IBM公司的市场分析与营销策略4440.docx
《IBM公司的市场分析与营销策略4440.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《IBM公司的市场分析与营销策略4440.docx(21页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、IBM 的营销销策略架架构轮形形图谈到到一个企企业营销销的策略略,我们们常常会会立即自自各种PP的角度度,立即即切入,然然后直述述其在策策略上的的各种作作法,最最后再予予评论其其作法正正确与否否。当然然我们也也不能说说这种分分析方式式有何思思考上的的错误,但但是若真真要严谨谨地去剖剖析一个个企业,或或说是大大企业,甚甚至说一一个典型型全球性性质企业业的行销销策略,若若单单只只在外表表看该企企业的一一些表象象与作法法,则很很可能无无法窥其其堂奥。 笔者者曾在IIBM台台湾公司司工作达达22年年,历经经许多营营销与管管理相关关职位,并并负责参参与营销销策略、政政策的制制订以及及执行,可可谓身历历其
2、境,特特就短文文,根据据下绘之之轮形图图, 以以IBMM的文化化与基本本信念为为中心, 予以以分析直直言,以以享读者者。此轮轮形图为为本篇文文字之缩缩影, 轮中心心的部分分为IBBM立基基之所在在, 包包括其历历久弥新新的企业业文化与与代表其其核心精精神的基基本信念念。 IIBM根根据此基基本信念念衍生出出今日之之核心优优势, 即人才才, 研研发能力力与广大大客户群群。 本本文根据据核心优优势配合合SWOOT的分分析, 参考市市场信息息, 再再针对正正成长中中的电子子商务新新环境, 发现现IBMM运用原原本就相相当坚强强的系统统整合能能力, 来达到到扩增市市场占有有率与心心灵版图图的强烈烈企图
3、心心, 而而演绎出出营销策策略。 其中又又以定位位策略为为营销策策略之房房角石。当当大轮向向目标转转动的时时候, 整个市市场都感感受到震震动。 二、IIBM公公司的近近代史在正正式就轮轮形图说说明IBBM公司司的营销销策略之之前, 让我们们先了解解一下IIBM公公司的近近代史。 IBMM公司成成立至今今已超过过半个世世纪,可可分三个个时代叙叙述之。第第一个时时代是创创办人华华森父子子主持下下的IBBM,致致力于促促进美国国政府与与公私营营机构的的自动化化。在119500年到119600年之间间,小华华森开始始研发计计算机,并并投身生生产,一一时之间间,独领领风骚,其其它公司司努力在在后追赶赶,
4、 这这段时间间可以说说是产品品导向的的时代。119600年代IIBM推推出3660系统统,在功功能上属属于均衡衡型态的的计算机机,即主主机运算算能力不不算顶快快,但是是输入输输出的设设备却能能与主机机搭配良良好且均均衡运作作,因之之其主机机虽不一一定是市市场上与与对手相相较下最最快的每每秒百万万运转(Milllioon IInsttrucctioons Perr Seeconnd)的的计算机机系统,但但是整体体系统的的处理时时间,或或Tottal Proocesss TTimee常为各各家之冠冠,其原原因即输输出与输输入的设设备与主主机速度度配合一一致,因因之总体体产生的的速度与与结果冠冠于对
5、手手的计算算机, 在营销销策略上上采用直直接人员员销售与与领导者者定价策策略。在在19770年代代,IBBM推出出3700系统,是是将3660系统统在功能能上作极极大之改改良并成成为整合合性系统统。此段段时间的的推广与与价格策策略仍属属于领导导者定价价,IBBM说了了就算, 营运运收入主主要来自自大型客客户。 在19970年年代前,IIBM的的系统推推销或用用租赁,或或用销售售方式,赚赚足大量量资金与与利润,而而且软件件与软件件服务亦亦采用租租赁方式式,与软软硬件套套装策略略(paackaaginng sstraateggy), 顾客客必须全全盘接受受IBMM的软硬硬件与服服务合约约, 才才能
