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1、2小时时品牌素素养 作者:邓邓德隆详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序 一世界第一一品牌为为什么长长期属于于可口可可乐?所所有企业业家,都都应该反反复提问问并深入入思考这这个问题题。“事实上上,可口口可乐销销售的只只不过是是很容易易仿制的的糖水,如如果不是是因为在在大众心心智的可可乐阶梯梯上占据据了首位位,并因因此代表表了美国国价值,它它怎么可可能创造造出如此此高的市市值?”美美国投资资研究终终于发现现,能解解释这一一切的是是定位理理论:商商业不是是产品之之战,而而是顾客客心智之之战。随随之,摩摩根士丹丹利将此此原理应应用于投投资行业业,信奉奉“最好好技术的的产品不不一定胜胜出”的
2、的心智原原则,借借助“简简明,但但有时和和直觉相相反的指指引,我我们取得得了实际际的成功功”。彼得德德鲁克自自19554年开开始,终终其一生生都在说说:企业业存在的的唯一目目的是创创造顾客客。我则则花了440多年年时间,来来告诉全全球的企企业人士士如何创创造顾客客:关键键在于通通过精准准定位获获得顾客客心智的的认同。定位观观念虽然然甚为单单纯,但但人们很很难了解解其功效效之强大大。在日日益发达达的商业业和竞争争中,产产品差异异总是很很容易被被模仿和和跟进,而而心智认认知很难难改变。一旦你你在顾客客心智中中占据了了优势地地位,不不仅生意意会源源源而来,而而且这也也是企业业唯一可可靠的长长期竞争争
3、优势。当然,如如果你不不懂或不不会使用用这一原原则,无无疑将把把机会拱拱手让给给竞争者者。那么企业业用什么么进入顾顾客心智智并占得得优势地地位呢?那就是是品牌。企业家家须牢记记,顾客客心智中中不存在在企业,只只有品牌牌。企业业无法将将整个组组织装进进人们头头脑,只只能将代代表着企企业产品品或服务务的符号号装入顾顾客头脑脑,这些些符号就就是品牌牌。每一一个企业业,无论论你实际际的产品品经营做做得多么么好,如如果你不不能在顾顾客心智智中建立立起品牌牌,你所所有的投投入就只只是成本本,而无无法转化化为绩效效。因此此也可以以说,品品牌是企企业将成成本转化化为绩效效的转换换器。过去300年来,中中国在制
4、制造产品品方面向向世人展展示了惊惊人的学学习力,但但能否在在打造品品牌方面面表现同同样出色色?日本本与韩国国基本上上是失败败者;欧欧盟除了了德国好好一点之之外,其其余也乏乏善可陈陈;美国国虽然仍仍是全球球领先者者,但与与其真正正的潜力力比起来来,其成成就仍然然微不足足道。这这使我把把目光与与期望投投向了中中国。从从我的合合伙人邓邓德隆先先生所著著的22小时品品牌素养养在中中国受欢欢迎的程程度,我我似乎看看出了一一些迹象象。这本本书可谓谓中国版版的定定位,它它详解了了许多企企业在中中国市场场成败的的原因,并并着重介介绍了中中国品牌牌王老吉吉的成功功。事实实上,王王老吉数数年前还还默默无无闻,它它
5、如何能能在中国国制造业业中脱颖颖而出,并并在本土土市场超超越了世世界第一一品牌可可口可乐乐?看看看这本书书你就会会知道 杰克特劳特特详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序二品牌,是是市场竞竞争的基基石,是是企业基基业长青青的保证证。企业业在发展展中的首首要任务务是打造造品牌,特特劳特是是世界级级大师,特特劳特的的定位理理论指导导了世界界许多企企业取得得竞争的的胜利。邓德隆先先生作为为特劳特特(中国国)公司司的董事事长、总总经理,对对特劳特特商战战战略思想想、定位位本质把把握得如如此准确确,提出出竞争的的本质是是心智资资源之争争,特别别是他对对中国企企业发展展中的品品牌定位位,具有有独
6、到的的见解。邓德隆隆先生对对品牌与与品类的的区分、差异化化的品牌牌战略、系统整整合、明明确的广广告定位位、品牌牌主张、品牌与与企业文文化,以以及给王王老吉品品牌定位位的成功功策划,都都使我们们深受启启发。一年前,有有幸结识识了邓德德隆先生生和他的的团队,又又成功地地进行了了九龙斋斋酸梅汤汤的战略略合作,其其独特的的品牌推推广定位位和推广广模式的的确定,有有力地证证实了邓邓德隆先先生的品品牌差异异化定位位理念的的先进性性。回想起燕燕京啤酒酒集团的的发展历历程,用用20多多年的时时间把一一个小型型啤酒企企业培育育成为连连续三年年进入世世界啤酒酒行业产产销量前前十强的的企业集集团,燕燕京的品品牌价值
