某某商务大厦广告与营销策略推广方案doc259558.docx
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1、某某商务务大厦广广告与营营销策略略推广方方案一、项目目简析二二、项目目定位三三、营销销策略四四、广告告策略五五、媒介介策略前 言近期来,我我们针对对湘潭市市甲级商商务楼,尤尤其是金金湘潭、金金桥世纪纪大厦、中中荣时代代广场三三大板块块,三和和商务大大厦周边边同质商商务楼市市场的现现状,展展开了进进一步调调研与分分析。 初步形形成了目目前的三三和商务务大厦广广告与营营销策略略推广方方案。在本方案中,我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上,结合三和商务大厦营销推广的三个阶段,就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等,作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求
2、可操作性和可实施性,以期在实施三和商务大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。一、 市场及项项目简析析(一)市场简简析1、湘湘潭甲级级商务楼楼市场总总体概述述湘潭市房房地产市市场处在在一个转转型期,目目前市场场上稍具具规模的的专业写写字楼项项目只三三个:金金湘潭(在在建)、中中荣时代代广场(在在建)、金金侨世纪纪大厦(在在建,接接近完工工)。它它们的基基本情况况如下:1)中荣荣时代广广场:位位于老城城最繁华华地段,现现尚未正正式推出出,初步步定价在在50000元每每平方米米。2)金侨侨世纪大大厦:1、 概况:位位于湘潭潭中央区区的黄金金地段芙蓉蓉路与丝丝绸路的的交界处处,紧邻邻市委、
3、市市政府,总总建筑面面积约66.8万万平方米米,总投投资2.8亿元元。由主主楼和两两栋双子子楼三部部份组成成。金侨侨世纪大大厦主楼楼为122层建筑筑面积为为2.11万平方方米,按按5A级级智能化化酒店式式商务楼楼设计,主楼建建设主体体封顶,全面进进入装修修和设备备安装阶阶段,77月份可可入驻。2、 品质:全框架架式结构构,可任任意组合合;3.66米超高高设计;东西北北三面采采用大面面积高品品质石材材干挂,并并配以玻玻璃幕墙墙;多部品品牌电梯梯;区域式式商用中中央空调调设计;多媒体体智能综综合布线线;24小小时智能能监控报报警系统统;3、 租金为11元每平平方米每每天,物物业管理理费为11元每平
4、平方米每每月;4、 价格:330000元每平平方米至至60000元每每平方米米,均价价为33300元元每平方方米,景景观价差差为4000元每每平方米米(可看看广场景景观)。3)金湘湘潭 位于韶韶山中路路与建设设北路交交汇处东东南角(市市长途汽汽车站旁旁)共计111层,建建筑面积积 11109224平方方米,商商铺价格格:1000000200000元元/平方方米,写写字楼335000元/平平方米对目前市市场上产产品进行行调研后后,我们们可以得得出如下下印象:目前市场场上供应应专业写写字楼楼楼盘数量量不多,销销售情况况较好,因因此本项项目竞争争较少、阻阻力较小小。20066年,湘湘潭商务务楼市场场
5、整体呈呈现上升升的态势势。目前前全市共共有甲级级商务楼楼35万万平方米米,湘潭潭新中心心城区的的甲级商商务楼市市场较少少,租金金将小幅幅增长。预计在未来4年内,还将新上市200万平方米甲级商务楼,至2010年,湘潭地区商务楼供应将达到高峰期,将引起湘潭甲级商务楼租金的全面下滑。近一年来,湘潭写字楼呈上升趋势, 为了降低商务成本,部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼,以便获得更加适合自身需要的办公空间,这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。2、“物流经济”拉动市场攀升目前,现代“大物流”不仅是商流、物流,也是信息流、资金流。湘潭市从信息和人才抓起,把湘潭三
