凯旋门营销策划书16099.docx
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1、凯旋门广广场项目目营销策策划书荣信房地地产营销销有限公公司20044.111.111本 案 要 旨旨一、从市市场实际际出发完完成凯旋旋门广场场的全方方位定位位;二、从目目标消费费者行为为特征出出发制定定销售策策略;三、从资资源整合合的视角角打造凯凯旋门广广场的独独特诉求求主张(即即USPP);四、紧紧紧围绕目目标市场场展开宣宣传、销销售;五、通过过专业销销售队伍伍的全过过程把握握实现销销售目标标;六、凭借借实效的的整体营营销策略略实现广广开客源源、控制制支出的的理念。目 录统一说辞辞第一部分分:定位位篇一、市场场概况二、SWWOT综综合分析析三、定位位第二部分分:策略略篇一、市场场细分二、产品
2、品包装三、价格格策略四、销售售策略五、广告告策略第三部分分:执行行篇一、产品品资讯整整合二、产品品策划与与营销策策划阶段段安排三、宣传传推广工工具四、过程程控制五、销售售方法六、销售售促进第四部分分:管理理篇一、项目目运作二、销售售过程管管理三、费用用预算统一说辞辞:凯旋门广广场是由由荣昌房房地产开开发公司司开发,位位于胜利利路与明明光路交交叉口,占占地面积积157700平平米,总总建面5568225.66平米,其其中:商商业建面面173366平平米,办办公建面面45550平米米,住宅宅建面3349009.66平米。建建筑密度度46.7%,容容积率33.611,地下下停车位位3500个,地地上
3、停车车位200个。在我们对对凯旋门门广场的的初步分分析,周周边竞争争楼盘的的缜密调调查,目目标客户户行为特特征的准准确把握握基础上上,并努努力从最最大限度度缩短销销售周期期和尽量量实现项项目市场场价值最最大化的的原则出出发,制制定出“开源节节支、定定向销售售、整合合传播、前前期致胜胜”的整体体营销策策略,期期望籍此此迅速完完成凯旋旋门广场场的销售售工作。第一部分分:定位位篇一、市场场概况(一)区区域市场场特征从目前合合肥的房房地产市市场发展展状况来来看,大大东门胜胜利路沿沿线房地地产市场场总体供供应量大大而需求求相对不不足。附附近四大大汽车站站面临搬搬迁,许许多房产产项目需需要上马马,从南南到
4、北,如如圣大房房产的工工人文化化宫、中中房*名名都、领领秀城市市、万家家*银座座广场、元元一时代代花园/广场/酒店、瑞瑞景家园园、长春春都市豪豪庭、万万豪花园园均是是定位比比较高档档的项目目,其区区域特征征已经突突现,目目标消费费人群体体已经非非常广泛泛,使本本项目有有足够的的空间来来发挥自自身的优优势。从市场角角度分析析,大东东门新站的的项目销销售主要要依赖以以下支撑撑:(1)新新站开发发区的整整体带动动作用;(2)整整体的区区域优势势业已形形成;(3)数数家根植植于新站站的实力力派开发发商长期期不懈的的建设推推动;(4)沿沿胜利路路附近的的市政配配套已近近完善;(5)新新站开发发商的大大力
5、引导导致使市市民对大大东门-新站站附近房房地产项项目需求求升温。(6)沿沿线商业业圈的商商业氛围围开始升升温。(7)四四大汽车车站、老老火车站站一带的的商业氛氛围有一一定的基基础。(二)区区域竞争争者分析析凯旋门广广场的竞竞争者主主要有两两类:一一类是以以纯商务务定位的的工人文文化宫大大厦、中中房*名名都、领领秀城市市等楼盘盘;另一一类是以以万家*银座广广场、元元一时代代花园/广场/酒店、景景泰花园园、长春春都市豪豪庭等为为代表的的商住楼楼。这些些竞争者者项目定定位、开开发规模模、销售售状况都都比较理理想,对对凯旋门门广场的的威胁是是不容低低估的。有有鉴于此此,在凯凯旋门广广场的整整合推广广过
6、程中中应当执执行针对对区域楼楼盘的竞竞争性定定位策略略,通过过市场细细分紧紧紧锁定目目标消费费人群,借借助专业业队伍的的销售执执行确保保销售的的成功率率。(三)市市场调查查分析1、 圣大房产产的工人人文化宫宫位置:长长江路与与沿河路路路口规模:双双子楼11栋,层层高188层(九九层以上上出售),大大型商业业购物中中心及正正在建的的商住楼楼主力户型型:小户户型400700左右价格:未未定定位:商商务办公公广告主诉诉求点:未定主力消费费群体:企事业业单位、中中小业主主评价:本本项目原原来是十十几年的的烂尾楼楼,其设设计、配配套等均均较落后后,唯一一的优势势可能就就是价格格。2、 领秀城市市位置:胜
