avm_1214_服装品牌-安踏运动休闲系列产品营销策略研究3680.docx
《avm_1214_服装品牌-安踏运动休闲系列产品营销策略研究3680.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《avm_1214_服装品牌-安踏运动休闲系列产品营销策略研究3680.docx(82页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、摘要安踏主要要从事运运动休闲闲系列产产品(运运动鞋、运运动服、休休闲运动动鞋、休休闲运动动服为主主)的生生产和销销售,目目前该系系列产品品在市场场营销方方面遇到到一些问问题。随随着运动动休闲产产品市场场竞争的的日益白白热化,为为了解决决安踏在在营销方方面的迷迷茫,找找准安踏踏的发展展方向,只只有突破破以往营营销模式式的思维维定势,重重新认识识现代竞竞争的实实质,确确立基于于整体竞竞争的营营销观念念。本文以安安踏运动动休闲系系列产品品作为研研究对象象,通过过对公司司所处的的宏观环环境、行行业环境境、消费费者和竞竞争者的的分析,了了解运动动休闲行行业竞争争结构和和行业未未来趋向向,以及及消费者者消
2、费动动机、消消费行为为和群体体特征。同同时对安安踏的营营销现状状进行了了分析,找找出营销销方面的的薄弱环环节,研研究了安安踏的机机会、威威胁、优优势和劣劣势,针针对性地地提出安安踏的营营销对策策,包括括基于顾顾客需求求的产品品策略、成成本价格格策略、整整合营销销传播策策略、渠渠道便利利策略,以以期对安安踏的营营销改进进能有所所裨益。关键词:运动休休闲;代代理商;渠道;市场;消费者者.AbsttracctANTAA Spportts pprimmariily mannufaactuuress annd mmarkketss spporttsweear, inncluudinng ssporrts
3、 foootweear, appparrel a pprodductts ffor proofesssioonalls aand thee geenerral pubblicc ANNTA braand, buut tthiss seeriees oof pprodductt aggainnst somme qquesstioons in Marrkettingg att prreseent. Thhe ccomppetiitioon iin tthe marrkett off atthleeticcs lleissuree prroduuct is morre aand morre ffie
4、rrce, too soolvee thhe cconffuseedneess in Marrkettingg annd aaccuurattelyy fiind thee deevellopmmentt, AANTAA muust breeak thee paatteern of thooughht iin fformmer Marrkettingg, kknow tthe esssencce oof mmodeern commpettitiion, esstabblissh tthe marrkettingg iddea bassed on thee whholee coompeetitt
5、ionn.Thiss thhesiis sstuddiess onn thhe AANTAA Grroupp. IIt aanallyzees tthe maccro-envviroonmeent, inndusstriial envviroonmeent, cuustoomerr annd ccomppetiitorrs, andd grraspps tthe commpettitiion strructturee annd tthe treend of thee atthleeticcs lleissuree trradee, ccusttomeersinttenttionn, ccust
