dum_-旅游宣传包装促销方案(doc17)olw.docx
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1、 旅游宣传传包装促促销方案案为了全面面展示凉凉州悠久久灿烂的的历史文文化、丰丰富多彩彩的文物物古迹、奇奇异壮美美的自然然风光,打打响“天马故故里”、“中国葡葡萄酒的的故乡”、“中国石石窟鼻祖祖”、“西藏纳纳入祖国国版图的的历史见见证地”、“四凉古古都”等一系系列特色色旅游品品牌,切切实提高高凉州旅旅游产品品开发和和市场占占有率,提提升凉州州的社会会知名度度,吸引引更多游游客参与与凉州旅旅游事业业,促进进凉州对对外开放放水平,真真正做大大做强凉凉州旅游游产业,从从而促进进凉州经经济发展展,站在在全国旅旅游一盘盘棋的高高度上特特制定凉凉州旅游游宣传促促销方案案。一、指导导思想:认真贯贯彻落实实党的
2、十十六大精精神,紧紧紧抓住住西部大大开发和和入世两两大机遇遇,从凉凉州区情情出发,以以产品的的整合、包包装、增增强旅游游吸引力力,以整整体联动动宣传树树立良好好的旅游游形象,以以加大促促销力度度,组织织招揽游游客,以以创新拓拓展经营营提升,企企业竞争争实力,大大力发展展入境旅旅游,适适度发展展国内、国国外旅游游,全方方位、多多层次搞搞好旅游游。二、宣传传总体目目标:它它凉州旅旅游宣传传的总体体目标就就是要通通过凉州州旅游大大整合,打打造出几几个世界界级和国国家级的的旅游精精品,从从而促进进凉州整整体旅游游大发展展,并为为河西经经济走廊廊的发展展做出大大贡献。三、宣传传阶段目目标:第第一步,选选
3、取一些些旅游资资源品位位度高,旅旅游产品品适应市市场,旅旅游发展展条件优优越的地地区,加加强宣传传,通过过一定的的资金和和项目支支持,启启动和加加快当地地的旅游游业发展展并形成成当地的的旅游增增长极。第第二步,利利用西部部大开发发经济走走廊开发发的资金金和项目目特别是是交通基基础设施施项目以以及旅游游增长极极自身的的力量,尽尽快打通通通往各各个增长长极的通通道。第第三步,将将增长极极附近的的地区或或以互补补资源的的形式或或以其它它辅助要要素的形形式整合合到通道道,一方方面提高高增长极极的整合合层次形形成部分分整合,另另一方面面带动其其它旅游游地的发发展,形形成旅游游发展轴轴线四、宣传传促销存存
4、在的问问题1、整体体旅游形形象设计计不好,没没有形成成自己的的品牌。云云南的旅旅游形象象是七彩彩云南-奇山山异水、民民族风情情;山东东是走近近孔子,扬扬帆青岛岛;大连连是浪漫漫之都。凉凉州缺乏乏这方面面的研究究定位和和策划,各各景区也也缺乏这这种意识识,打不不出能够够代表自自己形象象、简明明扼要、富富有诱惑惑力的旗旗帜和品品牌,因因此在旅旅游市场场上凉州州的标志志不明朗朗,特色色不突出出,这是是需要认认真研究究的一个个重要问问题。2、对客客源市场场缺乏研研究,宣宣传促销销主要对对象不甚甚明了,手手段陈旧旧。具体体表现在在旅游市市场研究究工作薄薄弱,确确切地说说,对凉凉州的客客源市场场究竟在在哪
5、里,研研究不够够,宣传传的目标标性不强强。凉州州的南部部、西南南部、中中部、东东部的客客源市场场也各不不相同,宣宣传促销销的方向向也应有有所区别别。另一一方面,对对宣传对对象究竟竟应该是是什么也也缺乏研研究。3、宣传传促销活活动中形形式主义义很多,集集中表现现在节庆庆活动上上。近几几年来,凉凉州为加加快旅游游的发展展,举办办了不少少的节庆庆活动,但但纵观多多年来的的实践,成成效很大大的不多多,长期期坚持下下来的更更少。有有的为了了给领导导看,有有的请来来请去全全是党政政干部;有的虽虽然声势势浩大,但但台上、台台下全是是自己人人。节庆庆活动常常常请几几个演员员唱几首首歌热闹闹一场便便销声匿匿迹了
