某农产品会展中心营销策划提案9735.docx
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1、n*农产产品会展展中心营营销策划划方案(提提案)前 言言 我国是是世界农农产品生生产大国国,农产产品及其其制成品品生产成成本远远远低于国国际水平平,具有有较强的的价格和和成本竞竞争力。近近年来,我我国蔬菜菜生产飞飞速发展展,现在在我国蔬蔬菜的人人均占有有量比世世界人均均占有量量居第二二位的意意大利高高出1110公斤斤,比美美国高出出1400一一五0公公斤,比比日本高高出1440公斤斤。现在在国内蔬蔬菜生产产的根本本矛盾已已不是流流通不畅畅,而是是生产结结构的不不合理造造成生产产总量的的严重过过剩。因因此参与与和加强强对农产产品市场场的研究究与投资资,前景景甚好。 而成都都作为天天府之国国的中心
2、心和窗窗口,是是中国西西南地区区重要的的科技、商商贸、金金融中心心和交通通、通信信枢纽,中中国的特特大城市市之一,地地理位置置极为优优越,且且具有很很强的市市场辐射射功能。我我国农业业和农村村经济结结构的战战略性调调整正在在向纵深深推进。切切实把市市场流通通产业作作为先导导产业,找找准结构构调整的的着力点点主攻方方向,进进一步搞搞活农产产品流通通,加快快农产品品市场体体系建设设,持别别是发展展与实现现消费者者的有效效需求、开开拓潜在在需求相相适应的的新型业业态和营营销方式式,真正正发挥市市场流通通产业和和农村经经济结构构调整中中的不可可替代的的作用如如日东升升。 在这样样的大好好的形式式下,作
3、作为即将将西部地地区最具具规模农农产品交交易市场场的投资资商蓉都农农产品交交易会展展有限公公司:如何何实施推推广完美美的企业业经营理理念?如何何较完美美地打造造西部最最具规模模的农产产品集散散中心、农农产品价价格形成成中心、和和信息传传递中心心?如何何大幅提提高广宣宣投入的的回报?如何何实现经经营、管管理、营营销、广广宣活动动的最佳佳决策?如何何发挥市市场的“核心能能力”作用,使使项目运运营保持持良性循循环? 以上问问题要如如何解决决?解决决的方案案是什么么?这正正是本案案所期望望探讨和和研究的的。这需需要一系系列专业业而富有有创意的的统筹规规划! 作为专专门致力力于农产产品集散散、价格格形成
4、和和信息传传递的农农产品专专业市场场,对引引导农民民调整农农业和农农村经济济结构,搞搞活农产产品流通通,扩大大就业,增增加农民民收入,都都有着举举足轻重重的作用用,其市市场前景景和社会会意义是是令人兴兴奋的! 作为该该项目的的参与者者深感荣荣幸! 今天,我我们成都蓝蓝鸟企划划所提的的建议议案,是是基于对对行业、对对地域环环境的调调查研究究,以及及对贵机机构的基基本情况况分析后后所作的的,鉴于于对贵机机构的了了解程度度不深入入性,所所作建建议案问问题在所所难免。我我们愿以以此引玉玉,架起起沟通的的前提和和基础,同同时为蓉蓉都公司司及项目目明天辉辉煌的前前景,尽尽一份来来自蓝鸟鸟人的热热情,为为最
5、优秀秀本土品品牌而骄骄傲!从营销环环境中找找契机 市场环环境分析析“民以食食为天”,农产产品是最最基本、最最高频率率消费的的产品,拥拥有最广广泛的消消费群体体。 我国农农业由千千家万户户小规模模分散经经营的格格局在短短期内不不会改变变,一家家一户生生产出来来的小批批量农产产品需要要有集贸贸场所,即即产地批批发市场场,将产产品集中中起来经经过远距距离运输输送达大大中城市市销地批批发市场场,再经经过二道道批发扩扩散到城城市集贸贸市场或或其他零零售网点点,供城城市居民民消费。我我国农产产品的这这一产销销特点,决决定了批批发市场场成为农农产品流流通的极极为重要要的中心心环节,通通过其集集货与散散货,在