7、值突破2206亿亿元。实践使我我们体会会到,没没有品牌牌的竞争争是无力力的竞争争,没有有品牌的的市场是是脆弱的的市场,没没有品牌牌的企业业是危险险的企业业。拥有有消费者者的心智智资源,就就培育起起了消费费者心中中的名牌牌。本书的再再版说明明邓德隆隆先生的的观点得得到了广广大读者者的赞同同和认可可,对于于年轻一一代的企企业家队队伍成长长,将有有很大的的指导作作用。李福成北京燕京京啤酒集集团公司司 董事事长兼总总经理详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序三中国制造造要实现现向中国国创造的的转变,除除了研发发,还必必须要打打造自己己的国际际品牌,特特别是在在目前全全球经济济普遍低低迷的情情
8、况下,凡凡事没有有好坏之之分,只只有做得得好坏之之分,对对中国品品牌而言言,反而而是一个个进行国国际化的的绝佳机机遇。如如果中国国人这时时候都团团结起来来,共同同把高端端品牌做做好,凭凭借优异异的品质质和更为为合理的的价格,在在全球金金融危机机的大环环境中,将将比其他他国际品品牌更具具竞争力力,为全全球消费费者创造造更大的的价值。中国改革革开放用用仅仅330年就就走过了了美国2200年年的发展展之路。品牌战战略的发发展在历历史上经经历了33个阶段段,从比比拼速度度与成本本,以追追求产品品差异为为核心的的“产品品时代”,到到超出功功能需求求,追求求感性价价值的“形形象时代代”,最最后到信信息社会
9、会,以占占有消费费者心智智为主的的“定位位时代”,每每一次品品牌战略略都经历历了不短短的时间间。而对对中国来来说,从从产品稀稀缺,需需求高涨涨,到产产品过剩剩、趋于于同质化化,再到到信息爆爆炸式增增长,消消费者面面临的选选择无以以复加,几几乎是交交叉着就就到来了了,所以以对中国国人来说说,品牌牌战略很很容易混混淆。而而看了这这本书,则则把这件件事理清清了,弄弄明白了了,更有有利于大大家聚焦焦,找到到问题的的关键。因为现现在是过过剩时代代,特别别是受经经济危机机的影响响,在供供应过剩剩的情况况下,品品牌的聚聚焦是重重点,一一个品牌牌只能对对应一个个心智,一一个心智智只能对对应一个个品牌。后奥运时
10、时代,中中华民族族应该有有更大的的自信,中中国人又又聪明,又又智慧,我我们为什什么不把把特劳特特的方法法学会,为为我们所所用?感感谢邓德德隆,因因为他用用大量的的中国案案例,把把这件事事情解释释得更清清楚。我我原来看看了特劳劳特的定定位,很很认同,但但是理解解上还有有不足的的地方,通通过看了了这本书书,理解解更深了了。我现现在要求求公司所所有同事事都读这这本书,从从中汲取取成功品品牌的经经验。所所以也预预祝其他他的民族族品牌都都能够从从这里得得到启发发,成为为各行各各业的数数一数二二,通过过聚焦,以以国内为为根据地地,一起起走向世世界,共共同打造造一大批批令国人人骄傲的的国际品品牌。冯军北京华
11、旗旗资讯(爱爱国者)数数码科技技有限公公司总裁裁详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序四不久前,有有幸拜读读邓德隆隆先生的的2小小时品牌牌素养一一书,感感觉很有有收获,邓邓先生在在书中从从“定位位”的角角度对品品牌进行行了新的的诠释,使使我对中中国黄酒酒这一传传统产业业的发展展又有了了新的思思考和认认识。起源于中中国的黄黄酒,论论文化、论底蕴蕴、论营营养、论论功效、论历史史,我认认为都不不比啤酒酒、红酒酒等其他他发酵酒酒差,本本应有相相当大的的发展空空间,但但事实却却并非如如此。首首先,国国人对黄黄酒的理理解和认认识,或或者说是是对黄酒酒的“定定位”,还还比较模模糊,不不够清晰晰。黄
12、酒酒是什么么?黄酒酒卖什么么?这一一产业的的核心问问题,也也可以说说是黄酒酒的定位位问题,始始终没有有得到很很好的解解决。其其次,企企业品牌牌定位也也存在问问题,要要么王气气十足、天马行行空,要要么虚无无飘渺、牵强附附会,没没有办法法真正进进入消费费者的心心智。解解决了这这些定位位问题,中中国黄酒酒应该会会有较大大的发展展。分析近几几年中国国黄酒的的走势,虽虽然取得得了一定定的增长长,但这这种增长长我感觉觉还不够够扎实,不不够稳固固。借用用一下邓邓先生的的“定位位”理论论,就是是中国黄黄酒还没没有真正正占据消消费者的的心智空空间,而而这对于于一个行行业的做做大做强强是非常常不利的的。王老老吉也
