[营销策略]营销战略相关概念264.docx
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1、营销战略略相关概概念相关概念念:定位:定位这个个词是里里斯和屈屈劳特于于19772年在在广告告时代发发表的一一系列名名为“定位时时代”的文章章中提出出来的。他他们认为为,“定位始始于一件件产品。一一种商品品,一次次服务,一一家公司司,一个个机构,或或者甚至至一个人人。然然而,定定位并不不是你对对一件产产品本身身做些什什么,而而是你在在有可能能成为顾顾客的人人的心目目中做些些什么。这这也就是是说,你你得给产产品在有有可能成成为顾客客的人的的心目中中确定一一个适当当的位置置。”在里斯斯和屈劳劳特看来来,定位位主要是是沟通问问题,它它专注于于使产品品在顾客客心中留留下某种种印象,而而和产品品本身几几
2、乎没有有什么关关系。并并且在名名称、价价格或包包装上的的改变都都不过是是修饰上上的变化化,其目目的是确确保产品品在顾客客心目中中的地位位。因此此,有人人称这种种定位为为“沟通定定位”。现在在,人们们对定位位的理解解已不再再局限在在“沟通定定位”上。事事实上,市市场营销销组合的的其他因因素,包包括产品品、价格格、分销销渠道、沟沟通以外外的其他他促销因因素,以以及营销销的过程程都会影影响特定定的产品品或服务务在顾客客心目中中的地位位。而且且定位也也不局限限于产品品定位,即即“把产品品定位在在未来潜潜在顾客客的心中中”(里斯斯和屈劳劳特)。现现代市场场营销中中,定位位除了针针对某一一特定产产品或服服
3、务的个个别定位位外,还还可以是是行业定定位就整个个行业来来定位;组织定定位把某个个组织作作为一个个整体来来定位;产品组组合定位位把组组织提供供的一组组相关产产品或服服务作为为一个整整体来定定位。因因此,科科特勒认认为,定定位是为为了适应应消费者者心目中中的某一一特定地地位而设设计公司司产品和和营销组组合的行行为。目标市场场:目标市场场就是企企业决定定为其提提供产品品和服务务的细分分市场。目标市场场策略:目标市场场策略是是企业在在目标市市场的选选择和针针对目标标市场的的营销上上所采取取的策略略。一般般有三种种基本的的目标市市场策略略,包括括:无差差异性市市场营销销策略,差差异性市市场营销销策略,
4、及及集中化化市场营营销策略略。这与与美国哈哈佛大学学商学院院波特教教授在他他的竞竞争战略略一书书中提出出的三种种基本竞竞争战略略,即总总成本领领先、差差异化和和集中化化战略是是一致的的。市场细分分:市场细分分是根据据用户或或购买者者的类型型和需求求的差异异,将整整体市场场区分为为若干个个子市场场,目的的是针对对不同子子市场的的特殊但但又相对对同质的的需求和和偏好,有有针对性性地采取取一定的的营销组组合策略略和营销销工具,使使消费者者获得购购买和消消费的满满足。对对不同类类型的市市场进行行细分,往往往需要要采用不不同的细细分标准准。例如如,对消消费者市市场细分分的标准准包括地地理、人人口、心心理
5、、行行为等变变量。对对工业者者市场细细分包括括用户规规模、产产品用途途、使用用状况等等变量。企企业可以以根据其其中的一一个或多多个变量量进行市市场细分分。营销战略略:根据科特特勒的定定义,营营销战略略就是业业务单位位意欲在在目标市市场上用用以达成成它的各各种营销销目标的的广泛的的原则。营营销战略略的内容容主要由由三部分分构成,包包括目标标市场战战略,营营销组合合战略,以以及营销销费用预预算。从从营销管管理过程程的角度度来度,营营销战略略管理可可以区分分为三个个阶段,即即营销战战略计划划,营销销战略执执行和营营销战略略控制。其其中,营营销战略略控制一一般有年年度计划划控制、利利润控制制和战略略控
6、制三三种类型型。基础知识识:一、公司司战略与与营销战战略战略略是实现现长期目目标的方方法。对对于现代代公司而而言,营营销战略略往往是是其公司司战略的的核心内内容。因因此,要要理解营营销战略略,首先先就需要要了解有有关公司司战略的的基本知知识。 从战战略内容容来看,公公司战略略一般包包括以下下几个方方面的关关键内容容:(11)公司司使命。公公司使命命表达的的是有关关公司存存在价值值和意义义之类的的一些基基本的、根根本性的的问题。(22)公司司目标。公公司使命命必须转转化成各各个管理理层次和和部门的的具体目目标。最最常见的的目标有有盈利、销销售增长长、市场场份额扩扩大、风风险分散散以及创创新等。为
