品牌战略与营销创新专题讲座17985.docx
《品牌战略与营销创新专题讲座17985.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌战略与营销创新专题讲座17985.docx(52页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、十大策划划人李光光斗的精精彩现场场演讲!品牌战略略与营销销创新方向向大于方方法,创创新决定定未来!以下是中中国十大大策划人人李光斗斗先生进进行对“品牌战战略与营营销创新新”的现场场演讲。其其丰富的的市场与与广告实实践经验验,在演演讲过程程中多次次引起了了现场嘉嘉宾的热热烈鼓掌掌。李光斗:各位朋朋友早上上好,非非常高兴兴有这样样的机会会跟大家家沟通。今今天我们们将会渡渡过一天天的时间间,讲的的内容可可能会比比较枯燥燥,希望望大家打打起精神神,一起起探讨在在品牌建建设和营营销创新新中共同同的体验验。 主办方方给的题题目比较较大,叫叫“品牌战战略”,首先先我会从从品牌建建设入手手。在正正式开始始今天
2、的的课程之之前先做做一个自自我介绍绍,因为为只有做做自我充充分的展展示,才才能保证证大家在在一天的的课程里里不厌倦倦。这里里有一些些介绍(幻幻灯),象象产品一一样需要要有一些些包装,这这里是我我主要的的影视广广告作品品,我介介入影视视广告策策划是从从90年年开始,跟跟广东也也有不解解之缘,主主要有七七个作品品,我跟跟我的团团队一起起完成,当当然最主主要的功功劳是企企业家的的,但是是功劳是是企业家家的,失失败也是是企业家家的,不不能归于于策划人人。 我举的的例子都都是至少少一亿元元以上的的广告传传播,小小的我不不说了。这这是小小霸王学学习机望子成成龙,广广告里有有一句话话,“当年我我用拳头头打天
3、下下,现在在是电脑脑时代,要要用电脑脑打天下下”。在联联想没有有成为电电脑第一一品牌之之前,外外国有企企业在国国内做过过调查,问问中国电电脑第一一品牌是是谁,很很多人回回答是小小霸王。其其实小霸霸王是学学习机,并并不是电电脑。这这是955年拍的的小霸霸王学习习机上学堂堂的小儿儿郎。这这是爱爱多VCCD成龙的的好功夫夫。这这是内蒙蒙古伊利利集团做做的“找朋友友”广告,现现在伊利利已经是是中国乳乳业的第第一品牌牌。还有有伊利冰冰淇淋的的广告。这这是伊利利续写乐乐府新民民谣的广广告,“风苍苍苍野茫茫茫,风吹吹草地现现牛羊”是是它的广广告词。蒙蒙牛“世上只只有妈妈妈好”的广告告。这是是去年的的一个广广
4、告策划划,中国国航天员员专用牛牛奶。 除此之之外,我我也总结结了一些些经验,这这是一些些主要的的著作以以及品牌牌策划的的著作。为为什么要要重视品品牌战略略?因为为卓越的的品牌要要有长远远规划。在在解密密创意这这本书里里,我前前面所说说的案例例都有在在其中收收录。其其实企业业最核心心的竞争争力就是是品牌竞竞争力,这这是和北北京大学学合作研研究跨国国公司在在中国的的成功,书书名扩扩张。还还有卓卓越品牌牌的七项项修炼。 我今天天要讲的的第一个个问题是是中国整整体经济济形势。 今年两两会之后后很多经经济学者者议论中中国会不不会进入入新一轮轮的经济济增长周周期,因因为现在在看到一一些通货货膨胀的的迹象,
5、比比如说食食用油、粮粮食、汽汽油等等等都有涨涨价,原原材料也也在涨价价,乐观观派认为为04年年会达到到中国经经济增长长的最高高点。改改革开放放以来,中中国经济济发展被被认为经经历了三三个时代代。第一一个时代代是政经经时代,靠靠双轨制制、商政政关系致致富,所所谓十亿亿人民九九亿商。第第二个时时代是产产经时代代,靠产产品致富富,珠江江三角洲洲是最著著名的地地区。进进入二十十一世纪纪,中国国加入WWTO之之后,所所有的经经济学家家都认为为中国进进入了财财经时代代,最主主要的就就是靠钱钱和品牌牌去赚钱钱,你最最主要的的财富不不是有多多少土地地和厂房房,而是是你有没没有强大大的能够够使人产产生购买买冲动
6、、使使人产生生长久忠忠诚的品品牌。 现在既既然是财财经时代代,我们们要如何何进行品品牌建设设,如何何通过营营销创新新提升你你的品牌牌竞争力力呢?品品牌建设设的基础础,就是是我们今今天所讲讲的品牌牌战略。战战略是什什么?对对于一个个企业,或或者归到到国家或或者个人人,首先先是做正正确的事事情,而而战术则则是把事事情做正正确而已已。品牌牌战略包包括那些些方面?专家认认为包括括四个方方面。建建立统一一的品牌牌识别,树树立清晰晰的品牌牌形象,发发觉品牌牌的核心心价值,将将所有的的传播活活动集中中于创造造品牌价价值。一一个品牌牌到底有有多值钱钱,我认认为一个个品牌可可以比一一个国家家还富有有。在中中国加