13、是是传统产产品,但但近年来来王老吉吉的成功功说明,这这个世界界并不缺缺乏好的的产品,而而是缺乏乏好的定定位。同同样一个个王老吉吉,为什什么有了了“去火火”的定定位,就就红遍了了大江南南北,这这个问题题值得我我们很好好地思考考。作为中国国黄酒业业中的一一员,会会稽山有有着2665年的的历史和和积累,119155年,会会稽山为为绍兴酒酒获得第第一枚国国际金奖奖,从此此让绍兴兴黄酒海海外飘香香。回顾顾会稽山山近年的的品牌之之路,有有成功,也也有不足足,但仔仔细分析析一下,成成功的“帝帝聚堂”、“水香香国色”等等子品牌牌,恰恰恰是在巧巧合中解解决了品品牌的“定定位”,如如“帝聚聚堂”的的低糖低低酒精度
14、度营养黄黄酒定位位,“水水香国色色”的营营养健康康不上头头定位,都都有效地地占据了了消费者者的心智智,从而而成为黄黄酒市场场的品牌牌赢家。纵观世界界五百强强企业,无无论是饮饮料中的的可口可可乐和百百事可乐乐,还是是汽车中中的奔驰驰、宝马马,抑或或沃尔玛玛等商业业巨头,它它们之所所以能成成就百年年品牌,基基业长青青,关键键在于它它们的专专一和正正确的定定位,而而这种专专一和定定位,在在一定程程度上还还可以理理解为首首先建立立了标准准。作为中国国的“国国酿”和和真正的的“国酒酒”,黄黄酒有很很深的文文化底蕴蕴,最能能代表中中国文化化,也具具备成为为世界品品牌的先先天基因因,一旦旦黄酒解解决了标标准
15、的打打造和品品牌的定定位问题题,找到到其真正正的卖点点和品牌牌诉求,确确立正确确的消费费者心智智定位,那那么,中中国黄酒酒成为世世界赞誉誉的美酒酒品牌即即为时不不远。闲闲谈中,邓邓德隆先先生对黄黄酒、对对会稽山山也表示示了浓厚厚的兴趣趣,我们们真诚地地希望“定定位”理理论在中中国黄酒酒的发展展史上能能发挥其其独特的的作用。成功的人人生一定定有准确确的个人人定位,成成功的企企业一定定有准确确的品牌牌定位。中国黄黄酒要走走出国门门,走向向世界,必必须首先先解决品品牌的定定位问题题。傅祖康会稽山绍绍兴酒股股份有限限公司总总经理详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序五很高兴看看到邓德德隆先生
16、生的著作作再版,让让国人能能享受大大师级的的先进管管理理论论。通过过学习22小时品品牌素养养,也也可以看看到邓德德隆先生生自觉自自悟的影影子,真真正做到到了“古古为今用用,洋为为中用”,并并让中国国的企业业能分享享大师的的成果,跟跟上大师师成功的的步伐,铸铸就众多多中国企企业更好好的发展展。读百本书书,不如如好书读读百遍。2小小时品牌牌素养就就是这样样一本值值得读百百遍,细细细回味味,且温温故而知知新的好好书!这本书让让我们受受益匪浅浅,也让让我深深深感悟到到,市场场是没有有硝烟的的战场,未未来的品品牌之战战将更多多集中于于心智之之战。生活中我我们每时时每刻都都在接受受数量巨巨大的信信息,大大
17、脑每秒秒钟要处处理40000亿亿比特的的信息,可可我们只只能意识识到20000比比特的信信息,即即每天只只能意识识到两亿亿分之一一的信息息。在庞大的的信息量量和众多多的产品品品牌中中,要让让消费者者认识一一个品牌牌,在其其心智中中占据一一个品牌牌特定的的位置,并并产生长长期的记记忆,就就必须塑塑造一个个极其精精准、简简单的定定位,通通过持续续的传播播,形成成自己的的品牌个个性和品品质差异异,在此此领域中中持久地地精耕细细作,从从而在品品类细分分市场中中赢得第第一。作为中国国抗过敏敏牙膏市市场最大大的品牌牌,中国国本土第第一的冷冷酸灵品品牌,能能保持552年的的稳健发发展,就就得益于于对特劳劳特
18、先生生定位理理论正确确运用,对对抗过敏敏领域的的持续投投入和研研究,以以及始终终如一地地坚持“冷冷热酸甜甜,想吃吃就吃”的的品牌专专业诉求求和行销销,最终终占领了了消费者者对于牙牙齿抗过过敏的心心智资源源。此外外,还得得感谢我我们拥有有一大批批专业的的品牌管管理公司司,对冷冷酸灵品品牌定期期进行体体检,使使其保持持了专业业、创新新、健康康、活力力的产品品特征和和品牌元元素。在今后的的市场争争夺中,冷冷酸灵的的营销及及管理团团队,将将深入学学习及深深刻理解解特劳特特大师的的定位理理论,结结合冷酸酸灵自身身的市场场实际、品牌实实际,立立足冷酸酸灵品牌牌的核心心价值内内涵,在在“牙齿齿抗过敏敏”领域
