CD市小灵通市场营销策划书doc173851.docx
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1、CD市小小灵通市市场营销销策划书书一CCD市小小灵通市市场营销销的意义义及制定定本企划划的目的的1.CCD市小小灵通(PAS)市场营销的意义:之所以将这一条列于篇首专门论述,是想突出明确这样一个观点:CD市小灵通的市场营销绝不仅仅是CD市电信的一个普通项目的市场营销。因为,较之公司的其它项目,其市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在:(1)小灵通是CD市电信与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效竞争手段。 CD市是全国四大通信市场之一,竞争环境极为激烈,目前全国的所有电信运营商均在CD市开办业务,电信市场已经全面放开。在小灵通开通之前,CD市电信一直处于被动防守的局面,有了小灵通之
2、后,CD市电信不但有了与移动、联通争夺CD市地区市场份额的有效竞争手段,而且还可以为有线能力暂时不能达到地区的用户提供中国电信的贴心服务。(2)小灵通市场的推广符合CD市电信“抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户”的营销策略。这个营销策略首先符合了成电对目标客户群的定位;其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户,有GSM作为小灵通手机的辅助和补充,对小灵通网络运行质量要求相对较低;另外,也是最关键的一点,中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上,移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。2制定定本计划划的目的的CD市市市小灵通通市场营营销的上上述重要要意义,要要求我们们必须对对此有
3、较较为清醒醒的认识识,把它它作为重重点项目目来抓。应应该看到到这是一一个涉及及到产、供供、销各各部门各各环节相相互配合合的综合合性工作作,有赖赖于正确确的调度度协调,有有赖于各各方面的的积极协协作。制制订本计计划就是是想求得得公司各各级领导导的重视视和支持持以及各各部门各各环节的的共识,明明确面对对这项工工作,我我们所应应该采取取的策略略和具体体措施,以以便于统统一思想想,协调调行动,共共同完成成好这项项具有重重要意义义的工作作。二当当前营销销状况分分析分析当当前的营营销状况况,有助助于我们们对当前前的市场场状况、产产品状况况、竞争争状况及及宏观环环境,有有一个清清醒的认认识,为为制订相相应的
4、营营销策略略,采取取正确的的营销手手段提供供依据和和参考。1.竞争状况分析:(1)竞争产品分析小灵通以其低廉的价格优势迅速提高了电信市场占有率,对CD市移动和联通的市场占有构成强烈冲击,使移动与连通近期系列动作:11 月 17 日,四川移动大众卡新版强势登陆,次日(即 18 日),联通推出“风行卡超越版”跟进,均为月租 23 元包接听所有来电,主叫网内 0.2 元 / 分钟,主叫网外 0.3 元 / 分钟。这两种卡将“准单向收费”又向前推进了一步,对小灵通发展构成强势威胁。现将大众卡、风行卡、小灵通的资费及功能等比较如下:比较上表表后可发发现,新新版大众众卡和风风行卡均均为月租租 233 元,
5、直直逼小灵灵通的月月租 220 元元。风行行卡还可可全国漫漫游,大大众卡虽虽然和小小灵通一一样,只只能在大大CD市(即即 200 个区区县市)范范围内用用,但大大众卡的的号段是是 1338 ,其其网络质质量勿庸庸质疑,这这比起小小灵通的的信号不不好的口口碑来,可可是一大大优势。还还有比较较重要的的短信功功能,.小灵通通只能在在电信网网内发,即即只能发发给小灵灵通或电电信座机机,还必必须受到到终端支支持的限限制。(2)竞争争对手的的传播进进攻手段段:预计计竞争产产品在其其将小灵灵通做为为真正的的对手后后,还会会采取更更进一步步的传播播进攻手手段。 A. 利用GSSM GGPRSS,CDD市MA
6、1X技技术来攻攻击PHHS技术术的落后后,例如如使用范范围的对对比,享享受的增增值服务务对比,接接通率对对比等。 B. 利用GSM GPRS,CD市MA 1X产品目前是市场热点的优势,通过对大和超的炒作,让公众冷落小灵通。 C. 把两种产品资费降到一定程度,来混淆小灵通的资费优势。(3)竞争对手的营销进攻手段A. 利用传统渠道封杀小灵通,移动是销售商最大利益的提供者,而联通拥有CD市MA,都可以以此要挟销售商。 B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质,它永远不可能取代移动电话,不会对GSM的用户数产生威胁时,就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作,其工作
7、核心只有两点:让使用GSM的客户只使用GSM,让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。预计对手认识到这一点的速度会很快,因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户,本质上不能扼制小灵通的用户增长。 C. 其他手段,比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。综合对手对小灵通的有效竞争策略,为以下三点: a、告诉公众PHS技术落后性,公开挑明技术缺陷; b、推出系列鼓励客户使用GSM GPRS,CD市MA 1X网络的营销手段,如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 c、为小灵通设置障碍,如渠道封杀设置
