东阿阿胶营销战略(doc13)10648.docx
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1、东阿阿胶胶营销战战略东阿阿胶胶,享誉誉千年,补补血精品品,东阿阿已成为为阿胶的的代名词词。东阿阿阿胶,以以令人瞩瞩目的速速度在发发展,这这个阿胶胶行业的的巨子中国国最大、最最强的阿阿胶制造造商,率率先上市市的阿胶胶企业,阿阿胶行业业的领导导品牌,在在医药行行业屡创创奇迹,为为什么要要导入北北方市场场品牌营营销战略略?北方方市场品品牌营销销战略规规划的真真正意义义何在?东阿阿阿胶的品品牌价值值必须持持续地深深化与维维护,才才会保持持长盛不不衰的生生命力。东东阿阿胶胶还需要要以利润润增长空空间作为为支撑企企业品牌牌深层次次成长的的后盾,使使品牌拥拥有来自自于企业业体不断断的能量量,品牌牌的价值值才
2、会不不断地增增加,也也才会不不断地为为企业体体创造更更多利益益,这是是一种相相互相成成的关系系。品牌牌的基石石是实体体和形象象体合成成的产品品,品牌牌的形成成需依赖赖品牌形形象系统统塑造和和维系。而而东阿阿阿胶的决决策者又又是怎样样看待东东阿阿胶胶北方市市场品牌牌战略规规划呢?在东阿阿阿胶全全球战略略的经营营思想已已经启动动之时,山山东东阿阿阿胶集集团向世世界宣布布,“东阿阿阿胶志在在成为世世界最大大的阿胶胶制造企企业、亚亚洲领先先的大型型中药企企业。”但最大大的企业业未必是是最强的的企业,要要最大而而最强,必必定要寻寻找最有有力的竞竞争支柱柱。 有些些专家认认为:作作为一个个企业,产产品经营
3、营是最一一般的经经营;资资产经营营是较高高级的经经营;以以品牌为为主的无无形资产产经营是是一种最最高级的的经营。因因此得出出结论:“东阿阿阿胶北方方市场的的品牌营营销战略略是增长长和获利利能力的的主发动动机。”东阿阿阿胶北北方市场场品牌营营销战略略规划,在在企业内内有效地地组织资资源为北北方市场场品牌实实施服务务,统一一观念、意意识和行行为;在在企业外外重新组组织企外外人对企企业品牌牌的得重重新认识识,引导导协作商商对企业业品牌的的新思想想意识,企企业经营营计划统统一到品品牌战略略的轨道道上,达达到推动动组织品品牌变革革、实施施品牌战战略的目目的,且且赢得消消费者的的忠诚、增增大市场场份额和和
4、利润,还还为企业业创造选选择权价价值,推推动企业业利用“东阿阿阿胶阿胶行行业领导导者”品牌优优势,挤挤垮其他他竞争品品牌,扩扩展新的的产品类类别,赢赢得新的的消费群群体,向向新的市市场区域域开拓,对对一个企企业在市市场获得得成功起起着重要要作用。东东阿阿胶胶又怎能能不在竞竞争激烈烈的市场场风云中中稳操胜胜券呢? 一、背背景 东阿阿阿胶北方方市场;导入“满堂红红”品牌营营销战略略 市场场背景 东阿阿阿胶北北方市场场始终未未能出现现质的突突破,针针对山东东东阿阿阿胶集团团企业的的实际状状态、品品牌的实实际状态态、市场场的实际际状态、竞竞争的实实际状态态、消费费者的实实际状态态系统的的调查研研究,感
5、感到东阿阿阿胶的的北方市市场具有有较大的的潜力,应应成为东东阿阿胶胶集团的的一个利利润增长长空间,而而实现这这一空间间的障碍碍也是十十分明显显的补血品品牌消费费的不定定因素北方方人没有有服用阿阿胶的习习惯不了解解阿胶的的功效,不不知道如如何服用用。企业业最核心心产品本本身的生生命力如如何在消消费者的的大脑中中建立一一个能创创造利润润的领导导品牌,总总结出产产品、品品牌特质质与消费费者之间间建立起起有效链链接的东东阿阿胶胶北方市市场品牌牌营销战战略规划划。 如何何在北方方消费者者的大脑脑中建立立一个能能创造利利润的领领导者品品牌,实实现“策略出出奇、形形象提升升、品牌牌制胜”的战略略目的,金金子
6、的光光芒不应应该仅仅仅瞬间一一闪,要要让它无无法掩饰饰且恒久久弥灿,其其中一定定有规律律可循。 市场场分析 (一一)北方方市场的的相对饱饱和量: 根据据山东东东阿阿胶胶集团全全国各省省97年年销量情情况 (表表略),浙浙江省销销量最大大,为11380030公公斤;广广东省次次之,为为11778877公斤。而而上述两两省在998年-7月的的销量为为521193 公斤斤和5662055公斤,较较去年同同期相比比分别增增长333%和110%,据据此推算算两省998年全全年销售售量应为为14221711公斤和和12996766公斤。年年万人均均销售量量应为333.111公斤斤/万人人和199.399公