7、胜利路551号(凯凯旋门广广场对面面)规模:33栋连体体高层,层层高288层,114层层大型商商业中心心,5层层以上为为商住公公寓主力户型型:小户户型14441170左左右价格:起起价35500,均均价38800定位:商商务办公公、居家家生活融融为一体体广告主诉诉求点:对人云云亦云的的伟大拒拒绝主力消费费群体:城市新新锐创造力力阶层(企企业家、私私营业主主、广告告人、艺艺术家等等)评价:其其前卫的的创意,另另类的宣宣传,也也许在北北京文化化村、上上海外滩滩适用,在在合肥还还需验证证。3、 中房*名名都位置:长长江路与与沿河路路路口规模:高高层1栋栋,层高高*层层,大型型商业购购物中心心及正在在
8、建的商商住楼主力户型型:小户户型*左右价格:未未定定位:商商务办公公和居家家一体广告主诉诉求点:未定主力消费费群体:企事业业单位、中中小业主主 评价:以中房房的品牌牌美誉度度,相信信其品质质、规划划、销售售等都不不成问题题。4、 万家*银银座广场场位置:胜胜利路与与凤阳路路路口规模:33栋连体体高层,层层高288层,11栋小户户型公寓寓,1栋栋酒店式式公寓主力户型型:小户户型355566左右,商商务公寓寓901500价格:未未定定位:CCBD生生活空间间广告主诉诉求点:新都市市坐标新贵贵一族的的时尚标标签主力消费费群体:企业家家、私营营业主、白白领新贵贵等评价:CCBD和和酒店式式公寓在在胜利
9、路路还不多多见,面面对元一一的压力力,只有有另辟捷捷径。5、 元一*滨滨水城位置:临临泉路与与颖上路路路口规模:33栋连体体高层,层层高288层,建建面233万主力户型型:小户户型9221770左右右价格:起起价28800,均均价33300定位:城城区世界界级高品品质滨水水尊贵生生活方式式广告主诉诉求点:滨水尊尊贵生活活是一种种国际时时尚生活活观点主力消费费群体:成功人人士、私私营业主主等评价:元元一的品品牌战略略相当成成功,定定位也相相当高,所所以销售售也很好好,因为为客户已已经认可可了元一一的产品品。6、 香格里拉拉花园位置:临临泉路安安徽大市市场旁边边规模:占占地67723平平米,建建面
10、11138665平米米。主力户型型:小户户型8551330左右右价格:起起价28800,均均价34400定位:阳阳光生活活、全新新感受广告主诉诉求点:阳光灿灿烂的日日子主力消费费群体:工薪阶阶层评价:听听着不敢敢相信的的价格,看看到热闹闹非凡的的现场,我我想,这这种繁荣荣还能持持续多久久?!7、 名人*御御苑位置:国国际汽车车城旁边边规模:高高层、多多层主力户型型:9001660左右右价格:未未定定位:珍珍珠品质质的高档档社区广告主诉诉求点:户型革革命、空空间创新新主力消费费群体:工薪阶阶层评价:还还没开盘盘,询问问者众多多8、 香江*世世纪名城城位置:临临泉路安安徽大市市场旁边边规模:单单身
11、公寓寓、高层层、多层层主力户型型:小户户型500700左右,高高层8661440左右右价格:起起价26680,均均价32200定位:合合肥首席席财智精精英生活活社区广告主诉诉求点:世界风风情、五五星居所所主力消费费群体:社会精精英、白白领、工工薪阶层层评价:与与对面的的香格里里拉反差差很大,还还要在营营销策划划上下功功夫。9、 苹果公寓寓位置:临临泉路与与当涂路路路口规模:2200多多套小户户型公寓寓。主力户型型:小户户型500800左右价格:未未定定位:小小户型、精精装修广告主诉诉求点:享受苹苹果一样样的生活活主力消费费群体:白领单单身阶层层、社会会精英分分子评价:东东区首家家纯小户户型公寓
