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1、华龙方便便面市场场营销案案例中国的老老百姓一一提到方方便面,言言必称“康康师傅”和和“统一一”。这这也难怪怪,在中中国的方方便面市市场上,康康师傅可可谓一骑骑绝尘,年年产500亿包方方便面,市市场占有有率达到到4784;老二二“统一一”紧跟跟其后,市市场占有有率也达达到了11633。 正当当国内千千余家方方便面厂厂被挤得得东倒西西歪,“营营多”败败走麦城城,“龙龙丰”昙昙花一现现之时,河河北省华华龙镇的的“华龙龙面”,却却迅速向向全国扩扩张。119999年,华华龙集团团销售方方便面223亿包包,营业业额100亿元,市市场占有有率达到到153,终终于与来来自中国国台湾省省的“康康师傅”、“统统一
2、” 形成了了三足鼎鼎立的市市场格局局。华龙龙方便面面19994年诞诞生之时时,并未未抢占市市场先机机,当时时全国一一千多家家方便面面生产厂厂家激战战正酣,经经过市场场几年的的优胜劣劣汰,众众多厂家家消失了了。为什什么“华华龙面”能能从众多多的规模模实力与与己相似似的厂家家里脱颖颖而出呢呢?请看看本期华华龙方便便面市场场营销案案例。 一、农农村包围围城市 华华龙方便便面诞生生于19994年年,当时时全国有有方便面面厂家112000多家, 18000多条条方便面面生产线线,500以上上处于停停产或半半停产状状态,投投资方便便面市场场风险极极大。 华华龙集团团董事长长范现国国对市场场现状进进行了分分
3、析:发发达国家家粮食加加工业产产值是粮粮食产值值的46倍,而而我国仅仅为600,世世界年人人均食用用方便面面为500700包,而而我国则则为122包。食食品工业业历来被被称为“朝朝阳工业业”,必必将有很很大的市市场。尽尽管有上上千家方方便面厂厂家半数数以上处处于停产产、半停停产状态态,但都都是由于于规模小小,质量量低、品品牌杂、缺缺乏竞争争的优势势等原因因造成的的。范现现国果断断决策,投投资30000万万元,连连上122条生产产线,当当年8月月两条方方便面生生产线投投产。 当当时国内内一些较较大的方方便面生生产厂家家,一上上来就欲欲与“康康师傅”、“统统一”在在高档面面市场决决一雌雄雄,结果果
4、无一例例外地败败下阵来来。华龙龙及时总总结这一一教训,确确定了“大大众面铺铺市场,中中档面创创效益,高高档面树树形象”的的产品三三步曲战战略。在在创业之之初,避避开大中中城中超超市的高高档面锋锋芒,把把产品准准确定位位在8亿亿农民和和3亿工工薪阶层层的消费费群上,首首先立足足于农村村和中小小城镇,然然后随着着市场占占有率的的扩大和和覆盖面面的提高高,进军军中、高高档面中中场,即即采用“农农村包围围城市,最最后夺取取城市”的的战略。 华龙龙吸取“康康师傅”的的成功经经验,实实施市场场细分的的副品牌牌战略。大大众面的的副品牌牌有“1108”、 “甲一一麦”、“华华龙小仔仔”;中中档面有有“小康康家
5、庭”、“大大众三代代”;高高档面有有“红红红红”、“煮煮着吃”。每每个系列列的新品品上市都都有准确确的定位位,都有有特定的的消费群群体,都都富有个个性。每每包售价价在5角角到1元元之间,“中中档面的的质量,大大众面的的价位”完完全规避避了与“康康师傅”等等高档面面强势品品牌的正正面交锋锋,准确确的市场场和价格格定位令令华龙面面受到目目标消费费群的热热烈欢迎迎。到119966 年,华华龙就已已成为河河北、山山西方便便面市场场第一品品牌。 二、营营销6000行动动计划 成成为强势势品牌之之后,华华龙准备备乘势而而上占领领市场制制高点。他他们不失失时机地地制订了了营销 6000行动计计划,在在长江以
6、以北地区区建立6600个个高质量量的面广广、点密密、固定定的经销销商,为为保华北北、战东东三、进进华东、闹闹中原的的四大战战役打下下坚实的的基础。 首首先是运运用“AABC”法法开展市市场调查查,确定定高质量量的经销销商。119977年5月月随着企企业规模模的扩大大和日生生产能力力2166吨的制制面二厂厂正式投投产,华华龙营销销公司下下设的114个营营销处、1182 名营销销员分赴赴全国220多个个省,进进行市场场调查。他他们以县县为单位位,对其其地域、人人口、饮饮食习惯惯、消费费水平、主主要竞争争对手、当当地经销销商的实实力、信信誉、网网络等进进行了详详细的调调查。并并依此划划分ABBC三等
