房地产行业某大厦广告与营销策略深化方案1873.docx
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1、【张江大大厦广告告与营销销策略深深化方案案】新导导向 张江大大厦项目目组王萱萱 (220033年12月25日)一、项目目简析二二、项目目定位三三、营销销策略四四、广告告策略五五、媒介介策略前言近期来,我我们针对对上海市市甲级商商务楼,尤尤其是沿沿江商务务楼、腹腹地商务务楼、环环线外商商务楼三三大板块块,张江江大厦周周边同质质商务楼楼市场的的现状,展展开了进进一步调调研与分分析。在在我司220022年12月、20003年年1月、4月拟定定的张张江大厦厦广告策策划大纲纲的基基础上,又又作了进进一步深深化,初初步形成成了目前前的张张江大厦厦广告与与营销策策略深化化方案。在本方案中,我们在对同质商务楼
2、的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上,结合张江大厦营销推广的三个阶段,就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等,作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求可操作性和可实施性,以期在实施张江大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。一、市场场及项目目简析(一)市场简简析1、上海海甲级商商务楼市市场总体体概述220033年,上上海商务务楼市场场整体呈呈现上升升的态势势。目前前全市共共有甲级级商务楼楼3500多万平平方米,上上海中心心城区的的甲级商商务楼市市场平均均出租率率已有原原先的665,攀攀升至目目前的990左左右,空空置率降降到100以下下,租金金比上年年增长
3、77个百分分点,均均价在00.566美元/平方米米/天。据据预测,自自20003年至至20005年,上上海甲级级商务楼楼供应量量约为330万平平方米/年,总总需求量量为355万平方米米左右/年,租租金将小小幅增长长。预计在在未来44年内,还还将新上上市2000万平平方米甲甲级商务务楼,至至20006年,上上海地区区商务楼楼供应将将达到高高峰期,将将引起上上海甲级级商务楼楼租金的的全面下下滑。近一一年来,上上海写字字楼租金金涨幅明明显,还还贷金额额与租金金相差无无几,为为了降低低商务成成本,部部分中资资机构、合合资企业业与高科科技经济济开发区区内的大大型高科科技公司司采用自自建办公公楼,以以便获
4、得得更加适适合自身身需要的的办公空空间,这这将在一一定程度度上加剧剧甲级商商务楼市市场的竞竞争。中心心区域与与开发区区商务楼楼的两极极分化现现状引发发的马太太效应,已已严重影影响到开开发区商商务楼的的建设与与销售。上上海中心心城区的的虹桥开开发区、徐徐家汇地地区、淮淮海路、南南京西路路、小陆陆家嘴五五个地区区,汇集集了上海海绝大多多数的顶顶级商务务楼物业业,占了了全市供供应总量量的近九九成。由由于具有有良好的的商务氛氛围、高高品质的的设施环环境以及及便利的的交通,吸吸引了众众多知名名公司入入住,甲甲级商务务楼平均均出租率率达到990以以上,租租金达00.8美美元/平方米米/天。而而以金桥桥、外
5、高高桥等为为首的经经济开发发区,由由于缺乏乏良好的的商务氛氛围,商商务成本本、管理理成本过过高等因因素影响响,所建建商务楼楼空置率率达500%以上上,居高高不下。2、“总部经济”拉动市场攀升目前,国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是,“总部经济”已成为重要板块之一。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市,乃至国家级经济开发区,纷纷亮出“总部经济牌”,吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻,带动商务楼市场的租售,以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流,扩大本地区的经济总量,从而增强地区经济竞争力和辐射力。上海中心城区上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目
6、标,据市有关部门最新统计,截至2003年11月底,共有3,1790家外商投资企业进入上海,其中全球500强企业中有近300家进入上海;至2003年12月,经上海市政府认定并授牌,入驻上海的跨国公司地区总部已达253家,其中世界500强跨国企业集团56家。据美国财富杂志的一项调查,全球万多家跨国公司有以上,若干年内将考虑在中国设立地区总部,其中首选上海的占左右。目前,上海高档商务楼市场主要分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区,少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。从已入驻的跨国公司地区总部分析,除生产或研发性的跨国公司之外,上海中心城区的商务楼是跨国地区总部的首选之一。经济
7、开发区上海的经济开发区按区域划分,主要分“都市型开发区”(如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等);“区域型开发区”(如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等)。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的重点之一。尤其是2002年启动的以“倾全区之力,建设临空,借全市之力,提升临空”为号口的长宁区虹桥临空经济开发园区(北区),已十分明确的将“总部经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然临空开发园区目前还处于规划与招商阶段,商务楼市场的发育至少尚需35年时间,但其发展势头不可低估。相对而言,起步较早的外高桥、金桥开发区,区内已建成(或在建)的高档商务楼已达一五栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局
