可口可乐公司在中国市场营销策略16135.docx
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1、可口可乐乐公司中中国市场场营销渠渠道策略略第一章 可口可可乐公司司在中国国的发展展第一节可口可可乐公司司的基本本情况一. 可口口可乐及及公司的的产生可口口可乐这这风行世世界一百百余年的的奇妙液液体是在在一八886年由由美国乔乔治亚州州亚特兰兰大市的的药剂师师约翰彭伯顿顿博士( Joohn S.PPembbertton)在家中中后院将将碳酸水水和糖以以及其它它原料混混合在一一个三角角壶中发发明的。可可口可乐乐的英英文名字字是由彭彭伯顿当当时的助助手及合合伙人会会计员罗罗宾逊命命名的。罗罗宾逊是是一个古古典书法法家,他他认为“两个大大写C字字会很好好看”,因此此他亲笔笔用斯宾宾塞草书书体写出出了“
2、Cocca-CColaa”。“cocca”是可可可树叶子子提炼的的香料,“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。一八八92年年,商人人坎得勒勒以二千千三百美美元买下下可口可可乐秘方方的所有有专利权权,并创创立可口口可乐公公司。在在他的领领导下,不不足三年年便把可可口可乐乐推广到到全美各各地。一八八99年年,本杰杰明 富兰兰克林 托马马斯和詹詹姆士怀特黑黑德与坎坎德勒签签订了在在美国的的大部分分地区发发展装瓶瓶业务的的合同。此此后其发发展的势势头便不不可阻挡挡,19904年年发展为为1200家装瓶瓶厂,到到了19919年年发展为为1,2200家家装瓶厂厂。19916
3、年年在坎得得勒“瓶子外外形需独独树一格格,即使使在黑暗暗中也能能辨认出出是可口口可乐,就就算摔破破了,人人们也可可以一眼眼就认出出它是可可口可乐乐”的指示示下,创创造了为为全球所所熟知的的曲线造造型玻璃璃瓶。19919 年,坎坎得勒以以二千五五百万美美元,将将可口可可乐公司司售予亚亚特兰大大的财团团。二. 可口口可乐公公司的现现状可口口可乐公公司,总总部设在在美国乔乔治亚州州的亚特特兰大市市,目前前是全球球最大的的饮料公公司,又又是全球球软饮料料销售市市场的领领袖和先先锋,独独自拥有有世界最最著名五五大软饮饮料品牌牌中的四四个:可可口可乐乐、健怡怡可口可可乐、芬芬达及雪雪碧。全全世界共共有20
4、00多个个国家及及地区的的消费者者可以在在当地享享用这个个公司提提供的各各种饮料料。可口口可乐公公司产品品的日饮饮用量已已经超过过10亿亿杯。(注注:每杯杯8盎司司)20001年年,在世世界著名名的“国际品品牌”顾问公公司发表表的全球球最有价价值的品品牌排名名中,“可口可可乐”以6889.55亿美元元名列榜榜首。220011年111月,著著名的全全球消费费者行为为与市场场资讯调调查机构构AC尼尼尔森发发布了一一项研究究报告迈迈向100亿当今今全球品品牌回顾顾。该该报告显显示,在在国际市市场上只只有433个消费费品品牌牌每年销销售额超超过100亿美元元,同时时达到真真正全球球化。其其中,可可口可
5、乐乐在截止止到20001年年3月的的过去112个月月里的全全球销售售额超过过了一五五0亿美美元,其其中在亚亚太区的的销售就就超过了了一五亿亿美元,可可以说是是10亿亿品牌中中的巨无无霸。而而它旗下下的可口口可乐和和健怡可可乐品牌牌本身也也均达到到10亿亿美元。可口口可乐公公司销售售的饮料料主要包包括四类类:以口口可乐为为商标的的碳酸饮饮料产品品;饮用用水系列列产品;有咖啡啡因和维维他命的的功能性性饮料;有益于于健康和和营养的的果汁和和含乳饮饮料。至220033年,可可口可乐乐公司总总共拥有有3700多个品品牌(附附:品牌牌明细表表,资料料来源xxCocca-ccolaax)。除了可口可乐外,其
6、它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌,其它品牌为第三线的补充品牌,组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离,使得他们既可以相互支持和保护,一荣俱荣;又可以适当的规避品牌间的连带风险,不至于一损俱损。三. 可口口可乐公公司的基基本策略略可口口可乐公公司将其其基本的的策略概概括为六六条,并并按照先先后次序序排列如如下:1. 以可可口可乐乐为首,加加速碳酸酸饮料的的增长;可口口可乐是是可口可可乐公司司永恒的的主题,也也是其