6、,劳劳民伤财财,没有有实效。节节庆办不不下去的的原因除除了目的的不明之之外,更更重要的的是没有有很好的的策划。5、观念念陈旧,不不能实现现跨越式式发展现现在的旅旅游对规规划提出出了更高高的要求求,规划划要经的的起时间间的检验验,要求求经营管管理层能能进思变变,依托托自身优优势,不不断开发发具有特特色的旅旅游产业业。而我我区现在在的景区区(点)大大部分只只是在原原来基础础上修修修补补,基基础设施施建设滞滞后,开开发利用用层次较较低,难难为各类类客源市市场提供供多样化化的旅游游产品,属属于典型型的“守着金金碗要饭饭吃”的模式式,缺乏乏大宣传传意识。坐坐、等、靠靠思想严严重,不不能够积积极出动动,盘
7、活活现有资资源,大大胆引进进和借鉴鉴外地先先进管理理经验及及操作方方法,没没有品牌牌宣传意意识,到到目前为为止我区区2A级以以上景点点还是一一片空白白,积极极响应品品评审AA级以上上景点(区区)者廖廖廖无几几。宣传传处于被被动状态态,根本本不能满满足现代代旅游发发展的需需要,更更不能跨跨跃式发发展。6、景区区宣传缺缺乏中心心主题宣宣传必须须要有重重点,才才能突出出自己的的特色,现现在各景景点都少少不了休休闲、娱娱乐、千千律一篇篇的茶摊摊子遍地地是,冲冲谈了宣宣传主题题,降低低了景点点品位,形形不成特特色,何何谈人有有我优呢呢?这就就要求各各景点积积极确定定自己的的宣传主主题,例例如沙漠漠公园,
8、应应在“沙”字上作作文章,而而百塔寺寺应以其其政治地地位和宗宗教宣传传并重。通通过确定定主题,逐逐步由区区级向国国家级升升格,开开展广泛泛的各类类宣传。目目前各景景点的宣宣传,雷雷大雨小小,很难难满足旅旅游市场场的需要要,我们们应该每每年像“天马节节”一样形形成合力力举办相相应的重重点宣传传活动,积积极请进进来或者者走出去去宣传,参参与对外外交流,在在目标市市场上加加大推介介力度。 7、宣传传品制作作空白多多,网络络建设滞滞后目前前,我区区部分景景点虽已已具备了了中英文文对照宣宣传手册册及音像像制品,但但绝大部部分是中中文,并并且过分分简单,没没有溶入入知识性性,趣味味性,故故事性,不不具有宣
9、宣染力,在在游客心心目中大大多都是是一个模模糊的概概念,虽虽说出了了好多书书,但是是互相抄抄袭严重重,没有有新的创创宜主要要客源市市场的广广告宣传传很少,系系列宣传传更少,许许多景区区在本地地电视媒媒体没有有固定时时段的电电视宣传传节目,与与周边客客源城市市的媒体体节目互互换和大大规模宣宣传少之之又少,目目前已开开机的月月圆凉州州就是是一个良良好的开开端。在在全球经经济一体体化的今今天,要要求各景景点具有有相应的的信息网网络,不不能关起起门来搞搞发展,而而全区景景区几乎乎没有进进行网络络信息化化建设,这这严重制制约着旅旅游宣传传的发展展。8、宣传传人员匮匮乏,投投入资金金不足各各景区(点点)基
10、本本上没有有专职旅旅游宣传传人员,属属于典型型的“民兵”类,而而且人员员文化素素质参差差不齐,专专业知识识匮乏,对对各类宣宣传活动动反映迟迟钝,宣宣传没有有创意,更更谈不上上策划重重大宣传传活动,宣宣传工作作远远跟跟不上景景区(点点)发展展的需要要。各景景点宣传传各自为为阵,形形不成合合力,不不能统一一行动,更更谈不上上参加全全省乃至至全国的的展销宣宣传活动动。宣传传资金投投入不足足,力度度不够,不不能产生生轰动效效应,如如穿过我我区的国国道3112线就就没有充充分利用用,作为为其东西西交通大大动脉,其其巨幅广广告牌几几乎是空空白。9、加强强对旅行行社的宣宣传促销销刻不容容缓旅行行社作为为旅游