6、获得得IBMM系统与与服务。 IBMM由于先先入市场场, 顾顾客最多多, 早早已家喻喻户晓, 因此此公司不不重采取取什么广广告策略略, 而而且使用用计算机机系统的的顾客都都是直接接自IBBM获得得服务, 因此此IBMM不需通通路助销销,乃是是采用人人员直接接拜访最最高主管管的销售售方式而而大举获获得生意意。 第二二个时代代即19980-19993年可可称为营营销策略略过渡的的时期,在在产品上上19880年代代全球首首度推出出43000系统统的中型型主机,并并在随后后数年推推出30030与与30990系统统,甚至至AS4400与与RS660000, 在在硬件上上可以说说是达到到了产品品的高峰峰。
7、这段段时间开开始时,IIBM中中大型系系统的产产品(软软硬件)仍仍为公司司的主要要收入来来源,但但到19990年年左右, 公司司加强整整体解决决方案的的服务策策略, 服务方方面的收收入渐成成为公司司主要的的营收来来源之一一。IBBM虽然然在19980年年代推出出PC个个人用计计算机,但但因未把把握住好好的时机机,而且且不谙通通路策略略,一直直未能有有较佳起起色。但但自19980年年代之后后公司开开始注意意广告策策略,并并且将作一优优良的公公司法人人(BBe aa goood corrporratee ciitizzen)的理念念形象与与产品广广告技巧巧地在媒媒体上运运作并颇颇为成功功,这种种策
8、略加加上IBBM在全全球各地地市场皆皆占有半半数左右右的市场场,其中中尤以政政府与中中大型公公私营机机构为主主的强大大气势,不不仅有助助于业务务推展更更因此在在社区中中造成甚甚佳的形形象。但但由于IIBM全全球数十十万员工工组成的的阶层式式组织体体积庞大大, 以以及因长长年的成成功与自自满, 加上九九十年代代全球经经济开始始不景气气, 企企业为增增加竞争争力而裁裁员, 计算机机市场从从卖方市市场逐渐渐转为买买方市场场。 同同时硬件件价格因因市场成成熟与科科技进步步而下降降, 网网络科技技又日益益成熟, 竞争争对手又又推出新新的产品品, 于于是山雨雨欲来风风满楼。 这股潮潮流连IIBM亦亦难撄其
9、其锋.。 第三三时期即即19993年之之后,这这段时期期可说是是由于119900年开始始,IBBM公司司由于对对市场反反应迟顿顿,加上上最大的的致命伤伤在于科科技发展展迅速,硬硬件进步步神速,价价格下降降, 一一个拥有有处理图图型与复复杂指令令的工作作站,价价格只有有大型系系统的11/1000,但但功能相相近,加加上在个个人计算算机市场场中的IIBM无无法提出出创新的的市场营营销策略略,而使使Delll、CComppaq、HHP等厂厂商来居居上, 在经济济不景气气下, 顾客逐逐渐远离离。另外外,微软软(Miicroosofft) 又渐渐渐独霸了了个人计计算机的的系统与与软件市市场,公公司业绩绩
10、陡降,各各事业单单位压力力加大,IIBM内内部裁员员的同时时, 人人才也就就开始流流失。其其实在119911年开始始,IBBM警觉觉到市场场逐渐失失去之时时,并无无法让自自己这只只大象立立即转身身,或改改变方向向。 可可想而知知的是IIBM组组织庞大大,层层层节制,员员工个个个身怀绝绝技,事事业单位位山头林林立, 看法亦亦不一致致。 虽虽然当时时的董事事长艾克克士在119900年开始始,大举举裁员,数数年间有有数万人人之多,但但IBMM似乎沉沉沉难起起,董事事会遂在在19992年底底开始对对外物色色可以接接掌IBBM企业业的首席席执行官官。最后后在猎人人头公司司提出的的10大大候选人人中, 选
11、择了了当时是是纳比斯斯柯企业业的首席席执行官官葛斯特特纳担纲纲。 葛斯斯特纳虽虽然非计计算机行行业中人人,但却却一直是是IBMM的客户户,并深深知IBBM的弱弱点何在在,由于于他多年年与IBBM的服服务人员员打交道道,对IIBM公公司的营营销与服服务策略略颇有微微词。葛葛氏上任任是19993年年3月的的最后一一个星期期五,在在纽约的的希尔顿顿饭店正正式对外外宣布。 7年以以来,葛葛氏表现现可圈可可点,公公司的股股价一度度高达1170元元的股价价。19993年年5月约约为488美元,但但自19995年年开始又又开始回回升,119944年5月月为588。5元元,19995年年5月为为95元元,19
