扼杀企业的营销误区页1201.docx
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1、扼杀企业业的营销销误区抛开市场场营销中中的老生生常谈,趁趁早挽救救你的企企业。 在医医学界,青青年医生生要通过过短期实实习和住住院实习习反复运运用课堂堂上学到到的知识识,直至至熟练为为止。要要想具备备行医资资格,还还须通过过执照考考试和证证书考核核才行。可可惜,营营销领域域却不是是这样。很多营销销经理几几乎没有有受过任任何的正正规训练练。因此此,他们们的“病人”(产品品)经常常遭殃也也就不足足为奇。他他们往往往在不知知不觉中中扼杀了了产品、品品牌,甚甚至整间间公司。我我们总结结出了以以下十条条症状: 1.经经理仅靠靠个人判判断做出出重要的的营销决决策,或或者运用用这种转转弯抹角角的推理理方式:
2、“去年我我们就是是这么干干的”。 2.公公司把对对竞争形形势的分分析作为为抓住机机遇的指指南。 3.最最高管理理层追求求短期营营销成果果,注重重行事快快捷,却却不管其其路子对对错与否否。 4.整整个公司司结构存存在缺陷陷,使经经理们推推出的营营销计划划根本不不是满足足顾客实实际需求求、解决决其实际际问题的的真正方方案。 5.公公司选拔拔营销经经理时,往往往看重重那些喜喜欢“别出新新裁”、“富有创创意”、“令人激激动”或“具有性性别魅力力”的人,而而不太重重视精明明和见识识。因此此,最终终只能接接受他们们推出的的那些品品牌和营营销计划划。 6.营营销计划划严重地地,或完完全地依依赖于那那些自杀杀
3、性的市市场调查查,包括括世界上上最靠不不住、最最无效的的调研方方法,如如重点顾顾客群、市市场分区区电话调调研以及及评估顾顾客满意意度的冗冗长信函函调查等等。 7.在在制定营营销决策策及相应应的营销销调研过过程中只只考虑五五个、甚甚至更少少的决策策项:五五个以内内的营销销目标、定定位、广广告策划划、定价价标准、传传媒开销销、产品品包装装规格等等。 8.对对于营销销决策项项要么没没有进行行认真分分析,要要么在分分析时片片面强调调消费者者的所想想所需、或或口头承承诺要买买的东西西,而很很少或根根本没有有分析赢赢利性。 9.对对整体营营销计划划及其组组成部分分,如广广告等,没没有明确确具体的的目标。在
4、在执行过过程中也也没有将将来用以以评估目目标实现现情况的的衡量体体系。 10.营销总总监不了了解、也也无意了了解生产产成本和和职权范范围外的的其它成成本,因因而对营营销计划划的投资资回报率率心中无无数。 一个公公司的营营销计划划如果常常犯一两两条上述述错误,尚尚有可能能存活。但但若有五五条以上上这些症症状,就就差不多多无药可可医了。这这种营销销简直是是自寻死死路。如如此糟糕糕的计划划还不如如没有,因因为那些些经理自自以为其其决策英英明,殊殊不知他他们是在在无知和和谬误之之中运作作。 据我们们估计,每每七分钟钟就有一一个这样样的计划划化为泡泡影。如如果你相相信下列列营销观观,你制制定的计计划就只
5、只会在失失败的帐帐单上再再添一笔笔。 营销误区区观察对手手的所做做所为是是捕捉营营销机会会的捷径径。 为什么么经理们们会觉得得,竞争争对手对对自己了了如指掌掌呢?这这似乎是是说自己己不知所所措时,对对手却是是成竹在在胸。当当对方是是大企业业时,这这种想法法更占上上风。 Genneraal FFoodds(编编者译:通用食食品公司司)曾开开发过一一种巧克克力味的的 Koool-Aidd(编者者译:酷酷爱牌)饮饮料。由由于不太太相信自自己的调调研,同同时也希希望取得得最佳成成果,公公司决定定将产品品投放三三个试点点市场。 与此同同时,雀雀巢(NNesttle)也也独立开开发出了了自己的的巧克力力饮
6、料,并并领先通通用食品品几个月月开始市市场试销销。当雀雀巢管理理层发现现通用也也在打进进市场时时,却是是这样看看的:“我们一一定是搞搞对路了了。如果果通用认认为该产产品没有有前景,就就不会试试投市场场。所以以我们应应缩短试试产期,尽尽早将产产品推向向全国,争争取成为为市场领领先者。” 然而,雀雀巢却因因此造成成严重亏亏损。如如果它当当初有信信心完成成试产调调研,其其损失就就会小得得多。了了解对手手的举措措及其成成效如何何,的确确是一种种很重要要的营销销技巧。但但光靠一一种原料料是做不不出好巧巧克力饮饮料来的的。 市场份额额决定盈盈利。企企业须永永远争做做市场领领先者。 从七十十年代末末到八十十