19、域里精耕耕细作,持持久而专专一地进进行诉求求及传播播,使冷冷酸灵成成为消费费者心智智中真正正的“牙牙齿抗过过敏专家家”,使使市场及及业绩获获得更深深入、持持续的提提升与发发展。冷酸灵愿愿与特劳劳特共同同致力于于中国市市场的开开发和产产品研究究,使冷冷酸灵品品牌更专专、更精精、更强强、更大大、更久久,真正正实现基基业长青青,百年年登康的的夙愿!邓 嵘重庆登康康口腔护护理用品品股份有有限公司司(冷酸酸灵牙膏膏)总经经理详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 序序六这样的报报告会在在中国国企业家家杂志志举办应应该是第第一次。因为中中国企业业家杂杂志的服服务对象象主要是是各企业业的决策策者、董董事
20、长、总经理理,所以以最早德德隆跟我我说这件件事的时时候,我我一开始始也不太太感兴趣趣。为什什么呢?我觉得得一把手手需要考考虑的主主要不见见得是品品牌。后后来和德德隆吃了了一次饭饭,应该该说他令令我折服服了。我我发现世世界级的的大企业业、大品品牌之所所以陷入入大麻烦烦,其中中有一个个重要原原因就是是ceoo没有负负责建立立品牌的的工作,而而这正是是我们中中国企业业在向国国际公司司学习时时要吸取取的教训训,也是是特劳特特此行来来访讲学学的主要要内容。特劳特是是世界级级的大师师,他的的定位理理论已经经让美国国的企业业界享受受了几十十年的恩恩惠。而而今天中中国的市市场,中中国的企企业界已已经到了了真正
21、需需要定位位理论的的时候,到到了要隆隆重地把把定位理理论推荐荐给中国国企业、中国企企业家的的时候。我自己己的收获获就很大大。祝愿大家家能成为为特劳特特定位理理论在中中国的第第一批受受益者,也也希望大大家成为为最大的的受益者者。刘东华中国企企业家杂杂志社社社长详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 再再版前言言根本没想想到,这这篇七年年前充满满了火药药味的小小小讲稿稿竟然还还有机会会再版。本来成成书前该该讲稿就就以小册册子的形形式在企企业界翻翻印并广广泛流传传,相当当多的企企业已经经达到了了中高层层管理者者人手一一册的程程度,我我也因此此不断受受邀参加加了许许许多多的的座谈会会。本以以为该报
22、报告的使使命已完完成,后后来之所所以答应应出版社社成书,主主要出于于给自己己做个纪纪念的考考虑。谁谁知,成成书一再再加印之之后,居居然还要要再版,这这真让我我惶恐之之余也担担心是否否在“炒炒现饭”。因之,首首先要向向自己交交代的是是,为什什么还要要再版。细细重读读一遍后后,令人人欣慰的的是本书书并未过过时,虽虽然其中中所用的的例证都都是七年年前的旧旧例子,但但其中的的原理不不但成立立,而且且比七年年前更加加适用而而贴切。同时,读读者也可可以从这这些旧例例证中,看看出作者者用定位位原理所所做的“预预测”是是否准确确。一些些今天读读者看来来是天经经地义的的东西,在在七年前前这样讲讲,不仅仅火药味味
23、十足,而而且风险险巨大。记得本本报告的的第一场场演讲过过后,有有一位好好心的朋朋友,建建议我对对许多结结论不要要说得那那么死。我在心心里感激激这位朋朋友的善善意,在在他看来来,这样样做不但但得罪许许多企业业,而且且结论过过于偏激激,至少少是风险险极大。记得我我当时用用了彼得得德鲁鲁克的话话来回答答他:我我没有预预测未来来,我只只是看见见了业已已发生的的未来。联想手手机最近近终于低低价卖出出,似乎乎为本报报告的“预预言”划划上了一一个句号号。但是是这并不不表示中中国企业业界就此此接受了了其中的的教训。正如彼彼得圣圣吉所说说:当一一个新观观念不受受尊重,处处处碰壁壁时,并并非最大大的挑战战,因为为
24、反对意意见能激激发出正正反双方方的热情情甚至信信仰;但但是经过过这样一一阵激荡荡,当这这个新观观念被广广受尊敬敬与认同同的时候候,恰恰恰才是最最大的挑挑战,因因为此时时无论对对于推动动者与反反对者都都容易误误认为“战战斗”已已结束,从从此将这这新观念念束之高高阁。圣圣吉接着着说:“真真正的学学习并非非掌握知知识,而而是为学学习者带带来心灵灵转换及及行为的的改变。”如果从行行为的改改变标准准来看,中中国企业业对于如如何打造造品牌还还刚刚起起步。一一方面,我我们从观观念的接接受到行行为的改改变需要要很长一一段时间间滞延;另一方方面,还还有更多多的“新新人”对对于什么么是品牌牌,如何何打造品品牌,缺