6、tomeersbehhaviiorss annd ggrouup ccharractterss. Itt allso anaalyzzes thee innterrnallconndittionns oof AANTAA annd ffindds tthe shoortccomiingss off buusinnesss annd tthe majjor commpettitoors, itt coonclludees tthe strrenggthss annd wweakknesssess off ANNTA hass, aand thee oppporrtunnitiies andd t
7、hhreaats thaat iit ffacees. Thiis tthessis alsso ddisccussses andd deesiggns thee maarkeetinng sstraateggiess wiitheemphhasiis. It delliveers thee maarkeetinng ttactticss, ssuchh ass prroduuct taccticcs bbaseed ooncuustoomerrs wwantts aand neeeds, coost andd prricee taactiics, Innteggratted Marrkett
8、ingg Coommuuniccatiionss,chaanneel ttactticss , aimmingg too doo goood to thee maarkeetinng oof AANTAA.Keywwordds: Athhletticss leeisuure; Busiinesss aagennt; Chaanneel; Markketiing; Custtomeers目录引言11 安安踏公司司简介222 营营销环境境分析442.1 宏观观环境因因素的影影响42.2 运动动休闲产产品行业业环境分分析52.2.1 运动休休闲行业业特点662.2.2 运动休休闲行业业发展趋趋势62
9、.2.3 运动休休闲产品品消费者者调查分分析72.3 安踏踏产品分分析92.4 安踏踏消费者者分析1102.5 安踏踏竞争者者分析1112.5.1 安踏面面临的总总体竞争争态势1122.5.2 竞争品品牌的市市场地位位分析1132.5.3 竞争品品牌的渠渠道运作作分析1152.5.4 竞争品品牌的品品牌定位位分析1152.5.5 竞争对对手的价价格策略略分析1152.6 安踏踏SWOOT分析析162.6.1 安踏优优势分析析162.6.2 安踏劣劣势分析析162.6.3 安踏机机会分析析172.6.4 安踏威威胁分析析173 安安踏运动动休闲系系列产品品营销策策略存在在的问题题193.1 安踏
10、踏产品现现状及存存在的问问题1993.2 安踏踏渠道现现状及存存在的问问题2003.3 安踏踏价格现现状及存存在的问问题2113.4 安踏踏促销现现状及存存在的问问题2224 安安踏运动动休闲系系列产品品营销策策略建议议234.1 安踏踏基于顾顾客需求求的产品品策略2234.1.1 理解、响响应和满满足顾客客需求2234.1.2 优化安安踏产品品线架构构和品牌牌规划2244.1.3 以产品品为基础础、差异异化为核核心的品品牌策略略264.2 安踏踏渠道策策略2774.2.1 构建“点线网”的渠道道格局2284.2.2 推进安安踏渠道道的优化化294.2.3 稳定安安踏渠道道关系2294.2.4
11、 加强安安踏渠道道的管理理和维护护314.3 安踏踏价格策策略3114.3.1 安踏定定价目标标324.3.2 安踏级级差价格格体系3324.4 安踏踏整合营营销传播播策略3334.4.1 优化广广告的投投放计划划和效果果334.4.2 有效强强化促销销活动管管理3444.4.3 安踏市市场营销销队伍管管理策略略364.4.4 创设独独特的安安踏西部部市场传传播模式式38结论399致谢400参考文献献41附录A442附录B447安踏运动动休闲系系列产品品营销策策略研究究引 言随着经济济的发展展和人民民生活水水平的逐逐渐提高高,近些些年,中中国运动动服装空空前繁荣荣,竞争争也随之之愈演愈愈激烈,
12、各大运动品牌纷纷加大投资力度或者是改变其营销策略。伴随2008北京奥运会的临近,全民运动热情空前高涨,运动产业超速发展,运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装,而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。安踏是一一家中外外合资的的综合体体育用品品集团有有限公司司。集团团公司的的前身安安踏(福建)鞋业有有限公司司创建于于19991年,地地处中国国三大鞋鞋都之首首福建晋晋江市陈陈棣镇。以以“安心创创业、脚脚踏实地地”为公司司的经营营理念,安安踏已从从一个地地区性的的运动鞋鞋生产型型企业,发发展成为为全国性性的营销销导向型型的综合合体育用用品企业业集团。经经过十年年地不懈懈努力,从200