7、等,筛逃逃实力大大、信誉誉好、网网络广的的经销商商。经过过50多多天的调调查。在在15个个省、市市、自治治区,1124个个地区和和地级市市、8660个县县、49亿人人口的大大区域,确确定新的的经销商商3666 个,总总数达到到6000个。 对对经销商商要“抓抓大放小小”,对对终端市市场则要要“抓小小求大”。华华龙清醒醒地认识识到,强强化龙头头网络建建设还远远远不够够,将夫夫妻店、副副食店、小小卖部等等终端稳稳定下来来,才能能保证大大经销商商的利益益。这个个工作由由华龙牵牵头组织织。 县以以上6000个经经销商网网络的建建立构筑筑了华龙龙粗线条条的立体体销售网网络框架架,为实实施“抓抓小求大大”
8、,华华龙在北北方1112个省省、市、自自治区,1146个个地区或或地级市市、7994个县县或县级级市,延延伸了222888万个个夫妻店店、副食食店、小小卖部,覆覆盖596亿亿人口,平平均每225666人就有有一个华华龙的销销售网络络。只用用了23年时时间就在在全国建建立起了了1000万个销销售网络络,并成成为全国国同行业业中最大大的、信信息反馈馈快速的的、可控控制的销销售网络络体系,网网络维系系着华龙龙产销的的良性循循环。 其其次是坚坚持独家家经销策策略,实实施谁打打开市场场谁受益益,谁卖卖力谁赚赚钱的双双赢原则则,调动动保护经经销商的的积极性性。华龙龙集团每每年除了了拿出经经销商进进货货款款
9、总额的的2作作为经销销商的回回扣外,还还实行销销售业绩绩配股制制度,经经销商年年销售额额在200万元以以内的,每每万元配配1股;销售220 30万万元,每每万元配配122股销售880万元元以上,每每万元配配2股,每每年9月月8日奖奖励股统统一变现现,每股股现金值值随公司司业绩情情况在55388元的基基数上上上下浮动动。 三、1100名名百万富富翁计划划 从从19998年开开始,华华龙又提提出实施施百万富富翁工程程,即通通过23年的的合作,在在经销商商中造就就1000名百万万富翁。现现已有330多名名经销商商跨入百百万富翁翁行列。华华龙集团团同全国国6000个经销销商建起起了联合合、联利利、联心
10、心、厂商商共走长长期、长长远、长长久合作作的“双双赢”之之路。“伯伯乐相马马”的示示范作用用让全国国各地的的大经销销商趋之之若鹜,大大量的资资金利润润源源不不断地划划到华龙龙的账上上。利用用这些资资源,华华龙的生生产线增增加达到到了500多条,年年生产能能力322亿包,有有效满足足了日益益扩张的的终端市市场的需需求。 四、11分利与与40000万 实实行灵活活多样的的营销政政策,开开展富有有创意的的促销活活动,是是保证华华龙产品品畅销不不衰的关关键,集集团在保保证每包包方便面面只赚11分钱的的前提下下,最大大限度地地实施品品牌推广广,回馈馈经销商商和消费费者。 几几年来华华龙实行行了送货货上门
11、、销销售回扣扣、股本本奖励、运运费补贴贴等形式式多样、机机动灵活活的多种种营销政政策,根根据淡旺旺季和新新品开发发上市等等不同情情况,确确定不同同比例回回扣和奖奖励。还还根据消消费者的的需求开开展有创创意的促促销活动动、订货货会、展展销会、消消夏晚会会、客户户联谊会会,新闻闻发布会会。发展展战略研研讨会等等,19999年年12月月华龙又又出资组组织299名业绩绩前列的的经销商商到新、马马、泰、港港旅游加加深了与与厂商之之间的感感情。各各种促销销品大至至促销车车、冰箱箱、彩电电,小至至T恤衫衫、广告告伞、圆圆珠笔等等都新颖颖别致,物物美实用用。这些些营销策策略和促促销活动动保证了了华龙产产品旺销
12、销的生命命力。 华华龙的促促销活动动充分体体现了“客客户是企企业的衣衣食父母母,没有有客户就就没有企企业,没没有企业业就没有有个人的的企业理理念,把把“服务务至上”融融入到网网络建设设当中。220000年华龙龙购买了了10000 辆辆促销车车,分配配给长江江以北的的10000个县县级经销销商使用用,帮助助经销商商开发设设置县级级网点,帮帮助经销销商到城城镇去设设点,到到农村去去铺货,到到夫妻店店去工作作,无微微不至。 自自19997年起起,华龙龙每年投投入40000万万元做品品牌推广广。在其其广告片片中,没没有夸夸夸其谈的的大道理理,采用用的都是是最平实实,最贴贴心的话话语。如如尹相杰杰、于文