6、在解决农农产品卖卖难买难难方面起起着不可可替代的的作用。 四川,作作为全国国的农业业大省,素素有“天府之之国”、“鱼米之之乡”之称,其其农产品品的规模模、种类类遐闻于于世界。成成都,作作为西部部最繁华华的特大大型城市市,有非非常大的的市场承承载力! 成都房房地产运运行轨迹迹呈明显显上升趋趋势。商商业地产产目前走走势疲软软。商业业开发呈呈无序状状态,局局部商业业供应量量及数量量已明显显饱和。缺缺乏后续续经营的的开发营营销模式式已成为为商业地地产持续续发展的的瓶颈。投投资者持持币待购购心态非非常明显显。 成都专专业市场场地产开开发尚处处于初级级阶段开发发盲目无无序、开开发与经经营脱节节、缺乏乏业态
7、规规划与招招商管理理,暴露露出了当当前专业业市场后后期经营营无法保保证投资资者回报报的致命命弱点,从从近期看看,成都都专业市市场营销销陷入盘盘局,形形势不容容乐观;但从长长远看,专专业市场场地产开开发由于于升级换换代趋势势、城市市发展和和新的城城市规划划要求以以及专业业市场地地产开发发营销模模式的不不断发展展,前景景看好。主要竞争争对手粗粗略分析析:(略略)市场名称称地理位置置价格主营范围围实际经营营状况认知度备注成都农产产品中心心批发市市场城南.高高新区西南果品品中心批批发交易易市场驷马桥成都市农农产品批批发中心心蓉北商贸贸大道彭州蔬菜菜批发市市场北郊蓉都农产产品交易易中心 注:11、上表表
8、对比尽尽管没有有具体细细化的数数据,但但极具整整体代表表性。 2、“”代表表达到该该项目指指标,“”代代表性能能优于该该项目指指标。 分析: 从上表表资料显显示,“蓉都农农产品交交易中心心”功能暨暨主营范范围明显显优于相相关市场场,有一一定的市市场高成成长性,但但认知度度远远低低于相关关对手,这这就对“蓉都农农产品交交易中心心”的推广广提出了了比较高高的要求求,要求求推广细细致深入入。分析市场场机会竞争对对手带来来的势力力市场机机会城市规规划带来来的市场场机会业后发发优势带带来的市市场机会会宣传力力度会使使项目的的知名度度、形象象的认知知度为广广大受众众接爱。 竞争对对手带来来的市场场机会 同
9、样经经营农产产品批发发、深度度加工、物物流配送送,同样样位于龙龙泉驿区区,同样样为成都都超大型型现代化化农产品品交易和和物流市市场,成成都龙泉泉聚和(国国际)果果蔬交易易中心实实为本项项目最大大的竞争争对手。但但是同行行竞争的的另一面面是同行行成势。 龙泉驿驿区做为为开发农农产品批批发交易易市场的的口岸,农农产品批批发市场场升级换换代,推推出集农农产品展展示、交交易、拍拍卖、气气调、保保鲜、贮贮藏、加加工、分分选、包包装、配配送、无无公害检检验检测测等多功功能为一一体的新新型农产产品流通通业态,这这些对于于消费者者来说都都是崭新新的市场场认知,开开发商需需要投入入更多的的广告来来引导市市场、培
10、培育市场场,推出出概念、媒媒体炒作作、造势势,都是是项目开开发必不不可少的的营销步步骤。聚聚和投入入大量费费用所作作的宣传传使我们们在引导导市场上上将少费费很多力力。 据了解解,聚和和招商招招租进展展顺利,其其租位和和摊位大大部分已已成交,对对我们的的招商和和销售不不会构成成太大威威胁,而而同样业业态在同同样区位位的竞争争,在一一定程度度上会提提升龙泉泉驿口岸岸的商业业气氛,把把大量经经销商和和批发商商从成都都老牌的的农产品品批零交交易市场场吸引过过来。 此外,聚聚和的开开发营销销将对本本项目的的开发营营销起到到投石问问路的作作用,本本项目在在产品定定位、价价格策略略及推广广策略、销销售上都都