11、业业的主力力军,它它与国内内外旅行行社、民民航、铁铁路、公公路及各各大宾馆馆均有着着良好的的业务合合作关系系,在景景区(点点)宣传传中起着着不可替替代的作作用。但但是长期期形成走走出去游游的经营营观念,已已明显在在我区旅旅游业发发展中处处于逆差差地位,今今后要加加大旅行行社宣传传力度,树树立“引进一一批,就就能宣传传一批”的理念念,站在在全区旅旅游一盘盘棋的高高度上,努努力开拓拓国内外外市场,通通过宣传传,加快快客源市市场的开开发10、现现在景点点的宣传传费花得得不少,饭饭店的宣宣传费也也花得不不少,但但效果都都没有达达到。这这里的核核心问题题就是要要把这些些点串成成线,通通过旅行行社形成成产
12、品,促促销产品品,这样样也需要要多元化化的联动动。但是是从操作作角度来来说,这这种多元元化的联联动操作作层面应应该是一一个旅游游目的地地的操作作层面。比比如说一一个城市市形成一一个促销销机制,大大家都拿拿点钱,然然后统一一进行核核算。现现在很多多地方都都是市长长带队出出去宣传传,各类类企业跟跟进促销销,其中中以旅行行社作为为主导,才才产生了了一个相相应来说说效果比比较好的的局面。这这些年来来,应该该说这个个机制大大体上已已经形成成,但是是还不够够完善。下下一步这这种局面面需要强强化,也也就是说说在目的的地形象象促销上上是以地地方政府府为主,在在线路的的产品层层面上以以旅行社社为主。然然后把各各
13、类旅游游企业纳纳入其中中进行联联动促销销。整体体形象包包装设计计分析:城市旅旅游形象象问题具具有极其其特殊的的重要性性,旅游游者对于于目的城城市选择择的决策策具有明明显的非非理性和和随机性性。旅游游者对城城市目的的地的选选择,依依赖于对对该城市市旅游形形象的认认知水平平,往往往受其所所掌握的的旅游信信息所影影响。在在诸多信信息中,城城市旅游游形象是是吸引旅旅游者并并驱动其其前往的的最关键键的因素素之一。旅旅游产品品具有无无形性的的特点。旅旅游产品品在很大大程度上上是精神神产品,与与传统的的物质生生产有明明显的区区别,其其产品不不是有形形的、可可以进行行工业化化生产的的物质实实体,而而是抽象象的
14、,以以人的经经历和感感受为主主要表现现形式,所所以,旅旅游产品品的销售售更加依依赖于产产品形象象的创意意、设计计和宣传传。可见,城城市旅游游形象是是当今城城市旅游游发展的的新领域域,没有有鲜明、独独特、整整体性旅旅游形象象的城市市是很难难长久地地吸引旅旅游者并并在日益益激烈的的竞争中中取胜的的。而近近期的调调研显示示,即使使是凉州州市民,对对家乡城城市旅游游形象的的认知尚尚且缺乏乏统一性性。凉州州城市旅旅游形象象的陈旧旧、零散散、不鲜鲜明的现现实,与与其全国国优秀旅旅游城市市的称号号极不相相符,因因此,凉凉州城市市旅游形形象的设设计、塑塑造与推推广迫在在眉睫。城市旅游形象设计的依据一个城市市是