12、寓,卖点点不错,只只是位置置偏了一一点!(四)区区域消费费特征由于合肥肥人对“大东门门”素有治治安环境境差、基基础设施施落后、无无文化氛氛围的固固有认识识,虽然然近年来来新站的的整体开开发已基基本扭转转了大东东门的大大环境,但但是从合合肥整体体消费市市场特征征来看安安家置业业之地大大东门仍仍然无比比较优势势。从目前大大东门的的商品房房销售状状况分析析,区域域消费体体现为以以下特征征:1、新站站商品房房的购买买群主要要集中在在大批的的中产阶阶层中;2、更多多购买者者多居住住在更北北的区域域;3、报纸纸等大众众传媒对对大东门门的个人人购买者者无多大大影响;4、新站站的购买买者多豪豪爽,注注重实效效
13、;5、区域域市场供供应较充充足,销销售策略略可比性性强。二、SWWOT综综合分析析S优优势:1、地段段优势:靠近市市中心,地地处新站站开发区区和老汽汽车站中中心地带带,区位位优势明明显;2、交通通优势:众多公公交线路路经过,出出入方便便;3、户型型优势:小户型型设计,全全框架结结构,可可自由分分割,实实用方便便;4、商业业优势:商业氛氛围浓厚厚,综合合型商住住大厦设设计,商商网配套套先进齐齐备。5、环境境优势:位于黄黄金三角角区,鹤鹤立鸡群群,一枝枝独秀。6、规划划优势:规划合合理,商商网+住宅设设计,上上风上水水,得天天独厚。W劣劣势:1、规模模偏小,与与大型社社区有一一定差距距;2、项目目
14、过于单单一,定定位销售售针对性性不强,无无法尽展展项目优优势;3、面积积不大,不不利于景景点营造造,内部部自然环环境不够够理想;4、同等等定位楼楼盘供应应量充足足,竞争争激烈;5、品牌牌美誉度度不足,客客户认同同不够。O机机会点:商住结合合,做大大做强商商业氛围围,带动动住宅销销售,突突出商业业优势,可可以收到到意想不不到的效效果。T威威胁:1、市场场风险:项目定定位和价价格定位位不准,往往往对项项目造成成不可估估量的风风险。2、形象象风险:由于客客户的多多样选择择性,使使项目在在运作过过程中的的广告形形象必须须突出,把把握好品品牌策略略在销售售环节中中的重要要性。三、定位位(一)命命名定位位
15、凯旋门是是法国文文化的象象征,是是胜利的的标志,代代表了法法国拿破破仑时代代的辉煌煌。提起起法国、巴巴黎,就就与时尚尚、浪漫漫、品位位等联为为一体,让让人想起起香水、服服装、箱箱包、凯凯旋门、埃埃菲尔铁铁塔法国的的时尚元元素与本本项目结结合起来来,形象象贴切,美美仑美奂奂,魅力力无穷。单单称为为凯旋门门广场,给给人一种种单调感感,无法法提升社社区的品品位和档档次,建建议将名名称改为为凯旋门门*法国国家园,整整个社区区由凯旋旋门浪漫漫公寓、凯凯旋门法法式花园园公寓、凯凯旋门美美食风情情街和凯凯旋门法法国购物物中心四四部分构构成,自自然组成成一个充充满法国国浪漫文文化的精精品时尚尚社区。(二)产产
16、品定位位定位原则则:突出出个性,创创造差异异性。整个凯旋旋门广场场可以定定位为一一个高档档尊贵、精精品时尚尚的主流流精英社社区,集集商务办办公、居居家生活活、餐饮饮娱乐、购购物休闲闲于一体体,充满满异域风风情,坐坐拥黄金金地段,享享受至上上生活。社区主要要由凯旋旋门浪漫漫公寓、凯凯旋门法法式花园园公寓、凯凯旋门美美食风情情街和凯凯旋门法法国购物物中心四四部分构构成:1、凯旋旋门浪漫漫公寓法国国情调小小公寓,张张扬时尚尚个性。户数:55144层共1160套套,96600平平米面积:AA户型:73平平米;BB户型:76.5平米米;C户户型:996.55平米;D户型型:988.5平平米。说明:由由于
17、凯旋旋门广场场以小户户型为主主流,现现在必须须结合现现实市场场情势给给产品一一个准确确、鲜明明的定位位。单身身小户型型公寓在在合肥正正方兴未未艾,渐渐渐成为为市场的的热点。凯凯旋门浪浪漫公寓寓通过精精装修、细细包装,向向客户展展示充满满异国情情调,释释放时尚尚个性的的单身精精品小公公寓。2、凯旋旋门法式式花园公公寓法国浪浪漫都市市公寓,工工作生活活异域风风情户数:118层共共2099套,2252449.66平米面积:AA户型:73平平米;BB户型:76.5平米米;C户户型:996.55平米;D户型型:988.5平平米。说明:通通过我们们对现时时合肥商商品房市市场潮流流的整体体分析和和科学预预测