7、企企业赖以以生存的的基础,因因此,维维持可口口可乐及及其类别别碳酸饮饮料市场场基础的的不断扩扩大是其其公司的的首要策策略。2. 选择择性地扩扩大我们们的饮料料品牌系系列,以以促进利利益的增增长;现在在,可口口可乐公公司正努努力向一一个全面面型饮料料公司的的方向发发展,而而不甘心心仅仅是是碳酸饮饮料的提提供者,因因此它在在保持有有效盈利利的前提提下,在在全世界界范围内内不断扩扩大它的的饮料系系列,不不断地开开发新的的饮料产产品。仅仅在20000年年,可口口可乐在在45个个亚洲国国家推出出了一五五种新饮饮料品种种。3. 与装装瓶伙伴伴共同提提高产品品体系的的盈利率率和生产产率;特约约装瓶商商系统是
8、是可口可可乐公司司实现其其全球化化目标的的主要手手段之一一,因此此,关注注并维持持其装瓶瓶伙伴的的运作状状况,也也是保证证可口可可乐公司司自身利利益的重重要内容容。4. 以创创新及一一贯的精精神待客客,以求求在各方方面共同同增长;“共富”思想是是可口可可乐公司司的基本本哲学,也也是其能能够成长长为全球球企业翘翘首的内内在因素素之一,而而创新则则是可口口可乐公公司实现现“共赢”的主要要手段。5. 把资资金投放放于各市市场中最最具潜力力的领域域;6. 在各各方面提提升效能能和经济济效益。四. 可口口可乐公公司的营营销策略略长期期以来,可可口可乐乐公司奉奉行营销销三环,环环环相扣扣的策略略(见图图1
9、-11-1):19984年年以前,三三环代表表的是33A,买买得起、买买得到和和乐得买买,其中中:买得得起(AAFFOORDAABILLITYY):是是要求可可口可乐乐公司产产品的零零售价格格适当,确确保消费费者能够够买得起起;买得得到(AAVAIILABBILIITY):是要求求可口可可乐公司司产品的的市场铺铺货率高高,确保保消费者者只要想想买,总总能够买买到;乐乐得买(AACCEEPTAABILLITYY):则则是力争争使得消消费者接接受并喜喜欢可口口可乐公公司的产产品,乐乐于购买买并饮用用它。随着着市场及及消费者者消费特特点的发发展和变变化,119844年,可可口可乐乐公司依依据销售售实
10、际并并结合公公司条件件,将营营销策略略由3AA发展为为3P,物物有所值值、无处处不在、心心中首选选,其中中:物有有所值(PPricce ttoVaaluee):是是要求可可口可乐乐公司的的产品不不仅消费费者有能能力购买买,而且且必须力力争使消消费者获获得的回回报价值值符合甚甚至超过过他的付付出。无无处不在在(Peervaasivveneess):是要要求可口口可乐公公司的产产品必须须渗透到到市场的的每一个个角落,使使得消费费者能够够在任何何时候、任任何地点点都可以以方便的的购买到到。心中中首选(Preeferrencce):则要求求可口可可乐公司司的产品品不仅能能够被消消费者喜喜欢和接接受,而
11、而且要力力争占据据消费者者的心志志,成为为其首选选产品或或品牌。五. 可口口可乐公公司的经经营理念念概括括的讲,可可口可乐乐公司的的经营理理念包括括以下四四个方面面:1. 持续续提高产产品质量量可口口可乐公公司认为为产品的的广告形形象固然然非常重重要,但但是产品品本身才才是最重重要的因因素。如如果产品品本身有有瑕疵,最最终一定定是会被被消费者者所抛弃弃,所以以可口可可乐公司司一贯都都非常重重视产品品的品质质管理和和质量保保证。如如目前可可口可乐乐公司在在全球装装瓶厂推推广的TTCCQQS(TTheCCocaa-Coola Quaalitty SSysttem)系系统,就就是充分分体现了了可口可