7、年代结结束,哈哈佛商学学院(HHarvvardd Buusinnesss Scchoool)的的一个发发现彻底底改变了了企业的的经营方方式,即即在许多多行业、公公司和经经营单位位中,市市场份额额对盈利利起着强强有力的的积极作作用。研研究还发发现,市市场领先先者的取取得回报报率比第第五位以以后的公公司高三三倍。 波士顿顿顾问公公司(BBostton Connsulltinng GGrouup)则则更进一一步,将将这一发发现演变变成当今今十分著著名的“经验曲曲线”,进而而向全球球推广。这这一发现现的产生生、传播播和应用用导致人人们盲目目追求市市场份额额,似乎乎市场份份额大就就意味着着一好百百好。
8、但经验验曲线里里也隐含含着一种种不祥的的衍生品品:企业业可以“买”到市场场份额。比比如大折折扣、大大力度的的促销攻攻势能够够人为地地建立起起市场份份额优势势。据说说,这样样也就能能相应形形成规模模经济,获获得高投投资回报报率。 今天,企企划者对对市场份份额与赢赢利率间间的关系系已不那那么有把把握了。两两者成正正比这一一点没什什么异议议,但这这种关系系的影响响程度到到底有多多大、含含有何种种意义,分分歧却一一直很大大。最新新证据表表明,如如果在分分析市场场时抛开开有关这这两者的的种种误误解,就就会发现现市场份份额与赢赢利率之之间的关关系比人人们原先先发现的的要小得得多。 这时又又冒出了了一个新新
9、的学派派来,声声称只要要市场份份额和赢赢利之间间存在因因果关系系,那么么这种关关系就与与近二十十年来人人们纷争争不已的的看法正正好相反反。它认认为,利利润率高高的公司司有能力力投资获获得市场场份额优优势。 这个主主张并非非不合逻逻辑,也也不是无无法证实实。因此此,争论论仍要持持续下去去。不过过,请记记住我们们指出的的错误营营销观是是,市场场份额一一定会带带来更大大利润,市市场份额额就是一一切。受受此影响响,在不不少的行行业中,我我们都可可看到许许多企业业拼命追追逐市场场份额,甚甚至超出出了对利利润的追追求。 为证实实我们的的观点,请请看PeepsiiCo Worrldwwidee Fooods
10、s(编者者译:百百事可乐乐寰球食食品公司司)首席席行政总总监Roogerr Ennricco(罗罗杰)在在接受财财富(FForttunee)杂志志采访时时,谈及及他所挚挚爱的行行业时所所说的一一番话:“80年年代,软软饮料行行业盲目目追逐市市场份额额。这种种为抢占占市场而而不惜利利润的行行为,就就象呼吸吸不含氧氧的空气气一样,虽虽然暂时时无事,最最终却是是死路一一条。因因此到990年代代你就会会看到,企企业将更更注重卓卓越经营营和成本本控制。我我们对每每位员工工说,没错,市市场份额额很重要要,但它它只是衡衡量能否否持续赢赢利的尺尺度。19992年,我我们在美美国的销销量仅次次于可口口可乐,位位
11、居第二二。但在在国内市市场的利利润却有有望升至至第一。” 总之,市市场份额额既非国国王,亦亦非王后后,也许许不过是是个宫廷廷小丑罢罢了。从从好的方方面来说说,它大大致反映映出了投投资回报报率;而而从坏的的角度来来看,则则是误导导企业走走向衰落落。至关关重要的的是,千千万不要要把它与与具有真真正价值值的因素素,即投投资回报报率,混混淆起来来。 品牌忠诚诚的时代代结束了了。 当今市市场上充充斥着各各类雷同同产品、相相互竞争争的品牌牌和不断断延伸的的产品系系列。在在这种环环境下,如如果品牌牌忠诚,即即顾客对对某个业业已确立立的品牌牌忠诚度度渐渐下下滑,真真是令人人心悸的的事情。 消费者者在提高高生活