13、2年开始至今,安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。从产业现现状来看看,运动动休闲系系列产品品供大于于求,研研究这该该行业的的营销策策略,对对类似的的相关企企业、相相关行业业,如何何在不断断加剧的的竞争中中,获取取较大的的市场份份额,以以求得生生存和发发展。本论文以以市场营营销的基基本理论论为基础础,在对对安踏休休闲系列列产品的的营销环环境进行行较为全全面的分分析之后后,主要要针对安安踏休闲闲系列产产品的营营销策略略进行了了比较细细致的分分析和研研究,找找出了其中存存在的一一些问题题,并提提出一些些改进意意见,希希望对其其他企业业挑战市市场主导导者起到到一定的的借鉴作作用。1 安安
14、踏公司司简介安,安心心创业;踏,踏实做做人;安安踏,创百年年品牌。这这就是安安踏人的的理念。安踏公司司起步于于19991年,在福福建晋江江的一家家制鞋作作坊门口口第一次次挂上了了安踏的的标志,经过十十几年的的发展,安安踏已发发展成为为中国最最大的以以营销为为导向的的综合性性体育用用品企业业之一,安安踏企业业领导人人丁志忠忠因为其其对于中中国体育育的特殊殊贡献,被被评为第第17届“中国十十大杰出出青年”。安踏产品品从单一一的运动动休闲鞋鞋发展到到生产男男女运动动鞋、男男女休闲闲鞋、男男女运动动服、运运动袜、运运动包、手手套、运运动帽、围围巾、泳泳镜、运运动护具具的综合合体育用用品。全全国制鞋鞋工
15、业信信息中心心从安踏踏运动鞋鞋的年销销售额、销销售量与与国内其其它品牌牌运动鞋鞋的年销销售额、销销售量对对比表明明:安踏运运动鞋从从19999年20000年7月在全全国排名名一直保保持第一一位。从从20000年8月至20000年年底安踏踏鞋的市市场综合合占有率率在155%16.5%之之间,位位居全国国同类产产品第一一位.安踏己己成为众众多消费费者,尤尤其是广广大青少少年喜爱爱和追逐逐的时尚尚运动品品牌。220022年荣获获中国体体育用品品界运动动鞋类民民营企业业第一个个“中国驰驰名商标标”。20003年以以后,经经营业绩绩开始下下滑。220033年市场场综合占占有率在在12%13.5%之之间。
16、从从20002年开始始至今,安踏在运动鞋市场上连续六年创造了销量第一的好成绩。安踏(中中国)有限公公司现为为香港安安大国际际投资有有限公司司全额控控股的有有限责任任公司,集集“中国驰驰名商标标”、“中国名名牌产品品”、“中国质质量免检检产品”等荣誉誉于一身身,其销售售业绩居居于全国国前列。安踏是中中国运动动科学开开拓者。2005年,安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室,致力于运动力学的研究,旨在提高中国运动员的表现,推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求,在科技创新上,安踏目前共获得多项国家级专利,并成为体育用品行业标准的制定者之一。安踏是体体育用品品销售
17、专专卖体系系实践者者。20001年年,安踏踏率先在在国内建建立体育育用品专专卖体系系,完成成了从生生产单一一产品到到综合性性体育用用品品牌牌运营的的过渡。截截止到目目前,安安踏在国国内拥有有超过440000家的专专卖店,在在国内建建立了最最完备的的,覆盖盖一、二二、三线线的市场场营销网网络,成成为体育育用品行行业的领领跑者。安踏是中中国各项项专业赛赛事的忠忠实合作作伙伴。中中国体育育事业的的飞速发发展给体体育品牌牌带来了了无限的的机遇,作作为中国国体育事事业的忠忠实合作作伙伴,安安踏长期期支持中中国男子子篮球职职业联赛赛(CBBA)、中中国男女女子排球球联赛、中中国男女女子乒乓乓球超级级联赛等