12、996年年5月1109元元,19997年年5月1173。55元,119977年之后后股价都都维持在在相当的的水平。 三、IIBM公公司的文文化IBBM公司司是一个个追求伟伟大与卓卓越的公公司。虽虽然不是是十全十十美,甚甚至有点点不讲人人情,但但是整体体而言,由由于其深深厚的企企业文化化传承,使使在IBBM公司司的人都都有一种种涌自深深处的荣荣誉感。这这个荣誉誉感也是是推动IIBM这这列高速速火车朝朝向企业业目标前前进的动动力。IIBM的的文化植植基于IIBM的的经营理理念,要要述如下下: (11)尊重重个人 (Reespeect forr thhe iindiividduall) 主要要精神在
13、在于根据据员工的的性向、能能力, 安排员员工接受受工作上上所需的的各种训训练, 以在其其职位与与责任上上发挥所所长。作作者在IIBM公公司工作作的222年间,起起码参加加过1000个以以上的训训练。以以绩优制制度 (merrit Sysstemm) 激激励员工工在工作作上的表表现, 并维持持上下阶阶层的双双向沟通通。 在在19991年之之前此信信念代表表的意义义为终身身雇用。但但19991年之之后由于于公司营营业不佳佳,不再再有终身身雇用的的保障,但但尊重个个人的精精神仍在在。 (22)最佳佳的顾客客服务 (Seerviice to thee cuustoomerrs) 公司司鼓励在在公司能能
14、力所及及的情形形下,员员工竭尽尽所能提提供给顾顾客最佳佳的服务务,IBBM深知知顾客才才是IBBM的衣衣食父母母,只有有顾客持持续满意意于IBBM的产产品与服服务才会会忠诚。因因此IBBM不断断教育员员工必须须知道谁谁是你的的顾客,你你在公司司内部又又是谁的的顾客,并并且必须须了解顾顾客现在在与将来来都需要要什么, 并竭竭力提供供维护服服务, 教导顾顾客使用用本公司司产品与与服务, 并要要善待顾顾客。 (33)追求求卓越 (Exxcelllennce musst bbe aa waay oof llifee) 整个公司司团队和和个人都都在许可可能立下下被要求求追求更更佳的绩绩效。 在IBBM,
15、明明知你在在努力的的情形下下,可能能作到1100万万元的生生意,但但在订业业绩目标标时,往往往自我我挑战的的是1220万元元,这是是希望激激发出你你的潜力力好更有有成就。近近年来,公公司鼓励励员工自自订绩效效目标,但但在整体体追求卓卓越文化化的带动动之下,无无不奋力力而为。此此外在产产品发展展上, 注重品品质与领领先。 (44)经理理人必须须有效地地领导 (Maanaggerss muust leaad eeffeectiivelly) 经理理人是公公司的骨骨干,必必须以身身作则, 领导导团队成成员,心心胸宽大大, 发发挥热诚诚, 常常与同仁仁相聚, 了解解员工情情形, 竭力达达到绩效效,了解
16、解上下左左右前后后与整体体需求, 并问问对的问问题。 在顾全全大局下下挑战怀怀疑之处处。 总总之, 在管人人(Peeoplle MManaagemmentt)与管管事(BBusiinesss MManaagemmentt)上都都要展现现领导力力并追求求卓越。 (55)竭力力贡献股股东 (Oblligaatioons to thee sttockkhollderrs) 股东是资资金的来来源,员员工应清清楚对股股东的责责任,必必须在善善用资金金资产上上, 增增加股东东回收, 使股股东长期期获益, 力行行知恩图图报。 (66)公平平对待供供货商 (Faair deaal ffor thee suup
17、pllierr) 即根据品品质与价价格选择择供货商商, 以以善意实实现合约约条款与与承诺, 以与与供货商商建立公公平与双双胜关系系,达到到长期有有利双方方。 (77)作一一个优良良的公司司法人 (IBBM sshouuld be a ggoodd coorpooratte ccitiizenn) 即IIBM既既立身于于社会国国家与全全球环境境之中,理理应对身身处之环环境有所所回匮与与贡献,例例如对公公益事业业,IBBM捐助助,向不不后人。这这一切是是植基于于IBMM对外深深信公众众需求与与本公司司利益必必须一致致, 在在法律下下IBMM努力且且公平的的与对手手竞争, 竭力力创造一一个健康康的生