8、限,其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例,据统计,目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93;而金桥开发区却为45,外高桥保税区则为36。上海商务楼市场的这种“梯度型”结构,客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。3、现代服务业个性化需求凸现现代服务业是拉动上海商务楼市场的另一主要板块之一。现代服务业主要包括银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。自中国加入WTO以来,上海现代服务业发展迅猛,各类中外服务机构已集聚至2.5万余家,仅陆家嘴金融贸易区就达6500余家。根据上海城市功能的未来定位,今后3年内,各类中外服务机构将突破
9、5万余家,将强劲地拉动上海商务楼市场的发展。据统计,目前,上海市场各类现代服务业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75,现代服务业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80以上;尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地区,各类现代服务业机构占商务楼租售的比例已高达86以上。现代服务业对商务楼的个性化需求主要表现为:其一:根据机构本身的功能定位,选择商务楼时更注重区域的功能性;其二:根据其服务的客户源的分布情况,十分注重周边的配套性;其三:对商务楼市场的租售更趋理性化,总体上以租赁为主。4、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型”目前,上海商务楼总量约达350万平方米,但总体租售市场发展不平衡,已形成“梯
10、度型”结构,以浦东板块为例,其特征表现为:第一梯度沿江商务楼板块:以陆家嘴金融贸易区为主,包括区内的中央商务区(CBD)、竹园商贸区。目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93,其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达到100;陆家嘴地区商务楼租售对象主要以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构,以及管理型跨国公司地区总部、企业集团等为主。商务楼在功能定位已形成了以金茂大厦为主的“商贸服务板块”,以中国人民银行大厦、证券大厦等为主的“金融、证券服务板块”,以及以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主的“地区总部”板块。2003年开始,陆家嘴地区又掀起了以上海银行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球
11、金融中心大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。第二梯度腹地商务楼板块:以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主,目前已建成的各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等共计8栋,总面积约35余万平方米,平均租售率为45%,其入驻对象主要是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件以及银行分支机构等,其市场发育受到一定制约。第三梯度环线外商务楼板块:以外高桥保税区为主,其中包括外高桥三大海关封关区域以及外高桥港口等区域,目前可供租售的各类商务楼共计6栋,其租售率仅为36,入驻对象主要包括区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨询等保税区功能性和配套性服务机构,其商
12、务楼租售市场发育不容乐观。结论:其一,随着上海城市国际化功能的增强,“总部经济”的拉动,商务楼市场需求量不断增大,其发展是健康的,未来市场潜力较大。但是,上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求,以及将“总部经济”作为园区定位的虹桥临空等若干开发园区的迅速崛起,将进一步加剧上海商务楼市场的竞争程度;转租为买或者自建办公楼,也都将会分流张江大厦的一部分目标客户群。其二,由于上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限,以及商务楼市场个性化需求的凸现,其市场发展是不平衡的,开发区商务楼市场租售率远不及中心城区,按区域划分依次形成了“梯度型”结构,对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的
13、制约。因此,张江大厦应审时度势,更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。(二)、项目简析1、项目背景:张江高科技园区是上海第一个经国家计委批准的国家级高科技开发园区,经过10年多开发建设,园区规模已由原先的17平方公里扩大至目前的25平方公里,已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息成果产业化(东部)基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块,并建立了产、学、研一体化的功能区域。张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”,目前已有3000个项目落户张江园区,其中世界知名跨国公司及国内企业集团的研发中心达73家,集聚效应十分显
14、著。张江大厦是在上海市政府“集聚张江”的战略背景下,为增强园区产业的服务功能与配套功能而兴建的。大厦位于园区的核心区域,占地面积2.1万余平方米,总建筑面积4.5万平方米,是由上海张江管理中心发展公司投资、开发的现代化综合性甲级商务楼,具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能。同时,它也是园区内唯一的甲级商务楼,是张江高科技园区的标志性建筑。2、项目优势:区域优势张江大厦所处的张江高科技园区,正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源,海内外创业“头脑”与智力密集的高科技园区,上海高科技产业和人才的高地,适合海内外高科技人才工作和生活的人性化空间,以及直