6、大物流:大汉钢材物流、步步高商贸物流、湖南三和医药物流打造成“湘中南现代物流基地”。 、 国内和湘湘潭地区区商务楼楼租售市市场的一一个显著著特征是是,“物流经经济”已成为为重要板板块之一一。国内内主要城城市尤其其是沿海海经济发发达城市市,乃至至国家级级经济开开发区,纷纷纷亮出出“物流经经济牌”,吸引引跨国公公司地区区总部及及其研发发、管理理、营销销机构入入驻,带带动商务务楼市场场的租售售,以此此吸纳资资金流、信信息流、物物流和人人才流,扩扩大本地地区的经经济总量量,从而而增强地地区经济济竞争力力和辐射射力。湘潭新新城区湘潭潭已将发发展“物流经经济”作为提提升城市市经济功功能的一一项长远远战略性
7、性目标,湖南市场年销售额达200多亿元,本项目所在地是中国第七大城市群“长株潭”,2005年“长株潭”GDP总量已超过武汉120多亿元,占湖南经济总量的60%以上,可以说得“长株潭”者得湖南!据市有关关部门最最新统计计,湖南南引进外外资调整整战略,55年内将将引466家世界界5000强 。高高新开发发区,已已十分明明确的将将“物流经经济”作为园园区招商商引资的的基本定定位。虽虽然开发发园区目目前还处处于规划划与招商商阶段,商商务楼市市场的发发育至少少尚需335年年时间,但但其发展展势头不不可低估估。相对对而言,金金桥开发发区,区区内已建建成(或或在建)的的高档商商务楼已已达2栋栋。但开开发小区
8、区由于受受区域位位置和功功能的局局限,其其商务楼楼租售率率远不及及老城区区。因为为新城区区正在开开发,客客观上对对经济开开发小区区商务楼楼市场的的发育将将形成相相当程度度的制约约和影响响。3、现现代服务务业个性性化需求求凸现现代代物流业业是拉动动湘潭商商务楼市市场的另另一主要要板块之之一。 根据据湘潭城城市功能能的未来来定位,今今后3年年内,湘湘潭三大大物流业业:大汉汉钢材物物流、步步步高商商贸物流流湖南三三和医药药物流将将强劲地地拉动湘湘潭商务务楼市场场的发展展。据统计计,目前前,湘潭潭市场各各类现代代物流业业机构对对商务楼楼的需求求已占到到商务楼楼总量的的75,现代代物流业业未来对对商务楼
9、楼市场的的需求将将突破总总量的880以以上;尤尤其是新新城区,个个性化需需求主要要表现为为:其一一:根据据机构本本身的功功能定位位,选择择商务楼楼时更注注重区域域的功能能性;其其二:根根据其服服务的客客户源的的分布情情况,十十分注重重周边的的配套性性;其三三:对商商务楼市市场的租租售更趋趋理性化化,总体体上以租租赁为主主。4、湘湘潭商务务楼租售售市场才才刚刚开开始第一一梯度湘潭潭商务楼楼板块: 220066年开始始,湘潭潭地区才才掀起了了以金湘湘潭、中中荣时代代广场、金金侨世纪纪大厦大大厦等为为主的新新一轮甲甲级商务务楼的建建设。第第二梯度度新城城区商务务楼板块块:以金桥桥现代办办公、生生活区
10、为为主,目目前已建建成的各各类商务务楼有金金桥世纪纪大厦、金金桥商业业广场(在在建) 结论论:其一,随随着湘潭潭城市国国际化功功能的增增强,“物流经经济”的拉动动,商务务楼市场场需求量量不断增增大,其其发展是是健康的的,未来来市场潜潜力较大大。但是是,转租租为买或或者自建建办公楼楼,也都都将会分分流三和和商务大大厦的一一部分目目标客户户群。其二二,由于于湘潭甲甲级商务务楼客观观上受城城市区域域位置和和功能定定位的局局限,以以及商务务楼市场场个性化化需求的的凸现,其其市场发发展是不不平衡的的,开发发区商务务楼市场场租售率率远不及及中心城城区,按按区域划划分依次次形成了了“梯度型型”结构,对对开发
11、小小区未来来商务楼楼市场发发育将形形成相当当程度的的制约。因因此,三三和商务务大厦应应审时度度势,更更加理性性化思考考租售价价格定位位、功能能定位、形形象定位位与目标标群定位位。(二二)、项项目简析析 1、三三和商务务大厦是是三和医医药商业业广场的的主楼是融办公公、交易易、展示示、商务务于一体体的建筑筑群体。该该楼由群群楼(交交易大厅厅)和主主楼(三三和商务务大厦)组组成,群群楼设药药品交易易、展示示位,有有 13369个个商铺, 主楼三和和商务大大厦为开开敞式办办公兼居居住的商商务用房房,适合合厂商设设立办事事处和商商务居住住。是新新一带高高品质写写字楼该楼建筑筑面积5520000平方方米,