11、可将其其作为参参照系。 城市规规划带来来的市场场机会 目前,成成都农产产品批发发市场已已经进入入了整顿顿和规范范发展阶阶段。比比如:成成都在新新出台的的成都都商业网网点规划划中明明确了对对大型零零售网点点、批发发市场尤尤其是专专业批发发市场、商商品交易易市场以以及大型型物流配配送中心心的规划划,对其其分布和和业态重重新作出出布署。一一些大型型的批发发市场要要外迁,新新建的批批发市场场要淡出出市中心心。例如如现在成成都最大大的蔬菜菜批发交交易市场场火车南南车农产产品批发发市场,就就将于三三年内整整体动迁迁。对于于本项目目来说,孕孕含着巨巨大的市市场机会会,这意意味着从从长远来来看,老老牌批发发市
12、场的的发展潜潜力受到到限制,而而必须在在城外选选址的新新兴市场场,如果果晚于本本项目兴兴建,又又会失去去培育口口岸与本本项目竞竞争的最最好时机机。 业后发发优势带带来的市市场机会会 目前,成成都的批批发市场场已由量量的发展展到质的的提升阶阶段,老老牌的农农产品批批发流通通市场面面临着改改扩建和和二次创创业,相相对而言言,本项项目具有有不可比比拟的市市场后发发优势。首首先,本本项目面面临的不不再是一一个未开开发的领领域,具具备了在在许多方方面借鉴鉴先行者者的可能能性;其其次,本本项目将将第跳跃跃过农产产品批发发市场发发展过程程中混乱乱无序阶阶段;市市场后发发带来的的最大的的机会是是本项目目可以站
13、站在行业业业态的的前沿,利利用大量量先进的的技术和和管理技技能,使使大宗农农产品交交易流通通市场的的功能更更完备多多样:如如采取和和现代管管理实现现商品标标准化、代代理储运运、价格格维护、信信誉担保保、结算算服务等等功能;同时采采用先进进的专业业化经营营,例如如发展物物流配送送、连锁锁经营、拍拍卖经营营、展会会经营等等。这些些都将变变成巨大大的市场场竞争力力从而挑挑战老牌牌市场的的市场地地位。目标投资资者的确确定 任何一一家企业业(项目目)都无无法满足足某一特特定市场场内的所所有消费费者(投投资者),至至少无法法让所有有消费者者(投资资者)得得到同样样的满足足。深入入研究细细分市场场并选择择比
14、竟争争对手更更能满足足消费者者(投资资者)而而且有利利可图的的细分市市场,使使项目进进入高成成长的阶阶段。细分目标标区域 由于营营销方案案的细化化,可以以将广告告促销活活动和销销售力量量区域化化、细化化、多元元化,并并符合各各个区域域、层次次投资者者的需求求,因此此以区域域等理来来细分目目标区域域。具体分析析(略)确定目标标市场 从上述述细分目目标区域域的规模模及增长长率、细细分目标标区域的的结构吸吸引力、公公司目标标及资源源状况,可可以得出出确立商商铺投资资者和农农产品生生产供应应商、批批零商作作为细分分目标者者较为适适合于本本项目。再再采取市市场覆盖盖策略的的集中营营销策略略。 综观整整个
15、业态态,影响响竞争成成功因素素主要有有:1、通通过具有有高覆盖盖率和多多种渠道道并存的的广宣来来集中接接近投资资者,达达到强力力攻势;2、合合理、有有效的广广宣模式式;3、以以强大的的市场营营销功能能为导向向的营销销组织,实实现市场场、销售售、广宣宣拉动、活活动推动动有效的的协同;4、品品牌知度度度的提提升和营营销效率率拓展策策略 专业市市场必须须努力具具备认别别新的市市场机会会和能力力,复杂杂而多变变的环境境不断提提供各种种新的机机会和威威胁,所所以必须须仔细分分析其投投资者和和环境,以以避免威威胁并利利用机会会。要想想生存,必必须不断断地寻找找新的办办法为自自己客户户提供价价值。 在以上上
16、分析中中已对项项目营销销环境进进行了概概述,下下面对市市场投资资者(顾顾客)进进行初步步探讨。 投资者者不会凭凭空进行行决策,他他们的投投资决策策深受文文化、个个人和心心理等因因素的影影响。其其中大部部分是企企业无法法控制,但但又不可可忽视的的反应,了了解投资资者如何何投资、何何时投资资、何处处投资、为为什么投投资该项项目,明明确投资资者对我我们安排排营销刺刺激会如如何反应应,将比比竟争对对手拥有有更大的的竟争优优势。 农产品品专业市市场与其其他类型型的专业业市场相相比,投投资决策策和投资资过程有有着明显显的差别别。即兴兴投资决决策,对对周围众众多人的的建议比比较敏感感,项目目的概念念包装、外