13、文华做的的“煮着着吃”的的广告,对对白是“好好像小时时候*手斡斡面”,而而“小康康家庭”的的广告词词是“双双料酱包包味道好好,只售售单包价价格更实实在”。 准备备与“康康师傅”“统统一” 决战 华华龙凭着着独自己己极具特特色的营营销方略略,在市市场上取取得了成成功。他他们目前前正在积积极备战战迟早要要到来的的与“康康师傅”、“统统一”的的决战。 华华龙的营营销公司司现下设设10大大分公司司,8个个直辖处处,1228个目目标市场场,2445名市市场专管管员,110000名县级级业务代代理员。已已形成总总公司、分分公司(或或直辖处处)、市市场专管管员、县县级业代代员四级级营销管管理体制制,使华华龙
14、的营营销策略略由“粗粗放式”向向“精耕耕细作”转转变,由由“区级级营销” 向“店店头营销销”转变变。自119999年下半半年所招招收的县县级业务务代表,均均在当地地从事过过营销工工作,是是有驾驶驶技术,攻攻守兼备备的精英英。 进进攻是最最好的防防守,220000年华龙龙投资225亿亿元,再再次扩大大规模,组组建速冷冷食品公公司、饼饼业公司司、专用用面粉公公司、股股份制农农业公司司。 投投资50000万万元的东东北分公公司已在在长春经经济开发发区破土土动工,项项目完工工后将达达到年产产方便面面48亿亿包的生生产能力力,斥巨巨资从日日本引进进的高档档制面生生产线将将在明年年初正式式投产,届届时华龙
15、龙产品在在大中城城市同与与“康师师傅”、”统统一”正正面交锋锋将不可可避免。 220011年将在在长江以以南选址址建立二二至三个个生产基基地和集集团分公公司,实实施就地地生产,就就近销售售,降低低成本的的战略目目标,组组建华龙龙的“联联合舰队队”。 周攀峰峰 樊宪宪跃 点评评 利用用“大气气”抢市市场 张张辉 “统统一”是是在“康康师傅”进进入中国国市场之之后才杀杀进来的的,当时时“康师师傅”一一统天下下,其 “红烧烧牛肉面面”在中中国(尤尤其在北北方市场场)所向向披靡,当当时较有有影响的的“营多多”、“美美厨”、“华华丰”等等均效仿仿“康师师傅”,主主打产品品也是“红红烧牛肉肉面”。“统统一
16、”进进入市场场以后,采采取“避避开主道道,包抄抄两厢”的的策略,以以“干脆脆面”切切入市场场,打响响了头一一炮,之之后“统统一”不不断推出出新品,采采取差异异化的营营销策略略与“康康师傅”竞竞争,取取得了不不错的战战绩。多多年来,“统统一” 和“康康师傅”两两大方便便面巨鳄鳄,在市市场上各各不相让让,从新新产品开开发、广广告推广广、终端端促销等等诸多方方面均能能看到他他们你争争我夺的的情景。与与他们相相比,国国内众多多同业似似乎总是是跟在后后边亦步步亦趋,在在新产品品研发、市市场策略略等方面面根本看看不出有有什么太太新的招招数。据据了解,两两大企业业市场营营销都有有自己的的不同特特点,对对于媒
17、体体多采取取谨慎态态度,加加上两家家大企业业敏锐的的市场感感觉,快快速的信信息反馈馈,让同同业叹为为观止,认认为这两两家大企企业已经经将市场场做到了了头,用用机关算算尽来比比喻并不不算过分分。 但是是,从经经销商处处获悉,与与两大企企业合作作并不是是一件轻轻松的事事情。台台湾人特特有精明明在两大大企业身身上体现现多多,他他们对经经销商采采用的诸诸多政策策,明显显带有太太多心机机。“和和他们干干挣钱太太不容易易”这位位经销商商说。由由此角度度反观华华龙,顿顿感亲切切,作为为厂家能能够事事事先想到到经销商商,实在在是件不不容易的的事情。他他们的1100个个百万富富翁计划划,已经经实现了了30;为了了更好地地开发销销售终端端,他们们购置了了10000辆车车给经销销商使用用,这在在国内确确实少见见。总结结案例,可可以得出出如下结结论:“统统一”、“康康师傅”占占领市场场靠的是是丰富的的市场经经验和专专业的市市场营销销策略,而而华龙能能够与两两大企业业“三分分天下”总总的来说说是靠着着“大气气”。华华龙不可可避免地地要和“统统一”、 “康师师傅”开开战了。这这次的战战场是在在城市,可可以预见见,战斗斗将会非非常激烈烈。希望望华龙进进入两大大企业巨巨头重点点控制的的中心城城市时,用用好“大大气”这这个“秘秘密武器器”。
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