12、为为17层层建筑物物。其中中裙楼44层,主主楼133层,有有220000平平方米,楼楼高699米。建建筑分类类一级。主楼133层写字字楼价格格:25580元元/平方方米起,110年回回报1000%,110年后后公司承承诺回购购。三和和商务大大厦是在在湘潭市市政府“三大物物流”的战略略背景下下,为增增强湖南南医药物物流的服服务功能能与配套套功能而而兴建的的。 2、项目目优势:区域优优势三和商商务大厦厦所处的的高科技技园区,正正在成为为面向221世纪纪的世界界知名高高科技园园区和中中国高科科技产业业的辐射射源,各各大创业业“头脑”与智力力密集的的高科技技园区,湘湘潭高科科技产业业和人才才的高地地,
13、适合合高科技技人才工工作和生生活的人人性化空空间,以以及直接接面对国国内外的的市场环环境,整整个园区区的开发发建设规规模和产产业格局局已基本本形成,区区域优势势十分突突出。功能优优势三和商商务大厦厦的应运运而生,呼呼应了高高科技园园区的产产业服务务功能和和配套功功能,同同时也呼呼应了高高新区建建设知名名高科技技园区的的高起点点定位,目目前园区区内“产学学研”一体化化的功能能框架已已基本形形成,医医药高科科技产业业、医药药高科技技人才、医医药研发发机构已已产生集集聚效应应,这为为三和商商务大厦厦的全面面招商奠奠定了重重要基础础。环境优优势三和商商务大厦厦位于高高新区的的核心区区域,环环境得天天独
14、厚,该该区域也也是园区区生态环环境规划划和建设设最佳的的区域,三三和商务务大厦首首次融入入了真正正意义上上的“高科技技与大自自然共鸣鸣”的理念念,是国国际一流流的天然然式办公公园。配套优优势三和商商务大厦厦的附近近 形成成了以新新的市政政府为中中心的高高尚社区区。此外外,项目目所在地地位于伟伟大领袖袖毛主席席故乡湘潭潭。中心位位于湘潭潭市新城城区,芙蓉东东路与茶茶园路交交汇处。项项目东接接京珠、上上瑞高速速,西邻邻市政中中心、汽汽车东站站,南靠靠高新技技术开发发区,北北邻1007、3320国国道,京京广、湘湘黔铁路路交汇于于此,到到长沙、株株洲和黄花国国际机场场仅需330分钟钟车程,距距湘江千
15、千吨级集集装箱码码头湘潭港港4公里里,形成成一个水水、陆、空空立体交交通网。作作为湖南南首个第第三方医医药物流流中心,交交通便利利,可谓谓四通八八达,是是“长株株潭”经经济圈的的核心区区域。绝绝佳的地地段优势势,即将将吸引着着众多医医药厂家家和经销销商的关关注与大大量入驻驻。导向优优势湘潭高高新区科科技园目目前具备备了三大大导向性性优势,一一是5年年之内,要要建成中中国知名名、湖南南一流的的“硅谷”和“药谷”,其主主导型产产业方向向与目标标十分明明晰;二二是具有有国家级级科技研研发基地地和科技技成果产产业化的的政策导导向优势势;三是是湘潭市市政府“聚焦新新城区”战略和和建设湘湘潭高新新技术产产
16、业高地地和人才才高地的的导向性性政策优优势。3、项目目劣势新城区区的发展展:金桥桥开发区区,区内内已建成成(或在在建)的的高档商商务楼已已达2栋栋。但开开发区由由于受区区域位置置和功能能的局限限,其商商务楼租租售率远远不及老老城区。因因为新城城区正在在开发,客客观上对对经济开开发小区区商务楼楼市场的的发育将将形成相相当程度度的制约约和影响响。(11)开发发区同质质商务楼楼盘的竞竞争金桥桥开发区区板块金桥桥商务楼楼虽然比比三和早早,已形形成一定定规模,但但目前租租售率仍仍不容乐乐观,其其空置率率超过租租售率,租租售客户户不多。 已入入驻高新新区的中中外产业业型大企企业,基基本是均均以自用用型办公
17、公楼宇为为主,金金桥国际际社区其其成熟度度较高,周周边教育育、生活活等配套套设施齐齐全,对对进一步步吸引客客户具有有相当的的潜力,客客观上将将分流部部分开发发区商务务楼目标标群。44、项目目机会点点湘潭潭高新区区科技园园是湘潭潭的“硅谷”和“药谷”,多项项国家级级研发和和产业基基地,其其园区功功能和定定位具有有无可替替代的优优势;同同时,湖湖南三和和也是各各大医药药厂家智智慧型、企企业的精精英集聚聚地之一一,是医医药高新新技术成成果孵化化的示范范基地,是是医药交交易的大大平台。因因此,作作为园区区唯一的的智能化化商务楼楼,三和和商务大大厦对吸吸引产业业型跨国国公司和和国内企企业集团团的研发发、
