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1、柏纷的新新概念-深圳圳柏纷化化妆品营营销案例例编者按按:谈起起化妆品品里的“柏柏纷”,业业内人士士自然会会联想引引发了那那场护肤肤热潮的的产品-“吸吸黑头面面膜”。最最近,柏柏纷公司司又有新新的举动动,一直直忙于新新产品-发热热 补湿湿面膜的的推广工工作,而而且这款款新产品品的开发发、生产产到市场场推广策策略等一一切工作作都在极极其严格格保密状状况下进进行的。这这不能不不令人感感到高科科技的力力量和柏柏纷产品品的神 奇。 据了解解,从119944年发展展至今,柏柏纷已拥拥有彩妆妆、基础础护肤、身身体及日日用品类类的产品品1000多种,特特别是其其特殊用用途化妆妆品涉及及到祛斑斑、防晒晒、脱毛毛
2、等多个个领域,为为各类消消费者提提供了选选择空间间。 一一个好的的产品,必必须有丰丰富的内内涵,顽顽强的生生命力。因因此开发发功效性性强,卖卖点突出出要领新新颖的产产品,是是柏纷研研制产品品的主导导思想。而而以产品品带动品品牌的经经营理念念更使 得柏纷纷稳定立立足于百百花争艳艳的化妆妆品市场场,激烈烈的市场场角逐让让柏纷人人清醒认认识到只只有根植植于产品品沃土的的品牌,才才会根深深叶茂,成成为经得得起考验验的名牌牌。 一一、发展展分析 深圳柏柏纷化妆妆品有限限公司成成立于119944年6月月。公司司成立之之初,针针对国内内相关产产品档次次较低而而国外有有关产品品使用程程序繁锁锁的状况况,敏感感
3、地意识识到,只只有保证证产品确确有功效效并符合合现代人人对化妆妆品提出出的特殊殊要求,才才能在市市场上占占有一席席之地。 柏纷精精品回放放 19994年年首先推推出集洗洗面、去去死皮和和营养调调节的三三合一肌肌肤修护护素。 19995年,率率先推出出成型软软模-收缩面面膜粉及及收缩面面膜膏。 19997年,在在全国首首推吸黑黑头面膜膜。 119988年,推推出柏纷纷祛斑嫩嫩白套装装。 220000年,脱脱毛防毛毛系列的的推出第第一次突突破了将将生物科科技成果果引入到到脱毛领领域。 20001年88月,一一种能发发热,在在面部轻轻柔按摩摩15分分钟后,皮皮肤变得得清爽、滋滋润、白白净的全全新发热
4、热补湿面面膜上市市。 这这些独特特的产品品,不但但是柏纷纷的销售售主体,而而且还带带动了配配套产品品的销售售。 先先行者的的风采 19994-119966年可以以算是柏柏纷发展展的前期期,而119966年后,柏柏纷便进进入了较较快的发发展历程程。到119988年6月月销售额额更是以以每月330%的的速度增增长。这这些成 绩与柏柏纷在业业内率先先推出的的许多新新概念产产品不无无关系。例例如,柏柏纷祛斑斑嫩白套套装,分分祛斑嫩嫩白素和和嫩白修修护露两两部分,为为保证其其效果的的稳定性性和防止止氧化,一一改当时时 祛斑斑产品普普遍采用用的膏体体灌装,而而采用胶胶囊装嫩嫩白素、用用瓶装修修护露的的隔离
5、分分装,配配合使用用的方式式,增强强了产品品的活性性浓度,很很快引起起经销商商的关注注并被消消费者认认 可。到到19998年112月底底,该套套装在深深圳的销销售成绩绩就已超超过吸黑黑头面膜膜。 事事实证明明,这种种“先知知先觉”是是可行、有有效的。到到目前,柏柏纷在全全国已拥拥有4000多个个销售网网络,对对公司的的发展起起到至关关重要的的作用。 二、营营销分析析 营销销结构 化妆品品市场不不断的变变化决定定了每个个时期都都有不同同的市场场特点及及营销结结构。 以前,由由于受经经营规模模和市场场需求的的制约,柏柏纷采用用批发与与代理并并行的经经营模式式,到119988年,柏柏纷在全全国就有有