7、入入WTOO之后,面面临的是是国际竞竞争国际际化,包包括家电电企业、乳乳业企业业,还有有通讯行行业等等等,都是是国际化化竞争的的局面。 我们要要和企业业家共同同求解的的命题是是在品牌牌时代中中国企业业家如何何创造成成功。孙孙子有一一句话,“知己知彼,百战不殆”,其实在前面还有“不知彼不知己,每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功,比如说渠道、人才、技术,这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到,其实爱立信陷入到一个技术的泥潭,把手机作为技术来开发,但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费,所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。 微软的的技术
8、是是不是最最领先的的,其实实网景的的技术比比它先进进的多,为为什么最最后微软软能够取取得成功功?雀巢巢公司的的CEOO曾经这这样说,“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失,因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中,象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术,而是因为强大的品牌,它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景,并不是说它吸引了多少的资金,而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的,大家在考虑珠三角和长三角优劣势时,很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌,而不是
9、看有多少OEM的厂或者有多少来料加工,你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行,而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势,主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州,甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的,而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚,甚至比印度更有后劲更有持续的增长力,就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向,我们做一下总结就可以发现,从新加坡迁到香港,然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会,他们的总部会再迁到
10、广州来。 与跨国国公司相相比,技技术与产产品固然然重要,但但是技术术与产品品也不是是影响核核心竞争争力的源源头。资资金优势势并不是是跨国公公司的核核心竞争争力强大大、独特特的根本本原因。蒙蒙牛在没没有外资资进入时时,已经经做的很很好了,外外资只不不过是锦锦上添花花。一个个品牌单单靠资金金是不能能建立持持久优势势的,中中国现在在的融资资渠道也也是非常常开放的的。再看看是不是是凭人才才?人才才很重要要,但是是人才不不是中国国企业要要提高核核心竞争争力首先先要解决决的问题题。跨国国公司在在中国有有没有渠渠道优势势?也没没有,如如果我们们把北京京、上海海、广州州、深圳圳,在中中国的地地图上做做一个竖竖
11、的联线线,我们们发现跨跨国公司司在联线线的以东东占据优优势。我我们和娃娃哈哈做做过沟通通,其实实他们做做的最成成功是在在这条线线的以西西建厂,也也就是说说二三级级的渠道道都是中中国产品品,包括括国产手手机。渠渠道是中中国企业业最优势势的地方方。因为为中国企企业的核核心竞争争力只有有两个,中中国有广广阔的市市场,有有13亿亿人口,消消费潜力力很强劲劲,而且且中国有有大量廉廉价的劳劳动力资资源。 与跨国国公司相相比,中中国企业业的一个个重要相相对优势势在于广广阔的二二三级市市场,在在于渠道道的渗透透。既然然跨国公公司最具具竞争优优势的核核心竞争争力不是是技术、不不是资金金、不是是人才,不不是渠道道