7、斤/万人。取取平均值值确定为为全国市市场相对对饱和量量为255.6公公斤/万万人年。 计算算方法: 1)省省98年年全年销销量=省省97年年全年销销量98年年1-77月销量量/977年同期期销量 2)省省万人均均销量=省988年全年年销量/省人口口数 3)相相对饱和和量=(浙江省省年万人人均销量量+广东东省年万万人均销销量)/2 针对北北方与南南方不同同地区的的实际情情况,可可以利用用同样的的推算方方法,取取北方地地区988年人均均销售量量最高的的北京市市(166.099公斤/万人年)和和山东省省(6.88公公斤/万万人年)两两地为代代表,得得到北方方市场的的全年相相对饱和和量是111.449
8、公斤斤/万人人年。 (二二)根据据相对饱饱和量推推算各省省全年目目标销售售量: 经过过数据分分析,北北方省份份(北京京市、山山东省除除外)全全年人均均销量仅仅为1.44公公斤/万万人年,想想达到北北方市场场的相对对饱和量量,也是是不合理理的。所所以通过过东阿阿阿胶北方方市场品品牌营销销战略规规划,预预计使北北方省份份(北京京、山东东除外)全全年人均均销量提提高到44.399公斤/万人,这这便是我我们的目目标人均均销售量量(全年年相对饱饱和量黄金分分割比00.3882)。 根据据以上的的数据分分析,再再依照各各省人口口数量统统计,得得出北方方各省全全年目标标销量统统计表(表表略)。 (三三)选择
9、择北方重重点省份份(加权权累计积积分法): 综上上所述,北北方市场场无疑具具有极大大的潜力力。然而而不同的的省份差差异也是是巨大的的,应选选择条件件较好的的省份进进行试点点,成功功后再进进行推广广。以下下是进行行选择的的原因: 人口口数:是是我们确确定目标标销售量量最重要要的依据据,具有有一定的的稳定性性。它能能基本决决定一个个地区市市场的容容量。(权权数为33) 增长长率:地地区销售售量的增增长表现现该地区区市场活活跃,发发展良好好,正是是我们需需要深入入工作的的重点地地区。(权权数为22) 总销销量:是是表现一一个地区区目前发发展水平平的依据据。(权权数为11) 然后后我们就就可以建建立一
10、个个加权累累计积分分表(表表略),得得到各省省的综合合积分,从从中选取取积分最最多的几几个省份份,作为为北方区区域目标标市场(表表略),实实施东阿阿阿胶北北方市场场品牌营营销战略略规划。 针针对上述述操作难难点与北北方市场场实质分分析,制制定了此此次“满堂红红”东阿阿阿胶北方方市场品品牌战略略策划目目标: 明确确北方市市场品牌牌战略在在东阿阿阿胶总体体品牌的的经营目目标:企企业的发发展无止止境,即即使已经经拥有很很高的起起点,品品牌经营营的方向向一定要要明确,所所谓“有目标标,才有有动力”; 凝聚聚员工的的向心力力:品牌牌管理与与传播不不仅是长长期的企企业行为为,而且且是内部部个体主主观行为为
11、的集中中,所以以,员工工对于北北方市场场实施品品牌战略略规划的的向心力力,将是是“满堂红红”东阿阿阿胶北方方市场品品牌战略略导入的的关键; 在北北方市场场形成特特色的品品牌形象象:品牌牌是为企企业直接接带来利利润的企企业组成成。在东东阿阿胶胶原有品品牌基础础上加以以提升,北北方市场场营销战战略才能能形成东东阿阿胶胶富于特特色的品品牌形象象。 寻找找东阿阿阿胶新的的优势点点:东阿阿阿胶北北方市场场品牌战战略的目目的就是是在于提提升企业业及品牌牌的竞争争力,在在东阿阿阿胶原有有基础上上寻找新新的优势势点,将将是使东东阿阿胶胶更上一一层楼的的唯一方方式,当当然,原原有优势势加以改改造、升升华,也也将
12、成为为新的优优势点; 企业业文化延延伸:企企业文化化,是企企业最可可宝贵的的资产不会会被竞争争者所窃窃取,甚甚至不能能模仿,它它将与企企业同在在。所以以,把东东阿阿胶胶北方市市场品牌牌营销战战略作用用在企业业文化上上,才是是品牌形形象实质质的意义义所在。 北方方市场品品牌营销销战略实实施:一一个好的的计划必必须付之之准确有有效的实实施过程程,东阿阿阿胶北北方市场场品牌营营销战略略的导入入到推广广,必须须围绕着着一根准准绳。 二、策策略策划划 “满堂红红”东阿阿阿胶北方方市场品品牌战略略整合核核心优势势资源 潜力力巨大的的市场空空间,虎虎视眈眈眈的各路路诸侯,混乱的的补血市市场竞争争。面面对这诸
