市、国国家)等等。(二)相相关定义义间的区别别1、品牌牌与产品品产品是工工厂中制制造出来来的,用用以满足足消费者者功能需需求的;品牌是是根植于于千千万万万消费费者的头头脑中的的,是消消费者愿愿意付出出购买的的情感依依托。每个
7、品品牌中都都一定有有个产品品,但不不是所有有产品都都可成为为品牌。产品是是品牌的的基础,没没有好产产品,品品牌无法法持久不不坠,有有好的产产品未必必一定可可架构好好的品牌牌。产品是具具体的,品品牌是抽抽象的,品品牌就是是消费者者对某产产品感受受的总和和;产品是是躯体,品品牌是灵灵魂;产产品的核核心价值值是产品品的功能能性价值值,品牌牌的核心心价值包包含并超超越产品品的功能能性价值值,上升升到品牌牌的情感感性价值值以及品品牌的象象征性价价值。产品可以以被竞争争者复制制,但品品牌则是是独一无无二的,产品的的外观可可以被效效仿,核核心技术术可以被被破解,但但竞争者者不可能能在一夜夜之间塑塑造出一一个
8、相同同的品牌牌;产品品是最容容易降价价的东西西,是同同质化的的代名词词,是价价格战的的牺牲品品,产品品会很快快过时,但但成功的的品牌,若若是管理理得当,会会永远存存在。2、品牌牌与商标标商标(ttraddemaark)是是产品的的文字名名称、图案记记号,或或是两者相相结合的的一种设设计,经经注册登登记后享享有其专专用权的的标志。经国家家核准注注册的商商标为“注注册商标标”,受受法律保保护。商商标是经经过注册册的品牌牌,商标标注册人人享有品品牌专用用权。及及时注册册商标,既既有利于于开拓市市场又有有利于防防止假冒冒和抢注注。商标与品品牌的区区别是:商标是是在工商商局注册册的,品品牌是在在消费者者
9、心中“注注册的”。品牌是是市场概概念,从从市场的的角度来来说,品品牌积累累的是市市场利益益;商标标是法律律概念,从从法律的的角度来来说,品品牌只有有转化为为商标,其其积累的的市场利利益才能能得到合合法的保保护,也也才能保保护拥有有者使用用品牌的的独家权权利。但但品牌转转化为商商标,必必须要支支付一定定的费用用,有些些企业不不愿意支支付这笔笔费用,其其品牌就就得不到到法律的的保护。3、品牌牌与名牌牌“名牌”,简简单的说说,就是是知名品品牌,或或在市场场竞争中中的强势势品牌。其特点点是产品品和服务务质量好好、市场场占有率率高、信信誉好、经济效效益显著著的品牌牌。名牌牌产品反反映了一一个国家家的经济
10、济竞争能能力和科科技发展展水平,是是一个国国家产业业的精华华。4、品牌牌与文化化品牌是一一种文化化现象,品品牌的内内涵来源源于文化化。从产产品的定定位、生生产到包包装、推推广与传传播,没没有一个个环节可可以脱离离文化;甚至销销售与售售后服务务过程中中的每一一个环节节都必须须运用文文化手段段并传达达品牌的的文化内内涵。而而绿色营营销的兴兴起更使使得后现现代营销销成为一一种纯粹粹的文化化之旅。 5、品牌牌与营销销做营销与与做品牌牌的区别别在于:做营销销的目的的是销量量的提升升,主要要采用的的手段是是在市场场细分的的基础上上定位好好最适合合自己的的目标市市场,然然后通过过改良产产品制定定、合适适的价
11、格格定位、诉求准准确有力力的广告告公关活活动、广广泛的分分销网络络和终端端来完成成销售目目标;做做品牌的的目的主主要是让让销售可可持续增增长,并并且降低低对价格格的依赖赖,对渠渠道拥有有话语权权,做品品牌的主主要手段段则是尽尽可能地地在营销销传播的的每个环环节体现现出品牌牌核心价价值与识识别,在在消费者者的心中中建立起起清晰独独特的品品牌认知知。(三)品品牌的起起源与发展1、品牌牌的起源源在西方,品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼、打上烙印”,人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记,以证明“它是我的”;到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下
12、标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。在东方,中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时,就有规制规定,生产者必须在自己生产的产品上(陶器、金属器具等)刻上自己的名字,“物勒工名,以考其诚(周礼)”,“物勒工名,以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始,“制造者住址制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。2、品牌牌的发展展德鲁克曾曾说:“营销就就是使得得推销没没有必要要。”结果:营销取取代了推推销。营