12、,那么么跨国公公司在中中国神勇勇扩张最最强悍的的竞争力力是什么么?我认认为是品品牌。和和跨国公公司相比比,品牌牌竞争力力是目前前我们企企业最缺缺乏的能能力,也也是市场场决战中中最重要要的能力力。044年应该该是一个个竞争力力年,品品牌竞争争力彰现现的是属属于无形形资产的的品牌价价值。考考察一个个国家的的竞争力力,就是是看它有有多少跨跨国性的的品牌,也也就是说说看企业业品牌竞竞争力的的强弱,决决定了一一个国家家竞争力力的强弱弱。比如如说美国国为什么么主张全全球化,就就是因为为美国拥拥有全球球五百强强的三分分之二,全全世界一一百个最最有价值值的品牌牌,亚洲洲只有七七个,大大部分都都是在美美国。 竞
13、争力力的定义义,大家家可以记记下来。竞竞争力是是指一个个国家、一一个产业业或者一一个企业业相对于于其他对对手而言言,更加加有效的的向市场场提供产产品和服服务,从从而保证证自身持持续生存存和发展展的综合合素质。根根据不同同的层面面,竞争争力可分分为产品品竞争力力、企业业竞争力力、产业业竞争力力和国家家竞争力力。当然然还有个个人竞争争力,其其实个人人也是品品牌竞争争力最好好的表现现,也是是一种价价值的符符号。 我们可可以看一一下可口口可乐最最核心的的价值是是什么?可口可可乐的前前董事长长曾经说说过,“只要可可口可乐乐这个品品牌在,即即便有一一天,公公司在大大火中化化为灰烬烬,那么么在第二二天早上上
14、全世界界新闻媒媒体的头头条消息息就是各各大银行行争着向向可口可可乐公司司贷款”。一个个品牌有有多值钱钱?可以以说是富富可敌国国。可口口可乐220022年的市市值达116000多亿美美元,而而其实际际的帐面面资产仅仅有1660亿美美元。大大家可以以想象一一下,中中国在十十年前的的外汇储储备大概概只有六六百亿美美元。 所谓品品牌竞争争力是某某品牌较较同类产产品市场场影响力力大、占占有率高高、附加加值高、生生命周期期长的深深层次原原因。品品牌竞争争力是指指企业在在品牌拥拥有区别别或领先先于其他他竞争对对手的独独特能力力,这种种能力或或者在市市场竞争争中显示示品牌内内在的品品质、技技术性能能和完善善服
15、务。我我刚才说说过,国国家竞争争力要看看你的企企业竞争争力有多多强。日日本前首首相中曾曾根曾经经这样说说,“在国际际交往中中,索尼尼是我的的左脸,松松下是我我的右脸脸”。关于于个人的的品牌竞竞争力,洛洛克菲勒勒说过这这样一句句话,“即使有有一天,把把我扒光光衣服扔扔在沙漠漠上,但但是只要要有一个个商队经经过,我我就可以以重新变变为亿万万富翁”,也就就是说只只要我报报上自己己的名字字,我是是洛克菲菲勒,我我可以带带你去西西部找石石油。美美国有一一个小伙伙子看到到这段话话非常兴兴奋,连连大学也也不上了了,马上上退学,认认为个人人的品牌牌竞争力力很重要要,所以以要去创创造财富富,经过过二十年年的发展
16、展,终于于超过了了洛克菲菲勒,大大家都非非常聪明明,知道道是比尔尔盖茨。他他现在是是美国的的首富。 如何去去造就卓卓越的品品牌?实实战中中中国的企企业如何何成功? 先看几几个案例例。 第一个个案例,脑脑白金。 我曾经经在给摩摩托罗拉拉的销售售人员做做培训,我我问摩托托罗拉的的一个销销售经理理,中国国最成功功的产品品经理是是谁?大大家可以以猜一下下是谁?对,是是史玉柱柱,他开开发了脑脑黄金和和脑白金金。今天天有没有有脑白金金企业的的人在?没有脑脑白金的的人在,我我就放胆胆说了,不不过不做做报道使使用。广广东的报报纸也曾曾经讲过过,脑白白金它是是针对大大脑的补补充物质质,科学学发展到到二十一一世纪
17、的的今天,人人们最大大的问题题是对人人脑是什什么不了了解,大大脑对目目前人类类来说是是一个黑黑箱,人人们对大大脑是如如何运行行的并不不知道,全全球的医医学科学学家都研研究不出出来大脑脑是由什什么组成成的,现现在唯一一的科学学成果是是大脑的的松果体体存在一一个物质质叫褪黑黑素。医医学科学学家发现现一个人人成长的的过程,就就是褪黑黑素不断断减少的的过程,每每一个婴婴儿生下下来之后后,褪黑黑素都是是非常充充分的。褪褪黑素是是用来做做什么的的?是使使一个人人很快的的进入甜甜蜜梦乡乡的物质质。随着着人逐渐渐的长大大,大脑脑的褪黑黑素逐渐渐的减少少,直到到有一天天褪黑素素完全没没有了,人人就走向向了死亡亡
18、。中国国也有一一句俗话话,“三十年年前睡不不着,三三十年后后睡不醒醒”。麦当当劳和肯肯德基都都尝试过过推早餐餐,以免免费的早早餐吸引引更多的的年轻人人,结果果发现大大多数是是老头老老太太去去排队。 医学科科学家发发现褪黑黑素是可可以人工工合成的的,通过过褪黑素素来改进进人的睡睡眠,这这就是脑脑白金的的原理。曾曾经在珠珠三角的的一个城城市我们们做过一一个测试试,走进进一家药药店看到到脑白金金的堆头头,我大大声问销销售小姐姐这里有有没有长长生不老老的药,小小姐非常常敏捷非非常快的的回答说说有,然然后拿了了一盒脑脑白金给给我,她她说虽然然这个不不能长生生不老,但但是可以以使你保保持年轻轻。培训训销售