7、为了便于于采用,组组织目标标应具备备层次化化、数量量化、现现实性和和协调性性等条件件。(33)公司司业务组组合战略略。公司司战略必必须明确确建立、扩扩大、维维持、收收缩和淘淘汰哪些些业务。规规划公司司业务组组合的一一个有用用步骤是是识别和和区分公公司的战战略业务务单位,并并对所有有战略业业务单位位的盈利利潜力进进行评价价。一般般来说,战战略业务务单位应应满足以以下诸条条件:它它是一项项业务或或几项相相关业务务的集合合;它有有一个明明确的任任务;它它有自己己的竞争争对手;它有一一个专门门负责的的经理;它由一一个或多多个计划划单位和和职能单单位组成成;它能能够从战战略计划划中获得得利益;它能够够独
8、立于于其他业业务单位位自主地地制订计计划。至至于战略略业务单单位的评评价方法法,比较较著名的的有波士士顿咨询询公司的的成长-份额矩矩阵,以以及通用用电气公公司的多多因素业业务经营营组合矩矩阵。(44)新业业务战略略。一个个公司不不仅要管管理好现现有的业业务,而而且还要要考虑通通过发展展新业务务,实现现公司的的成长。有有三种成成长战略略可供公公司选择择。一是是密集型型成长战战略,即即在公司司现有的的业务领领域寻找找发展机机会。有有三种途途径可以以实现密密集型成成长,包包括市场场渗透战战略(设设法在现现有市场场上增加加现有产产品的市市场份额额),市市场开发发战略(为为公司现现有产品品寻找新新市场)
9、,以以及产品品开发战战略(开开发新产产品)。二二是一体体化成长长战略,即即建立或或并购与与目前业业务有关关的业务务。包括括纵向一一体化(又又可以区区分为前前向一体体化和后后向一体体化),及及横向一一体化战战略。其其中,前前向一体体化就是是通过兼兼并和收收购若干干个处于于生产经经营环节节下游的的企业实实现公司司的扩张张和成长长,如制制造企业业收购批批发商和和零售商商。后向向一体化化则是通通过收购购一个或或若干供供应商以以增加盈盈利或加加强控制制,如汽汽车公司司对零部部件制造造商的兼兼并与收收购。横横向一体体化就是是对竞争争的兼并并与收购购。最后后是多角角化成长长战略,即即在寻找找与公司司目前业业
10、务范围围无关的的富有吸吸引力的的新业务务。多角角化成长长战略包包括同心心多角化化(开发发与公司司现有产产品线的的技术或或营销有有协同关关系的新新产品),水水平多角角化(研研究开发发能满足足现有顾顾客需要要的新产产品),以以及集团团多角化化(开发发与公司司现有技技术、产产品和市市场都毫毫无关系系的新业业务)。 从战战略过程程来看,公公司战略略管理可可以划分分为战略略的制定定、执行行和控制制三个阶阶段。战战略制定定包括确确定企业业的使命命和任务务,识别别企业的的外部机机会与威威胁,识识别企业业内部的的优势和和劣势,建建立长期期目标,制制定供选选择战略略,以及及选择特特定的执执行战略略。战略略制定过
11、过程所要要解决的的问题也也就是战战略计划划的内容容。战略略执行要要求公司司建立年年度目标标,制定定政策,激激励雇员员和配置置资源,以以便制定定的战略略得以贯贯彻执行行。战略略执行包包括培育育支持战战略的企企业文化化,建立立有效的的组织结结构,调调整企业业经营方方向,制制定预算算,建立立和使用用管理信信息系统统,以及及将雇员员报酬与与组织绩绩效挂钩钩等。战战略控制制就是跟跟踪企业业环境变变化和战战略执行行情况,发发现问题题,找出出问题的的原因,并并及时采采取纠正正措施。基基本的战战略控制制活动包包括重新新审视企企业内、外外环境因因素,度度量组织织业绩,以以及采取取纠正措措施。 公司司战略界界定了
12、营营销战略略的基本本理念、原原则和行行动框架架。换言言之,营营销战略略必须遵遵循并以以公司战战略为指指导。同同时,公公司战略略的落实实也离不不开营销销战略的的制定、实实施与控控制。所所谓营销销战略,就就是业务务单位意意欲在目目标市场场上用以以达成它它的各种种营销目目标的广广泛的原原则。营营销战略略的内容容主要由由三部分分构成,包包括目标标市场战战略,营营销组合合战略,以以及营销销费用预预算。而而从营销销管理过过程的角角度来度度,营销销战略同同样可以以区分为为三个阶阶段,即即营销战战略计划划,营销销战略执执行和营营销战略略控制。其其中,营营销战略略控制一一般有年年度计划划控制、利利润控制制和战略
