五羊摩托车整体品牌策略与市场分析22817.docx
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1、五羊摩托托整体品品牌策略略广州佳美美广告有有限公司司20022年1月月目 录录A、摩托托车行业业与外部部市场环环境分析析 39B、摩托托车消费费者分析析 100133C、五羊羊摩托内内部资源源分析114119D、五羊羊摩托竞竞争者分分析 200233E、五羊羊摩托整整体品牌牌策略 244277F、五羊羊摩托整整体品牌牌策略实实现的基基本方案案 288311A、摩托托车行业业与外部部环境分分析分析目的的:界定定摩托车车行业决决定竞争争成败的的关键因因素和摩摩托车行行业的变变革驱动动因素,为为五羊摩摩托品牌牌的发展展方向寻寻找市场场依据。分析结果果:经济特性性:每年年市场需需求10000万万辆以上
2、上,竞争争涉及价价格、技技术、品品牌质量量等多方方面,增增长速度度持续而而缓慢,竞竞争厂商商约1550多家家,流通通渠道主主要是摩摩托车大大市场和和专卖店店,消费费者规模模很大,厂厂商间的的联系越越来越紧紧密,盈盈利水平平越来越越低。竞争压力力:代理理商、消消费者、竞竞争厂商商和替代代品的竞竞争压力力愈来愈愈大,潜潜在新进进入者的的压力愈愈来愈小小,厂商商的竞争争核心是是质量、价价格、品品牌、服服务,外外观款式式。变革驱动动因素:城市禁禁牌,农农民收入入增加和和消费观观念变化化,营销销水平提提高,新新产品开开发能力力增强。竞争地位位:五羊羊摩托与与五羊本本田、新新大洲、豪豪爵、轻轻骑铃木木处于
3、同同一阵营营,但实实力远远远落后这这些竞争争对手。下一个竞竞争行动动:围绕绕品牌、价价格、质质量、服服务、品品种、技技术进行行整体的的竞争。竞争成败败关键因因素:产产品质量量/性能能,品牌牌形象/企业声声誉,强强大的经经销商网网络,售售后服务务能力,新新产品开开发能力力,营销销水平/销售队队伍能力力,合适适而有效效的广告告,有吸吸引力的的产品价价格,健健全的信信息系统统和快速速的市场场反应能能力。一、 中国摩托托车行业业最主要要的经济济特性是是什么?1、 市场规模模:我国国摩托车车行业几几年来市市场需求求一直保保持在110000万辆以以上,而而且这一一状况还还将持续续下去。以以下是市市场预测测
4、专家对对未来几几年我国国摩托车车市场需需求的预预测,由由数据可可以看出出,我国国摩托车车在未来来数年内内都会一一直拥有有较大的的市场规规模, 单位位:万辆辆年度200112002220033200442005520100预测销量量1011110788108991167712233147772、 竞争角逐逐的范围围由于禁牌牌等外部部因素的的影响,摩摩托车行行业的竞竞争区域域正由大大中城市市向农村村、城乡乡结合部部转移。由于市场场持续疲疲软,摩摩托车行行业竞争争领域更更加广泛泛,已由由单纯的的价格战战转变为为价格、技技术、质质量、服服务、品品牌、资资金等全全方位、多多领域综综合实力力的竞争争。其结
5、结果是强强者愈强强、弱者者愈弱。3、 摩托车行行业市场场增长速速度及行行业在成成长周期期中处在在的阶段段中国汽车车协会的的统计数数据显示示,截至至到20001年年11月月底,全全国摩托托车的累累计销量量1077765504辆辆,比去去年同期期增长了了6.662%,这这基本上上体现了了目前摩摩托车行行业的增增长速度度和现状状:持续续而缓慢慢的增长长。4、 竞争厂商商的数量量及其相相对规模模和特点点从数量上上看,中中国摩托托车企业业有1550多家家,其中中72%以上的的厂商具具有每年年20万万辆以上上的整车车生产能能力。嘉嘉陵、轻轻骑、建建设则有有1000万辆以以上的生生产能力力(全世世界仅五五家
