广告代理商的角色2942.docx
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1、20066中国广广告业总总体态势势根据加入入世贸组组织的承承诺,从从20005年12月11日起起,中国国开始允允许外国国广告公公司以独独资身份份进入中中国广告告市场,这这意味着着中国广广告市场场的全面面开放,一一个全新新的广告告发展阶阶段正在在到来。2006年的中国广告发生了很多标志性的重大事件,但很多事件的价值反而被事件本身所掩盖了,而更多的是一些细微的变化,这些细微的变化正在不断地汇聚,最终有可能延续成为整个行业的根本性变革。变化的速度正在加快,变革的程度正在加深,这是2006年中国广告业的总体态势。内外环境境喜忧参参半宏观经济济的发展展根据中中国人民民大学经经济研究究所发布布的中中国宏观
2、观经济分分析与预预测(22006620007)预预测,220066年中国国国民经经济保持持平稳增增长,GGDP增增长率为为10.48%。消费费物价上上涨了11.5%,固定定投资是是27%,社会会消费增增长一三三.6%。从当当前的国国民经济济各行业业发展态态势来看看,汽车车、房地地产、医医药医疗疗、旅游游、通讯讯产品等等行业的的发展应应该具有有持续性性,这种种各行业业良好的的发展势势头是广广告行业业增长的的基本条条件。所所以,220066年中国国广告业业的增长长是必然然的。但但在新的的环境中中,体现现这种增增长的媒媒体、行行业以及及受益的的广告公公司类型型则变得得高度复复杂化了了。传播环境境的转
3、型型过去依依赖行政政的影响响力、媒媒体经营营层面的的创新以以及高速速成长的的经济拉拉动的媒媒体发展展阶段已已经接近近尾声。现现有体制制对媒体体增长的的制约性性日益明明显。在在现有的的框架下下,传统统媒体竞竞争趋于于白热化化。与此此同时,新新媒体对对传统媒媒体形成成强势冲冲击。报报纸低迷迷的势头头未减,其其他媒体体增长缓缓慢。但但由于电电视媒体体在中国国的特殊殊性,短短时间内内有可能能不会受受到新媒媒体冲击击的影响响。20006年年世界杯杯期间,最最大的收收益媒体体只有电电视和网网络媒体体。传播播环境的的变化是是影响220066年中国国广告业业变化的的直接动动因。广告管理理的加强强传播环环境的恶
4、恶化导致致广告活活动的混混乱。一一些违法法违规的的广告充充斥媒体体,严重重影响了了媒体的的公信力力和广告告的形象象。20006年年是中国国广告业业发展以以来对广广告管理理强调最最突出的的一年。2006年7月19日,国家工商总局、广电总局下发了关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知,2006年11月,新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合发布关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知。这些规定的颁布和执行,虽然使现有的广告经营有暂时的波动,但从长远来看,广告环境的净化,将对改善广告业的形象,提升广告的效果,具有积极的作用。产业结构构的反思思20006年,中中国广告告业的一一个重要要话题,是
5、是对广告告产业结结构进行行深刻反反思。中中国广告告业的产产业结构构是在学学习模仿仿欧美广广告业模模式的过过程中逐逐渐确立立的。结结合对现现有广告告业中出出现的各各种问题题的思考考,参照照日本和和韩国广广告业的的模式,中中国广告告业的有有关人士士呼吁并并倡导在在新的阶阶段,中中国的广广告业必必须要进进行产业业结构的的调整和和创新。这这是中国国广告业业逐渐成成熟的一一个迹象象。只有有一个良良性健康康的广告告业的结结构,才才能保证证企业、媒媒体和广广告公司司持续稳稳健的发发展。广告媒体体:新陈陈代谢初初始 20006年是是中国广广告媒体体新陈代代谢初始始的一年年。新陈陈代谢的的潜台词词是发展展,所以