18、管理理机构具具有吸引引力,相相当规模模的产业业链。医医药高科科技产业业群的集集聚,将将会为吸吸引金融融、贸易易、投资资、咨询询、法律律等现代代服务业业入驻创创造了一一个潜力力较大的的市场空空间,三三和商务务大厦作作为园区区内唯一一的高品品质5AA甲级写写字楼,将将成为这这些现代代服务机机构的首首选目标标之一。结论:其一一、三和和商务大大厦是湘湘潭高新新区科技技园内唯唯一的甲甲级智能能化商务务楼和标标志性建建筑,但但同时面面临着开开发区同同质商务务楼盘和和园区内内其它同同质商务务楼盘的的竞争,同同时更受受到湘潭潭新城区区整个商商务楼市市场“梯度型型”结构的的制约与与影响。因因此,三三和商务务大厦
19、应应根据自自身的市市场定位位制定错错位竞争争的策略略;其二、三三和商务务大厦在在制定相相应的销销售策略略时,应应与湘潭潭高新区区科技园园的功能能定位与与产业链链优势相相衔接,制制定有别别于金桥桥商务楼楼盘,以以及开发发区内、外外同质商商务楼盘盘的销售售策略;强化与与凸现与与众不同同的特征征优势,找找准自身身的“卖点”,锁定定准确的的目标客客户群,从从而实现现三个阶阶段的推推广与营营销目标标。二、项目目定位(一)功功能定位位 高品质质、智能能化商务务楼医药物流流商界精精英聚集集地 支持点:1)、湘潭高高新区科科技园是是湘潭的的“硅谷”和“药谷”,多项项国家级级研发和和产业基基地,其其园区功功能和
20、定定位具有有无可替替代的优优势;同同时,湖湖南三和和也是各各大医药药厂家智智慧型、企企业的精精英集聚聚地之一一,是医医药高新新技术成成果孵化化的示范范基地,是是医药交交易的大大平台。因因此,作作为园区区唯一的的智能化化商务楼楼,三和和商务大大厦对吸吸引产业业型跨国国公司和和国内企企业集团团的研发发、管理理机构具具有吸引引力,相相当规模模的产业业链。医医药高科科技产业业群的集集聚,将将会为吸吸引金融融、贸易易、投资资、咨询询、法律律等现代代服务业业入驻创创造了一一个潜力力较大的的市场空空间,三三和商务务大厦作作为园区区内唯一一的高品品质5AA甲级写写字楼,将将成为这这些现代代服务机机构的首首选目
21、标标之一。2)、三三和商务务大厦在在超前的的规划、布布局中,借借鉴美国国“硅谷”的经验验,注重重人、科科技与自自然的和和谐,目目前整个个园区的的绿化率率大于440%,三和商务大厦周边为自然生态环境所环抱,建有别具特色的空中花园走廊,环境清新优美;营造健康的人性化商务环境。3)、三和商务大厦的建筑设计导入了超前的生态理念,在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术,大厦办公区域的空气,可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换,使办公区域成为一个清新的氧吧,堪称“高科技与自然共鸣,现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。(二)形形象定位位三和商
22、务务大厦坐坐标建筑筑三和商商务大厦厦精英之之地支持点:1、三和和商务大大厦位于于湘潭高高科技园园区的核核心区域域,总建建筑面积积520000平平方米,是是三和商商务大厦厦区内唯唯一的高高品质55A甲级级商务楼楼,以669米的的高度成成为三和和的形象象坐标。具具备甲级级智能化化商务楼楼、专属属会所、会会议会展展等多项项现代商商务功能能,天然然的公园园式办公公环境。2、三和商务大厦是湘潭高新区唯一标志性建筑,它具有鲜明的医药物流科技属性,因此,三和商务大厦的市场定位应有别于金桥或其它开发区甲级商务楼,其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位,成为国内医药企业的集聚地,打造三和商务大厦商务旗舰的
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