6、)。从区域集集中度看看,中国国摩托车车厂商主主要分为为四大阵阵营,分分别是l 重庆阵营营:这里里是国内内摩托车车发祥地地,也是是配套、生生产规模模最大的的地区,厂厂家有嘉嘉陵、建建设、力力帆、隆隆鑫、宗宗申等知知名企业业,但由由于受传传统体制制影响较较深,创创新体制制不够(包包括营销销方式、用用人体制制、产品品开发、品品牌意识识等),市市场表现现并不是是很佳。l 江浙阵营营:代表表厂家有有金城、钱钱江、吉吉利、春春兰等,特特点是品品牌多、品品种多、精精品意识识不强,除除几个龙龙头企业业,大部部分厂家家销售网网络和服服务欠佳佳。l 广东阵营营:代表表有新大大洲、五五羊-本本田、豪豪爵等,产产品是
7、国国内最为为称道的的。该阵阵营摩托托车均定定位在中中高档车车,企业业把品牌牌、质量量、服务务、管理理有机的的结合起起来,展展现了真真正现代代企业的的风采,不不足之处处是品种种更新上上的缓慢慢。l 天津阵营营:代表表有天津津本田和和轻骑,特特点是比比较注重重品牌。5、 到达购买买者的流流通渠道道种类主要是摩摩托车大大市场(摩摩托车城城)和专专卖店,其其中l 摩托车大大市场(摩摩托车城城)主要要分布在在中心城城市或地地级市,同同时市场场里又有有数十家家专卖店店在经营营l 专卖店主主要分布布在县城城或县级级市,十十几家不不同品牌牌的专卖卖店集中中在县城城繁华地地区。独独立经营营。6、 购买者的的数量
8、及及其相对对规模摩托车的的购买者者主要为为中低收收入的家家庭,这这一消费费群体在在中国十十分庞大大。7、 摩托车行行业前向向整合与与后向整整合的程程度目前前向向整合与与后向整整合已成成为摩托托车企业业的重要要竞争战战略和手手段,整整合的形形式主要要有:l 厂家零售售商销售售紧密型型-零售售商直接接参与工工厂的生生产、营营销决策策,厂家家给与零零售商足足够的信信任,给给与零售售商高额额返利,提提供各种种物资和和精神奖奖励,做做出确保保零售商商利益的的承诺,提提高零售售商经营营自豪感感、责任任感和经经营信心心,代表表厂家有有钱江摩摩托。l 厂家代理理商销售售半紧密密型 -工厂向向代理商商提供物物质
9、奖励励和精神神奖励,派派员协助助代理商商开展销销售工作作,代理理商参与与工厂的的营销决决策,代代表厂家家有新大大洲。l 厂家代理理商销售售紧密型型-厂家家自销体体系吸收收代理商商股份,厂厂商之间间结成关关系紧密密的利益益共同体体,共同同进行生生产和营营销决策策,共同同开发和和管理市市场,代代表厂家家有嘉陵陵和春兰兰。l 厂家代理理商生产产销售紧紧密型-厂家家给与代代理商充充分的精精神物质质奖励,向向代理商商提供参参与生产产经营的的机会,代代理商直直接参与与厂家生生产经营营,代表表厂家有有轻骑。l 代理商直直接参与与生产型型-代代理商向向工厂注注入股份份或为工工厂股东东,直接接进行产产品开发发、
10、生产产和营销销决策,代代表厂家家为部分分小企业业。8、 产品生产产工艺革革新及发发展趋势势由于各消消费层次次对车型型的要求求越来越越高,所所以产品品中新技技术的应应用越来来越多、越越来越快快和广。从从产品发发展趋势势看,今今年四冲冲程1225mll二轮摩摩托车以以486673006辆的的产量和和475595114辆的的销量(截截至111月底数数据)确确定了自自己在市市场上的的主导地地位,但但它的同同比增长长率分别别只有114.777%和和12.96%,因此此它已经经不是市市场的热热点,综综合产销销量和增增比比率率来看,四四冲程2250mml二轮轮摩托车车已渐渐渐成为市市场的热热点。9、 行业的