12、质质量时,选选择品牌牌是他们们做购买买决策的的主要因因素。品品牌是消消费者识识别优质质产品和和服务的的捷径,这这已不是是什么新新看法。消消费者中中十有七七、八都都同意这这种说法法:“我向来来是想都都不想,就就总买同同一个牌牌子的商商品。” 看来品品牌忠诚诚的“危机”根本不不存在。只只不过在在八十年年代,许许多品牌牌固守原原有的优优势、形形象和定定位,结结果导致致声誉滑滑坡。而而且太多多的营销销者因促促销不当当、削减减广告开开支、延延伸产品品系列失失策等,正正在断送送自己的的品牌,这这也是不不争的事事实。但但换个角角度说,象象玩具反反斗城(TToyss RR UUS)就就只经营营名牌,它它认为它
13、它的成功功和得到到顾客惠惠顾,就就得益于于实施名名牌战略略。 当人们们认识到到品牌不不仅意味味着商品品的名称称,还记记载着商商品简史史,即商商品的成成功、绩绩效和卓卓越品质质时,他他们才会会趋之若若鹜。由由此看来来,品牌牌忠诚生生机依旧旧。 必须提供供品质卓卓绝的产产品 这个观观点蕴含含的推论论是:质质量越好好,营销销成功的的可能性性就越大大。19992年年以前的的康柏电电脑公司司(Coompaaq CCompputeer)就就是因迷迷信这一一说法而而身陷困困境的最最好例子子。其营营销交流流总监JJamees GGarrrityy(加里里蒂)说说,公司司最初能能得以发发展,是是因为顾顾客觉得得
14、康柏的的产品可可与IBBM兼容容,而且且质量更更好。但但这种技技术上的的优势却却渐渐由由资产变变成了负负债。 公司鼓鼓励工程程师设计计、生产产高品质质产品,并并不断加加以完善善。然而而这种改改善却造造成成本本攀升,与与产品增增加的价价值不相相称。康康柏产品品的价格格因此高高高在上上,与市市场脱节节,加里里蒂指出出,“因为其其它公司司给顾客客提供了了他们想想要的产产品,质质量不错错、价格格也合理理,而不不是品质质绝佳却却价格高高昂的产产品。” 19991年康康柏的管管理层做做了调整整,首席席行政总总监Ecckhaard Pfeeifffer(法法伊弗)风风格陡变变。他说说:“要根据据产品价价格搞
15、设设计,用用顾客的的眼光看看问题。什什么价位位能吸引引顾客光光顾我们们的产品品?那你你们这些些世界上上最出色色的工程程师,就就要想办办法就此此价位生生产出此此种产品品。” 当康柏柏不再刻刻求完美美品质之之时,119922年的销销售额骤骤升到441亿美美元,比比上年增增加了225%。而而经营支支出占销销售额的的百分比比却从119911年第四四季度的的25.7%,下下降到119922年第四四季度的的16.4%。 由此可可见,在在使品质质尽善尽尽美上投投资,不不见得是是上策。企企业应该该在两方方面之间间寻求最最佳平衡衡,一边边是顾客客的需求求和愿望望,另一一边是公公司现有有的资源源、生产产能力及及维
16、持品品质标准准所需的的成本。 拓展产品品系列是是风险最最小的推推介新产产品的方方法 品牌延延伸战略略往往蕴蕴含着巨巨大的市市场潜力力,因为为一个强强大的品品牌,往往往能够够使延伸伸产品迅迅速得到到市场认认同,因因而节省省广告和和促销开开支。这这也是在在核心品品牌渐趋趋成熟后后用来巩巩固品牌牌或市场场、维持持销售量量和利润润水平的的传统方方法。 但品牌牌延伸也也有风险险,原因因如下:首先,某某产品的的失败会会打击品品牌,损损害核心心品牌的的声誉;其次,即即使新产产品表现现不俗,核核心品牌牌也不一一定适合合它,反反之亦然然;再则则,用得得过滥会会使核心心品牌丧丧失在消消费者心心目中的的独特定定位,
17、仅仅仅留下下一堆看看似同类类却联系系松散的的品牌。 应把净净步增利利润,而而不是销销售额,作作为评估估拓展产产品系列列的依据据。一旦旦考虑这这一因素素,就会会发现拓拓展产品品系列所所冒的风风险要比比以往认认识到的的大。 产品越诱诱人就越越有可能能成功 这是一一个常见见的误区区。我们们所做研研究中一一个最有有趣的发发现是,最最诱人的的产品构构想却往往往最没没有利润润可求。 为什么么?举个个最基本本的例子子,加巧巧克力末末儿的四四式冰淇淇淋卖一一毛钱一一客肯定定最诱人人,定能能吸引众众多的消消费者,但但在冰淇淇淋业这这么做就就别想赚赚钱。 这个例例子所有有经理一一听就懂懂。可惜惜他们认认识不到到自