6、以20006年也也是中国国的媒体体加速发发展的一一年。最最直接的的表现,CTR市场研究媒介智讯的数据显示:2006年16月中国广告市场刊例价收入继续攀升至一五55亿元人民币,同比增长一八%,增长率比前几年有所减缓,但随着基数的增大,这一年广告业的总量仍会有较大幅度的提高。事实上,这这种发展展还伴随随着媒体体产业中中CTRR市场研研究媒介智智讯的数数据显示示高和传传统媒体体发展空空间的逐逐渐缩小小,但新新旧媒体体本身的的实力相相距悬殊殊,新媒媒体要想想追上传传统媒体体的影响响力和发发展规模模还有很很长的一一段路需需要走,所所以更确确切地说说,20006年年是媒体体新陈代代谢的初初始年。具具体表现
7、现在三个个方面:一方面面传统媒媒体随着着竞争的的加剧,不不断扩张张自己的的实力,规规模上实实现了自自身的增增长,但但速度却却开始低低于整个个媒体行行业的平平均增长长速度;另一方方面,网网络作为为第四媒媒体,其其影响力力已经直直逼传统统媒体,并并且越来来越具有有替代传传统媒体体功能的的潜力;第三,各各种新兴兴的数字字媒体形形式层出出不穷,媒媒体的终终端不断断增多。而而在以上上的这种种新陈代代谢的过过程中,资资本扮演演了一个个重要的的角色。激烈的竞竞争客观观上促进进传统媒媒体实力力的加强强和扩张张,但无无法阻止止新媒体体对传统统媒体的的冲击。2004年开始大规模推行的媒体机构体制改革,促进了媒体从
8、事业单位向企业运营的过渡;经过2005年的发展,媒体行业内部的竞争已经非常激烈;2006年,传统媒体基本完全进入产业化阶段,市场激烈的竞争使得不少媒体开始更充分地运用市场的手段生存和发展。这种激烈的竞争却在客观上促进了媒体实力特别是传统地方媒体的实力扩张,并寻找自己的发展点。电视是传传统媒体体实力继继续发展展的主要要代表。2006年,无论是中央电视台对世界杯的全方位报道,还是湖南卫视的超级女声娱乐节目成熟的表现和透彻的商业运作,都使我们不得不承认,电视仍然保持着我们这个时代最有实力的媒体的位置。2006年末中央电视台招标68亿的大获成功,为电视媒体全年的发展划上了一个圆满的句号。但从整个个媒体
9、环环境的发发展形势势来看,随随着以网网络为代代表的数数字媒体体的汹涌涌来势,包包括电视视、报纸纸、杂志志和广播播在内的的传统媒媒体的处处境不容容乐观。从从20006年16月五大大媒体的的广告投投放增长长数据上上来看,除除了电视视媒体的的增长速速度为222%,高高于平均均增长数数度外。报报纸、杂杂志、电电台和户户外媒体体的广告告投放增增长率分分别为55%、9%、一一五%和9%,较较去年同同期均有有所减缓缓。其中中受到如如医疗、房房地产等等重点行行业媒介介策略调调整的影影响,电电台和户户外媒体体去年的的高速增增长势头头不再。而而报纸除除边远地地区,核核心城市市报纸的的广告营营业额普普遍持续续下滑。
10、造造成报纸纸媒体发发展艰难难的最主主要原因因是新媒媒体的冲冲击。220066年,传传统媒体体的实力力仍然很很大,但但是在相相对较慢慢的速度度之下,他他们的媒媒体空间间正在被被新兴的的媒体所所蚕食。迅猛扩张张的网络络正在成成为新的的大众媒媒体,是是这场新新陈代谢谢中的主主要新兴兴力量。根根据中国国互联网网络信息息中心(CNNNIC)最新的的数据,目目前中国国平均每每周使用用互联网网至少11小时的的6周岁以以上中国国公民,即即通常所所称的网网民人数数为1223000万人。iiRessearrch的的调研数数据显示示,20005年年中国网网络广告告市场规规模为331.33亿元,比比20004年增增长