13、诸多的机机遇与危危机,东东阿阿胶胶将如何何稳稳占占据北方方市场并并领导同同类竞争争产品销销售潮流流?运用用正确的的营销战战略,着着手建立立品牌优优势。没没有正确确的战略略运用,谋谋求最佳佳效益是是完全碰碰运气的的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划,将整合所有优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上,抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。 “满堂红红”东阿阿阿胶北方方市场品品牌战略略传播主主旨。品品牌是企企业和消消费者的的关系,品品牌的价价值体现现在品牌牌和消费费者的关关系中,品品牌是消消费者感感受到的的企业物物超所值值的价值值砝码,是是与其健健康生
14、活活方式和和生活态态度保持持一致的的情感价价值。消消费者是是品牌和和“满堂红红”的结合合点,品品牌存在在的根本本价值是是因为它它能够为为消费者者带来利利益,即即简化选选择过程程,降低低购物风风险。“满堂红红”工程的的根本目目的是使使品牌得得到消费费者的认认可,实实现品牌牌承诺的的生命力力外延延和空间间。 通过过“满堂红红工程”东阿阿阿胶北方方市场品品牌营销销战略的的推进提提升东阿阿阿胶在在北方消消费者和和公众心心目中的的形象,以以行业先先驱者的的形象示示于公众众。从阿阿胶品牌牌的竞争争中跳出出来,以以“东阿阿阿胶阿胶行行业的领领导者”强有力力的形象象增强品品牌的抗抗震能力力。在北北方市场场达到
15、: 11)进一一步扩大大东阿阿阿胶产品品市场占占有率并并促进市市场的覆覆盖率,为为迎接销销售旺季季和可能能的销售售市场回回升的到到来奠定定坚实基基础。 2)让让消费者者加深了了解东阿阿阿胶,并并接受和和喜爱,扩扩大与消消费者的的沟通,提提高消费费者对品品牌的忠忠诚度。 3)吸吸引目标标人群的的参与及及关注,直直接提升升东阿阿阿胶在目目标市场场中的影影响力,进进而提升升市场份份额。 4)保保持和增增强经销销商的信信心,推推动消费费者的购购买欲望望而转化化为实际际购买行行为,促促进销售售增长。 在地地面推广广探讨中中,品牌牌优势方方面加大大一倍的的力度,可可以使广广告活动动达到拉拉高市场场占有率率
16、16.1%的的效果。为为什么有有些品牌牌花5000万,要要比花220000万的品品牌有更更大的增增长?陈陈列在经经销商货货架上的的不只是是东阿阿阿胶系列列产品,还还有对东东阿阿胶胶阿胶胶行业领领导者这这一品牌牌的认同同与信赖赖。产品品宣传不不能完全全靠强势势拉动,否否则不但但投入大大、风险险高,而而且易受受消费群群反感,不不利品牌牌形象长长期树立立。产品品的市场场运作应应适时注注意消费费者心理理变化,并并积极炒炒作大众众话题,丰丰富品牌牌内涵,这这样宣传传既省力力又易在在消费群群体中巩巩固产品品形象。东东阿阿胶胶北方市市场全面面开展主主题性互互动式地地面推广广需达到到两项提提升:东东阿阿胶胶品
17、牌形形象提升升和东阿阿阿胶产产品销售售提升,而而影响两两个提升升的主要要有三点点:产品品铺货缺缺乏助销销手段、整整合传播播跟进不不够、“企业经经销商消消费者”缺少联联动与互互动。因因此,“满堂红红工程”东阿阿阿胶北方方市场主主题性互互动式地地面推广广计划,以以“满堂红红工程”为核心心,同时时带动经经销商的的助销、营营业员的的主动推推介、消消费者购购买力的的增强、产产品销量量的提升升并使东东阿阿胶胶的品牌牌形象、品品牌记忆忆度、品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度得到到综合性性提升。 “满堂红红工程”东阿阿阿胶北方方市场品品牌营销销战略OOTC药药品分销销计划。分分销计划划是整体体战略的的一部分分。分
18、销销网络建建设概括括地说,分分销网络络就是分分销过程程中所涉涉及的一一系列相相联系、相相互依赖赖的组织织和个人人的集合合。这些些组织和和个人通通过分工工和合作作,形成成系统性性的网络络化分销销通路,使使商品和和服务能能够有效效地从生生产者手手中转移移到最终终消费者者。分销销通路的的组建和和分销管管理受到到诸多影影响因素素的制约约,例如如顾客的的消费偏偏好和需需求特点点、各类类中间商商的不同同职责与与作用、制制造商的的市场营营销目标标及其为为其它通通路成员员所能提提供的服服务与支支持等等等。从这这种意义义上来讲讲,分销销通路的的形成与与运作是是一个关关系到制制造商、中中间商和和最终消消费者的的有
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