18、己的的新产品品或重新新定位的的产品也也象这一一毛钱一一客的冰冰淇淋:受欢迎迎但是赔赔钱。或或者产品品不赔本本,但赚赚得不如如人意,这这种情况况更常见见。 以小车车为例,现现在的车车增加了了那么多多安全设设施和防防污染装装置,发发动机马马力更强强劲,刹刹车有防防抱死功功能,所所有这些些特性都都很诱人人,但就就是成本本太高。人人们只能能避而远远之,致致使销量量越来越越小。 要不是是现在的的营销工工作极注注重“诱人分分数”,这个个问题本本来只限限于学术术讨论。相相信市场场购买欲欲和利润润同步增增长的产产品经理理会问:“从最大大批量购购买的赢赢利率来来看,这这种构想想如何?”可悲的的是,最最吸引潜潜在
19、顾客客的,即即赢得顾顾客购买买欲最高高分的产产品构想想,恰恰恰是市场场营销者者们必须须避开的的诱惑。 企业在在为每年年度的营营销计划划投入每每一分钱钱之前,应应该要求求营销经经理在制制定计划划中的每每一个关关键决策策时都进进行利润润导向思思维。此此外还要要求提供供整个计计划的预预期投资资回报。 所以要要想抛开开这些神神话,一一切从头头开始的的话,经经理人就就必须分分析每一一个环节节,市场场环境、目目标、定定位、产产品设计计、定价价策略和和广告手手段面面面俱到。而而这其中中的每一一项都可可以,也也应该,用用与赢利利率挂钩钩的标准准来衡量量。 集中火力力,抢占占市场太多企业业迷恋于于扩张。其其实,
20、它它们的未未来在于于专注一一个营销销目标。 在在过去几几十年中中,新的的产品和和服务潮潮涌一般般充塞着着市场。技技术的迅迅猛发展展与低成成本生产产技术的的结合使使提供给给各地消消费者的的产品数数量飙升升、种类类激增。电电脑、复复印机、彩彩电、摄摄录机、蜂蜂窝式电电话和传传真设备备等不胜胜枚举。 对此,目目前各企企业的对对策是扩扩展产品品范围。电电气设备备制造商商通用电电器(GGeneerall Ellecttricc)涉足足电视机机、喷气气式发动动机、电电脑、塑塑料、金金融服务务等与其其核心电电气产品品毫不相相干的领领域。从从美国运运通(AAmerricaan EExprresss)到ZZen
21、iith(编编者译:齐尼思思公司),全全世界几几乎所有有企业都都在走这这条路。 今天,这这种方式式已风光光不再。很很明显,一一个企业业不可能能永无休休止地扩扩展它的的产品范范围。企企业扩张张到一定定程度就就会开始始萎缩,失失去效率率并丧失失竞争力力。最糟糟的是,你你会丧失失能力,管管理着一一大堆不不相干产产品与服服务。 可幸的的是,一一些企业业的行政政总监已已注意到到了这一一讯息。近近来据媒媒介报道道,许多多企业已已经聚焦焦或重新新聚焦于于其核心心业务。甚甚至连强强大的通通用电气气也不再再扩张,开开始收缩缩战线。在在过去十十年中,通通用电气气卖掉了了几百家家企业,削削减了近近半员工工,还卖卖掉
22、了电电脑和电电视设备备等大业业务。 从数学学角度来来看,110%、一一五%或或20%的年增增长率不不可能维维持很长长时间。你你今天所所看到的的只是人人们对企企业过度度扩张的的初步反反应。一一些公司司不再扩扩张,而而是反其其道而行行之,回回到基点点,学会会集中火火力。 顾客抱怨怨 要真正正领会精精缩基础础业务的的力量,不不再一味味扩大,首首先要考考虑到迎迎合整个个市场是是徒劳的的。面对对竞争,没没有一个个品牌、企企业和集集团能够够1000%地攫攫取任何何市场。这这并不是是因为有有仁慈的的政府防防止出现现行业垄垄断,而而是因为为顾客变变幻莫测测的心理理。 顾客有有两种,根根据其购购买货类类的不同同
23、而不同同。有些些顾客只只想买大大家都买买的品牌牌,另一一类顾客客总想标标新立异异,买与与众不同同的品牌牌。这并并非人的的个性使使然,而而是因为为在每个个人心中中,人们们的购买买欲望因因货类的的不同而而变化。 如果我我是男人人,我可可能想留留胡子以以显得和和大多数数脸刮得得精光的的其他男男人有所所不同。另另一方面面,我可可能喜欢欢喝可口口可乐,因因为别的的人大多多都喝。我我的购买买决定在在某些货货类方面面可能与与众不同同,而在在另一些些货类却却又想随随大流。 幸运的的是,越越来越多多的人愿愿意从众众,只有有少数人人想独树树一帜。因因此,今今天越是是流行的的品牌、电电影、戏戏剧拥有有的市场场越大,
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