18、等赛事,因因为对中中国体育育赛事的的支持,安安踏被誉誉为“中国联联赛的发发动机”。安踏是社社会公益益事业的的积极倡倡导者。安安踏在提提升自身身实力与与品牌价价值的同同时,勇勇于承担担社会责责任。善善尽企业业公民的的义务,以以诚信感感恩之心心回报社社会。“将超越越自我的的体育精精神融入入每个人人的生活活”作为安安踏的企企业使命命,安踏踏人致力力于把运运动的理理念、运运动的精精神传递递给每个个消费者者。“到20111年成成为中国国市场品品牌美誉誉度和市市场份额额双第一一的体育育品牌,并并成为全全球销售售额排名名前十的的体育用用品公司司”是安踏踏企业的的愿景,“Keep Moving 永不止步”是安
19、踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。2 营营销环境境分析安踏存在在于竞争争异常激激烈的体体育用品品行业,要要想较好好地生存存与发展展是非常常困难的的,这些些困难既既包括财财务、人人力资源源和营销销方面的的限制,也也包括来来自外部部环境的的政策压压力、竞竞争压力力以及复复杂的法法律要求求等。认认识环境境的目的的,就是是要了解解企业受受到哪些些方面的的挑战和和威胁,又又会面对对怎样的的发展机机遇,应应该采取取什么样样的策略略以促进进安踏的的健康发发展。因因此,为为了更好好地开展展企业营营销策略略方面的的研究,就就必须首首先认真真审视一一下安踏踏所面临临的宏观观和微观观环境以以及企业业自身现现状,为
20、为制定切切实有效效的营销销策略创创造前提提条件。2.1 宏观观环境因因素的影影响根据市场场营销理理论,影影响消费费者运动动休闲用用品需求求的外界界环境因因素主要要包括以以下几个个方面:经济、技技术、社社会因素素等等。(1)经经济因素素衣、食、住住、行是是人类生生活的四四大元素素。人们们把“衣”放在首首位,可见衣衣服对于于我们的的重要性性。人类类对锦衣衣美服的的追求似似乎永远远没有止止境,只要符符合潮流流和消费费者的口口味,都都有人愿愿意掏钱钱。随着中国国全民运运动的兴兴盛,中国体体育产业业经济环环境将得得到极大大改变,相关数数据表明明:到 20110 年年,中国国体育产产业的产产值可达达 28
21、81.22 亿元元,被认认为是仅仅次于美美国最有有潜力的的体育用用品消费费市场。因因此,运运动品牌牌的火热热并不是是一天两两天的事事了。特特别是在在今后的的“十一五五”时期是是我国全全面建设设小康社社会进程程中的关关键五年年,也是是体育事事业发展展和提倡倡全民健健身的关关键五年年,伴着着第299届奥运运会将于于20008年在在北京举举办,这这为我国国体育事事业的发发展提供供了重大大机遇和和新的动动力,也也会给体体育运动动休闲服服装带来来一个新新的春天天。(2)技技术因素素从设备技技术落后后、原材材料少而而粗糙,只只能制造造简单的的几种普普通鞋。到到现在科科技发达达的今天天,中国国的制鞋鞋工艺经
22、经历从家家庭小作作坊到生生产线的的发展历历程。改改革开放放初期生生产天,香香鞋、气气垫鞋、足足球鞋、登登山鞋处处处体现现出十分分明显的的技术特特征。进进入二十十世纪九九十年代代,运动动生物力力学的研研究己不不再专注注于脚的的被动受受力,而而转向更更高层次次“运动鞋鞋的适脚脚性及舒舒适性”的研究究。REEEBOOK 119944年推出出的充气气系列,利利用外设设充气装装置充盈盈鞋内气气垫,由由气体来来提高鞋鞋的适脚脚性,使使脚感受受到完全全被舒适适地包围围起来。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代,采用了甲壳式鞋身设计,包裹整个脚部,排除脚尖部多余的补强部分,呈现出优异的适脚性及舒适性。从以
23、上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。因此,体育用品品牌要注意研发,单纯地比款式不行,要往功能性、专业化发展。(3)社社会因素素社会因素素包括社社会文化化、社会会习俗、社社会道德德观念、社社会公众众的价值值观念等等等。社社会因素素的发展展变化将将会直接接影响运运动休闲闲产品消消费者对对产品和和服务的的需求,也也能够改改变经营营者的各各种战略略选择。社会文化化是人们们的价值值观、思思想、态态度、社社会行为为等的综综合体。在改革开放后的十几年,中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服装市场的消费增长,社会文化因素强烈
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- avm_1214_ 服装品牌 运动 休闲 系列产品 营销 策略 研究 3680
限制150内