25、缺乏最基基本的素素养。因因此,本本书仍不不失为一一本基本本且通俗俗的“入入门”读读物。本本书之所所以用“22小时品品牌素养养”作为为书名,意意即在此此。相信本书书至少有有一个效效用,即即赋予读读者新的的眼光,甚甚至让读读者变得得和作者者一样乐乐于审视视和“预预测”。比如说说眼下热热门的例例子,虽虽然平安安保险准准备通过过增发来来筹集数数目巨大大的资本本,用以以充实其其十分看看好的平平安银行行,但无无论怎样样努力与与投入,平平安银行行都不可可能成为为一个成成功的品品牌,近近来其高高层管理理者走马马灯一样样轮换,就就已经开开始了不不好的预预兆。我我也对俞俞尧昌先先生当面面说过,不不论更换换格兰仕仕
26、空调多多少任的的总经理理,也不不可能让让格兰仕仕空调成成功诸如此此类的例例子实在在太多,再再举下去去即使不不算哗众众取宠,也也是毫无无意义。领悟了了本书精精神的读读者,同同样可以以精准地地做出许许多看似似冒险的的“预测测”出来来。可见见,定位位作为一一门学科科,在中中国的传传播仍刚刚刚起步步而已,但但中国要要从“中中国制造造”升级级为“中中国创造造”,少少不了定定位这项项核心的的管理技技术。当初,作作为一个个小小演演讲,其其中有许许多地方方即使很很重要也也难以充充分展开开。好在在我的老老板特劳劳特先生生在中国国的书已已出了十十几本之之多。本本书的其其中一个个贡献,就就是将定定位理论论中国化化了
27、,能能让中国国的读者者领悟其其核心精精神通通过占有有心智资资源而创创建强大大的品牌牌从而而激发起起学习“定定位”这这个新学学科的兴兴趣。或或许这才才是本书书再版的的理由。定位既是是一门学学科,更更是一项项实践。本书第第1版的的不足之之处,在在于缺少少一个系系统的案案例,详详尽地实实证如何何为一个个品牌创创建定位位的全过过程,并并最终缔缔造出一一个强大大的品牌牌。趁再再版之机机,我把把本书分分成理论论与实践践上下两两篇,上上篇仍保保持第11版的原原貌,下下篇着重重讲定位位与品牌牌实践。新增内内容介绍绍了我们们多年以以来实践践案例王王老吉的的整个品品牌战略略历程,并并选编了了我们在在中国就就品牌实
28、实践许多多关键问问题进行行研讨的的论文。关于王王老吉案案例的文文章都在在哈佛佛商业评评论发发表过,当当时版面面受限有有些地方方未充分分展开,这这次总算算进行了了完善。如果这这些原则则能协助助王老吉吉在与世世界第一一品牌可可口可乐乐的竞争争中胜出出的话,应应该对其其他企业业也有可可借鉴的的价值。最后,借借用我最最喜爱的的哲学家家李泽厚厚先生在在美学学四讲中中的几句句序语作作结:呜呜呼,岁岁月已逝逝,新见见不多,敝敝帚自珍珍,读者者明鉴,是是再版序序。详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养 中中国企业业的七大大品牌观观念误区区中国企业业界仍然然普遍停停留在产产品经营营的思维维层面,而而鲜有用用
29、品牌经经营思维维来统筹筹企业的的,即便便一流的的中国企企业也不不例外。为什么么如此多多优秀的的企业也也会陷入入此中呢呢?彼得得圣吉吉解释说说缘于“水水煮青蛙蛙”原理理。当我我们把青青蛙放进进开水中中时,青青蛙因剧剧痛而能能奋力跳跳出,但但如果把把青蛙放放在常温温的水中中然后慢慢慢加温温,青蛙蛙就会被被活活煮煮死。也也就是当当外部的的市场环环境、顾顾客心理理逐渐变变迁之后后,企业业不能够够感知到到这种变变化,往往往还在在沿用甚甚至陶醉醉于以往往成功的的经验和和模式。彼得圣圣吉在他他极力倡倡导的五五项修炼炼中,有有一项核核心的修修炼就是是改善心心智模式式,不断断探寻与与质疑我我们在既既往经验验中对
30、环环境所做做出的假假设。不不改善这这些心智智模式,就就不可能能应对未未来,因因为正是是这些不不合时宜宜的假设设指引着着我们应应对新环环境的决决策。德德鲁克在在90岁岁高龄的的时候,也也曾讲到到过这些些基本假假设。他他说在社社会科学学领域存存在的基基本假设设,其实实比自然然科学领领域一些些最基本本的假设设还要根根本。在在自然科科学中,如如果爱因因斯坦和和牛顿对对宇宙做做了一个个错误的的假设,比比如“太太阳绕着着地球转转”,那那本质上上改变不不了宇宙宙。但是是社会科科学不一一样,我我们如果果假设了了一个人人,比方方说“不不值得信信任”,那那很麻烦烦,这个个人对于于你而言言就会变变得像你你假设的的那