17、外观装修修、广告告促销、价价格、销销售点等等对销售售起着重重要作用用。同时时影响力力促销对对于销售售是非常常重要的的因素,相相对于其其他专业业市场,影影响力大大于独立立决策力力。 具体分分析粗略略为: 第一目目标群自用用买家分分析 这一目目标客户户群的主主体是农农产品批批零商贩贩,主体体是成都都及其周周边市县县农产品品批发交交易市场场的经营营户,亦亦包括成成都周边边地区广广大的农农产品生生产供应应商。其其资金主主要押在在周转资资金上,一一般租用用商铺。他他们由于于长期经经营农产产品批零零业务,对对专业市市场的功功能、管管理、格格外重视视,市场场商气和和客流量量是其购购买的主主要动因因。同时时他
18、们大大多出身身农民,文文化层次次不高,信信任政府府背景,购购买行为为较易受受到意见见领袖的的影响,表表现出从从众效应应,较易易受到证证词影响响,营销销宣传以以公共关关系、促促销活动动、人员员推销最最为有效效,而媒媒体品牌牌宣传对对加强其其购买信信心亦十十分重要要。 第二目目标群投资资买家分分析 这一目目标群以以中小投投资者为为主,青青睐中低低价位的的商铺。由由于项目目区位因因素,这这一类型型客户首首先集中中于成都都市区尤尤其是龙龙泉驿区区的商铺铺投资者者。这些些人以投投资做为为财富积积累的方方式,赚赚取租金金,或期期待铺位位升值后后转手出出让赚取取房屋中中间差价价,购买买精明,格格外看重重专业
19、市市场的发发展前景景和升值值潜力,性性价比是是决定其其购买的的主要动动因。同同时较易易受到媒媒体软性性推广影影响,座座谈会、专专家推荐荐等促销销形式颇颇为有效效。营销策略略一、市场场定位 市场定定位:确确定项目目为西部部最具规规模的农农产品交交易物流流配送中中心(农农产品集集散、价价格形成成和信息息传递中中心)。所所谓市场场,实际际上就是是需求。所所谓市场场定位,就就是寻找找、争取取、创造造出本项项目的最最大消费费需求量量。本策策划将从从项目卖卖点、项项目差异异竞争点点、项目目目标客客户、项项目形象象等四个个方面层层层对本本项目进进行精确确定位,在在此基础础上,一一切推广广手段都都围绕着着这一
20、定定位展开开。 (一)项项目卖点点定位:项项目卖点点实际上上就是项项目能提提供给客客户的利利益。商商业地产产最大的的卖点即即利益点点就是高高额的投投资回报报率。根根据本项项目SWWOT分分析,其其优势包包括政府府支持、区区位便于于集散物物流和商商流,规规模大、起起点高、成成本低,劣劣势就是是没有品品牌知名名度、非非成熟口口岸(专专业运营营经验是是可变因因素,暂暂且不计计),这这些因素素综合显显示它的的近期投投资回报报是可以以预期的的,但是是同时也也存在着着相当大大的不确确定性;远期投投资回报报即增殖殖潜力巨巨大,但但需假以以时日,培培养人气气、光大大品牌。因因此,本本司认为为卖点选选择必须须考
21、虑两两点:即即必须最最大限度度地使客客户忽略略近期回回报的不不确定性性,最大大限度地地使客户户相信远远期增殖殖的确定定性。也也就是说说,我们们一方面面要改变变客户的的思想观观念,指指出现在在的农产产品批发发市场已已到了升升级换代代的关键键时期,而而本项目目则提供供了这样样一个现现代专业业农产品品批发市市场的标标版,另另一方面面尽管“产品让让人心动动”,但是是“价格让让人心动动”,我们们要强调调本项目目的价格格优势,以以低风险险投入获获得高额额回报,将将加强客客户的购购买信心心,并强强化其购购买冲动动。本项项目的卖卖点即可可明确在在这两点点上。 (二)项项目差异异竞争点点定位据据本司调调查,目目
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