19、人人员时一一定要告告诉他顾顾客问什什么产品品有没有有时要回回答有,然然后找到到相应的的替代品品。昨天天我给美美居中心心一家高高档卫浴浴销售人人员培训训。他们们告诉我我很多消消费者进进入他们们的店面面时,都都会问到到有没有有TOTTO的洁洁具,他他们的销销售人员员说没有有,客户户就马上上走掉了了。但是是他们也也是在做做欧洲进进口名牌牌的产品品,我于于是告诉诉他们,如如果下次次还有消消费者问问你们有有没有TTOTOO的产品品,你们们要回答答说有,然然后告诉诉他这是是TOTTO的老老师做的的。 脑白金金最后的的一个概概念,“促进睡睡眠年轻轻态”,“送礼就就送脑白白金”,最后后告诉你你孝敬爸爸妈,所所
20、以成为为中国寿寿命最长长的保健健品是有有它的道道理。为为了验证证我的话话,我现现场做一一个测试试,最近近的一个个星期,和和自己的的父母一一起吃过过一餐饭饭的人举举手。说说明什么么问题呢呢?说明明广州是是一个移移民城市市,也说说明中国国人的社社会,传传统的四四世同堂堂或者三三世同堂堂的单元元已经破破坏掉了了,现在在基本上上都是三三人家庭庭,夫妻妻加孩子子。父母母需要的的不仅是是需要你你送钱给给他,照照顾他的的生活,也也需要你你常回家家看看,跟跟他们吃吃一顿饭饭,中国国的父母母最需要要这个。所所以脑白白金就利利用了这这个,中中国的五五伦中的的孝道是是非常重重要的,脑脑白金成成功的利利用了中中国人这
21、这样的消消费心理理,所以以它成功功自有它它成功的的道理。 第二个个案例,蒙蒙牛。 蒙牛是是99年年创立的的企业。当当时利乐乐公司开开发出一一个包装装,就是是这样的的利乐包包。利乐乐包比利利乐砖的的成本下下降了330,但但是很多多企业不不愿意采采用,认认为太低低档,但但是蒙牛牛采用了了,使蒙蒙牛成为为全球销销量最大大的利乐乐包的产产品生产产企业。蒙蒙牛这家家企业就就是利用用了草原原的优势势,卖草草原的概概念。新新疆的瓜瓜果特别别甜,内内蒙的纬纬度和新新疆的纬纬度一样样,于是是我们也也就讲到到内蒙的的奶为什什么特别别好,同同样也做做了很多多的数据据说明。产产品在概概念推出出之后有有了很多多攻击和和
22、谣言,说说产品有有添加剂剂等。怎怎样化解解这样的的危机呢呢?食品品学家告告诉我们们牛奶最最主要的的成分是是水,甚甚至900是水水,真正正的干物物质只有有不到百百分之十十,热带带的牛其其实非常常辛苦,每每天大量量的出汗汗,包括括没有冲冲凉的机机会,全全世界的的养牛带带都是在在北纬440度左左右。当当有人攻攻击说它它时,我我们做了了一个概概念,我我们在全全国推广广,叫航航天员的的专用牛牛奶。航航天员食食品的规规定有八八页纸,他他要吃什什么东西西,吃过过的任何何东西都都要留样样三天,也也就是说说他喝了了一口水水,要把把水放在在冰箱里里三天。我我们把产产品送给给航天员员饮用,让让他们终终身饮用用。从现
23、现在开始始到088年我们们把牛奶奶要送给给冠军运运动员喝喝,下个个月我们们要在北北京开新新闻发布布会。去去年蒙牛牛的产值值是500亿,液液态奶的的销量据据中国商商业信息息中心的的公布已已经是全全国第一一了。 中国有有一句话话,“他山之之石可以以攻玉”,虽然然我们不不是做快快速消费费品,不不是做保保健品或或者牛奶奶的,但但是也可可以从中中得到启启示。 第一个个启示,营营销的关关键不是是如何把把产品生生产出来来,而是是如何把把产品卖卖出去。 销售人人员是企企业最核核心的能能力,而而不是开开发人员员。如果果有企业业家告诉诉你有什什么产品品,通过过差异化化想在全全国推广广,希望望消费者者尝试购购买,说
24、说明这家家企业的的营销方方向有问问题。企企业是不不能用来来做科普普的,关关键是做做营销,而而不是科科普。形形象的表表述来说说,哲学学家说过过金钱不不属于占占有它的的人,而而属于消消费它的的人,那那么资源源也不属属于占有有它的人人,而属属于推广广它的人人。我在在全国各各地走了了一下,深深有感触触,其实实我在新新疆住过过两个月月,新疆疆有中国国最好的的草场,最最好的奶奶资源,羊羊肉号称称中国最最好,但但是为什什么新疆疆的食品品企业就就没有全全国的,也也没有中中国的肉肉质品企企业呢?中国最最好的蘑蘑菇出在在那里,出出在内蒙蒙古山海海关以外外。最好好的蘑菇菇叫“口蘑”,这个个口就是是指张家家口,张张家
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌战略 营销 创新 专题讲座 17985
限制150内