12、可乐的这这种理念念。(见见图1-1-22)2. 重视视提升工工作效率率工作作效率是是决定企企业市场场竞争能能力和盈盈利能力力的核心心因素之之一,因因此,可可口可乐乐公司始始终重视视生产及及运作过过程中工工作效率率地不断断提升。可可口可乐乐公司提提升工作作效率的的方法包包括更新新工厂、采采用新的的生产技技术、重重视运用用信息系系统、持持续优化化运作流流程、实实践先进进的运作作理念(如如供应链链理念),等等等。3. 不断断完善销销售网络络可口口可乐公公司一贯贯重视销销售网络络的不断断完善,其其无处不不在(PPervvasiivennesss)的营营销策略略正是这这种理念念的集中中体现。可可口可乐乐
13、公司的的销售网网络包括括装瓶业业务的特特许经营营商网络络以及各各区域的的营销渠渠道网络络。其中中,可口口可乐的的营销渠渠道策略略,主要要是在中中国市场场的营销销渠道策策略,正正是本论论文主要要研究的的内容。可可口可乐乐公司销销售网络络完善的的动力在在于其追追求“共富”的哲学学,也就就是努力力与特约约装瓶商商、员工工、合作作伙伴、零零售商、供供应商、消消费者以以及其他他相关的的人共同同创造财财富的哲哲学。4. 重视视培训专专业人才才可口口可乐公公司一贯贯重视对对于人才才的培训训。他们们在世界界各地建建立有训训练中心心、管理理学院,对对不同等等级、不不同岗位位的员工工给予不不断的训训练。以以中国为
14、为例,可可口可乐乐公司在在天津就就建立有有一所培培训中心心,对整整个可口口可乐生生产的过过程、技技术训练练、个别别专业的的讲题、讲讲座,都都在天津津培训中中心展开开。另外外,可口口可乐公公司还跟跟复旦大大学合办办了一个个可口可可乐管理理学院,目目标是专专业培训训高层管管理人员员。可口口可乐系系统本身身是全球球性的,因因此他们们还会派派员工到到美国总总部及其其他地区区,跟系系统内的的同事学学习交流流。六. 可口口可乐公公司的业业绩成果果可口口可乐公公司20003年年公布的的数据显显示:20002年年底可口口可乐实实现全球球销量1194亿亿标准箱箱(见图图1-11-3)。20002年年底年度度全球
15、可可口可乐乐公司产产品人均均饮用量量以达到到74杯杯(见图图1-11-4)。20002年年底可口口可乐公公司全球球雇员以以达到大大约499,0000人(见见图1-1-44)。二节可可口可乐乐公司的的全球发发展历程程一. 可口口可乐公公司的全全球发展展历程可口口可乐公公司的全全球业务务发展历历程可以以分为三三个阶段段:第一一阶段,119233年到二二战前,是是可口可可乐公司司谋求全全球化发发展的初初始阶段段。19923年年,罗伯伯特伍德夫夫当选该该公司总总裁。“可口可可乐”能够成成长为全全世界最最受欢迎迎的饮品品,他起起到了至至关重要要的作用用。罗伯伯特伍德夫夫上任后后就着手手成立可可口可乐乐“
16、海外事事业部”。此外外,他还还刻意提提高“可口可可乐”在品质质方面的的控制,并并在全球球各地大大力增强强推销及及宣传广广告计划划。至119299年,“可口可可乐”已分别别在二十十八个国国家,拥拥有六十十四个特特约监制制商,并并于当年年成立可可口可乐乐海外发发展公司司,专门门处理国国外事务务。第二二阶段,二二战期间间,是可可口可乐乐公司在在全球高高速发展展的阶段段。为了了使得长长期远离离家乡的的士兵们们能够通通过饮用用可口可可乐的方方式延续续其美国国式的生生活,提提高他们们的士气气,在美美国政府府和军队队的积极极要求和和全力支支持下,罗罗伯特伍德夫夫承诺要要在全世世界任何何地方为为美军三三军人员
17、员生产55美分一一瓶的可可口可乐乐,从而而开始了了可口可可乐在世世界各地地大力发发展装瓶瓶业务,销销售可口口可乐系系列产品品的过程程。伴随随着美军军士兵的的足迹,到到第二次次世界大大战结束束,可口口可乐年年销量已已达500多亿瓶瓶,仅在在世界各各地可口口可乐装装瓶厂就就增加到到了644家。第三三阶段,二二战结束束后,是是可口可可乐调整整公司策策略推动动全球化化发展的的阶段。随随着第二二次世界界大战的的结束,以以及大批批参战美美军的回回国,可可口可乐乐公司在在海外铺铺下的大大摊子也也将从战战时以美美国国防防部的人人力和财财力作为为军需生生产维持持,转变变为必须须依靠公公司的自自身力量量独立支支撑