13、营销大师师阿尔.里斯曾曾说:“营销让让推销下下岗,品牌让让营销下下岗。”有品牌牌的赚钱钱赚到笑笑死,没没品牌做做营销的的赚钱赚赚到累死死。可见见,品牌牌是从推推销营营销品品牌的最最高阶段段。从20世世纪500年代,美美国的大大卫.奥奥格威第第一次提提出品牌牌的概念念至今不不过半个个多世纪纪,“品品牌”二二字已经经成为当当代营销销界使用用频率最最高的关关键词,“品品牌学”也也成为一一门显学学。我国国直到220世纪纪90年年代才有有了品牌牌的概念念,然而而随着市市场经济济的蓬勃勃发展,无无论是企企业界还还是学术术界,都都在高度度关注品品牌运营营的规律律。(四)品品牌的重重要性及及作用1、品牌牌的重
14、要要性【案例:品牌缺缺失之痛痛】在经济全全球化的的今天,中中国有近近2000种产品品的产量量居世界界第一。据统计计,20006年年中国生生产了全全球总量量51%的水泥泥、333%的钢钢材、442%的的建筑业业材料、38%的服装装、355%纺织织品、335%以以上家电电等电子子产品等等等。然而,中中国是无无可非议议的制造造业大国国,却也也是无可可争议的的品牌弱弱国。我我国出口口商品中中90是是贴牌产产品,拥拥有自主主品牌的的不足110。品牌缺缺失之痛痛,导致致我国企企业只能能陷于全全球价值值链中生生产加工工的低端端环节,辛辛辛苦苦苦“为她她人做嫁嫁衣”,却却踏不上上令人瞩瞩目的红红地毯。中国生产
15、产了全世世界近880%的的玩具,一一个芭比比娃娃在在美国市市场上的的价格为为9.99美元,而而生产芭芭比娃娃娃的中国国企业只只能拿到到35美美分的加加工费,其其它的玩玩具如维维尼熊、迪斯尼尼等也基基本如此此。而当当这些“中中国制造造”的玩玩具贴上上洋品牌牌以“洋洋货”身身份返销销中国市市场时(这这类产品品占国内内品牌玩玩具市场场份额一一半以上上)立即即身价倍倍增,一一个芭比比娃娃至至少卖出出1000余元。苏州某个个厂家贴贴牌生产产了全世世界633%的鼠鼠标,该该厂一个个鼠标的的出口价价格是33-4美美元,而而贴上外外国牌子子在美国国的销售售价格高高达288美元左左右。中中国手表表产量占占全球的
16、的80,平均均价格为为1.33美元,而而瑞士手手表的平平均出口口价格却却高达3329美美元。因为没有有大品牌牌,中国国只能背背负世界界工厂的的沉重负负担,海海外设计计师和工工程师却却可以赚赚得盆满满钵满。比如,苹苹果公司司的许多多iPhhonee是中国国制造的的,但是是,如果果一种高高端款型型的售价价是7550美元元,中国国能拿到到25美美元就不不错了。如果是是一双耐耐克鞋,中中国则只只能从每每个美元元当中拿拿到4美美分。品牌强则则国家强强,一个个国家的的实力在在战争年年代取决决于它的的军队,在在全球一一体化的的和平年年代则取取决于它它拥有多多少世界界性的著著名品牌牌,世界界性品牌牌的拥有有量
17、已成成为衡量量一个国国家实力力的重要要标准。像美国国、日本本等发达达国家,其其世界性性品牌的的拥有量量与其国国家的实实力都是是十分匹匹配的。因此,后后现代社社会的全全球经济济竞争将将演变为为一场品品牌之争争,品牌牌战略可可视为一一种国家家战略。早在400年前美美国著名名广告研研究专家家Larrry Ligght根根据他对对市场发发展的研研究就大大胆地提提出:未未来营销销之战将将是品牌牌之战,是是为获得得品牌主主导地位位而进行行的竞争争。未来来的企业业和投资资人都将将把品牌牌视为企企业最有有价值的的资产。拥有市市场比拥拥有企业业更重要要,而拥拥有市场场的惟一一途径是是拥有占占据市场场主导地地位的
18、品品牌。如今,经经济飞速速发展,在在物质生生产过剩剩的今天天,全球球的经济济已基本本处于买买方市场场。作为为买方市市场供给给大于需需求,产产品或服服务的同同质化严严重,差差别很不不明显,特特别是核核心功能能差别几几乎为零零。在这这种商品品极大丰丰富,差差异性不不明显的的买方市市场条件件下,品品牌毫无无疑问已已经成为为同类产产品之间间相互区区分的主主要标志志,我们们已经进进入了品品牌竞争争的时代代,拥有有品牌,尤尤其是强强势品牌牌就会拥拥有更多多的关注注,更强强的竞争争力。越越来越多多的企业业开始认认识到,品牌是竞争制胜的法宝。中国企业业的经营营思想也也正在经经历从“机机会导向向”到“战战略导向