11、盈盈利水平平:盈利利水平越越来越低低,平均均利润保保持在2200元元/辆左左右。(以上数数据来源源于佳美美广告资资料库)二、摩托托车行业业中发挥挥作用的的竞争力力是那些些?他们们有多强强大?(一) 竞争压力力来自购购买者的的权力1、 各级代理理商的权权力19966年以来来,各地地组装摩摩托车的的成车企企业越来来越多,摩摩托车品品牌也逐逐年增多多,代理理商和零零售商有有较多的的品牌可可供选择择,而相相比之下下区域市市场从事事摩托车车经营的的代理商商和零售售商数量量相对较较少,因因此代理理商和零零售商的的谈判地地位逐渐渐提高,销销售权力力让渡出出现了二二次飞跃跃,第一一次飞跃跃是销售售权力由由厂家
12、让让渡到代代理商,第第二次飞飞跃是由由代理商商让渡到到零售商商。总之之各级代代理商的的权力正正呈不断断上升之之势。2、 消费者的的权力消费者的的文化素素质、审审美格调调、对时时尚的追追求正在在不断提提高,对对摩托车车的要求求越来越越高,购购买行为为越来越越理性;同时可可供其选选择的品品牌很多多,而消消费者改改变品牌牌选择又又很容易易,所以以消费者者的权力力越来越越大。(二) 竞争压力力来自摩摩托车行行业内竞竞争厂商商之间的的角逐行业内竞竞争厂商商间的竞竞争一般般是竞争争力量中中最强的的部分,为为了准确确界定这这部分竞竞争压力力,我们们特从消消费者和和经销商商的角度度进行分分析:李曾虎,男男,4
13、33岁,建建筑工人人l 我是在119966年买的的益豪1125骑骑式车,11000元左右吧。益豪的生产厂家在宝安,当时益豪品牌挺响,l 我买摩托托车的目目的是作作为代步步的工具具,跑工工程l 摩托车发发动机要要好,加加速性要要好,我我希望买买质量好好的车,人人结实、车车也要结结实,才才行!李铁军,男男,277岁,河河南临颖颖人,国国企技工工l 用的是赤赤兔马1125,牌牌子不是是很响,但但加速不不错,加加速性也也好,省省油,百百公里两两公升,我我又不经经常跑,有有时晚上上去接接接女朋友友下班。l 我认为摩摩托车刹刹车很重重要,现现在刹车车不是很很好,刹刹得不紧紧,另外外,南方方高温酷酷暑多,暴
14、暴雨多,坐坐垫老化化快,而而且停在在外边,半半个钟就就热得烫烫手,骑骑上去烫烫屁股。能能不能设设计一种种新材料料耐用座座垫,抗抗热辐射射柔软舒舒适,现现在都讲讲卖点嘛嘛,靠这这一点,准准畅销。陈健,男男,233岁,广广东韶关关人,深深圳市交交警l 我用的是是五羊本本田,大大毛病没没有,加加速性能能还可以以,能跑跑1200码,希希望能再再快些。这这车再结结实点就就好啦。周光平,男男,333岁,江江西宜春春人,做做印刷生生意l 我是19997年年买的珠珠江摩托托,当时时120000块块,主要要是觉得得有摩托托跑生意意方便。我我最头痛痛的是这这车质量量不稳定定,老出出问题,有有的功能能过不久久就不行
15、行了。潘爱霞,女女,266岁,湖湖南长沙沙人,公公司职员员l 我是在119977年买的的摩托车车。我当当初买摩摩托车的的动机是是为了上上下班方方便。很很轻便,又又灵动秀秀气。轻轻骑木兰兰这个牌牌子很有有名,就就像嘉陵陵一样,是是中国摩摩托车的的代名词词,所以以我就买买了这个个品牌的的车。l 这车不错错,骑乘乘感觉特特舒适。别别看它排排量小,照照样可以以领略动动力澎湃湃的优越越感。车车体小,灵灵动中秀秀出灵气气,我感感觉特别别适合我我。油耗耗低,停停放和启启动都很很方便,买买摩托车车4年了,有有车的日日子真的的好充实实!这车车就是尾尾气排放放方面有有时可能能冒黑烟烟,排气气管是否否可以再再改进一
16、一些?刘欣雨,女女,277岁,浙浙江杭州州人,地地税局员员工l 我是经朋朋友介绍绍购买新新大洲的的,购买买的目的的主要是是觉得有有摩托车车很方便便、自在在。l 我认为摩摩托车车车体很重重要,既既要美观观又要结结实,外外观造型型要时尚尚,前卫卫,抢眼眼,其上上这样的的车能拥拥有一种种别人没没有的优优越和荣荣耀。同同时还要要耐用,油油耗、刹刹车、启启动都要要好,另另外售后后服务也也很重要要。经销商l 在我们经经销商的的眼里,摩摩托车品品牌的竞竞争力就就等于适适销款式式+较好好质量+中低价价位+经经销商积积极性,经经销商积积极性的的高低对对摩托车车品牌的的竞争力力大小有有着十分分关键的的作用。l 作