18、。可可口可乐乐的海外外市场面面临着迅迅速萎缩缩的危险险。在这这种背景景下,伯伯特伍德夫夫及时发发展了公公司的全全球化战战略,从从而将可可口可乐乐公司的的全球化化水平带带到了一一个新的的高度。至至20003年可可口可乐乐公司已已经在海海外建立立了12200多多家装瓶瓶厂,销销量达到到1944亿标准准箱。二. 可口口可乐公公司全球球化现状状:20002年年,可口口可乐公公司产品品在全球球饮料市市场的占占有率达达到了99%。其其中,北北美以外外市场共共计实现现销量约约一三88亿标箱箱,占公公司总销销量的771%。智智利和墨墨西哥的的市场占占有率则则分别高高达233%和119%(见见图1-2-11)。
19、20002年年可口可可乐公司司在全球球非酒精精饮料的的市场占占有率高高达一八八%。其其中,智智利和菲菲律宾更更是分别别达到了了53%和466%(见见图1-2-22)。20002年年全球可可口可乐乐公司产产品人均均年饮用用量已经经达到774杯(见见图1-2-33)。三. 可口口可乐公公司的全全球发展展战略“本土化化”是二战战结束后后可口可可乐公司司推行全全球化发发展策略略,也是是可口可可乐能够够逐步摆摆脱地域域特点,被被更为广广泛的全全球消费费者接受受的重要要原因。据据统计,几几十年来来,可口口可乐已已经在全全球利用用“本土化化”的策略略建起了了12000多家家装瓶厂厂。当然然,可口口可乐公公司
20、的“本土化化”策略是是随着企企业及市市场的不不断发展展而发展展的。最最初,本本地化策策略的核核心是“2L 3O”,即长长期(LLonggterrm)、本本地化(LLocaal)、信信心(OOptiimissm)、机机会(OOppoortuunitty)、公公民责任任(Obbliggatiion)。现现在,可可口可乐乐公司已已经在全全球第一一个提出出了“本地思思维,因因地制宜宜(ThhinkkLoccal, Acct LLocaal)”的思想想,其要要点是要要可口可可乐公司司能够因因应各地地的需要要作相关关的决定定。值得得一提的的是,在在本土化化的过程程中,可可口可乐乐公司全全球各公公司的行行动
21、也并并非完全全独立,各各分公司司之间也也可实行行资源共共享,对对开发成成功的产产品都可可以互相相引进,并并根据当当地市场场需求和和消费者者习惯进进行调整整,从而而使系统统内成功功的好产产品与全全世界的的消费者者共同分分享,最最大限度度的保持持着“本土化化”和“国际化化”的一致致,如目目前畅销销中国市市场的“酷儿”就是119999年由可可口可乐乐日本公公司研制制并推广广成功的的果汁饮饮料。四. 可口口可乐公公司的全全球发展展策略可口口可乐公公司能够够迅速在在全球成成功的开开展业务务,主要要得益于于其有效效的全球球发展措措施。概概括的讲讲,可口口可乐公公司的全全球发展展措施包包括以下下几方面面:1
22、. 可口口可乐公公司成功功的特约约经营模模式巧妙妙地将品品牌扩张张和企业业扩张结结合在一一起,别别出心裁裁地营造造出了一一个世界界级的可可口可乐乐“红色世世界”。可口口可乐的的特约经经营模式式(见图图1-22-4),开开始于二二十世纪纪早期,就就是与区区域内当当地的合合作伙伴伴签订一一定年限限的特许许生产经经营合同同,由其其在特定定区域内内生产销销售可口口可乐系系列产品品,并协协助进行行品牌的的维护和和发展。通通过这种种方式可可口可乐乐不但解解决了市市场扩张张中的资资源瓶颈颈问题,同同时还极极其巧妙妙的实现现了品牌牌国际化化和运作作本土化化的和谐谐统一。2. 可口口可乐公公司极其其善于捕捕捉商
23、业业先机,推推动企业业全球业业务的发发展,并并帮助可可口可乐乐品牌屹屹立百年年,成为为傲视世世界饮料料王国的的头号霸霸主。19989年年柏林墙墙倒塌,德德国统一一也为可可口可乐乐提供了了一个展展示自身身吸引力力的好机机会。119944年,在在美国政政府正式式宣布解解除对越越南持续续30年年的贸易易禁令后后的244小时之之内,可可口可乐乐公司的的产品就就发往越越南!220000年6月月21日日中午,也也就是美美国宣布布部分解解除对朝朝鲜持续续50年年制裁的的第三天天,第一一批96600听听可口可可乐软饮饮料就由由卡车从从中国的的丹东运运入朝鲜鲜境内。可可口可乐乐的这些些举动使使可口可可乐成为为商
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