19、向”、从从“资源源整合”到到“能力力培养”、从“巧巧妙运作作”到“系系统管理理”、从从“经营营策略”到到“行业业本质”、从“业业绩致胜胜”到“品品牌致胜胜”的根根本转变变,这是是新的竞竞争环境境下的企企业生存存发展之之道。英国联合合饼干公公司首席席执行官官赫克特特.莱恩恩说过:“房屋屋久了会会破败倒倒塌,机机器用长长了会磨磨损不堪堪,人老老了会寿寿终西去去,长盛盛不衰的的唯有品品牌。” 品牌企企业的生生命远远远长于企企业家的的生命,要要想基业业长青,一一代代的的企业掌掌舵人必必须是一一个个品品牌老总总,必须须目光远远大,志志在千里里,不仅仅要追求求做企业业家,而而且要追追求做品品牌企业业家,把
20、把自己有有限的生生命融进进百年老老店,永永远青史史留名!2、品牌牌的作用用消费者为为什么喜喜欢品牌牌?企业业为什么么要做品品牌?1)对企企业的作作用存储增增值。品品牌可以以帮助企企业存储储形象、商誉、价值,并并使得品品牌资产产随着品品牌的提提升而不不断增值值。维权保保护。通通过注册册专利和和商标,品品牌可以以受到法法律的保保护,即即可以利利用法律律武器防防止和打打击品牌牌假冒或或抄袭行行为。促进销销售。营营销让推推销下岗岗,品牌牌让营销销下岗,品品牌让销销售变得得更容易易。特别别是名牌牌产品,卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。降低成成本。平平均而言言,赢得得一个新新客户所所花的成成本是保保持一个
21、个既有客客户成本本的6倍倍,而品品牌则可可以通过过与顾客客建立品品牌偏好好(忠诚诚度),有有效降低低宣传和和新产品品开发的的成本。保持优优势。品品牌可以以打破企企业生命命周期的的限制,为企业业创造了了可持续续经营和和发展的的可能,成成为企业业抵抗竞竞争的工工具。2)对消消费者的的作用识别导导购。品品牌有利利于消费费者快速速识别及及选购商商品,从从而提高高购物效效率,节节约购物物成本。降低风风险。消消费者选选品牌是是为了买买个放心心,选择择信誉好好的品牌牌则可以以帮助降降低精神神风险和和金钱风风险,因因为品牌牌的背后后有着一一整个品品牌企业业的实力力支撑。个性展展现。品品牌经过过多年的的发展,能
22、能积累独独特的个个性和丰丰富的内内涵,而而消费者者可以通通过购买买与自己己个性气气质相吻吻合的品品牌来展展现自我我。3)名牌牌/强势势品牌效效应强势品牌牌是指企企业在长长期经营营过程中中积累起起来的,在在品牌知知名度、美誉度度、忠诚诚度上建建立了较较大优势势,与消消费者关关系牢固固、有良良好盈利利能力的的一类品品牌。名名牌/强强势品牌牌有稳固固广阔的的市场,密密集畅通通的渠道道,稳定定忠实的的顾客,因因此,市市场占有有率较高高。根据据联合国国发展计计划署统统计,国国际知名名品牌中中所占的的比例不不到3%,但市市场占有有率却高高达400%,销销售额超超过500%。当某特定定市场不不存在强强势品牌
23、牌时,某某一品牌牌作为强强势品牌牌出现时时,该强强势品牌牌对消费费者的影影响是很很大的。这可以以解释880年代代末,990年代代初,在在很多领领域,随随着跨国国企业的的强势品品牌的出出现,国国内很多多民族品品牌纷纷纷被打垮垮。这种种现象,在在国内各各个领域域,各个个地区,还还在重演演。名牌的伟伟大作用用是在它它的名牌牌效应,名名牌以此此为基点点,带领领着产品品、企业业、社会会的进步与发展。名牌作作为企业业在市场场开拓、资本扩扩张、人员内内聚等方方面都会会带来良良性的影影响,是是企业成成功的法法宝。磁场效效应。企企业或产产品拥有有了较高高的知名名度,特特别是较较高的美美誉度和和追随度度后,会会在
24、消费费者心目目中树立立其极高高的威望望,表现现出对品品牌的极极度忠诚诚。内敛效效应。名名牌企业业的良好好形象使使生活、工作在在这样企企业中的的员工会会产生自自豪感和和荣誉感感,从而而更加努努力、认认真的工工作。 聚合效效应。企企业和产产品成了了名牌,会会获得社社会的认认可,有有利于企企业聚合合社会资资源使企企业进一一步扩大大,形成成规模。光环效效应。企企业成为为名牌,会会给其产产品带来来一道光光环,在在其照耀耀下,企企业及产产品会受受到一种种正面的的经济效效应的影影响。宣传效效应。名名牌形成成后它可可以利用用它的知知名度、美誉度度传播企企业名声声,宣传传企业形形象。带动效效应。名名牌企业业对城
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