15、否在在地理特特性方面面具有与与其他城城市截然然不同的的特征或或占有特特殊地位位,都有有可能被被强化、开开发,成成为吸引引旅游者者的事物物。凉州州先天缺缺乏滨海海旅游资资源,仅仅从山、水水、湖泊泊景观来来看,凉凉州也缺缺乏世界界范围、全全国范围围内具有有影响的的独特景景观,基基本不具具备类似似杭州或或桂林一一样的典典型山水水城市的的特征。怪怪坡和响响山石的的独特性性虽然在在地区范范围内有有一定影影响,但但其体量量偏小,无无法凸显显整个城城市旅游游资源的的特征。因因此,从从凉州的的自然地地理特征征中很难难抽象出出具有典典型性的的城市旅旅游形象象要素。一一个例外外是,凉凉州拥有有广阔的的乡村腹腹地,
16、农农业观光光、度假假、休闲闲资源丰丰富,具具备开发发农业旅旅游的条条件。长长期以来来,沈阳阳城市旅旅游形象象的设计计都困于于现代都都市这一一本底形形象,缺缺少田园园色彩。2、进行行历史角角度的分分析,就就是要寻寻找凉州州具有一一定知名名度和影影响力的的历史遗遗迹、历历史人物物、历史史事件和和文化积积淀背景景,作为为城市形形象的凸凸显因素素。我们们认为,凉凉州不具具备洛阳阳、南京京一样十十分典型型的历代代古都或或历史名名城的特特征。要要凸凉州州显凉州州地方性性,不应应该笼统统地讲其其历史悠悠久,而而是应该该强调其其与历史史人物、历历史事件件的特殊殊联系。另另外,凉凉州随着着地区经经济的不不断发展
17、展,已经经成为河河西地区区最大的的商业中中心,其其商都的的特点将将越来越越鲜明。3、民俗俗考察凉州州是党项项族政权权的发祥祥地,同同时藏族族居民也也有一定定的比例例。藏族族的宗教教、婚丧丧、祭祖祖,服饰饰、节日日等都是是为当地地文学作作品和导导游讲解解主要涉涉及的内内容。但但由于城城市化进进程的加加快,民民族融合合,历史史传承的的少数民民族聚居居区,可可供旅游游者直接接参与、体体验的民民俗旅游游项目开开发困难难,因此此将藏族族风情无无法形成成类似西西藏、因因此以民民俗要素素作为凉凉州城市市旅游形形象的本本体也是是不适宜宜的。5、不同同市场区区的旅游游者对凉凉州旅游游形象的的感知分分析旅旅游者对
18、对凉州的的感知最最鲜明的的正面形形象事物物是马踏踏飞燕,而而最鲜明明的负面面形象是是城市拥拥挤脏乱乱。省外外旅游者者与省内内旅游者者对凉州州的形象象感知有有着相当当大的差差异:省省外旅游游者除了了对马踏踏飞燕印印象深刻刻以外,其其感知集集中于是是丝路古古镇这样样一些陈陈旧的原原初形象象上;而而省内旅旅游者对对凉州的的形象感感知集中中于河西西最大的的城市、悠悠久的历历史和繁繁华热闹闹等选项项,比较较客观地地认可了了凉州的的历史悠悠久和现现代都市市形象;而凉州州市民对对自己家家乡形象象的感知知则分散散在悠久久历史、交交通便利利、山水水风光等等一系列列代表性性事物与与景观上上,没有有形成较较为集中中
19、统一的的形象感感知。凉州城市市旅游发发展的未未来方向向是走向向世界,成成为国际际化、都都市化旅旅游目的的地,因因此,形形象设计计必须以以省外市市场、国国际市场场为主,而而不应该该局限于于省内市市场。目目前,在在省外市市场上,凉凉州依旧旧以旧面面貌示人人,不利利于凉州州获得国国际旅游游市场上上的竞争争优势。但但同时应应该看到到,由于于原初形形象将会会逐渐淡淡化,感感知形象象尚未趋趋于统一一且具有有模糊性性,对于于省外乃乃至国外外的庞大大市场,凉凉州反而而可以利利用过渡渡期的神神秘感和和新鲜感感建立新新形象,这这又是一一个很大大的潜在在优势。省省内市场场对凉州州旅游形形象的感感知是稳稳定、一一致和