11、777.1%,是20001年年的7.6倍。根根据iRReseearcch的研研究预测测,20006年年中国网网络广告告市场规规模(不包含含渠道代代理商收收入)将达到到46亿元元,比220055年增长长48.2%;至20010年年,中国国网络广广告市场场规模(不含渠渠道代理理商收入入)预计将将达到一一五7亿元。(如下图图所示)网络的的扩张是是呈几何何基数发发展的。而且更值值得关注注的一个个数据是是网民上上网的主主要地点点排名最最高的是是家里772.22%;工工作场所所、网吧吧、学校校、公共共场所和和其他分分别是335.11%、29.5%、一一八.99%、0.55%和0.55%。可可以看出出,现在
12、在网络的的绝大部部分受众众是在家家里使用用这一媒媒体的。而而以往家家庭是电电视等传传统媒体体的地盘盘。1.23亿亿人中的的72.2%是是在家中中上网,所所挤占的的时间正正是传统统大众媒媒体的时时间,上上网的家家庭化可可以看作作网络开开始成为为一种新新大众媒媒体的标标志!逐渐成为为新大众众媒体的的网络推推动着中中国广告告媒体新新陈代谢谢的进程程,也迅迅速改变变着媒体体产业的的结构和和人们的的传播习习惯。各种新兴兴的媒体体形式层层出不穷穷,媒体体终端不不断增多多,以手手机为代代表的无无线媒体体的价值值被日益益关注,媒媒体即将将进入一一个SIISOMMO的动动屏时代代。在220044年楼宇宇电视备备
13、受关注注之后,开开发各种种数字媒媒体的终终端成为为整个行行业的热热点,包包括公共共汽车、出出租汽车车、飞机机和火车车等交通通工具上上的移动动电视,卖卖场的屏屏幕等等等。这一一发展在在20006年进进一步加加速。而而20006年最最受人关关注的新新兴的媒媒体形式式是以手手机为代代表的无无线媒体体。20006年年初,两两大移动动运营商商中国移移动和中中国联通通先后宣宣布进军军手机广广告市场场,分众众传媒也也在收购购凯威点点告之后后,成立立分众无无线公司司正式运运作手机机广告业业务。其后,宝宝马公司司已经通通过分众众无线在在新浪、空空中网、乐乐讯、TTOM等等多个知知名WAAP站点点同时投投放了手手
14、机广告告。随着着3G网络络热在中中国的升升温、移移动运营营商对移移动数据据业务的的重视,智智能手机机终端的的普及、无无线上网网用户的的稳步增增长,以以及广告告主对无无线广告告的认识识加深,2006年中国无线广告市场规模预计将达到5亿元。2006年预计短信广告市场规模为3.3亿元,占这个市场规模的66%。短信广告依然是主流的无限广告形式。WAP广告市场规模预计达到0.6亿元,占无限市场规模12%;WAPPUSH广告收入为0.8亿元,占16%;其他形式无限广告收入为0.3亿元,占6%。目前的无线媒体广告虽然还很简单,规模较小,但是这是2006年最值得注意的新的动态,是未来发展的一个新的增长点。动屏
15、化SSISOOMO(sigght、souund、mottionn)的趋趋势也日日益显著著。分众众传媒无无疑使得得动屏室室外化,而而各种交交通工具具上的车车载电视视使得动动屏移动动化。但但这基本本上是传传统电视视媒体的的延伸。新新的动向向是网络络上视频频大高速速发展和和未来33G将带带动的手手机媒体体的动屏屏化。220066年应该该被看作作中国网网络视频频发展的的最关键键的一年年,Goooglle收购购Youutubb当然是是对中国国网络视视频发展展的刺激激,而更更根本的的原因是是在长期期积累的的基础上上,20006年年中国的的大量视视频网站站和视频频技术蓬蓬勃成长长,使得得网络媒媒体的形形态出
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