13、略控制三三种类型型。 二、市场场细分消费费者需要要的多样样性决定定企业只只能为某某一类或或某几类类需要服服务,而而消费者者在同一一需求上上的差异异性,决决定企业业不可能能满足所所有消费费者对某某种产品品的互有有差异的的整体需需要。如如何科学学、合理理地对整整体市场场进行细细分,在在此基础础上选定定企业的的特定服服务对象象,即目目标市场场,是制制定企业业营销战战略的基基本出发发点。(一一)消费费者市场场细分依依据一种种产品的的整体市市场之所所以可以以细分,是是由于消消费者或或用户的的需求存存在差异异性。 引起消消费者需需求差异异的变量量很多,实实践中,企企业一般般是组合合运用有有关变量量来细分分
14、市场,而而不是单单一采用用某一变变量。概概括起来来,细分分消费者者市场的的变量主主要有四四类,即即地理变变量、人人口变量量、心理理变量、行行为变量量。以这这些变量量为依据据来细分分市场就就产生出出地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为细细分四种种市场细细分的基基本形式式。1.按地理理变量细细分市场场按照照消费者者所处的的地理位位置、自自然环境境来细分分市场,比比如,根根据国家家、地区区、城市市规模、气气候、人人口密度度、地形形地貌等等方面的的差异将将整体市市场分为为不同的的小市场场。地理理变数之之所以作作为市场场细分的的依据,是是因为处处在不同同地理环环境下的的消费者者对于同同一类产产品
15、往往往有不同同的需求求与偏好好,他们们对企业业采取的的营销策策略与措措施会有有不同的的反应。比比如,在在我国南南方沿海海一些省省份 ,某某些海产产品被视视为上等等佳肴,而而内地的的许多消消费者则则觉得味味道平常常。又如如,由于于居住环环境的差差异,城城市居民民与农村村消费者者在室内内装饰用用品的需需求上大大相径庭庭。2.按人口口变量细细分市场场按人人口统计计变量,如如年龄、性性别、家家庭规模模、家庭庭生命周周期、收收入、职职业、教教育程度度、宗教教 、种种族、国国籍等为为基础细细分市场场。消费费者需求求、偏好好与人口口统计变变量有着着很密切切的关系系,比如如,只有有收入水水平很高高的消费费者才
16、可可能成为为高档服服装、名名贵化妆妆品、高高级珠宝宝等的经经常买主主 。人人口统计计变量比比较容易易衡量,有有关数据据相对容容易获取取,由此此构成了了企业经经常以它它作为市市场 细细分依据据的重要要原因。(11)性别别。由于于生理上上的差别别,男性性与女性性在产品品需求与与偏好上上有很大大不同,如如在服饰饰、发 型、生生活必需需品等方方面均有有差别。像像美国的的一些汽汽车制造造商,过过去一直直是迎合合男性要要求设计计汽车,现现在,随随着越来来越多的的女性参参加工作作和拥有有自己的的汽车,这这些汽车车制造商商正研究究市场 机会,设设计具有有吸引女女性消费费者特点点的汽车车。(22)年龄龄。不同同
17、年龄的的消费者者有不同同的需求求特点,如如青年人人对服饰饰的需求求,与老老年人的的需求差差异较大大。青年年人需要要鲜艳、时时髦的服服装,老老年人需需要端庄庄素雅的的服饰。(33)收入入。高收收入消费费者与低低收入消消费者在在产品选选择、休休闲时间间的安排排、社会会交际与与交往等等方面都都会有所所不同。比比如,同同是外出出旅游,在在交通工工具以及及食宿地地点的选选择上,高高收入者者与低收收入者会会有很大大的不同同。正因因为收入入是引起起需求差差别的一一个直接接而重要要的因素素,在诸诸如服 装、化化妆品、旅旅游服务务等领域域根据收收入细分分市场相相当普遍遍。(44)职业业与教育育。指按按消费者者职
18、业的的不同,所所受教育育的不同同以及由由此引起起的需求求差别细细分市 。比如如,农民民购买自自行车偏偏好载重重自行车车,而学学生、教教师则是是喜欢轻轻型的、样样式美观观的自行行车;又又如,由由于消费费者所受受教育水水平的差差异所引引起的审审美观具具有很大大的差异异,诸如如不同消消费者对对居室装装修用品品的品种种、颜色色等会有有不同的的偏好。(55)家庭庭生命周周期。一一个家庭庭,按年年龄、婚婚姻和子子女状况况,可划划分为七七个阶段段:单身身阶段、新新婚阶段段、满巢巢阶段、满巢巢阶段、满巢巢阶段、空巢巢阶段、孤孤独阶段段。在不不同阶段段 ,家家庭购买买力、家家庭人员员对商品品的兴趣趣与偏好好会有