18、,同同时结合合产品所所在区域域竞争楼楼盘的定定位分析析,觉得得将产品品功能定定位为商商住结合合的花园园式公寓寓,一方方面能同同时突出出楼盘的的商业价价值和居居住优势势;另一一方面可可使项目目竞争优优势更明明显,使使目标消消费人群群接受起起来更容容易。3、凯旋旋门美食食风情街街体验验法兰西西浪漫风风情,享享受异域域美食文文化户数:33层共220套左左右,773966平米面积:每每套3000多平平米;说明:商商业门面面没有好好的定位位和卖点点是不行行的,将将门面定定位为美美食街,可可以使门门面价值值最大化化、销售售最快化化,对整整个楼盘盘有很好好的推动动作用。4、法国国时尚国国际购物物中心黄金金三
19、角,购购物天堂堂面积户数数:凯旋旋门大厦厦144层,228655*4=114460平平米 商商办楼66层,11层3440平米米,26层5517*5平米米共29925平平米说明:法法国有购购物天堂堂之称,其其香水、服服装、箱箱包等诸诸多品牌牌举世闻闻名,作作为社区区的配套套,包含含法国时时尚元素素的购物物中心肯肯定能成成为社区区的一大大亮点。(二)市市场定位位定位原则则:适应应市场,创创造差异异性。凯旋门广广场定位位为:商商业龙头头好位置置,打造造办公新新环境。在合肥商商品房市市场总体体供大于于求的今今天,市市场细分分已成为为必然趋趋势,新新上市楼楼盘只有有在市场场细分的的基础上上确立全全新的市
20、市场位置置,方有有望在竞竞争中谋谋取优势势地位。凯凯旋门广广场的市市场定位位,正是是考虑到到新站开开发区的的发展及及大东门门经济的的日渐繁繁荣正在在孕育者者众多中中小企业业,而目目前的大大东门周周围鲜有有专为中中小企业业量身打打造的办办公场所所;从凯凯旋门广广场本身身定位为为以住宅宅为主体体附带少少量写字字间和商商业用房房的综合合性楼盘盘的市场场发展看看,不如如确立为为商务为为主附带带居住的的商住楼楼更有优优势。(三)文文化定位位定位原则则:人文文社区,创创造差异异性。凯旋门广广场定位位为:打打造豪华华品位社社区,感感受法国国浪漫文文化。法国也是是一个文文化大国国,将其其文化元元素融合合到社区
21、区当中,贯贯穿到营营销策划划中去,全全力营造造一个充充满异域域文化风风情的精精品高档档社区。今年是中法文化年,没有文化的社区就没有高档次,在文化上做好文章,在文化匮乏的东门首打文化牌,会使人耳目一新,全新感受。(四)价价格定位位价格是竞竞争市场场短兵相相接时的的唯一有有效制胜胜武器。为了确保保凯旋门门广场销销售目标标的迅速速实现,建建议采取取竞争性性价格定定位并通通过在销销售过程程中执行行“低开高高走”的价格格策略,实实现楼盘盘人气的的快速聚聚集和销销售节奏奏的科学学把握。凯旋门浪浪漫公寓寓建议均均价:33380元/m22,建议议起价:30880元/m22。凯旋门法法式花园园公寓建建议均价价:
22、33380元元/m22,建议议起价:30880元/m22。凯旋门美美食街门门面价格格建议均均价:1130000元/m2。(四)销销售渠道道定位凯旋门广广场的可可销售面面积有5568226m22,其中中公寓面面积3449099m2,写写字间面面积为1173666m22。从销销售工作作的实效效性和销销售费用用的节约约出发,兼兼顾市场场推广上上“推”“拉”结合实实施的需需要,建建议采取取定向销销售策略略,将销销售渠道道定位为为直达目目标消费费人群的的直通渠渠道,通通过中高高端消费费市场挖挖掘和“一对一一”销售来来取得令令人满意意的销售售业绩。1、主要要销售渠渠道:专专人拜访访销售。2、辅助助销售渠渠
23、道:现现场接待待销售。(五)广广告定位位广告营销销手段的的采用是是楼盘市市场推广广的必选选途径。然然而不加加以选择择、没有有经过精精心设计计、广泛泛传播的的促销无无异于烧烧钱,几几乎难以以取得预预期的市市场效果果。在凯凯旋门广广场的促促销上我我们反对对随波逐逐流的促促销主题题,毫无无新意的的沟通策策略,大大而化之之的推广广安排,我我们建议议在促销销上采取取“定向选选媒、整整合传播播”的促销销定位。具体体现现在:1、紧紧紧围绕目目标消费费人群的的行为特特征选择择媒体;2、注重重促销过过程实施施的新颖颖、准确确、到位位;3、整合合楼盘优优势资源源,争取取用“一个声声音”说话;4、最大大限度的的利用
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