20、正正面的。其其描述性性词汇为为历史悠悠久、河河西最大大城市,如如果对应应地换成成西夏发发祥地、河河西商都都,便更更能具体体、鲜明明地凸显显沈阳的的旅游目目的地形形象。应应该考虑虑如何将将这种正正面形象象的影响响扩大到到省外乃乃至国外外。6、不同同市场区区的旅游游者对凉凉州旅游游景观的的偏好分分析通通过对以以凉州为为旅游目目的地的的旅游者者进行的的调查结结果显示示省外旅旅游者、省省内旅游游者和本本市游客客对景观观类型的的不同偏偏好。旅旅游者对对凉州旅旅游景观观的偏好好,决定定着未来来城市旅旅游业发发展的市市场方向向,从而而影响到到城市旅旅游形象象的设计计。凉州州要发展展为国际际化旅游游大都市市,
21、就必必须重视视省外市市场在景景观偏好好上的反反应,应应该把大大尺度空空间范围围内的旅旅游者作作为自己己潜在的的客源市市场。对对于这些些远距离离旅游者者而言,具具有凉州州地方特特色的人人文景观观的吸引引作用是是巨大的的。不应应该坐视视这些景景观自生生自灭地地走向产产品生命命周期的的衰退期期,而是是要设法法重塑其其市场形形象。7、竞争争替代特特征分析析凉凉州城市市旅游形形象的设设计要考考虑来自自竞争对对手方面面的干扰扰因素,研研究这个个问题的的前提,是是需要明明确与凉凉州目标标市场类类似的近近邻城市市有哪些些?。在在此基础础上需要要进一步步考察两两方面的的问题:其一,凉凉州的城城市旅游游形象,是是
22、否容易易被具有有类似地地方性与与目标市市场的近近邻城市市模仿,从从而冲淡淡形象?其二,较较能准确确地反映映凉州特特色的形形象是否否已经被被近邻城城市先声声夺人抢抢先注册册了?首首先,为为防止区区域内其其他城市市对凉州州旅游形形象的模模仿,应应该避免免丝路古古镇的定定位,旅游总体体形象特色是旅旅游的灵灵魂和生生命。在在全国330多个个省、市市、自治治区中间间,凉州州必须找找准和突突出自身身的特色色,形成成鲜明的的、富有有个性的的旅游形形象,并并加以精精心包装装,大力力宣传,才才可能成成为对国国内外游游客有强强大吸引引力的旅旅游目的的地。正正由于凉凉州旅游游资源的的最大特特色和优优势是其其众多资资
23、源交融融而成的的多姿多多彩的塞塞外风光光,凉州州的旅游游形象是是多侧面面、多层层次、多多样性的的结合体体。长城城、大漠漠风光、绿绿洲、藏藏乡风情情和西夏夏文化相相结合,使使其不同同于其他他省的大大漠风貌貌。尤其其是“大漠孤孤烟直、长长河落日日圆”的神妙妙意境,催催人神游游。西夏夏文化虽虽散落于于宁夏、青青海、甘甘肃、陕陕西、内内蒙等地地,但较较集中、较较典型的的表现在在凉州。西西夏碑、寺寺塔、彩彩塑、碑碑刻、铸铸造、雕雕刻及西西夏文字字,构成成了一个个神秘诱诱人的历历史博览览地。城城市旅游游形象设设计与塑塑造(不不同市场场区的宣宣传口号号)旅游形象象作为抽抽象之物物,对其其进行设设计最直直接的
24、结结果是推推出一系系列促销销口号。由由于不同同市场区区受众对对凉州现现有本底底形象的的感知不不同,对对城市目目标景观观的偏好好也不同同,因此此,形象象的设计计也必须须具有针针对性,只只有推出出符合特特定市场场需要的的形象,才才会对该该特定市市场具有有吸引力力,成为为吸引旅旅游者前前来旅游游的动力力源泉。以下是针对国际、国内、省内、市内不同市场区公众的形象宣传口号。针对国际游客-西夏开国龙兴地,都市田园新凉州:以西夏为历史背景的港台电影、电视剧在海外发行,使国际游客对中国西夏历史有了初步感性认识,对于这个朝代发祥之地的追溯,对国际游客来说具有神秘色彩。都市与新的结合,原因在于,凉州的本底形象是现
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