19、较较大差别别。除了了上述方方面,经经常用于于市场细细分的人人口变数数还有家家庭规模模、国籍籍、种族族、宗教教等。实实际上 ,大多多数公司司通常是是采用两两个或两两个以上上人口统统计变量量来细分分市场。3.按心理理变量细细分市场场根据据购买者者所处的的社会阶阶层、生生活方式式、个性性特点等等心理因因素细分分市场就就叫心理理细分。 (11)社会会阶层。社社会阶层层是指在在某一社社会中具具有相对对同质性性和持久久性的群群体。处处于同一一阶层的的成员具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式,不不同阶层层的成员员则在上上述方面面存在较较大的差差异。很很显然,识识别不同同社会阶阶层的消消费者所所具
20、有不不同的特特点,对对于很多多产品的的市场细细分将 提供重重要的依依据。(22)生活活方式。通通俗地讲讲,生活活方式是是指一个个人怎样样生活。人人们追求求的生活活方式各各不相同同,如有有的追求求新潮时时髦,有有的追求求恬静、简简朴;有有的追求求刺激、冒冒险,有有的追求求稳定、安安逸。西西方的一一些服装装生产企企业,为为“简朴的的妇女”、“时髦的的妇女”和“有男子子气的妇妇女”分别设设计不同同服装;烟草公公司针对对“挑战型型吸烟者者”、“随和型型吸烟者者”及“谨慎型型吸烟者者”推出 不同品品牌的香香烟,均均是依据据生活方方式细分分市场。(33)个性性。个性性是指一一个人比比较稳定定的心理理倾向与
21、与心理特特征,它它会导致致一个人人对其所所处环境境作出相相对一致致和持续续不断的的反应。俗俗语说:“人心不不同,各各如其面面”,每个个人的个个性都会会有所不不同。通通常,个个性会通通过自信信、自主主、支配配、顺从从、保守守、适应应等性格格特征表表现出来来。因此此,个性性可以按按这些性性格特征征进行分分类,从从而为企企业细分分市场提提供依据据。在西西方国家家,对诸诸如化妆妆品、香香烟、啤啤酒,保保险之类类的产品品,有些些企业以以个性特特征为基基础进行行市场细细分并取取得了成成功。4.按行为为变量细细分市场场根据据购买者者对产品品的了解解程度、态态度、使使用情况况及反应应等将他他们划分分成不同同的
22、群体体,叫行行为细分分。许多多人认为为,行为为变数能能更直接接地反映映消费者者的需求求差异,因因而成为为市场细细分的最最佳起点点。按行行为变量量细分市市场主要要包括:(11)购买买时机。根根据消费费者提出出需要、购购买和使使用产品品的不同同时机,将将他们划划分成不不同的群群体 。 (22)追求求利益。消消费者购购买某种种产品总总是为了了解决某某类问题题,满足足某种需需要。然然而,产产品提供供的利益益往往并并不是单单一的,而而是多方方面的,消消费者对对这些利利益的追追求时有有侧重。(33)使用用者状况况。根据据顾客是是否使用用和使用用程度细细分市场场。通常常可分为为:经常常购买者者;首次次购买者
23、者;潜在在购买者者;非购购买者。大大公司往往往注重重将潜在在使用者者变为实实际使用用者,较较小的公公司则注注重于保保持现有有使用者者,并设设法吸引引使用竞竞争产品品的顾客客转而使使用本公公司产品品。 (44)使用用数量。根根据消费费者使用用某一产产品的数数量大小小细分市市场。通通常可分分为大量量使用者者、中度度使用者者和轻度度使用者者。 (55)品牌牌忠诚程程度。企企业还可可根据消消费者对对产品的的忠诚程程度细分分市场。有有些消费费者经常常变换品品牌,另另外一些些消费者者则在较较长时期期内专注注于某一一或少数数几个品品牌。通通过了解解消费者者品牌忠忠 诚情情况和品品牌忠诚诚者与品品牌转换换者的
24、各各种行为为与心理理特征,不不仅可为为企业细细分市场场提供一一个基础础,同时时也有助助于企业业了解为为什么有有些消费费者忠诚诚本企业业产品,而而另外一一些消费费者则忠忠诚 于于竞争企企业的产产品,从从而为企企业选择择目标市市场提供供启示。(66)购买买的准备备阶段。消消费者对对各种产产品了解解程度往往往因人人而异。有有的消费费者可能能对某一一产品确确有需要要,但并并不知道道该产品品的存在在;还有有的消费费者虽已已知道产产品的存存在,但但对产品品的价值值、稳定定性等还还存在疑疑虑;另另外一些些消费者者则可能能正在考考虑购买买。针对对处于不不同购买买阶段的的消费群群体,企企业进行行市场细细分并采采
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