17、为经销销商,最最愿意卖卖的摩托托车是单单车利润润高、销销量大,而而目前的的实际状状况是利利润越来来越小,甚甚至是赔赔本赚吆吆喝。l 摩托车关关键要满满足消费费者安全全、环保保、节能能、防盗盗等方面面的要求求,这是是必须的的。l 作为经销销商,准准备长期期经营的的品牌有有金城、豪豪爵、嘉嘉陵、新新大洲、五五羊-本本田等,因因为这些些品牌有有品牌优优势、价价格优势势和质量量保证,同同时品种种也很不不错。至至于利润润的高低低,倒不不是主要要考虑的的因素。l 作为经销销商,我我们对短短期或当当前所经经销的品品牌的要要求是利利润高,有有好的售售后服务务支持,联联合宣传传支持,供供货及时时。从以上访访谈资
18、料料我们基基本可以以界定摩摩托车竞竞争厂商商的竞争争核心主主要集中中在:价价格、质质量、服服务、外外观造型型和营销销支持等等。其中中:l 消费者对对质量、价价格、品品牌、服服务、外外观造型型比较关关注,质质量是最最关注的的因素。消消费者对对价格的的关注程程度在下下降,而而对品牌牌和服务务的关注注程度正正在逐渐渐提高。l 经销商想想长期经经营一个个品牌时时,会主主要考虑虑该品牌牌在本地地区消费费者心目目中是否否有着较较好的知知名度,品品种是否否适销对对路;想想短期经经营一个个品牌时时,则主主要考虑虑利润、售售后服务务及广告告支持。结论:摩摩托车竞竞争厂商商的竞争争力取决决于谁在在以下几几个方面面
19、做得更更好:提提高产品品质量,强强化产品品开发,扩扩大产品品知名度度和美誉誉度,完完善售后后服务,降降低产品品成本,注注重安全全、节能能、环保保和高的的可靠性性,走精精品品牌牌之路。(三)、来来自替代代品的压压力这方面的的压力主主要是轿轿车和小小型农用用车,分分别在价价格、质质量、功功能等方方面对摩摩托车市市场产生生压力,将将会夺走走较大一一部分原原来属于于摩托车车的市场场份额。这部分压力也是越来越强。(四)、来来自潜在在新进入入者的压压力。由于行业业竞争加加剧,利利润降低低,此方方面的压压力将越越来越弱弱。三、摩托托车行业业中的变变革驱动动因素有有哪些?它们有有何影响响?首先我们们列出113
20、个影影响摩托托车行业业的因素素,他们们分别是是:1、城市市禁牌2、农民民收入增增加和消消费观念念变化3、非法法拼装和和假冒伪伪劣泛滥滥4、地方方保护主主义5、低水水平重复复建设的的项目盲盲目上马马,增加加了低水水平产品品的供给给量6、不合合理的税税费征收收和其他他限制7、营销销水平的的提高8、消费费热点增增多、消消费资金金分流9、油价价上扬,使使用成本本骤升10、新新产品开开发能力力增强,开开发速度度快、品品种多11、过过度竞争争12、汽汽车产业业的高速速发展13、消消费者持持币待购购我们再从从这些因因素中选选出4个个最重要要的因素素,也就就是对摩摩托车市市场影响响最大的的变革驱驱动因素素,他
21、们们分别是是:l 城市禁牌牌l 农民收入入增加和和消费观观念变化化、l 营销水平平的提高高l 新产品开开发能力力增强,开开发速度度快、品品种多这个结论论我们将将用于后后面五羊羊摩托机机会与威威胁的分分析中,并并为这四四个因素素找出清清晰的答答案。四、摩托托车行业业竞争地地位最强强和最弱弱的公司司是哪些些?结合价格格/品牌牌形象/质量和和分销渠渠道/服服务程度度二大指指标,我我们得出出目前各各品牌的的竞争地地位为 摩托托车行业业竞争者者战略群群体简图图 高 中 低(品牌/性能/价格) 进口品品牌 五五羊本田田 新大大洲、豪豪爵 五羊 嘉陵、轻轻骑 钱江、力力帆等 江江浙等地地小厂假冒低劣劣 不好
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