6、了400多家代代理,5500多多个专柜柜。但随随着市场场的 变变化,批批发开始始制约代代理的发发展。特特别是东东北地区区,是柏柏纷较早早开发的的根据据地,由由于受批批发影响响,代理理已停止止经营。对对此,柏柏纷充分分认识到到批发与与终端销销售冲突突 的利利害关系系,从220000年开始始,逐步步放弃批批发,到到今年55月,完完全切断断批发,实实行唯一一代理制制,保护护经销商商的长期期利益。 与代理理商的合合作 与与代理的的合作实实际为一一种联合合经营,必必须充分分发挥各各自的优优势。在在合作中中,柏纷纷尊重代代理的营营销模式式,不干干涉代理理的操作作,并且且为代理理提供其其在湖南南、广东东两地
7、的的成 功功营销经经验。在在化妆品品行内颇颇有名气气的杭州州芳源公公司在江江浙地区区销售柏柏纷产品品已有55年,业业绩一直直不错;而成都都的海昕昕公司,自自19997年营营销柏纷纷产品以以来,在在四 川川省内建建立了完完善的销销售网络络及良好好的终端端形象,使使柏纷成成为地区区知名品品牌。 从19999年年6月开开始,柏柏纷给予予一批较较成熟的的代理商商每月220%的的铺货,用用于网点点及专柜柜的建设设,通过过货量的的支持更更好地疏疏通经销销通道,帮帮助代理理商把基基础分销销渠 道道往下罩罩,以期期能改善善原来因因资金压压力大而而导致的的代理后后劲不足足的问题题,达到到“增长长-铺货货-再增增
8、长-再再铺货”的的良性循循环。同同时,帮帮助代理理商培训训营业员员、促销销 员。 由于在在与各地地区代理理的合作作中,柏柏纷主动动提出八八大主张张,更承承担部分分的责任任和风险险,使各各地区代代理更大大程度的的发挥自自身优势势: 11. 高高科技支支持开发发有独特特卖点的的产品,让让经销商商永不失失望。 2.手手续齐全全,确保保顺利上上市和放放心经营营。 33.优良良的品质质保证和和完善的的售后服服务体系系。 44. 促促销方案案不断推推陈出新新,配套套设施齐齐全。 5. 摸索适适宜自身身品牌的的营销模模式,加加强各地地区业务务指导。 6. 深入代代理市场场,协助助开发销销售网络络和终端端管理
9、。 7. 加强终终端形象象建设。 8. 确保代代理及下下属分销销商的丰丰厚利润润。 利利润空间间 在柏柏纷市场场部,有有这样一一个口号号:“代代理赚钱钱,公司司才能赚赚钱”。柏柏纷发展展代理的的最大特特点为超超大的利利润空间间,代理理有充分分的市场场操作权权。由于于各项终终端营销销费用节节 节上上升,为为顺应市市场发展展,柏纷纷增大各各级代理理及经销销商的利利润。例例如,彩彩妆的代代理利润润达700%-775%,其其他产品品的利润润达600%-665%左左右。超超大的利利润激起起 代理理及下属属分销商商经营的的热情,也也推动了了企业的的发展。 销售网网络 柏柏纷采用用多元化化的经营营模式,不不
10、以单一一的代理理制或办办事处形形式经营营。在广广东和湖湖南地区区设立经经营部,其其他外省省地区与与各级代代理合作作。 在在湖南和和广东地地区,局局部地区区与二级级代理合合作,其其他周边边地区直直接经营营。以长长沙为经经营中心心,开发发湖南、湖湖北、江江西周边边二、三三级市场场;以深深圳为经经营中心心,开发发广 东东、广西西、福建建周边的的二、三三级市场场,取得得了很大大的突破破。现柏柏纷公司司有自管管的业务务人员达达30人人,拥有有销售网网络达4400多多个。对对公司的的发展起起到至关关重要的的作 用用: 11、信息息快捷:快捷准准确的掌掌握信息息,适时时作出反反应。 2、网网络稳固固:稳固固
11、的销售售网络,保保证公司司稳健发发展。 3、人人材储备备:储备备优秀的的营销人人员,协协助代理理工作。 4、摸摸索营销销模式:摸索成成功的适适宜柏纷纷发展的的营销模模式,向向代理市市场推广广。消费费者 随随着中国国化妆品品市场竞竞争的日日益激烈烈化,随随着专柜柜经营的的风险化化,直接接决定了了化妆品品企业的的利益化化,而这这一切,最最终决定定了必须须与消费费者进行行更好的的沟通,将将“请消消费者注注意”的的旧有营营销模式式转变为为更合理理的“请请注意消消费者”的的现代化化营销模模式。 于是,柏柏纷引进进了“整整合营销销传播”模模式(IIMC),即即首先从从品牌形形象上进进行整合合,对外外形象严