15、接面对国内外的市场环境,整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成,区域优势十分突出。功能优势张江大厦的应运而生,呼应了张江高科技园区的产业服务功能和配套功能,同时也呼应了张江园区建设世界知名高科技园区的高起点定位,目前园区内“产学研”一体化的功能框架已基本形成,海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应,张江高科技园区已步入了第二次创业的阶段,这为张江大厦的全面招商奠定了重要基础。环境优势张江大厦位于张江高科技园区的核心区域,环境得天独厚,同时参照美国硅谷的规划布局,该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域,已建成了园区的主题公园,并已建立园区ISO1400环境管理体系。此外,大
16、厦对面是占地面积超过3000余亩的汤臣高尔夫和东郊花园等项目,整个区域生态环境绿化率高达60以上,张江大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念,是国际一流的天然式办公园。配套优势张江大厦的附近除了张江高科技园区自身规划建设的现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外,周边还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际社区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主的高尚社区。此外,张江园区是上海首个设立城市轨道交通(地铁2号线)张江高科站的高科技园区,并毗邻中国第一条投入商业化运行的磁悬浮列车站和全国规模最大的会展区上海新国际博览中心,园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。导向优势张
17、江高科技园区目前具备了三大导向性优势,一是5年之内,要建成世界知名、中国一流的“硅谷”和“药谷”,其主导型产业方向与目标十分明晰;二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势;三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。2、项目劣势(1)开发区同质商务楼盘的竞争金桥开发区板块金桥出口加工区商务楼虽然起步较早,已形成一定规模,但目前租售率仍不容乐观,其空置率超过租售率,租售客户主要以电子信息、现代家电、银行分支机构、投资咨询、汽车部件销售、高科技机械等贸易型企业为主。已入驻园区的中外产业型大企业,基本是均以自用型办公楼宇为主。园区建成的“金桥国
18、际社区”,其成熟度较高,周边教育、生活等配套设施齐全,对进一步吸引客户具有相当的潜力,客观上将分流部分开发区商务楼目标群。外高桥保税区板块目前区内商务楼的入驻对象主要是中外贸易企业、物流、船务、海关、工商、商检等企业和机构,这些目标群对张江大厦的威胁不大。但是,外高桥保税区已形成的现代电子信息产业园,以及已建成的进出口商品和保税产品常年展示中心,将吸纳相当部分中外机构入驻商务楼。同时,随着陆家嘴地区直达保税区浦东轻轨项目的建成和开通,保税区的现代城市交通的“瓶颈”将被打破,低迷的商务楼市场将会呈现新的转机。虹桥临空区板块2003年启动开发的长宁区虹桥临空开发区(北区),为上海都市型的开发园区。
19、目前,虹桥临空开发区(北区)尽管尚处于规划与前期招商阶段,然而它以发展“总部经济”的目标定位十分清晰,其招商对象主要是吸引世界500强企业和其它跨国公司地区总部入驻,同时虹桥地区是上海最早开发建成的涉外社区,各类配套十分齐全,其临近的虹桥商务区也是上海最早开发建设的涉外商务区和会展中心之一。因此,虹桥临空开发区(北区)将成为张江大厦吸引跨国公司地区总部入驻的竞争对手之一。(2)园区内同质楼盘的竞争德国中心张江园区内已基本建成的德国中心大厦,与张江大厦雷同,是德国特色和风貌的商务楼建筑,具有相同的地理和配套环境,它的目标对象主要是吸引欧洲地区来上海投资的中小型企业和服务机构,因此,在吸引欧洲地区
20、企业和研发、服务机构等方面,将抢占先机,分流张江大厦的部分目标客户。科技创业园园内共有8栋独立(或联体)、低层、简约欧式写字楼,主要为国内学成归国的“海归派”和创业者提供创业平台服务,以租赁为主,其租金十分低廉,不及张江大厦的二分之一,甚至还为以技术入股方式创办企业的的海内外创业人士提供“零租金”服务。上海浦东软件园属上海市政府与国家信息部、科技部共同建设的项目,共计45万平方米,其入驻对象主要是国内、国外的IT企业并与此相关的研发机构、服务配套和软件出口企业机构,不仅租金低廉,同时还享有多项扶持性的特殊优惠政策,对海内外软件企业具有极大的吸引力。其它SOHO楼环境优美、办公环境较自由舒适,与
21、张江大厦比,来张江园区创业的一般小型企业更喜欢租赁和购买SOHO楼。3、项目机会点张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”,多项国家级研发和产业基地,其园区功能和定位具有无可替代的优势;同时,张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一,上海高新技术成果孵化的示范基地,因此,作为园区唯一的智能化商务楼,张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域,已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。高科技产业群的集聚,将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空
22、间,张江大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼,将成为这些现代服务机构的首选目标之一。结论:其一一、张江江大厦是是张江高高科技园园区内唯唯一的甲甲级智能能化商务务楼和标标志性建建筑,但但同时面面临着开开发区同同质商务务楼盘和和园区内内其它同同质商务务楼盘的的竞争,同同时更受受到浦东东新区整整个商务务楼市场场“梯度度型”结结构的制制约与影影响。因因此,张张江大厦厦应根据据自身的的市场定定位制定定错位竞竞争的策策略;其二二、张江江大厦在在制定相相应的销销售策略略时,应应与张江江高科技技园区的的功能定定位与产产业链优优势相衔衔接,制制定有别别于陆家家嘴金融融贸易区区商务楼楼盘,以以及开发发区内、外
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