8、销售障碍,呼叫转移限制设置使用障碍。2.产品品状况:(“小灵通通”分析)(1)产品分分析:A.在众多多特性之之中,唯唯有资费费是唯一一能成为为卖点,同同样的通通话情况况,小灵灵通节省省更多。B.根据公众的生活习惯,小灵通无法取代GSM,只能和GSM产品配合使用.C.PHS技术具有先进的数据传输功能,在目前终端无法配合的情况下,如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能,有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。(2)技术支撑实现丰富的业务需要有强大的、开放的增值业务平台作为支持,作为国内最大的小灵通设备制造商UT斯达康公司在VAS产品设计的时候,广泛地借鉴了业界主要的无线上网浏览技术,结合小灵通
9、本身独特的技术特性,以UT斯达康多年在无线网络,增值业务平台,高端手机方面的研发经验,开发出了独特的VAS系统,为消费者提供了端到端的无线上网解决方案。3目标客户分析:由于移动联通连续的价格战,提前挖掘了潜在客户储备,每年度完全的新增客户的量非常小,再根据小灵通的产品特性,准确的小灵通主要目标客户群定位如下:“在城市内生活工作的GSM网络现有客户” 根据客户的职业特性,小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来:(1)公费客户:即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体,特征如下: A、单位报销额远低于实际手机费额,自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、单位可能为其解决部分或全部小灵通
10、手机购买费用。 C、都是单位的中高层人员。 D、 80%的工作、生活事务在城内完成。(2)个体工商业主:这部分客户大部分话务都为工作支出,但自己承担费用,特征如下: A、业务范围仅在城市内。 B、为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、通信工具需要一定流动性。这部分客户虽然分散,但是数量非常巨大,甚至超过公费客户。(3)零散客户:零散客户包括的客户种类非常多,如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征: A、工作生活稳定,都在城市内。 B、需要低资费的通信工具;或者通话量大,需要控制通信成本。三.机会会与问题题分析1.小小灵通的的优势分分
11、析(1)话费便便宜: 一般而而言,PPAS的的通话费费大约比比GSMM系统便便宜约550%60%,可以以省下许许多开支支,和市市内电话话比起来来费率也也只高了了一点点点,就算算上网上上很久,帐帐单也贵贵不到那那去,而而且测试试期间还还免费。(2)待机时间长:PAS手机的待机时间长达700小时,连续通话时间可达6-8小时,不必频繁为手机充电,就算你很长舌的尽情聊天或者用PAS上网,也根本不必担心电力不足的问题。(3)输速度快:手机可直接上网,还可利用PAS专属之PCMCIA CARD、USB传输线等相关设备,根据个人需要连接笔记型计算机或PDA,通过PAS手机联机享受高速率无线上网的快感。与目前
12、GSM行动电话的9.6K相比,差别真的非常大,更令人兴奋的是,未来还要推出128K的传输服务。(4)低电磁波:PAS手机的发射功率只有10毫瓦,是GSM的1/60至1/100,在医院里都可以使用PAS,不必担心干扰精密仪器。若基于健康的考量,长时间使用行动电话通话,PAS绝对是最佳的选择。(5)速率移动:移数通采用日本DDI-pocket及Astel的无缝式手机,就算在时速100公里的状态下,通话根本不是问题。(6)通话音质佳:相较于GSM行动电话将64K的语音压缩至9.6K导致失真较为严重,PAS只将语音压缩至32K,通话音质较佳,与市内电话通话品质相差无几。(7)位功能强:PAS分布较密的
13、发射基站,提供您定位追踪服务及所在地信息查询,只要您的手机在开机状态且位于服务区域内,年幼子女及老年人的行踪将可以随时掌握,提供您贴心的生活保障,当然如果您担心隐私权的问题,这项服务可以随当时需要选择是否采行。(8)片铃声随心传:PAS高传输速率的优势,可以让你传送喜欢的图片、音乐铃声及影音邮件,丰富你的行动通讯生活。(9)眼之所见随意转发:PAS的转发功能尤其强大,通过PAS上网所见的一切均可随意转发,新闻、图片、铃声,好多好玩的东东,可随时让您的朋友知道。(10)服务内容多:除了基本的语音服务之外,还有许多贴心的个人服务例如来电显示、发话隐藏、指定转接、话中插接、限制通话、语音信箱、简讯服
14、务等等。此外,PAS并提供手机收发电子邮件、无线上网的服务,以及无线办公室通讯服务。未来将陆续推出更炫更棒的加值服务,敬请期待。以在网络覆盖区域内携带使用,用户可以随时拨打本地网电话和国际国内长途电话,是市话的有效延伸和补充。2劣劣势分析析(1)形象缺缺乏感召召力,缺缺乏形象象联想,客客户不能能产生使使用联想想,也很很难有购购买冲动动。(2)产品包包装粗糙糙,卡通通小灵通通和小灵通通标准字字都缺乏乏细节,给给人产品品低档的的不良印印象。(3)传播点点散乱,座机价格、时尚、健康之间没有主次,受众记忆也杂乱不清。(4)宣传策略没有针对性,导致不该接受信息的接受了,该接收信息的信息传播不充分,没有集
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