12、严格保持持一致,以以最集中中的视觉觉冲击力力,使柏柏纷品牌牌在消费费者心中中留 下下鲜明的的印象;其次,创创办售后后服务中中心,顾顾客免费费皮肤测测试、皮皮肤护理理等贴心心服务。使使消费者者对产品品有全方方位的接接触与了了解。目目前在全全国市场场已有柏柏纷专业业护肤中中 心近近50家家,使柏柏纷拥有有大量的的稳定的的消费群群体。为为柏纷将将来的稳稳定长远远的发展展奠定了了良好的的基础。 同时,柏柏纷也充充分考虑虑到各代代理地区区经济发发展水平平的不同同和消费费者层次次的不同同,在推推出中高高档产品品的同时时,又保保留了一一部分消消费者乐乐于接受受的中低低档价的的产品,使使得柏纷纷能在大大、中、
13、小小城市保保持良好好的销售售态势。 三、宣宣传分析析 促销 早早在19998年年,柏纷纷就在全全国发展展了400多家代代理商,其其通过深深圳特区区报、广广州日报报、上海海新民晚晚报等媒媒体举行行的赠送送试用装装活动,数数量都在在10万万瓶以上上,其他他中型城城市的赠赠送数量量也在55万瓶左左右,极极大地配配合了当当地代理理商的经经营。 由于柏柏纷不断断推出概概念新颖颖,功效效独特的的产品,非非常适宜宜现场促促销,因因此,在在湖南和和广东地地区开发发三级市市场的时时候,为为提高经经销商的的积极性性,每开开一个店店,就安安排一 场促销销。一般般情况下下,2-3人组组成的促促销队可可达20000-3
14、0000元左左右的促促销业绩绩。由于于促销效效果显著著,致使使柏纷迅迅速在广广东、湖湖南、湖湖北、江江西等地地铺开, 并取得得了不俗俗的业绩绩。 广广告 19998年55月1日日,柏纷纷在全国国实行销销售代理理制并相相应的制制订了三三项措施施,其中中有一条条为不断断在各地地及中央央电视台台投放电电视广告告,代理理商有权权支配其其柏纷产产品销售售 额的的20%作为在在当地的的广告推推广费,公公司并免免费提供供大量试试用装配配合广告告。例如如在19998年年3月份份柏纷在在香港台台投放电电视广告告,同年年6月11日起开开始在央央视一台台 黄金金时间(AA段199:522)播放放广告,而而且各代代理
15、均可可申请在在当地报报纸和电电视台投投放系列列广告。此此举极大大地刺激激着各代代理商的的极积性性,仅杭杭州、广广州、长长沙、沈沈阳 四四处代理理当时每每月就550万元元左右的的销售额额进账。119988年柏纷纷全年销销售额比比上一年年翻了一一番。 而此次次的新品品发热补补湿面膜膜,柏纷纷也将会会投入大大量的宣宣传费用用,选择择时尚杂杂志和地地区媒体体进行宣宣传。从从9月份份开始在在深圳、长长沙投入入广告的的同时,将将配合大大型推介介活 动动,邀请请高级化化妆师现现场化妆妆演示重重点推介介新品。相相信,神神奇的发发热补湿湿面膜将将会再次次掀起销销售热潮潮。 44、评价价 19997年年到19998年年,中国国化妆界界多了一一个叫“吸吸黑头面面膜”的的产品,几几乎每个个有点规规模的品品牌都相相继推出出了此类类产品。而而在此之之前的119966年,市市场上主主宰 这这一板块块的只有有一个柏柏纷。 这些年年来,柏柏纷的销销售主体体一直是是这些被被跟进产产品,柏柏纷也的的确因此此在不断断发展状状大。11.18.202213:3613:36:0922.11.181时36分1时36分9秒11月. 18, 2218 十一月 20221:36:09 下午13:36:092022年11月18日星期五13:36:09
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