31、样不不可信任任,尽管管对别人人而言他他是值得得信任的的。在经营企企业的过过程中,会会有哪些些最基本本的观念念指引着着企业行行动呢?我们在在这里把把指引着着当今中中国企业业经营的的最根本本假设,即即对于品品牌的最最根本假假设,大大概列出出了以下下几条。大家可可以对照照着发现现,正是是这些最最根本的的假设,指指引着我我们大量量的企业业往前推推进。假设一:品牌成成功的关关键在于于满足顾顾客需求求企业最基基本的功功能是营营销。营营销就是是通过交交换过程程满足顾顾客需求求的活动动,这源源自菲利利普科科特勒教教授对营营销所下下的基本本定义。实际上上这样的的一个观观念,在在今天的的中国和和在200世纪880
32、年代代的美国国一样,很很难行得得通。我们不妨妨看一个个例子。海王药药业在康康泰克的的ppaa事件之之后,做做了全国国性的大大规模市市场研究究,发现现大家对对感冒药药最大的的需求在在于疗效效快。既既然消费费者对于于治疗感感冒最大大的需求求就是疗疗效快,海海王就去去满足这这个需求求,银得得菲这个个品牌就就在这样样的背景景下出台台了。品品牌的承承诺直接接而明显显:治疗疗感冒,快快!在推推广上的的投入量量,大家家是能够够切身感感觉得到到的,那那么这几几个亿的的投入会会有效吗吗?接下来我我们会详详加分析析这个品品牌很难难成功的的原因,现现在不妨妨再看一一些案例例。大家都知知道,在在洗发水水行业,原原来中
33、国国赖以自自豪的是是奥妮,居居然能在在宝洁的的饭碗中中抢下第第三位,的的确了不不起。可可惜后来来奥妮不不行了,武武汉丝宝宝前赴后后继,推推出舒蕾蕾和风影影两个品品牌,取取得了阶阶段性的的成功。之后丝丝宝在世世界杯期期间请了了女明星星舒淇作作代言人人,买断断世界杯杯电视广广告最黄黄金时段段,隆重重推出新新品牌:顺爽。从顺爽爽的命名名与诉求求主题可可以看出出,这个个品牌是是为了满满足人们们对头发发“柔顺顺爽滑”的的需求而而设计的的,也就就是说,丝丝宝同样样也是假假设营销销就是满满足消费费者的需需求,所所以才会会推出顺顺爽。问问题是,如如果企业业活动基基于一个个错误的的假设之之上,一一旦这个个假设过
34、过时或不不成立了了,那么么在这个个基础上上是盖不不起房子子的。假设二:更好的的产品、更佳的的团队、更大的的投入,必必将胜出出联通新时时空就是是这样的的思考模模式。更更好的产产品是ccdmaa,品牌牌诉求是是更清晰晰、更健健康、更更绿色。大家知知道现在在媒体上上联通是是看得比比较多了了,但在在市场上上跟它的的竞争对对手中国国移动的的差距还还是相当当远的。联通似似乎相信信,产品品更好、投入更更大,最最终就一一定能胜胜出!持有这一一信念的的还有个个有名的的企业,那那就是联联想。当当杨元庆庆总裁回回答记者者“联想想进入手手机市场场的优势势”时,他他谈到了了三大优优势:第第一是联联想的品品牌优势势;第二
35、二就是联联想的团团队,管管理优势势;第三三个优势势是资本本上的实实力。这这样的话话,有钱钱有人又又有品牌牌,似乎乎没有任任何理由由做不好好。其实实不然,因因为决策策所基于于的假设设不能成成立,联联想手机机的前景景很难如如愿。假设三:企业形形象与品品牌形象象是促进进销售的的核心力力量现在大家家都在谈谈塑造良良好的品品牌形象象,塑造造良好的的企业形形象,这这源自在在发展中中市场、新兴市市场学习习到的经经验,良良好形象象可以带带来一种种品质上上的保证证感以及及品牌的的喜欢度度。在这个假假设之下下,tccl集团团推出了了一个耗耗资巨大大的形象象广告片片马语语者。大家或或许还有有点儿印印象,画画面是一一
36、匹马在在飞奔,广广告语是是“成就就天地间间”。这这个广告告我们曾曾在一篇篇文章中中详细分分析过,文文章的题题目叫为为中央电电视台十十大广告告打分。以我们们的分析析,tccl这个个形象广广告,880%的的广告费费是浪费费掉了,只只得了220分。当市场场环境、竞争环环境、消消费者在在不知不不觉中已已发生了了改变时时,我们们的企业业很难及及时地感感知这种种变化,最最后就容容易造成成 “水水煮青蛙蛙”的现现象。“第五季季”也是是一个试试图用形形象法打打造品牌牌的案例例。健力力宝这一一曾经被被誉为“中中国魔水水”的品品牌,今今天很可可惜地陷陷入了魔魔掌之中中,这个个魔掌就就是第五五季的品品牌形象象。在浙