18、活活与工作作环境。 对内则则对员工工提供公公平机会会, 不不因种族族, 肤肤色, 宗教, 国籍籍, 年年龄,性性别, 而歧视视员工 四、针针对IBBM 公公司所做做的一般般性质SSWOTT分析以下下分析系系根据作作者在营营销策略略方面的的理论基基础, 与在IIBM工工作多年年的经验验, 综综合IBBM内部部力量, 以及及近五年年来外部部环境的的变化, 所作作之简要要分析研研究。 而IBBM的总总公司与与事业单单位订定定营销策策略所参参考的某某种构面面, 原原则上亦亦应是建建立在这这样类似似的基本本架构上上的。 当然尚尚需配合合使用其其它各种种内研与与委托的的分析与与图表, 以推推出更细细的策略
19、略与战略略。 五、IIBM的的市场规规划与情情报系统统IBBM在全全球总部部, 区区域总部部或各国国的业务务支持单单位,都都设有庞庞大的市市场规划划与情报报系统单单位,总总部提供供全球市市场的趋趋势分析析,在各各大区域域(例如如海外的的亚太区区、欧洲洲、美洲洲等大区区)的市市场的情情报单位位,提供供各式各各样的产产品市场场分析, 给大大区域与与区域中中的各国国业务人人员使用用, 并并作为完完成短, 中, 长期期各类规规划的基基础。 IBBM的市市场区隔隔研究人人员, 能将市市场中各各种产品品与服务务分成数数十个区区隔与次次区隔市市场,然然后再分分析其中中各区隔隔中的IIBM市市场占有有率、对对
20、手占有有率,以以使IBBM认知知自己每每年市场场地位的的消长,各各种分析析调查也也供主事事者拟出出实际可可用的年年度, 与中长长程营销销策略,这这是IBBM的对对手往往往无法体体会的, 更别别说迅速速提出破破解之法法, 常常常只能能疑惑的的问自己己, 为为何IBBM在市市场区隔隔上的针针对性如如此之准准确。 当然然照讲,既既然市场场分析如如此准确确,如再再加上研研发,联联盟策略略,甚至至大批受受过专业业训练的的的业务务团队,则则岂不在在每个区区隔独霸霸?这当当然需要要其它要要件的配配合与在在准确的的时间点点上作复复杂的决决定。IIBM 在年度度成长压压力下, 往往往无法及及时做对对的事与与决定
21、, 是相相当可惜惜的。 但近几几年来响响应市场场需求的的速度, 改进进不少。 整体而而言, IBMM的市场场分析人人员配合合IBMM本身的的核心能能力,对对准市场场潜力趋趋势,在在最能获获得市场场占有率率之地,合合纵连横横,以求求占得最最大的市市场。 这种策策略在营营销的理理论上市市深信一一件市即即当其它它条件不不变,市市场占有有率的领领先者,将将主导一一切并获获得最佳佳的利润润回收。 六、根根据SWWOT分分析结果果与自66P角度度, 剖剖析今日日的IBBM营销销策略(一一)定位位策略(Possitiioniing Strrateegy) IBBM一向向将自己己定位在在整体方方案的提提供者
22、(Tootall Sooluttionn Prroviiderr), 今日更更将自己己定位在在电子商商务的领领导者 (E-bussineess Leaaderr)。 最近在在市场上上的心灵灵版图 (Miind Shaare)调查已已经证实实此事。 凡有意意在电子子商务市市场发展展的友商商不妨朝朝合作的的方式与与IBMM接轨 (二二)产品品策略(Prooducct SStraateggy) IBBM的产产品策略略,主要要是配合合电子商商务定位位策略, 朝下下列几个个方向前前进。 (11)全球球服务单单位提供供顾客整整体解决决方案 这个个单位负负责提供供整体解解决方案案给顾客客,也就就是说IIBM
23、提提供的产产品不仅仅是软件件,硬件件,还有有各式各各样的服服务,在在作法上上不仅提提供本公公司的产产品与服服务,也也与友商商合作,采采用外包包策略,以以达到顾顾客的满满意。这这是IBBM目前前赚钱的的事业单单位之一一 (22)个人人计算机机硬盘机机与计算算机芯片片 这是是透过OOEM的的原厂委委任制造造方式,将将产品销销售给其其它公司司,其它它公司再再以其自自己的品品牌销售售,这种种的业务务超过预预期。 (33)中大大型硬件件产品线线 包括括RS/60000、AAS/4400、SSysttem/3900等。 (44)个人人计算机机系统 包括括一般用用途的个个人计算算机系统统、消费费性软件件、工
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- IBM 公司 市场分析 营销 策略 4440
限制150内