37、浙江国投投入主健健力宝以以后,为为了给健健力宝注注入活力力,企业业推出了了新品牌牌第五季季。这是是一个典典型的以以塑造品品牌形象象与个性性来建立立品牌的的例子,其其投入之之大、视视觉冲击击力之强强令人震震撼,可可惜的是是运用品品牌形象象理论与与方法在在中国是是打造不不出品牌牌的。第第五季甫甫一推出出,我们们曾就这这个案例例写过一一篇分析析文章中中国企业业的第五五季陷阱阱,希希望能给给该企业业一些提提醒,可可惜文章章没有引引起健力力宝足够够的警觉觉。假设四:品牌延延伸可以以利用现现有的品品牌资产产在新领领域获得得竞争力力这几乎是是中国犯犯得最多多也是危危害最大大的一种种错误。比如说说娃哈哈哈,看
38、起起来似乎乎很成功功,我们们会给大大家分析析,娃娃娃哈的品品牌竞争争力其实实非常脆脆弱,只只是一个个泡沫品品牌而已已。大家家可以看看到,娃娃哈哈利利用现有有的品牌牌在饮用用水、酸酸奶、钙钙奶、童童装、八八宝粥、营养液液、感冒冒液、绿绿茶、冰冰红茶、牛奶、纯牛奶奶、果汁汁如此众众多领域域中发展展。所幸幸,它的的可乐起起用了新新品牌(非非常可乐乐)而逃逃此一劫劫。还有就是是茅台啤啤酒、茅茅台红酒酒、茅台台威士忌忌,等等等。当然然例子太太多了,举举不胜举举。比方方说格兰兰仕微波波炉成功功了,推推出格兰兰仕空调调;小天天鹅洗衣衣机成功功了,推推出了小小天鹅空空调假设五:做大规规模才能能增强企企业竞争争
39、力这被许多多企业看看成是天天经地义义的道理理,壮大大规模才才能增强强企业竞竞争力。特别是是加入wwto之之后 ,中中国企业业将和巨巨无霸级级的世界界企业同同台较量量。要想想与狼共共舞,首首先自己己必须变变成狼,于于是我们们就纷纷纷扩张,希希望借此此增强抗抗风险的的能力。壮大规规模真能能增强企企业竞争争力吗?长虹与与海尔的的多领域域扩张是是成功的的模式吗吗?假设六:追求日日韩成长长模式,或或用标杆杆法定点点赶超春兰是一一个典型型的模式式,它看看起来就就像一个个小三菱菱或小三三星。当当然还有有tcll集团,也也是如此此。在中日建建交300周年的的两国企企业家对对话论坛坛上,李李东生总总裁对索索尼总
40、裁裁出井伸伸之讲道道,tccl企业业就是以以索尼做做标杆,努努力赶超超。实际际上远不不止tccl采用用标杆法法,通常常大多数数企业都都在自觉觉不自觉觉地这样样做,把把所处行行业的国国际领导导者细加加解剖,然然后量化化出各种种指标作作为自己己企业的的标杆,以以此制定定缩短距距离的计计划。这就好比比一个女女孩子想想练成施施瓦辛格格那样的的体形,怎怎么练也也练不成成,因为为他们的的基因不不一样。当然,后后面我们们还会为为大家逐逐一地详详细分析析其中的的问题所所在。假设七:产业的的发展方方向是走走向融合合3c融合合已被中中国企业业界公认认为是行行业发展展的必然然趋势之之一。为为了驾驭驭这一趋趋势,各各
41、大企业业之间开开始了规规模浩大大的大串串联。ttcl作作为家电电生产商商,毅然然先后进进入电脑脑与移动动通信领领域,康康佳、海海信、海海尔等莫莫不如此此,联想想则作为为电脑制制造商进进入移动动通信领领域,等等等。看看来这股股潮流目目前并没没有要终终止的迹迹象。然而产业业发展的的方向真真的是走走向融合合吗?33c会走走向融合合吗?以上所提提出的七七个假设设,正指指引着我我们无数数企业的的经营。要详细细分析它它们为什什么行不不通,对对品牌建建设有什什么危害害,还得得回到品品牌战略略这个专专业角度度。下面面我们有有必要简简要回顾顾一下,历历史上关关于品牌牌战略方方法的三三次演变变,从商商业环境境的变
42、迁迁中我们们可以明明了上述述假设的的错漏之之处。详解王老老吉成功功之道:2小时时品牌素素养-产品时时代美国在亨亨利福福特以前前,不需需要品牌牌战略,因因为大量量的需求求已经存存在而且且竞争还还不激烈烈。这种种稀缺时时代的黄黄金日子子,我们们在改革革开放之之初的220世纪纪80年年代也出出现过。稀缺时代代的竞赛赛是在工工厂展开开的,大大家比拼拼的是生生产线、生产速速度与成成本,于于是就诞诞生了福福特模式式。亨利利福特特制造汽汽车,他他发明了了流水线线作业系系统,成成为了美美国的工工业大亨亨。那时时消费者者对产品品需求高高涨,对对产品也也可以忍忍受将就就,因为为没有更更多的选选择余地地。福特特有名
43、的的宣传口口号是:“你可可以要任任何颜色色的车,只只要那是是黑色的的。”因因为福特特只生产产黑色汽汽车,你你要不要要自己看看着办。20世纪纪80年年代,我我们的企企业也不不需要品品牌战略略,巨大大的需求求拉动企企业飞速速成长,相相当多的的企业还还没有经经过充分分竞争就就达到近近百亿元元的规模模。正是是这种成成功,导导致了后后来的问问题。当当这批企企业面临临巨大的的过剩、剧烈的的竞争,就就表现出出很大的的不适应应,往往往只能采采用最原原始的竞竞争武器器以降降价手段段来应付付短期的的危局。这样经经过一番番真正的的残酷历历练之后后,企业业与企业业人意识识到,需需要有更更高层次次的竞争争方法,这这时候
44、才才对更高高的品牌牌战略产产生了要要求。在美国也也一样,第第二次世世界大战战后大量量的军工工企业转转为民用用,而战战后人们们要重建建家园、享受生生活,释释放出巨巨大的需需求,这这使得整整个制造造行业像像潮水一一样涨了了上来。这个时时候竞争争开始加加剧,供供应越来来越多,相相当多的的企业库库存增加加。此时时有一个个人物登登上了历历史舞台台,他发发明了一一种方法法可以把把库存的的产品变变得畅销销。这个人物物叫劳斯斯瑞夫夫斯,他他发现的的方法就就是非常常有名的的uspp理论,也也即独特特销售主主张理论论。这个个理论有有三条原原则:通过每则则广告都都向顾客客提出同同一个主主张;这个主张张必须是是竞争对
45、对手所不不能或不不曾提出出的;这个主张张必须有有足够的的促销力力,能打打动顾客客。如果一个个品牌能能够遵循循这三个个原则,就就会比对对手卖得得好。新理论使使品牌成成功的例例子还是是很多的的。比方方说当时时有一种种巧克力力,它就就几十年年如一日日地坚持持一个uusp:只融于于口不融融于手。这个巧巧克力就就是m&m誷巧巧克力 ,现在在它还是是第一品品牌。还还有多芬芬香皂,它它也只说说一个独独特的卖卖点:“香香皂里含含有1/4润肤肤乳”,也也是非常常的成功功。值得注意意的是,这这个理论论的第二二条原则则非常有有戏剧性性,它指指导企业业在为产产品寻找找独特销销售主张张时,不不一定强强求这个个主张是是你
46、独有有的,只只要竞争争对手没没有提出出过,哪哪怕所有有的产品品都存在在这个主主张,你你也可以以利用它它来建立立品牌。最典型的的一个例例子,就就是一个个品牌叫叫喜立兹兹的美国国啤酒。这个品品牌原来来销售得得不好,有有库存,他他们就请请了当时时的广告告大师霍霍普金斯斯去想办办法。厂厂领导先先请霍普普金斯去去看他们们的设备备、发酵酵工艺等等,介绍绍了很多多他们的的长处、特点、技术,霍霍普金斯斯眼皮都都不抬一一下,没没有感觉觉。当时时的厂家家非常失失望,看看样子可可能没什什么戏了了,即使使大师也也爱莫能能助。可可是就在在大家要要走出工工厂的时时候,霍霍普金斯斯惊喜地地跳了起起来,原原来他看看到的是是空
47、瓶子子经过一一个车间间,正用用高温的的蒸汽进进行消毒毒。厂领领导刚开开始还以以为发现现了什么么宝贝,弄弄明白大大师的兴兴奋之后后,马上上又失望望了,他他们告诉诉霍普金金斯,这这是任何何一个啤啤酒品牌牌都必须须有的一一个基本本流程。霍普金金斯则告告诉他们们,是不不是任何何一个厂厂家都这这样做并并不重要要,重要要的是消消费者并并不知道道谁在这这么做。结果喜喜立兹啤啤酒凭着着“每一一个啤酒酒瓶都经经过高温温蒸汽消消毒”这这个ussp,不不但消化化了库存存,而且且居然一一举获得得了市场场第一品品牌的地地位。在中国也也有不少少这样鲜鲜活的案案例。乐乐百氏纯纯净水就就凭着“227层净净化”的的uspp,在一一两年内内成为了了数一数数二的品品牌,即即使所有有的纯净净水都能能够做到到27层层净化。最近金金龙鱼食食用油推推出了“脂脂肪酸比比例符合合1111健健康标准准”的主主张,销销售上升升得非常常快,对对它的竞竞争对手手构成了了很大压压力。近近期我们们可以看看到有不不少竞争争对手质质疑它这这个“1111”的的报道,从从竞争对对手的反反应中,就就可以反反推出金金龙鱼的的成功。在彩电业业,创维维的表现现可圈可可点,正正确的品品牌战略略恐怕功功劳不小小。大家家不妨回回想一下下,创维维几年以以来一直直不变的的传播策策略,就就是“不不闪的才才是健康康的”。其实呢呢,它就就是坚持持了一个个独特的
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